На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373].

Российскими и зарубежными авторами разработаны различные концептуальные модели исследования лояльности потребителей розничных сетей. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Robert D. Green и Mei-Lien Li предлагают модель, основанную на потребительской воспринимаемой ценности. Согласно данной модели, маркетинг-микс включает в себя продукт, цену, распределение и продвижение товаров. Маркетинг-микс влияет на потребительскую воспринимаемую ценность. Потребительская воспринимаемая ценность представляет собой воспринимаемое качество и потери, которые несет покупатель (стоимость, время и усилия).

Источник: [2, c.10]

Рисунок 1 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на потребительской воспринимаемой ценности

Потребительская воспринимаемая ценность формирует лояльность покупателей, которая выражается проявлением эффекта «сарафанное радио», нечувствительностью к цене и готовностью к повторной покупке. В данной модели акцент ставится на зависимость лояльности от потребительской воспринимаемой ценности.

Zee-Sun Yun, Dawn Thorndike Pysarchik & Chitra Srivastava Dabas предложили модель исследования лояльности покупателей розничных сетей, в которой ключевыми элементами является преданность, сравнительное преимущество и стоимость переключения (рис. 7).

Источник: [4, 281]

Рисунок 2 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на наличие преданности, сравнительного преимущества и стоимости переключения

На рассматриваемые элементы, в свою очередь, оказывает влияние ряд факторов. Прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют следующим атрибутом магазина: ассортимент товаров, качество товаров, цена, атмосфера, сервис и др. Покупатели используют данные атрибуты, чтобы сформировать восприятие магазина, определить свои предпочтения. В случае, когда прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют идеальным атрибутам магазина, с точки зрения покупателя, достигается функциональная согласованность.

Sirgy M. J., Samli A. C предложили причинно-следственную модель лояльности покупателей, основанную на психографических, географических и социально-экономических характеристиках (рис. 8).На выбор потребителя могут влиять психологические и функциональные
выгоды, извлекаемые из атрибутов магазина или отношений, сформированных с использованием магазина. Если атрибуты магазина воспринимаются лучше, чем у конкурента, потребители могут определить, что покупки в этом магазине
более выгодны, чем в том. Решение потребителя основано на сравнительном преимуществе того или иного магазина.

Источник: [3, c. 275]

Рисунок 8 – Модель исследования лояльности потребителей, основанная на влиянии психографических, географических и социально-экономических факторов

Функциональный образ магазина и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина являются детерминантами лояльности магазина в целом. Функциональный образ магазина в свою очередь состоит из символьного образа  магазина и собственная образа клиента, в то время как комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина состоит из социально-экономического статуса и зоны лояльности.

Символьный образ магазина – это персональные образные стереотипы клиента относительно магазина, такие как высокий статус или низкий статусом магазина, традиционный или современный магазин, отличающийся дружелюбным или формальным отношением.

Собственный образ клиента – это его представление о себе самом. Существует четыре типа собственного образа клиента: реальный образ клиента (как покупатель видит самого себя); идеальный образ клиента (как покупатель хотел бы видеть себя); социальный образ клиента  (как другие лица видят клиента); идеальный социальный образ (как клиент хотел бы, чтобы его видели окружающие).

Социоэкономический статус соответствует социальному классу, который определяется как относительно постоянные и однородные группы в обществе, состоящие из людей и семей, которые имеют сходные ценности, стили жизни, интерес и поведение могут быть отнесены к определенной категории.

Зона лояльности и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина это стремление клиента сделать покупки в определенной географической области или конкретном торговом комплексе (торговый центр или окружающие магазины). Те клиенты, которые лояльны к определенной географической области могут также быть лояльными к определенному торговому комплексу.

Таким образом, рассмотренные модели позволяют сделать вывод, что на лояльность потребителей влияет множество факторов, и определение ключевых детерминант усложняет процесс управления данным явлением. На наш взгляд, важно выявить мотивы постоянного приобретения товаров в определенных местах и выгоды, которые для потребителей являются основополагающие при выборе того или иного магазина.

На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373]

В целом  управление потребительской лояльностью торговых розничных сетей можно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов:

• субъект управления – менеджеры и специалисты организации, выполняющие общие и специфические функции в системе управления лояльностью клиентов и степенью их удовлетворенности;
• объект управления – лояльность клиентов;
• предмет управления – маркетинговая деятельность по формированию и повышению лояльности клиентов;
• процесс управления – целенаправленное воздействие субъекта на объект организации;
• алгоритм управления  – приемы, способы и последовательность выполняемых управленческих функций по формированию и повышению лояльности клиентов;
• цель, стоящая перед субъектом управления, – разработка управляющих воздействий, оптимальных с точки зрения критериев эффективности деятельности, с учетом вероятностного характера развития объекта управления.

