Два ключевых понятия, формирующих рынок – это спрос и предложение, которые являются скорее динамичными, нежели статичными. Поэтому необходимо постоянно отслеживать и следовать тенденциям в изменении рынка, чтобы предприятие могло «удержаться на плаву», что особенно сложно в связи с нестабильностью макросреды [1]. Если еще совсем недавно на российском рынке легковых автомобилей господствовал диктат продавца, который имел возможность «разбрасываться» своими клиентами направо и налево, то в настоящее время можно наблюдать диаметрально противоположную ситуацию, а именно диктатуру покупателя. Чем это обусловлено? В первую очередь, насыщением рынка. Автомобили относятся к товарам длительного пользования, и, учитывая уровень жизни в России, покупка машины – случай исключительный и, чаще всего, неповторимый в жизни отдельного клиента. Люди, имеющие возможность периодически обновлять свой автопарк, составляют ничтожно малую прослойку населения, за которую между автосалонами идет борьба «не на жизнь, а на смерть». В ход идет все: шикарные презентации, специальные акции, которые иначе, чем аттракционом невиданной щедрости и не назовешь, специально обученные менеджеры, готовые поразить своей вежливостью и предупредительностью даже преподавателей этикета института благородных девиц, но… Но все это оказывается не столь эффективным, так как большинство потенциальных покупателей уже сделали свой выбор в недрах «черного ящика сознания» относительно марки машины и автосалона. И переубедить их будет непросто.

Именно поэтому акцент в деятельности автомаркетолога должен быть сделан, в первую очередь, на удержании «старых» клиентов. Достичь этого лишь за счет снижения цен не представляется возможным [2]. Несмотря не то, что российские покупатели при выборе средства передвижения ориентируются сначала на цену автомобиля, а не на качество сопутствующего предпродажного и постпродажного сервиса, цена не является столь гибким инструментом удержания клиента, так как официальный дилер определенной марки имеет жестко регламентированную отпускную цену и строго оговоренный размер маржи от каждой проведенной сделки. Поэтому одним из наиболее перспективных путей достижения цели является разработка и внедрение программы лояльности и CRM системы.

Система управления взаимоотношениями с клиентами (CRM-система, CRM сокращение от английского Customer Relationship Management) – это прикладное программное обеспечение для организаций, созданное для автоматизации стратегий взаимодействия с клиентами (заказчиками), предназначенного для увеличения уровня продаж, улучшения обслуживания клиентов и оптимизации маркетинга, путём обработки и сохранения информации о заказчиках, обработки истории взаимоотношений с ними, установления и улучшения бизнес-процедур и последующего анализа результатов. В торговой сфере за счёт CRM обеспечивается более эффективное применение метода перекрестных продаж и техники апсейла.

При построении CRM уделяется внимание формированию программы лояльности — системы маркетинговых мероприятий необходимых для увеличения повторных продаж существующими клиентами в будущем, а также продажи им дополнительных услуг и товаров, продвижения корпоративных ценностей и идей, других видов потенциально выгодного поведения [3]. Она проводится, обычно, на этапе зрелости жизненного цикла товара.

Также достаточно перспективным выглядит направление совершенствования дополнительных услуг, предоставляемых автосалоном, а именно услуги trade in.

По результатам опроса, проведённого в начале 2013 года среди жителей Пензы, были получены следующие данные:

Количество автомобилей в семье: у 22 % опрошенных нет машины в семье, из них 19,5% указали общественный транспорт (включая такси) в качестве своего основного средства передвижения, у 41,5% респондентов есть автомобиль, из них 34,1% имеют 2 автомобиля, а 2,4% три и более автомобиля в семье. Исходя из полученных данных можно сделать вывод, что 22% семей, в которых нет машины готовы в ближайшем будущем рассмотреть возможность покупки подержанного отечественного автомобиля. Следовательно, появятся новые незанятые рыночные ниши, такие, как услуга trade in, которая формально присутствует во многих автосалонах, однако не пользуется большой популярностью по ряду причин. Получается, что существует три основных проблемы на пути развития данной услуги:

1. Цены на подержанный автомобиль выше, чем на рынке или в Интернете.

2. Имеет место некоторое недоверие к дилеру.

3. За подержанную машину автосалон предлагает цену меньше рыночной, поэтому в погоне за «длинным рублем» многие люди предпочитают продавать автомобиль самостоятельно.

И потребители выказывают желание пользоваться этой услугой: 19,5% опрошенных хотели бы воспользоваться системой trade in. При развитии системы возможно «приручить» потребителя, сделав его более лояльным как к конкретному автосалону, так и к марке автомобиля. Для того, что бы схема trade in заработала, необходимо:

1) Создание информационной системы для покупателя. Из-за неблагонадежной деятельности некоторых автосалонов вокруг данной услуги сложился ореол дурной славы (продажа перекрашенных/битых машин, продажа автомобилей-«утопленников» и другие неприемлемые с этической стороны инциденты). Чтобы разрушить этот барьер непонимания, нужно сделать услугу trade in максимально прозрачной, цепочка взаимодействия должна выглядеть таким образом: покупатель приобретает в автосалоне новый автомобиль, который во время эксплуатации проходит обслуживание у этого же дилера (поэтому имеет официальную информацию о пробеге, проводившемся кузовном и ином ремонте, с чистой кредитной и юридической историей) и впоследствии выставляется на продажу в этом же салоне.

