Отметим, что под электронной коммерцией понимаются бизнес-процессы, основанные на информационных технологиях или коммерческая деятельность в Интернете. Термин «электронная торговля» следует рассматривать как более узкое понятие – это
процесс удаленного приобретения физических и нефизических товаров и услуг посредством телекоммуникационных сетей [1,2].

На современном этапе развития электронная коммерция позволяет организациям значительно сокращать финансовые и временные ресурсы, повышать конкурентоспособность, выходить на новые рынки сбыта, получать дополнительную информацию о потребностях потребителей, быстро реагировать на изменения спроса. Многие компании используют возможности электронной коммерции для обеспечения дополнительного до и послепродажного обслуживания.

В настоящее время рынок электронной коммерции в России находится на стадии интенсивного развития. По данным исследовательского агентства Data Insight объем российского рынка электронной коммерции в 2011 году составил 310 млрд. рублей, в 2012 – 392 млрд. рублей (рост на 26%). Некоторые ведущие представители розничной интернет-торговли добились увеличения продаж на 200-300%.
Следует отметить, что темпы роста данного сектора экономики значительно опережают темпы роста экономики страны: за 2012 год ВВП России вырос на 3,5%, а e-commerce – на 26%.
По мнению экспертов компании
J’son & Partners Consulting, в ближайшие годы ожидаются стабильные темпы роста на уровне 15-20% ежегодно [3]. Тогда к
2020 году объем рынка электронной коммерции составит более 2180 млрд. руб. (рисунок 1).

Рисунок 1 – Объем рынка электронной коммерции в России (млрд. руб.)

Однако сегмент электронной коммерции в экономике нашей страны стал заметен только в последние годы. До 2011 года доля продаж через интернет составляла менее 1% от общего объема торговли России, в 2012 – около 2% (рисунок 2). Подобные показатели отмечались в США и Великобритании в 2003 и 2005 годах, а в настоящий момент – доля е-commerce в этих странах занимает более 10%, что позволяет сделать вывод о наличии значительного резерва для дальнейшего роста рынка электронной коммерции России. По мнению экспертов, сегмент электронной коммерции к 2020 году составит около 7% от общего объема торговли в России. На развитых рынках (Китай, Франция, Германия, Бразилия) в настоящее время данный показатель составляет около 5%.

Рисунок 2 – Доля рынка электронной коммерции в общем объеме торговли в России

Следует отметить, что в России наблюдается дисбаланс в развитии рынка электронной торговли по регионам (рисунок 3). Более 60% интернет-магазинов сконцентрированы в Москве и Санкт-Петербурге, где проживают около 15% населения страны. По прогнозам экспертов Morgan Stanley, к 2020 году объем продаж через интернет в столичных округах вырастет на 30%, в то время как в остальных регионах рост в среднем составит 55%.

Рисунок 3 – Прогноз распределения продаж через Интернет по регионам России

На данный момент сложилась ситуация, когда значительно большее количество покупателей из регионов создают намного меньший оборот, чем жители мегаполисов. Это связано, в первую очередь, с более ранним проникновением высокоскоростного доступа в интернет в крупные города, также вследствие более высокого дохода и более развитой логистической инфраструктуры. Россияне привыкают к интернету медленно – по данным исследовательского агенства Data Insight  только 11% начинают совершать онлайн-покупки сразу после подключения, большинству (около 45%) требуется от двух до пяти лет на адаптацию [4]. Всего в России личным опытом в совершении покупок через Интернет обладает около 22 миллионов человек.

В настоящее время в структуре рынка электронной коммерции наибольший удельный вес занимает сектор нефизических товаров и услуг, в 2012 году он составляет 65% и оценивается в 255 млрд. рублей (рисунок 4). Традиционно большую часть покупок в Интернете составляют билеты на транспорт, причем железнодорожные поездки также популярны, как и авиаперевозки. Также здесь следует выделить такие сегменты как цифровой контент, гостиницы и туризм, оплата штрафов и санкций, услуги связи.

Рисунок 4 – Структура рынка электронной коммерции в России 2012 и 2017гг.