На рисунке 4 приведены общие факторы, которые влияют на формирование лояльности клиентов.

Источник: [5]

Рисунок 1 – Общие факторы, влияющие на формирование лояльности клиентов

Согласно рисунку 4 для разработки эффективных моделей управления лояльностью потребителей торговых розничных сетей субъекту управления необходимо учитывать внешние и внутренние факторы, которые оказывают наибольшее влияние на формирование лояльности у объекта управления, то есть тех или иных групп-потребителей.

Так, на формирование лояльности потребителей влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним можно отнести экономические, политические, социокультурные и демографические факторы. Розничным компаниям следует постоянно контролировать макросреду и оценивать потенциальный эффект от ее изменений. Важно выявлять основные проблемы и прогнозировать влияние каждого конкретного фактора макросреды на формирование лояльности.

Важным фактором, воздействующим на формирование лояльности  покупателей к розничной сети является воспринимаемая  покупателями экономическая ситуация в стране. В период кризиса у покупателей появляется необходимость экономить, многие из них готовы отказаться от дополнительных сервисных предложений в пользу более выгодных ценовых предложений. В такой ситуации компаниям необходимо расширять ассортиментные линейки более бюджетных марок. Целесообразно вводить собственные торговые марки, которые являются более низкими по цене для потребителя. В период напротив стабильной экономической ситуации наблюдается тенденция получения дополнительных выгод от приобретения товаров, интерес к продукции известных брендов возрастает.

На формирование лояльности потребителей также влияют социокультурные факторы. Розничный брендинг необходимо осуществлять, учитывая преобладающие в обществе жизненные ценности и культурные традиции целевой аудитории. Социокультурные изменения (в образе жизни, убеждениях, системе ценностей) создают для розничных сетей новые возможности. Например, к увеличению покупок экологически чистых продуктов способствовало повышенное внимание потребителей к своему здоровью. И те компании, которые во время отреагировали на данные изменения в обществе, смогли укрепить лояльность своих потребителей.

В ряде зарубежных исследователей в отдельную группу факторов выделяют демографические факторы. В эту группу относят возраст, пол, доход, социальный статус и географическую близость потребителя к объекту.

Согласно исследованиям зарубежного ученого Lodes M. молодые потребители в возрасте 30-35 лет менее лояльны к брендам, чем старшее поколение. Они не прислушиваются к рекламным объявлениям, так как считают, что их призывают покупать то в чем у них нет необходимости. Lodes M. пришел к выводу, что данное поколение предпочитает качественные товары, большое ассортиментное разнообразие и не боится покупать новые товары [3].

Ряд исследований зарубежных авторов также подтвердил гипотезу о существовании гендерного различия в формировании лояльности потребителей.

Женщины обладают большую тенденцию к проявлению аффективной лояльности, нежели мужчины. Женщины  чаще рекомендуют понравившиеся места покупки, чем мужчины. Они находятся больше времени в магазине и могут совершать как запланированные, так и импульсивные покупки. Мужчинам менее важен сервис и отношение персонала в магазине по сравнению с женщинами.

Что касается такого фактора, как доход, то в предыдущих исследованиям были выявлены следующие особенности: покупатели с большим доходом совершают более дорогие покупки; покупатели с низким доходом чаще совершают покупки в одном и том же магазине, нежели обладатели среднего и высокого дохода; лица с высоким доходом стараются тратить меньше времени на покупки [2].

Однако для эффективного управления лояльностью также большое внимание следует уделять внутренним фактором, воздействующим на потребителя.  Mesquista в своей работе предложил две группы атрибутов, которые влияют на потребителя при выборе магазина:

а) услуги: расстояние магазина от дома или места работы, скорость отъезда, собственная парковка, наличие специальных отделов (мясо, рыба, хлебобулочные изделия собственного производства и т.д.), оплата после проверки, служба доставки точно в срок, возможность оплаты с кредитной карты, наличие упаковщиков, часов работы и гарантии самой низкой цены.

б.) атрибуты покупки: разнообразие товаров, мерчендайзинг магазина (внутренние визуальные), цены, простота обращения в магазине, качество продукции, размещение продукции в магазине, наличия продукции, магазина комфорта (освещение, воздух кондиционирование), санитарные условия магазина, наличие других объектов рядом (банкоматы, аптеки, флористы и т.д.), качество скоропортящихся продуктов, внутренняя и внешняя безопасность [4].

