Сущность социальной рекламы во многих источниках определяется как идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель данного типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности.

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама воспринимается как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры.     Для современного женщины социальная реклама  о женском  здоровье становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

По средствам социальной рекламы мы  можем распространить среди в частности подрастающего поколения те нормы, морали и нравственности, которые приняты в обществе.

Изучение проблем становления норм и морали и нравственности имеет и важное практическое значение для разработки рекомендаций, направленных на организацию успешного воспитательного процесса женщин. Значимость рекламно-просветительской деятельности о женском здоровье  не вызывает сомнений.

Материалом для исследования послужили работы, рассматривающие формальную составляющую социальной рекламы: Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», С.Э. Селиверстова «Социальная реклама искусство воздействия словом», Е.В. Ромата «Реклама», А.И. Донцова «Экономические результаты рекламной восприимчивости», Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» [1], а так же работы Земскова С. Б., Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления[2].

Все вышеуказанные книги представляют большой интерес для специалистов.

Ввиду узкой специфики, тема исследования потребовала обращения к специальной литературе, посвящённой вопросам женского здоровья. Этим вопросам посвящены исследования Филипчука А.[3], Марданова, Р.А. “Скажи абортам «нет»”[4], а так же работы Кульчинской И. “Булимия “Еда или жизнь””[5], Петрюка П.Т., Якущенко И.А.

Об основных этапах возникновения и развития социальной рекламы в нашей стране идёт речь в книге В.В. Учёновой «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра».[6]       Поскольку социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, при написании работы использовались учебные пособия по рекламе.

Цель -  Создание жесткой социальной рекламы (социальный плакат) влияющей на формирование норм морали и нравственности на девушек от 14 до 25 лет в  отношении женского здоровья 

Создание жесткой социальной рекламы посвященной женскому здоровью. На примере социального плаката

Сущность понятия «социальный плакат»

Социальный плакат – это плакат, пропагандирующий базовые социальные ценности. В социальном плакате отражены социальные проявления личности, специфика социальных взаимоотношений в обществе, значимые социальные проблемы, угрозы и бедствия. Это же понятие носит также название – социальная реклама.

Социальный плакат – не только интересная картинка, прикрывающая стену, но и мощный инструмент, действующий на психику людей.[7]

Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности.
Основные качества плаката – лаконичность и ёмкость, при разработке нежелательно использовать много мелких элементов.[8]

Специфика художественного языка плаката: ясность образа, броскость, декоративность. Должен восприниматься на большом расстоянии, привлекать внимание, быть понятным и хорошо восприниматься зрителем

При создании плаката необходимо учитывать несколько составляющих: визуальный образ, слоган, цвет, композиционное решение.
При выполнении плаката необходимо продумать весь ход работы от начала и до конца, следует стремиться найти оригинальное решение каждого задания. Все этапы должны быть проработаны точно и аккуратно.

При создании плаката необходимо учитывать, на какой контингент (детей определённого возраста, взрослых, родителей, учителей) рассчитана данная работа.

Создание жесткого социального плаката в отношении женского здоровья

Идея плаката – Снижение количества абортов, повышение показателей рождаемости.

Цель плаката – Привлечь внимание к масштабам абортов в России, к ста­тистике осложнений после абортов и негативных последс­твий, к девальвации семейных ценностей

Плакат адресован женщинам от 14 до 25 лет

Слоган рекламного сообщения:

“Аборт нельзя, помиловать”

“Сохрани мне жизнь”

Фирменный набор цветов. Цвет является визуальной доминантой, служит для характеристики рекламируемых товаров, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного времени.

Цвета, отвечающие целям и задачам жесткой социальной рекламы в отношении женского здоровья должны совмещать в себе и яркие тона и более спокойные, таких как красный цвет (он ассоциируется с запретом), синий цвет (ответственность, порядочность и надежность) и  зеленым цветом, что ассоциируется с началом новой жизни. Так же можно использовать оранжевые оттенки в создании плаката (ассоциации – тепло, радость и счастье).

Для реализации графического оформления социального плаката автором выбраны три основных фирменных цвета: зелёный, красный и синий светлых тонов.