В секторе товаров с физической доставкой (35% рынка) в последние годы очень активно развиваются такие сегменты, как одежда, обувь, парфюмерия и косметика. Следует отметить, что сектор физических товаров активно растет с момента становления рынка, общий объем в 2012 году оценивается в 137 млрд. рублей. В ближайшие годы ожидается снижение темпов роста, и к 2016-2017 году доля физических товаров стабилизируется на отметке около 40% рынка.
Важной тенденцией является опережающий рост интернет-магазинов на рынке физических товаров по сравнению с торговлей по каталогам и сетевым маркетингом.

Российский рынок электронной коммерции имеет ряд особенностей. Во-первых, в России дорогая доставка товаров, и часто интернет-магазинам приходится субсидировать ее. В-вторых, электронную коммерцию в России, в основном, продвигают специалисты по созданию веб-страниц и информационным технологиям, а не эксперты по торговле и организации бизнеса. В результате – много экспериментальных разработок и интернет-магазинов, которыми не слишком удобно пользоваться и покупателям и продавцам.
Еще одной особенностью российского рынка электронной коммерции является большая роль наличных денег. В настоящий момент средний чек пользователя при покупке товаров в онлайн-магазинах составляет 3,8 тысячи рублей, при этом более 60% предпочитают оплачивать покупки наличными, что препятствует развитию интернет-торговли. Здесь следует отметить, что в России все ёще сохраняется недоверие потребителей к электронным платежным системам в отношении их законности и надежности. Еще одной актуальной проблемой не только электронной коммерции, но и других видов деятельности в Интернете является отсутствие четкой и полной нормативно-правовой базы по вопросам ведения бизнеса в данной среде.

Таким образом, общий уровень развития электронной коммерции в России в значительной мере отстает от показателей развития западных стран. Негативные последствия экономического кризиса, недоступность современных телекоммуникационных сетей в большинстве регионов страны, низкая распространенность современных электронных платежных систем препятствовали своевременному развитию рынка. Но, в целом, на сегодняшний день в сфере ИТ-решений для электронной коммерции, формируется благоприятная обстановка, где растущий спрос стимулирует предложение.

Очевидно, что одним из факторов, определяющих действия пользователей в сети, является цель использования информационной сети Интернет в тот или иной момент времени. Цель использования сети потенциальными покупателями может быть различной – это может быть как целенаправленный поиск  того или иного товара, поиск информации о товарах, выбор магазина для совершения покупки и другие цели.

В случае, если покупатель уже определился с выбором конкретного товара и ищет Интернет-магазин, в котором он может совершить покупку, то определяющим фактором его поведения будет привлекательность товарного предложения, которое устраивает его по большинству параметров. Такими параметрами в первую очередь являются цена товара и доставки, рейтинг магазина[2] и способы доставки. Именно учет параметров товарного предложения в настоящее время в большей мере определяет окончательный выбор покупатели.

При поиске наилучшего товарного предложения, непосредственно поведение  покупателя определяет ряд факторов, при этом некоторые факторы находятся в конкуренции между собой – с одной стороны, покупатель стремится приобрести товар максимально выгодно, с другой стороны, поиск такого Интернет-магазина  требует определенного времени. Как правило,  большинство пользователей сети Интернет для поиска товарного предложения используют либо сайты поисковых систем, либо сайты-агрегаторы[3].

В случае использования поисковых систем покупатели часто просматривают лишь несколько первых страниц выдачи, хотя зачастую наилучшие предложения отображаются лишь на последующих страницах. Этому также способствует тот факт, что для отображения на первых страницах выдачи поисковых систем торговой организации необходимо произвести некоторые затраты, которые неизбежно учитываются в цене товара.

Использование для поиска Интернет-магазина сайтов-агрегаторов, ограничивает покупателей в выборе. На таких сайтах покупатели смогут увидеть предложения только тех Интернет-магазинов, которые зарегистрированы в системе. Поэтому представление своих предложений на сайтах-агрегаторах является важной задачей при привлечении покупателей.

Определенный потенциал имеют также пользователи сети, которые изначально цели покупки того или иного товара не имели. Для привлечения таких посетителей используются рекламные сообщения, размещаемые на различных сайтах.