Также факторами, влияющими на внутреннее рациональное и эмоциональное восприятие предприятия являются удовлетворенность, расположение, ассортимент, акции в магазине, программы лояльности, внешний вид магазина, пространственное расположение, уровень цен, удобство положительное отношение к магазину, атмосфера магазина, ценность товаров, качество обслуживания, имидж магазина.

Таким образом, выявленные нами детерминанты могут быть использованы для построения концептуальной модели формирования лояльности потребителей розничных сетей.

В маркетинговой литературе существует множество понятий, характеризующих лояльность. В 1923 г. было сформулировано первое определение лояльности бренду со стороны потребителей: «Потребитель, лояльный бренду, – это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». [1] Таким образом, лояльность в большинстве случаев означает повторную покупку, которая совершается, потому что именно этот бренд удовлетворяет потребности или потому что у потребителя сформировалась к нему личная приверженность.

В настоящее время большое количество компаний предпринимают различные действия для стимулирования лояльности клиентов. Однако в ряде случаев их усилия не дают ожидаемый эффект, поскольку компания не всегда может оптимально оценить уровень лояльности, а, значит, и полученный результат.

Исследованию лояльности покупателей посвящено множество научных работ. В связи с тем, что понятие лояльности многогранно, учеными были разработаны несколько методов ее оценки, которые иногда противоречат друг другу.

1) Метод «разделение потребностей», предложенный Ж. Хофмайером, Б. Райсом, Д. Аакером.

Согласно этому методу лояльность покупателя определяется в числовом выражении. Он базируется на том, что лояльность к бренду измеряется по показателям частоты и общего количества предпочтения одной торговой марки по отношению к ее конкурентам.

Так, если покупатель при выборе продукции 7 раз из 10 приобретает определенную торговую марку, то уровень его приверженности к этому бренду равен 70%. Исследователи отмечают, что лояльными покупателями считаются те, у которых уровень повторных покупок выше 67%. Если процент меньше, то таких покупателей называют «перебежчиками».

2) Традиционный подход.

Смысл метода заключается в определении у покупателей намерений о приобретении продукта. Если намерение является высоким, то считается, что покупатель является лояльным или приверженным к торговой марке. Такие потребители совершают повторные покупки и рекомендуют данный бренд в своем окружении, они равнодушны к маркетинговым усилиям конкурентов.

Выделяют несколько видов намерений:

- «покупатель совершает повторные покупки» – это влияет на увеличение сбыта в целом;

- «покупатель рекомендует бренд другим людям» – это воздействует на рост числа клиентов;

- «покупатель намерен приобретать больше товаров данного бренда» – это влияет на среднюю выручку, которая приходится на одного покупателя.

Намерения потребителей различны и, следовательно, они оказывают разный результат на различные показатели компании.

3) Конверсионная модель, предложенная Ж. Хофмейром и Б. Райсом.

Данный способ направлен на измерение уровня приверженности. В методе используются четыре показателя: удовлетворенность брендом, наличие альтернативных вариантов, важность выбора бренда, уровень неуверенности или двойственности отношения при принятии решения о покупке (колебания).

Авторы метода отмечают, что при исследовании уровня приверженности потребителям необходимо задавать следующие вопросы:

- «Какова ваша оценка этого бренда с точки зрения удовлетворения ваших потребностей и личных ценностей?»;

- «Насколько важно для вас решение о том, какую именно торговую марку выбрать?»;

- «Нравятся ли вам другие аналогичные бренды?».

4) Подход Д. Аакера.

Сущность подхода заключается в измерении следующих показателей:

- наблюдение за моделями поведения покупателей (показатели повторной покупки, процент покупок, количество купленных торговых марок);

- учет затрат на переключение (покупатель не приобретает другую торговую марку, так как не хочет быть подвергнутым «риску изменений»);

- удовлетворенность (ключевой фактор измерения лояльности);

- хорошее отношение к торговой марке (уважение, дружба, доверие);

- приверженность (оценивается через количество взаимодействия приверженных покупателей с другими покупателями по поводу любимого бренда).

На сегодняшний день данный метод измерения степени лояльности используется многими компаниями. Для этого применяются количественные исследования, в основном опросы (почтовые, телефонные, опросы on-line, интервью, карточки гостя и т.д.).

5) Метод NPS, разработанный Ф. Рейхельдом.

