Стоит отметить, что современное состояние мира пытаются обозначить различными терминами, например, гиперконкурентный, турбулентный, глобальный и т. д.

На наш взгляд наиболее логичной и последовательной является концепция VUCA-мира [2].

Неэффективность существующих маркетинговых стратегий возникла по причине:

- смены экономики восполнения дефицита на экономику переполненности [3], когда ограниченность ресурсов, товаров под влиянием различных факторов, например, появление множества субститутов, перестало быть определяющей;

- SPOD-мир сменился VUCA-миром. Для дальнейших рассуждений введем концепцию  SPOD-мира, применив соответствующий акроним, согласно сложившейся американской практики.

SPOD-мир представляет собой устойчивый, предсказуемый, простой и определенный мир ((steady (устойчивый), predictable (предсказуемый), ordinary (простой), definite (определенный)), это мир существовавший до VUCA-мира.

Экономическими субъектами в SPOD-мире, являющимся  для экономических субъектов внешней средой были выработаны SPOD-стратегии (к которым можно отнести практически все существующие стратегии), которые были эффективными длительное время и использовались не одним поколением экономических субъектов. Применение SPOD-стратегий всегда было предсказуемым и приводило к запланированным результатом. Главной задачей экономического субъекта был правильный выбор наиболее подходящей стратегии из существующих.

Однако с возникновением VUCA-мира возникла необходимость VUCA-стратегий экономического субъекта, которые должны быть быстроперестраиваемыми и адаптивными, что позволит экономическому субъекту эффективно реагировать на внешнюю среду.

Эволюцию стратегий экономического субъекта, которые можно объединить в три группы (ресурсная, производственная, сбытовая и/или маркетинговая) , которую можно проследить на примере эволюции концепций маркетинга.

Для дальнейших рассуждений введем понятие выравнивание потенциалов фактора, предполагающее достижение общего для всех экономических субъектов предельного уровня по определенному фактору, используемого в экономической деятельности.

Отранжируем дефициты факторов по степени важности применения факторов в продуцирование продуктов с точки зрения экономического субъекта:

- дефицит ресурсов;

- дефицит технологий;

- дефицит потребителей.

Задачей экономического субъекта и экономической системы, соответствующего уровня является преодоление дефицитов.

Дефицит ресурсов является первым, основным, фактором и  вызывает ресурсную стратегию экономического субъекта, выраженную в ресурсной концепции подразумевающую приоритет поиска ресурсов [4].

При выравнивании ресурсных потенциалов экономических субъектов наиболее эффективной стратегией экономического субъекта становиться производственная (технологическая) стратегия, где основной приоритет – это эффективная организация  производства (технологий), выражена в производственной концепции маркетинга.

При выравнивании технологических потенциалов экономических субъектов, возникающих по причине того, что знание, ставшее общедоступным не может быть конкурентным преимуществом [5, с. 82] из-за быстрого его распространения и свойства реплицируемости, а так же некоторой предельности возможности технологий эффективной становиться сбытовая (маркетинговая) стратегия, где основная задача экономического субъекта – поиск потребителей.

Стоит учитывать, что действительная стратегия экономического субъекта – это сочетание вышеуказанных стратегий в зависимости от внешней среды.

Выравнивание потребительских потенциалов экономических субъектов создала ситуацию, когда сбытовая стратегия экономического субъекта потеряла свою эффективность.

Таким образом, в современном мире любой экономический субъект достиг пределов потенциалов и устранены все дефициты факторов. Экономический субъект потенциально может задействовать в своей деятельности любое количество ресурсов, технологий и потребителей.

Следует учитывать, применяемые  стратегии становятся ошибочными так же из-за возрастания скорости экономических субъектов [6], когда скорость экономического субъекта реального сектора приближается к скорости фондового рынка, приближающейся, в свою очередь, к скорости электронного сигнала, достигает предельного значения, тем самым экономический субъект элементарно не успевает среагировать на вызовы внешней среды.

Другой причиной неэффективности стратегий экономического субъекта является достижение предела потребления [3], что не означает предел создания ценностей.

Стоит отметить следующую закономерность: VUCA- стратегии эффективно применимы в SPOD-мире, а SPOD-стратегии оказываются неэффективными в VUCA-мире.

Многие исследователи  пытаются разработать эффективные VUCA-стратегии или показать основания таких стратегий, например идея турбокапитализма [7].

Один из способов преодоления неэффективности существующих маркетинговых стратегий  предложили Ф. Котлер и Ф. Т. де Бес, разработавшие концепцию латерального маркетинга (бокового маркетинга) [8], основанной на работах Э.  де Боно, в частности [9].