В настоящее время электронная коммерция использует не только классические персональные компьютеры, но и большое количество устройств, также позволяющих осуществлять покупки в Интернет[4]. Диапазон таких устройств является достаточно широким, от смартфонов до телевизоров. Все такие устройства предоставляют пользователю различные возможности поиска информации. Если устройство предоставляет пользователю комфорт использования, сопоставимый с персональным компьютером, пользователь имеет возможность полноценного поиска информации и выбора Интернет – магазина. В случае же ограниченных возможностей электронного устройства пользователь производит выбор лишь из тех предложений, которые отображаются на его устройстве. Аналогичное влияние на поведение пользователей оказывает скорость загрузки Интернет-страниц. Чем медленней передается информация по сети, тем меньше альтернативных предложений по покупке товара сможет рассмотреть пользователь.

Огромное влияние на поведение пользователя оказывает среда, в которой он находится в  настоящее время. В случае, если пользователь находится в комфортных домашних условиях, он может достаточно тщательно просматривать страницы, проводить выбор Интернет-магазина для покупки товара. Даже медленная скорость загрузки страницы в данном случае не будет являться проблемой – пользователь может параллельно заниматься и другой работой на компьютере. Если же пользователь находится в туристической поезде, в том числе в скоростном поезде, его возможности по поиску информации крайне ограничены. Более того, пользователь и сам не будет в этой ситуации стремится к поиску наиболее выгодных путей приобретения товара – ведь час нахождения в поездке так или иначе им оплачен, и он стремится использовать его по назначению. В случае, если покупатель ограничен во времени, его критерии поиска информации меняются – в данном случае определяющим фактором будет уже не ценовая составляющая, а удобство получения товара[5]. Кроме этого, время затраченное на поиск подходящего предложения будет существенно сокращаться.

Следующим фактором, определяющим поведение пользователя в сети Интернет, является его уровень компьютерной грамотности. В случае высокого уровня компьютерной грамотности пользователь сможет открыть даже те сайты, которые изначально на его компьютере не открываются. Однако в случае низкого уровня пользователь действует строго по инструкции, которая написана пользователю другим лицом.

В результате проведенного исследования выявлено, что в настоящее время большое количеств Интернет-магазинов не анализируют поведение своих покупателей. Так, мобильная версия сайта используется крайне редко, а зачастую на мобильную версию сайта выкладываются материалы, не оптимизированные специально для таких страниц – громоздкие изображения, флэш-видеоролики и другие. Более того, такие страницы все равно оптимизированы под те или иные устройства, обычно под смартфоны – но ведь класс мобильных устройств значительно шире. Телефон, даже не имеющий сенсорного экрана, тем не менее, обычно поддерживает java – приложения. И среди пользователей таких устройств есть потенциально выгодные клиенты, которым использование таких телефонов намного удобней.

Также во многих случаях не учитывается уровень компьютерной грамотности. Разумеется, разработчику сайта намного проще вывести сообщение вида “Вы используете устаревший или неподдерживаемый браузер”, чем провести работы по оптимизации сайта, обеспечив его работу в тех браузерах, которые имеются у пользователя. Но выполнить пожелания магазина пользователь согласится лишь тогда, когда у него есть причины произвести покупку непосредственно в данном Интернет – магазине. Во всех других случаях пользователь просто закроет окно с таким предложением и уйдет к конкурентам. Более того, пользователь с низким уровнем компьютерной грамотности, действующий по инструкции, является достаточно выгодным постоянным клиентом – у него отсутствуют знания, каким образом осуществить покупку у конкурента – и поиск альтернативных путей просто не производится. Тем не менее, многие Интернет-магазины постоянно обновляют свои сайты, делая их более удобными (причем степень удобства оценивается зачастую лишь руководством магазина) – но в этой ситуации инструкция для пользователя с низкой степенью компьютерной грамотности становится неприменимой – и постоянный клиент может быть потерян.

В качестве вывода можно отметить, что анализ поведения пользователей в Интернет обладает большим потенциалом для развития, который в настоящее время используется недостаточно эффективно.