Рекламный персонаж. Реклама должна быть персонифицирована, поскольку это влияет на восприятие ее потребителем. Учитывая, что реклама посвящена женскому здоровью, при выборе рекламного персонажа автор остановился на образе женщины с новорожденным ребенком (объединение женского начала и невинности) и  на ребенке 3-х лет, поскольку именно этот возраст вызывает наибольшую симпатию у основной аудитории и обеспечивает психологический комфорт при контакте с рекламным сообщением.

Рекламный персонаж – ребенок отражает эмоциональную составляющую рекламного сообщения. Живая мимика ребенка позволяет придавать рекламному сообщению различные эмоциональные оттенки.

Рис.1 Социальный плакат “Аборт нельзя, помиловать”

Рис. 2 Социальный плакат “Сохрани мне жизнь”

Автор считает, что в ходе проведённых исследований по изучению понятия социальный плакат и проанализировав его этапы создания – достигнута основная цель данной работы. Автор получил целостную систему визуальной идентификации, которая будет являться основой для дальнейшей разработки рекламной деятельности

Заключение

Социальная реклама является частью взаимоотношений между людьми. По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».[9]

Социальная реклама может существенно помочь человеку в сложной жизненной ситуации, когда необходимо принять важное решение, а помощи ждать не от кого. На­пример, в принятии решения о рождении ребенка при незапланированной беременности. Нередко такое решение принимают женщины, оставшиеся без поддержки своего партнера – отца будущего ребенка. Статистика неумолимо свидетельствует, что решение часто принимается не в пользу буду­щей жизни. Обычно на решение о рождении ребен­ка или прерывании беременности влияет большое количество факторов – социально-экономических и социально-психологических, в их число входит и социальная рек­лама.

В борьбе же за сокращение печальной статистики абортов ведущую роль должно играть просвещение молодежи в вопросах репродуктивного здоровья. Через социальную рекламу, молодежные журналы и другие каналы необходимо формировать негативное отношение к аборту, чтобы прерывание уже начавшейся человеческой жизни не приравнивалось в сознании юношей и девушек к одному из видов контрацепции. Также не следует стесняться доносить до молодых людей масштаб проблемы бесплодия, усугубляющейся с каждым годом.

Автор считает, что нужно расширять социальную и психологическую помощь будущим матерям, находящимся в тяжелой жизненной ситуации. Так же необходимо развивать систему поиска усыновителей уже на стадии беременности, чтобы создать альтернативу аборту даже для тех женщин, которые ни при каких условиях не собираются самостоятельно растить ребенка.

Автор считает, чтобы повлиять на изменение норм морали и нравственности девушек, необходимо:

1. Производится анкетирование сту­дентов определенного факультета по степени их осведомленности о последствиях аборта и их отно­шению к этой проблеме;
2. Размещаются в зоне их доступа раз­личные рекламные материалы по данной теме;
3. Через определенный промежуток (полго­да, год) – происходит повторное анкетирование с целью изучения влияния этих материалов на ценностную сферу молодежи

Центральным психологическим конструктом, связывающим социокультурные влияния и развитие РПП, выступает «образ тела».  Образ тела – понятие, введённое в научный обиход П. Шильдером – это «субъективное переживание человеком своего тела как психический пространственный образ, который формируется за счет межличностного взаимодействия» [2, с. 76]. Его искажение является ключевым диагностическим критерием и поддерживающим фактором расстройств приёма пищи. Несмотря на значительное количество исследований в этой области, остается недостаточно изученной специфика образа тела именно у девушек в возрасте ранней зрелости, которые составляют группу наивысшего риска.

Разработка концепции образа тела велась в различных психологических парадигмах. Обратимся к анализу ключевых.

