Современный реклама связывается с изобретением книгопечатания в XVIв. Первые объявления о продуктах питания, лекарствах, лечениях, средствах правовой защите были рассчитаны на потребление верхних слоев общества. Так, английские еженедельники первыми сообщили о  кофе в 1652 году, в 1657 году о шоколаде, чае в 1658. Массовое производство товаров и услуг в поисках новых рынков сбыта стимулировало развитие железных дорог, автомобильных магистралей для экспансии все больших просторов, расширения региональных и национальных торговых сетей, распространение грамотности, резкий скачок в развитии газет и журналов, особенно после 1850 года, что несомненно, сыграло важную роль в «индустриализации рекламы» [2, с.42] и превращению ее в крупную промышленность.

Реклама используется для регулирования потребления товаров (как снижение спроса так и ажиотажный спрос), внедрения новых продуктов питания, вкусовых предпочтений, а также «призвана формировать постоянную потребность в продукте» [3, с.102]. В этих целях широко востребована реклама в газетах и журналах, на телевидении, радио, интернет-реклама (сайты от производителей, интернет-магазины, сайты энтузиастов); супермаркеты регулярно проводят специальные опросы и тестирования, где потребители могут попробовать продукт, тем самым поощряя их купить. Еда также продается в специальных рекламных акциях, скидках, праздничных распродажах и «ликвидациях» товаров, привлекаются купоны, которые позволяют постоянным покупателям получить скидку на продукты.

Большая часть рекламы еды ориентирована на женщин и детей, сопровождающих своих матерей. Исследования рекламы продуктов питания показывают необходимость рекламодателей «контролировать социальные изменения» [4, с.116], потому что содержание рекламы, как реклама в общем, отражает социальные и культурные тенденции и различия, ценности и отношения. К примеру, китайские телевизионные рекламные объявления, как правило, восходят к семейным ценностям, традициям и технологии, в то время как темы в американских рекламных сообщениях как правило, символизируют важность удовольствия, экономии и индивидуализма. С появлением глобальной культуры, появляются конкретные рекламные значения, такие как глобальный космополитизм в современности часто символизирует гамбургер.

Центральное место в рекламе продуктов питания занимает продвижение брендов, которые различают одного производителя от другого, бренды и торговые марки возникли в XIXв. в ответ на увеличение производства и необходимость эффективного и действенного продвижения на рынке продуктов. Сегодня, как и в прошлом, каждый бренд имя имеет ряд функций: обеспечивает согласованность и качество; «личность», «способность потребителям идентифицироваться с продуктом» [5, с.81]; бренд и торговая марка – это «социальный и культурный маркер» [6, с.14], который помогает потребителям определиться, кто они и к какой социальной группе принадлежат; кроме того, позволяет потребителям получить уважение и признание в их потребительской группе. Из-за важности брендов и товарных знаков в определении продуктов, они стали юридически защищены.

Объявления о пищевых продуктах используют ряд обращений для продвижения продукта. В современной культуре «разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля» [7, с.73], который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» «затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей» [8, с.79] в покупке продуктов fast food-а. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что «подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций» [9, с.86], так как рациональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует  реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить.

Реклама жизненного стиля или реклама «каждого дня» основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт и только благодаря определенному продукту fast food-а можно ее разрешить.  Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающая новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины  т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает  признаком современности человека, его «пользование достижениями научно-технического прогресса» [10, с.74], его любви к комфорту и его «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в одно единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, диктует и требует питаться fast food-ом, иначе «выпадаешь из матрицы».

В отличие от традиционных, мифы пост-постмодернизма о fast food-е предстают как «гламур» бытия, «веселое событие», радость и здоровье, современный образ жизни подростков и молодежи, кроме того, характеризуется как доступностью, так и определенным социальным статусом. Рестораны fast food-а – это не только быстрое приготовление, доступность всегда и везде: приятно теплый гамбургер или чизбургер, хрустящий картофель фри, ароматно пахнущий кофе, аппетитный салат и т.д., но это должно быть быстро съедено, о чем свидетельствует многочисленные конкурсы McDonald’s.

