Центральным механизмом трансформации культурного интереса в туристический спрос стало выполнение культурным контентом функции «мечты-стимула». Знакомство с корейской культурой через экран формирует у зрителей желание посетить страну и воочию увидеть места съемок любимых дорам или пространства, связанные с деятельностью K-pop групп [2]. Ярким примером эффективности этого механизма служит случай британской туристки Полли Фабер: начав с просмотра дорамы «Аварийная посадка с тобой» в период пандемийных ограничений, она не только посмотрела более 500 часов корейского телевидения, но и совершила трехнедельное «паломничество» по местам съемок в Южной Корее [3]. Аналогичным образом сформировался устойчивый сегмент «фан-туризма», где мотивацией поездки становится не просто знакомство со страной, а участие в концертах, посещение развлекательных агентств, покупка мерчандайза и «паломничество» к знаковым для фандома локациям [4].

Количественные показатели въездного туризма демонстрируют впечатляющую динамику. По итогам 2024 года Южную Корею посетило более 16 миллионов иностранных туристов, что на 48,4% превысило показатели предыдущего года [3]. Динамика 2025 года подтвердила переход от восстановительного роста к фазе полноценной экспансии. Согласно данным Yanolja Research, за январь–сентябрь 2025 года количество международных посетителей достигло 14,082 миллиона человек, что на 8,9% превысило показатель аналогичного периода докризисного 2019 года [5]. Примечательной особенностью постпандемийного восстановления стала диверсификация географии въездного туризма. Если ранее рынок характеризовался высокой концентрацией на азиатских странах, то в 2025 году наблюдается значительный рост турпотока из нетрадиционных регионов: число туристов из Америк увеличилось на 43,9% по сравнению с 2019 годом, из Океании — на 42,5%, из Африки — на 30,1%, из Европы — на 21,0% [5]. Согласно опросу Министерства культуры, спорта и туризма Южной Кореи, проведенному в 2026 году, уровень благоприятного восприятия корейского контента среди зарубежной аудитории достиг 69,7%, а позитивная оценка национального имиджа страны поднялась до 82,3% — максимального показателя с начала мониторинга в 2012 году [1]. При этом 86,8% иностранных посетителей заявили, что их предпочтение K-pop повлияло на решение посетить Корею, причем особенно высок этот показатель в Азии и на Ближнем Востоке (89%), в Америке (78,3%) и Европе (69,0%) [5].

Однако впечатляющий рост количественных показателей сопровождается серьезными структурными изменениями в моделях туристического потребления, порождающими новые вызовы. Деятельность, которую туристы осуществляли под влиянием увлечения K-pop, преимущественно носит потребительский характер: покупка мерчандайза (57,9%), посещение мест с рекламой артистов (46,5%), визиты в магазины развлекательных агентств (42,8%), туры по местам съемок (36,4%) [5]. Несмотря на рекордный рост количества туристов, среднедушевые расходы демонстрируют устойчивое снижение. Если в первой половине 2019 года среднедушевые расходы туриста составляли 1 225 долларов США, то в аналогичный период 2025 года этот показатель снизился до 1 012 долларов, что на 17,4% меньше [6]. Как следствие, общие поступления от туризма за январь–сентябрь 2025 года составили 14,23 млрд долларов, достигнув лишь 92,2% от уровня 2019 года [5].

Среди факторов, объясняющих данное расхождение, исследователи выделяют: во-первых, сокращение доли организованных групповых туров с 15,1% в 2019 году до 8,6% в первом квартале 2025 года в пользу самостоятельных путешествий, которые характеризуются более гибким, но менее интенсивным потреблением платных услуг [6]; во-вторых, снижение покупательской активности в ключевой для туристических доходов категории — магазинах беспошлинной торговли; в-третьих, рост доли круизных туристов, которые в январе–сентябре 2025 года составили 5,2% от общего турпотока (против 1,1% в 2019 году), но характеризуются коротким временем пребывания на суше и ограниченными расходами [5].

Осознавая как потенциал, так и вызовы «Корейской волны», правительство Южной Кореи и частный сектор предпринимают системные усилия по трансформации туристической индустрии. В сентябре 2025 года был запущен «Подготовительный комитет кампании по привлечению глобальных туристов на основе K-культуры» под руководством певца Ли Чон Сока. Ключевая идея кампании — интеграция развлекательной индустрии и туризма через механизмы фан-вовлечения, включая проведение масштабных K-pop мероприятий и создание мультиязычного контента с участием звезд [7][8]. Важным направлением становится пространственное развитие туристической инфраструктуры. Правительство анонсировало создание к 2035 году специализированного развлекательного кластера площадью 3,3 квадратных километра, включающего кинопавильоны, школы искусств и полноразмерные реплики дворцов эпохи Чосон, что должно создать аналог «Голливуда» для производства культурного контента и привлечения туристов [9].

На уровне регионального развития отмечается тенденция к децентрализации туристических потоков. Если ранее основная масса туристов концентрировалась в Сеуле, то растущий интерес к местам съемок дорам способствует развитию ранее не туристических локаций. Так, город Пхохан, известный преимущественно судостроением и металлургией, привлек внимание международных туристов благодаря съемкам дорамы «Когда распускается камелия» [3]. Туристические компании фиксируют рост запросов на специализированные «дорама-туры» за пределами столицы, включая посещение «Саншайн Ленд» в Нонсане — сохранившейся съемочной площадки исторической дорамы «Мистер Солнце» [2].

Однако туристический бум создает и локальные конфликты. В районе Букчон Ханок в Сеуле — комплексе традиционных корейских домов — местные жители настолько устали от шумных туристов, что ввели вечерний запрет на посещение района с штрафом для нарушителей в размере 100 000 вон [3]. Этот случай иллюстрирует необходимость поиска баланса между экономическими выгодами от туризма и качеством жизни местного населения. Согласно исследованию 2026 года, уровень негативного восприятия корейского контента, оставаясь неизменным на уровне 37,5%, демонстрирует устойчивый рост в абсолютном выражении за последние пять лет, что свидетельствует о поляризации общественного мнения по мере расширения влияния Халлю [1]. Профессор Канвонского национального университета Ким Хён Джун отмечает, что критика больше не ограничивается содержанием контента, а распространяется на экономические, социальные и политические аспекты: возникают опасения, что молодежь теряет интерес к локальной культуре, указывается на чрезмерные траты фанатов и изменение социального поведения [1].

Таким образом, влияние «Корейской волны» на развитие индустрии туризма в Южной Корее носит двойственный характер. С одной стороны, культурный контент стал мощнейшим драйвером въездного туризма, обеспечив рекордный рост турпотока, диверсификацию его географии и формирование новых сегментов — фан-туризма, дорама-туризма, гастрономического туризма. «Корейская волна» продемонстрировала эффективность модели, в которой мягкая сила трансформируется в реальные экономические показатели. С другой стороны, количественный рост турпотока не сопровождается адекватным увеличением туристических доходов, а популярность направления порождает локальные конфликты и нарастающее утомление аудитории. Опыт Южной Кореи этого периода дает ценные уроки для стран, стремящихся использовать культурный экспорт для развития туристической отрасли: необходима выработка баланса между экстенсивным ростом числа туристов и переходом к интенсивной модели, ориентированной на повышение качества и глубины туристического потребления при одновременном учете интересов местных сообществ.