1. Психоаналитическая: в классическом психоанализе не существовало отдельного термина «образ тела» в его современном понимании, однако именно психоаналитики первыми заложили фундамент данной концепции. З. Фрейд заложил основы понимания телесности в психологии, указав на телесное происхождение «Я» и возможность символического выражения внутриличностных конфликтов через телесные симптомы отношения к еде, его идеи о бессознательных конфликтах, связанных с взрослением и сексуальностью, долгое время были основой для психоаналитической интерпретации анорексии [3]. Последующие авторы (Д. Винникотт, А. Фрейд) [4, 5] видели в теле арену для разыгрывания внутренних конфликтов. А. Лоуэн и В. Райх разрабатывали идеи о единстве тела и психики [6, 7]. П. Шильдер совершил ключевой шаг в развитии концепции, разработав и введя в науку новое понятие – «схема тела» – трехмерное психическое представление человека о своем теле, которое формируется на основе кинестетических и тактильных ощущений, эмоциональных отношений, социальных взаимодействий [2, с. 45], а далее и само понятие «образ тела». Схема тела является основой для образа тела – физическое самоощущение человека влияет на то, как он себя эмоционально воспринимает. Автор подчёркивал, что образ тела постоянно меняется под влиянием настроения, социального контекста и бессознательных конфликтов. Он также связывал формирование образа тела с нарциссизмом, понимаемым как либидозная инвестиция в собственное «Я» и его телесную оболочку.

2. Гуманистическая: в рамках теории «Я-концепции» (Р. Бёрнс,
У. Джеймс, К. Роджерс) [8, 9, 10] физическое Я рассматривается как одна из её важнейших составляющих, включающая когнитивный, эмоциональный и поведенческий аспекты. Авторы указывают, что в процессе развития человека структура образа телесного «Я» изменяется под воздействием социально-культурных компонентов. Неосознанное отношение к телу со стороны субъекта делает тело уязвимым и к внешним воздействиям. В рамках данной парадигмы также вводится понятие «схема тела», которое рассматривается в качестве синонима физического Я-образа, выступая одним из уровней «Я-концепции».

3. Когнитивно-поведенческая: Т. Кэш рассматривал образ тела как совокупность представлений, оценок и поведения, связанных с внешностью. Его многокомпонентная модель и опросник (MBSRQ) стали золотым стандартом в диагностике, он также разработал когнитивно-поведенческую терапию нарушения образа тела, направленную на коррекцию зеркального восприятия, когнитивных искажений и избегающего поведения [11]. К. Фэрбёрн разработал трансдиагностическую когнитивно-поведенческую терапию РПП (CBT-E), в которой центральное место отводится сверхценной идее о важности веса и фигуры для самооценки [12]. Его работы эмпирически доказали, что именно это когнитивное ядро является общим поддерживающим механизмом для всех типов РПП и напрямую связано с искажением образа тела.

4. Отечественная: рассматривает образ тела в контексте самосознания, подчёркивая его социокультурную обусловленность и роль в определении границ собственного «Я». А. Ш. Тхостов в своей работе описывает тело как «посредника» между внутренним и внешним миром. Он вводит понятия «нормальной» и «патологической» телесности [13]. При РПП происходит переход к патологической телесности: тело становится навязчивым объектом сознания, восприятия и оценки, что напрямую соотносится с феноменом постоянного «боди-чекинга» и озабоченности размерами. Е.Т. Соколова выявила роль «отражённого самоотношения» – поведения человека, при котором он думает о том, как его тело воспринимают другие [14]. И. М. Быховская [15] и Т. С. Леви [16] акцентировали социокультурный и гендерный аспекты формирования образа тела. Их работы показывают, как культурные стереотипы и специфические паттерны семейных отношений (например, забота о теле как основная форма проявления любви) интереоризируется личностью, становясь внутренними установками, провоцирующими недовольство телом и последующие пищевые нарушения. О. А. Скугаревский адаптировал и валидизировал опросник «Шкала оценки пищевого поведения (ШОПП)», а также разработал «Опросник образа собственного тела (ООСТ)», что позволило эмпирически исследовать специфику образа тела у российских пациенток и подтвердить общность ключевых механизмов с зарубежными выборками [17].

Сравнивая вклад зарубежных и отечественных учёных в изучение феномена образ тела у девушек с расстройствами пищевого поведения, мы видим, что зарубежные исследования внесли вклад к разработку конкретных диагностических инструментов и структурированных протоколов терапии, направленных на коррекцию когнитивных и поведенческих компонентов образа тела, а отечественная наука углубила философско-психологическое понимание телесности как феномена, раскрыла ее культурно-историческую и социальную обусловленность

В результате синтеза различных подходов мы в нашей статье рассматриваем образ тела как сложный конструкт, состоящий из 3х компонентов: когнитивного (восприятие и оценка своего тела), эмоционального (чувства и эмоции, которые человек испытывает по отношению к своему телу), поведенческого (действия, направленные на изменение или поддержание формы тела).