Сегодняшние дети в возрасте от 8 до 18 лет, потребляют несколько видов средств массовой информации (часто одновременно) и проводят более 44,5 часов в неделю перед компьютером, телевизором, планшетом, айфоном и т.д., 15 рекламных роликов, которые они просматривают ежедневно – это реклама fast food-ов. И что самое главное?  88% телевизионной рекламы направлено на детей, лишь 12% – на взрослых.  В рекламных сообщениях и маркетинге fast food-ов,  компании используют бесплатные игрушки и популярные фильмы, чтобы обратиться к детям, и их объявления гораздо более сосредоточены на акциях, торговых марках и логотипах, а не на еде.

Огромное значение уделяется рекламным слоганам, которые с экранов говорят о том, что McDonald’s – «Вот, что я люблю», KFC – «It’s so good», в ресторанах fast food-ов по всему миру одинаковый интерьер, стандартизированная пища, идентичный ассортимент, единые рекламные атрибуты: кепки, майки, упаковка, одежда работников и т.д. Продукты fast food-а принято  фотографировать на смартфоны, айфоны, планшеты, гордясь «вкусняшками» и тут же передавая по соцсетям.

Современный стиль жизни – это культурный феномен современности, основанный на западном образе жизни, открывающий больше возможностей реализации,  ассоциирующийся с успешностью, востребованностью, вызывающий восхищение (особенно в молодежной среде).

Отмечается, что образ современного человека основан на рекламе жизненного стиля.

В современной культуре разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля, который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей в покупке продуктов fast food-а. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций, так как рациональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует  реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить fast food.

Реклама жизненного стиля или реклама «каждого дня» основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт и только благодаря fast food-у можно ее разрешить.  Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающая новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины  т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает  признаком современности человека, его «пользование достижениями научно-технического прогресса», его любви к комфорту и его «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в одно единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, диктует и требует питаться fast food-ом, иначе «выпадаешь из матрицы».

Глобальная культура понимается как «свобода от традиции». Эта свобода способствует развитию автоматизации и задействованию высоких технологий массового потребления. Зависимость от высокотехнологичных производств и систем питания становится массовой и быстро распространяется на огромные расстояния влиянием гигантских транснациональных фирм, создающих девиз «К монокультуре fast food-а», которые наряду с новыми социокультурными стереотипами порождают глобальные риски, связанные с потреблением альтернативных видов пищи [28-39].

Глобальная монокультура трансформирует способы мышления, модели поведения и взгляды на мир. Это, безусловно, означает, что появляется совершенно новая культурная система со своими нормами и ценностями, представлениями о морали, идеями и идеалами. Культурная глобализация предполагает формирование общих знаний, что приносит все большую взаимосвязь между различными группами населения и культурами. Взаимообмен культур позволяет людям находиться в длительных социальных отношениях, которые свободно пересекают национальные и региональные границы.

И традиционная и современная культура имеют свою определенную среду, в которой проявляются и  действуют. Концептуальное их отличие – это новаторство, сначала на уровне комбинирования, а затем и полного изменения и трансформации, которые предлагает все новые и новые усовершенствования и достижения. Все больше разрушается как гармония человека и природы, что ведет к увеличению количества и силы природных катастроф, так и гармония духовности человеческих отношений.

Мир глобализации требует разрушить традиционные социальные скрепы: свобода от Церкви, свобода от семьи, свобода от национальности, свобода от традиций, а значит, от связанности с родиной и своим народом и т. д.  Цивилизация XXI века — это цивилизация кочевников; ей нужно максимально свободное перемещение финансовых и трудовых ресурсов в масштабах планеты. А для этого у людей, как трудовых ресурсов, не должно быть никакой иной идентичности, кроме профессиональной, — ни религиозной, ни национальной, ни семейной, ни даже половой, по большому счету.

А главное, что если старшее поколение вовлечено в процесс глобализации, то для нашей детей это реальная и естественная культурная среда.

И все же верится, что в каждом современном человеке живет человек традиции, который любит свою семью, колыбельную мамы, вкусный домашний пирог и ждет новогодних чудес.