По нашему мнению данная стратегия в рамках понимания Ф. Котлера и Ф. Т. де Беса не может быть эффективной в VUCA-мире, т. к. во-первых, является дополнением традиционного (вертикального) маркетинга [8, c. 85], во-вторых, из-за типичного для работ Ф. Котлера, да и всех англоязычных авторов, описательного характера, что явно не позволяет найти практическое применение без дополнительных исследований, в третьих опирается на концепцию латерального мышления Э. де Боно, в которой отсутствуют достаточно полный методический инструментарий латерального мышления.

По Ф. Котлеру и Ф. Т. де Басу латеральный маркетинг – это реструктурирование существующей информации и движение от частного к общему с применением менее строгого мыслительного процесса — исследовательского, рискованного и творческого [8, с. 83], при этом авторы считают, что латеральный маркетинг — это рабочий процесс, который получает на вход существующие объекты (товары или услуги) и дает на выходе инновации — товары или услуги, нацеленные на потребности, группы клиентов или способы / ситуации использования, не охваченные в настоящее время [8, c. 103].

Следовательно, латеральный маркетинг по Котлеру и Бесу – это:

- способ мышления по Боно, основой которого является смещение понятия в сторону и преодоление возникшего разрыва между существующим и новым возникшим понятием, что явно ограничивает применение иных способов и технологий мышления, тем самым, уменьшая вариативность стратегий экономического субъекта;

- некий рабочий процесс, являющимся «черным ящиком», на входе, которого существующие объекты (товары или услуги), на выходе инновации, тем самым мы имеем известные вход и выход, но не имеем понимания процессов и методов преобразования, происходящих в «рабочем процессе», поэтому любая попытка реконструкции содержимого «черного ящика» неизбежно обращает экономический субъект в прошлое, тогда как основой стратегий экономического субъекта должна быть обращенность в будущее.

Стоить отметить, что усилиями российских ученых латеральный маркетинг приобретает достаточно четкие очертания, вырабатываются соответствующие методики применение латерального менеджмента, что, в конечном счете, видоизменяет латеральный маркетинг до полного отличия от авторской (Котлера и Беса) концепции.

Ситуация когда российские ученые вынуждены превращать экономическую беллетристику западных исследователей в науку, достаточно типична, достаточно сравнить экономикс и современную российскую экономическую теорию.

Следовательно, латеральный маркетинг может служить первотолчком для создания отдельного направления маркетинга.

Отталкиваясь от исследования Котлера и Беса можно выделить  маркетинговую стратегию экономического субъекта, представляющую собой комбинирование уже существующих товаров и услуг для получения нового потребительского эффекта для потребителя, который может сформировать или выявить новую потребность, порождающую новые целевые аудитории, новые рынки, товары.

Следовательно, существуют поисковые стратегии экономического субъекта, в т. ч.  маркетинговые, направленные на поиск ресурсов, технологий, потребителей и т. д., дальнейшее развитие которых порождают комбинаторные (комбинационные) стратегии экономического субъекта.

Тем самым речь идет о возможности введения в научный оборот понятия «комбинаторный (комбинационный) маркетинг», что явно шире латерального маркетинга.

Явление комбинирования в маркетинге достаточно типично, например, когда продается товар с сервисным обслуживанием, тем самым создается новая ценность, включающая товар и сервисное обслуживание отличная от ценности, представленной только товаром.

Таким образом, комбинаторный маркетинг – это создание новой ценности путем комбинации существующих ценностей.

Основой комбинаторного маркетинга служит комбинация производителей, потребителей, продуктов (товаров, услуг), т. е. конкретизация ценности, что в корне отличается от смещения понятия Боно, применяемого в латеральном маркетинге..

Можно предложить, например, следующий алгоритм комбинаторного менеджмента:

- выбирается существующий товар;

- выбирается существующий потребитель;

- выявляется будущая ценность данного товара для данного потребителя (анализируются эффекты от такой комбинации);

- с применением соответствующих технологий маркетинга ценность имплантируется потребителю;

- применяется инструмент маркетинга для извлечения максимальной выгоды.

Например, сочетание такого товара как косметика и такого потребителя как мужчина может породить новый целевой рынок мужской косметики по емкости сопоставимый с косметическим рынком женщин.

Комбинаторный маркетинг – это способ избегания конкуренции на существующих рынках, являющейся достаточно эффективной стратегией, т. к. предполагает создание новой ценности, что влечет за собой создание нового товара и/или нового потребителя.

Идея создания товаров с отсутствующей или минимальной конкуренцией предложена  У. Чан Кимом и Р. Моборном  через концепцию ухода из «алых океанов» с ожесточённой конкуренцией на рынки, не окрашенные кровью, «голубые океаны», предполагающую, что через изменение определённых свойств продукта, можно уйти от конкуренции, создав уникальный продукт, не имеющий аналогов [10].