2) Дилерская гарантия на автомобиль с пробегом. Зачастую дилеры такой гарантии не дают, и покупатели приобретают подержанные автомобили «на свой страх и риск». Если данная гарантия будет предложена, то увеличится количество лояльных клиентов автосалона, так как «Довольный покупатель придет еще раз».

3) Снижение маржи автосалона. В настоящее время большинство автосалонов предлагают за подержанный автомобиль цену на 25% ниже рыночной, а сама услуга trade in рассматривается не более, чем деталь дилерского пакета. Однако стоит понимать, что данная опция является не столько инструментом заработка на перепродаже, сколько возможностью удержать клиента, увеличения продажи новых автомобилей и загрузки собственного сервиса.

Данные мероприятия позволят не только занять нишу по продаже подержанных автомобилей, но и будут способствовать построению долговременных отношений с покупателем, формированию приверженности бренду и продавцу, тем самым обеспечивая дилеру долгосрочную прибыль.

Целью данной работы является определение способа спецификации информационных процессов организации в виде единой системы формального и декларативного представления для представления и обмена знаниями – онтологии. Онтология – это точная (выраженная формальными средствами) спецификация концептуализации [1, 2], выступающая в качестве системы соглашений о некоторой области и обеспечивающая одинаковое понимание всеми пользователями терминов, применяемых для решения задачи их спецификаций, атрибутов и отношений между ними [3]. Теоретическая основа использования CRM-систем в рабочем процессе организации является основным предметом исследования.

В настоящее время актуален вопрос использования онтологий в системах управления взаимоотношениями с клиентами (CRM, Customer Relationship Management), которые могут быть полезны, в первую очередь, для интеграции информации из разнородных источников. Системам CRM приходится извлекать информацию из разнородных источников (текстовые файлы, таблицы, новостные ленты). Далее извлеченные данные необходимо распознать и структурировать. Данные процедуры как правило, ведутся с помощью статистических алгоритмов распознавания и структурирования текста (основанных, в частности, на скрытых цепях Маркова или conditional random fields), структурируются же данные с помощью онтологий. С помощью онтологий пользователь CRM-системы сможет получить быстрый доступ к релевантной по смыслу и географическому положению информации

В соответствие с маркетинговым походом многие торговые компании выдвигают на первое место клиента, выстраивая свой бизнес как клиенто-ориентированную систему, что предполагает использование в их деятельности технологий CRM. Как отмечают А.В. Косарев и В.П. Косарев, «подобная модель сегодня становится особенно актуальной для российских компаний, ставящих перед собой такие стратегические задачи как сохранение и расширение количества клиентов, повышение прибыли за счет предложения перспективных инновационных продуктов, максимально удовлетворяющих нужды клиентов» [1]. При этом следует принимать во внимание, что CRM – это не только определенный подход к ведению бизнеса, при котором приоритетом в деятельности компании становится клиент, но и комплекс целенаправленно разрабатываемых программных средств, обеспечивающих автоматизацию данной технологии, а также ее эффективное функционирование.

СRM-модули являются на сегодняшний день неотъемлемой составляющей многих BPM – решений, предлагаемых на рынок разработчиками соответствующих программных комплексов. Программное обеспечение класса BPM направлено на комплексную автоматизацию всех бизнес-процессов компании, важнейшими из которых выступают процессы, связанные с продажей товаров и их послепродажным обслуживанием. От их успешной реализации зависит финансовый результат функционирования компании, ее позиционирование и имидж бренда. Мы согласны с А. Чехониным и О. Пильщиковой, считающими, что CRM-система, как и любая IT-система, является, прежде всего, инструментом для работы, требующим существенных усилий и затрат на внедрение и сопровождение [2].

В настоящее время на отечественном рынке в области торговли услуг уже накоплен определенный опыт использования CRM – систем ведущими компаниями, что стимулирует других игроков рынка более тщательно анализировать плюсы и минусы использования таких решений, обращать на них максимально пристальное внимание [1]. Одним из аспектов, который требует автоматизации в рамках разработки и внедрения BPM – решений, выступает процесс взаимодействия с клиентами в рамках предоставления услуг и послепродажного обслуживания. Разработка необходимого программного обеспечения позволит автоматизировать процесс взаимодействия между торговой компанией и клиентами, возникающие в процессе продажи продукта, его обслуживания и всех необходимых выплат (рисунок 1). Для торговых компаний характерно наличие большого числа клиентов, требующих оперативного, персонализированного обслуживания на разных стадиях их взаимодействия с компанией-поставщиком: получения информации об продуктах, принятия решения о заключении договора, получения консультаций, логистика. В итоге, одним из основных мотивов, побуждающих клиентов к смене компании, являются задержки в обслуживании, плохое оказание услуг, неудовлетворённость в оказанной услуге, задержки в предоставлении требуемой информации.