Расстройства пищевого поведения (нервная анорексия, нервная булимия, компульсивное переедание) представляют собой группу психопатологических состояний с многофакторной этиологией. Ключевым симптомом является нарушение пищевого поведения, приводящее к соматическим и психосоциальным последствиям.

Анализ литературы показывает, что в развитии и поддержании РПП значимую роль играют:

1) эмоциональные факторы: трудности в регуляции эмоций, высокий уровень тревоги и депрессии;

2) когнитивные факторы: перфекционизм, дихотомическое мышление («всё или ничего»), низкая самооценка;

3) семейные факторы: дисфункциональные отношения, гиперопека, завышенные ожидания;

4) социокультурные факторы: давление медийных стандартов красоты, пропаганда худобы как атрибута успеха.

Искаженный образ тела выступает здесь центральным звеном, интегрирующем эти факторы.

Под воздействием РПП происходит системная трансформация всех компонентов образа тела, что подтверждается данными зарубежных и отечественных исследований, а именно: когнитивный компонент характеризуется катастрофизацией собственного веса, переоценкой своих объёмов и искажением схемы собственного тела, в результате чего формируется негативная когнитивная схема, фильтрующая всю информацию о себе через призму веса и внешности. У девушек с РПП наблюдается грубое искажение восприятия размеров собственного тела. Мета-анализы [18] показывают, что пациенты с анорексией и булимией значимо переоценивают свои объёмы по сравнению с объективными данными. Это подтверждается данными диагностики, где испытуемые визуально или с помощью рук оценивают ширину бедер, талии и других частей тела, воспринимая их как значительно более крупные. Эмоциональный компонент характеризуется стыдом и отвращением к своему телу и его частям, тревогой и страхом перед едой, набором веса, социальными ситуациями, где тело могут увидеть; виной после приёма пищи, а также презрением к себе – тело становится постоянным источником душевной боли и страданий, лишь поведение контролирующее вес может приносить краткосрочное облегчение. Поведенческий компонент характеризуется формированием компульсивного ритуального поведения, направленного на снижение тревоги и подтверждение искаженных когниций, здесь также может проявляться избегающее поведение (например, избегание зеркал или походов на пляж или в бассейн) и компенсаторное поведение (строгие диеты и голодание, изнурительные тренировки и вызывание рвоты), что усиливает и закрепляет искажения в когнитивной и эмоциональной сферах. Таким образом данные компоненты образа тела образуют замкнутый цикл, который самоподдерживает и усугубляет расстройство.

У девушек в период юности (18–23 лет) эти искажения усугубляются переходными кризисными процессами: сепарацией от родителей, поиском идентичности, установлением близких отношений, что повышает уязвимость и потребность в одобрении, в том числе через соответствие идеализированным телесным стандартам.

Проведённый теоретический анализ позволяет говорить о том, что современные исследования смещаются от простой констатации факта искажения образа тела к глубокому изучению его механизмов и разработке комплексных, научно-обоснованных интервенций. Подводя итог, мы можем сделать вывод о том, что образ тела у девушек с расстройствами пищевого поведения претерпевает системную трансформацию. Искажения затрагивают все его структурные компоненты: когнитивный, эмоциональный и поведенческий. Это позволяет говорить о том, что при РПП имеет место переоценка размеров тела, преобладание негативных переживаний по его поводу и специфическое избегающее и проверочное поведение. Полученные данные подчеркивают необходимость включения диагностики и коррекции образа тела в качестве обязательного компонента терапии РПП, также на наш взгляд будущие изыскания в рамках изучения данного вопроса должны быть сосредоточены на создании дифференцированных, технологичных и доступных программ, интегрирующих когнитивный, эмоциональный и телесный компоненты, что позволит значительно повысить эффективность как профилактики, так и лечения расстройств пищевого поведения.