Исследователь считает, что истинно лояльным покупателем считается тот, кто активно рекомендует и рекламирует марку своему окружению, привлекая этим новых клиентов. Рекомендации являются определенной ответственностью, которую возлагает на себя лояльный покупатель перед своими знакомыми, т.к. в этом случае он лично ручается за высокое качество продукции.[3]

Согласно методу NPS покупателю задается один вопрос: «По шкале от 0 до 10 какова вероятность того, что вы порекомендуете нас друзьям или коллегам?». Данный вопрос помогает предсказать возможность, как повторной покупки, так и рекомендации. Ответы потребителей классифицируются следующим образом: 9-10 – промоутеры, 7-8 – нейтралы, 0-6 – критики.

Индекс NPS рассчитывается по формуле:

NPS = Процент промоутеров – Процент критиков.

Показатель рассчитывается в процентах к общему числу опрошенных. Приемлемым считается значение 40%.

За последние десять лет данный метод приобрел мировую известность, его используют такие интернациональные компании, как American Express, Procter & Gamble, Amazon, Apple, Philips, Sony. Среди российских компаний NPS измеряют телекоммуникационные компании (МТС, «Билайн», «МегаФон») и многие другие предприятия.

6) Метод фокус-группы, предложенный социологами Р. Мертоном и Р. Кендаллом.

Этот способ подразумевает проведение глубинного фокусированного интервью в форме серий групповых дискуссий, в процессе которых участников “фокусируют” на вопросах, интересующих исследователя с целью получения от них информации. Данный метод с высокой степенью достоверности оценивает эффективность рекламной продукции и отношение покупателя к бренду.

7) Метод, предложенный Ж. Ж. Ламбеном.

Согласно данному способу исследование степени лояльности покупателей состоит из следующих этапов:

- исследование качества преимуществ продукции;

- анализ процесса и качества обслуживания;

- изучение воспринимаемой ценности продукции потребителями. [2]

Так, в основе управления лояльностью потребителей лежит следующее правило: при изменении степени приверженности в определенной ситуации необходимо изучить этот период подробнее (повышение цен, изменение ассортимента и др.) и принять определенные меры для укрепления взаимоотношений с покупателями.

8) Модель SERVLOYAL.

В данной методике комплексно оценивается соотношение следующих параметров: поведение покупателей; отношение к бренду; когнитивные и конативные составляющие; аффективные компоненты; доверие покупателей к бренду; обязательства покупателей.

Учитывая специфику оценки лояльности покупателей, рассматриваемые методы можно классифицировать по различным признакам: с точки зрения фокуса лояльности (табл.1) и с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность (табл.2).

Таблица 1 – Классификация методов с точки зрения фокуса лояльности

Таблица 2 – Классификация методов с точки зрения дисциплинарной области, исследовавшей лояльность

Таким образом, различия методов состоят в том, какой именно фактор является ключевым. В большинстве представленных методик он оценивается посредством нескольких показателей.

Компании самостоятельно выбирают тот или иной метод оценки лояльности своих покупателей. Их выбор зависит от возможностей компании и от ее направленности.

В качестве примера одной из рассмотренных методик на практике возьмем метод NPS.

Торговой компанией с целью определения приверженности покупателей к своему бренду, был проведен опрос среди 1000 своих клиентов. На вопрос «Какова вероятность, что вы порекомендуете продукцию компании своим друзьям и знакомым?» можно было ответить, используя шкалу от 0 до 10, где 0 означает «совершенно точно не порекомендую», 5 — «возможно, порекомендую», 10 — «совершенно точно порекомендую». В таблице 3 представлены результаты проведенного опроса.

Таблица 3 – Результаты опроса

Процент промоутеров = [(350+380)/1000]*100% = 73%

Процент критиков = [(2+0+4+6+8+6+12)/1000]*100% = 3.8%

NPS = 73 – 3.8 = 69.2 %

Таким образом, показатель лояльности покупателей данной торговой компании равен 69.2%, что говорит о высоком уровне приверженности покупателей к бренду.

Итак, в ходе работы были рассмотрены основные методы оценки уровня лояльности покупателей, выделены их преимущества и недостатки.

Проанализировав рассматриваемые методики, можно сделать следующие выводы:

- единого способа оценки потребительской лояльности не существует до сих пор;

- осуществление комплексного программно-ориентированного целевого управления лояльностью покупателей возможно только при условии сочетания ключевых методик диагностики и управления лояльностью;

- из изученных методик можно выделить те, которые в большинстве случаев применяются в практике крупных компаний: подход Д. Ааккера, метод NPS, метод Фокус группы.

Следует отметить тот факт, что при исследовании лояльности необходимо учитывать направленность и отрасль компании, сезонность спроса, социально-демографические и психологические характеристики потребителей, так как данные показатели оказывают воздействие на общий уровень лояльности.