Рисунок 1 – Основные бизнес – процессы торговой организации [2,4]

Недостаточно высокий уровень качества обслуживания клиентов является одной из наиболее распространенных проблем. Во многих случаях именно контакты с представителями продающих подразделений, отделов или служб поддержки клиентов компании порождают отрицательное отношение не только к конкретной компании, но и к институту торговли в целом. Итогами такой работы компании является снижение показателей удовлетворенности клиентов, уход клиентов в другие компании и в результате малые объёмы денежных сборов. Исходя из этого, компаниям необходимо не просто осуществление ряда проектов по решению проблем, а комплекс изменений в их деятельности, направленный на повышение качества обслуживания, которые будут способствовать росту удовлетворенности клиентов.

В настоящее время, несмотря на то, что отрасль розничной торговли является одной из наиболее развивающихся отраслей экономики России, она имеет определенные сдерживающие факторы в своем развитии. Очевидным барьером в развитии торговли остается недостаток существующих торговых площадей и трудности их нового строительства, связанные с одной стороны, с постоянным ростом издержек, административными барьерами, а с другой – с отсутствием утвержденных планов развития у 60% городов и населенных пунктов (рисунок 2).

Рисунок 2 — Факторы, ограничивающие деятельность организаций розничной торговли (доля организаций от их общего числа, %) [5]

Государству для дальнейшего успешного развития данного сектора экономики необходимо минимизировать влияние сдерживающих факторов. Это возможно сделать путем модернизации деятельности предприятий розничной торговли. В условиях сложившейся экономической ситуации, ужесточения конкуренции и роста требований улучшения качества сервиса со стороны клиентов, чтобы сохранить конкурентные преимущества компаниям необходимо внедрять специализированные системы управления взаимодействия со своими клиентами – CRM-системы. Поэтому в целях повышения эффективности сбытовой деятельности торговых организаций необходимо внедрять CRM – систему.

Информационная CRM-система управления маркетингом позволяет создать единое хранилище информации в масштабах всей компании, что расширяет возможность принятия решений в процессе взаимодействия с клиентами. Благодаря применению CRM-систем, в виде интеграции и обобщения всей необходимой информации о клиентах, можно значительно облегчить и ускорить процесс сбора информации о каждом контрагенте предприятия. Процесс сбора информации усиливается при помощи таких эффектов от внедрения CRM-систем, как
сегментация клиентов по различным показателям (географический, потребительский, ценностный и т.д), база знаний с клиентах, система самообслуживания [7].

В конечном итоге это упрощает поиск новых рынков сбыта и закрепление позиций на уже существующих рынках.

Улучшение эффективности взаимодействия с потенциальными и существующими клиентами, конкурирующими предприятиями и деловыми партнерами при помощи CRM-систем также помогает сформировать положительный имидж компании и выявить ранее неиспользованные возможности сбыта [8].

Основу концепции CRM составляет причинно-следственная цепь, обусловленная существующими или будущими потребностями рынка, определяющими товары и услуги, способы их доставки, состав основных средств, требования к поставщикам сырья и материалов, навыкам и квалификации персонала, то есть ко всей «конфигурации» бизнеса (рисунок 3).

Рисунок 3 – Концепция CRM-системы в торговых организациях [3]

Концепция CRM является «обратной» рыночной концепции, согласно которой предприятие, располагая основными средствами, квалифицированным персоналом, а также поставщиками сырья и материалов, способно производить товары и услуги, которые через существующие каналы доставки доходят до конечного потребителя [4]. CRM-система управления сбытом включает три компоненты (рисунок 4).

Рисунок 4 — Виды CRM-систем управления сбытовой деятельностью [4]

CRM-система даёт следующие преимущества: консолидация полной информации о клиенте; обмен информацией о клиентах между сотрудниками компании; полный анализ, прогноз дальнейших потребностей клиентов; повышение удовлетворённости клиентов; автоматизированное оформление административных документов. Среди CRM-систем выделяются: оперативная CRM (координация процесса взаимодействия с клиентами по всем каналам их ранение информации о них); аналитическая CRM (синхронизация массивов данных, характеризующих взаимодействие клиента и компании, и поиск в данных статистических закономерностей для выработки наиболее эффективной стратегии обслуживания); коллаборационная CRM (участие клиента в деятельности компании и влияние на процессы разработки дизайна, производства, доставки).

CRM-система охватывает маркетинг, продажи и сервис (привлечение клиента, заключение сделки, послепродажное обслуживание), то есть все формы контактов с клиентами. Такие CRM-системы относятся к операционным. Кроме операционных, на рынке присутствуют аналитические CRM-системы и коллаборационные CRM-системы. Аналитические CRM-системы предназначены для проведения многомерного анализа и визуализации данных, подготовки сложных отчетов и прогнозирования, то есть решения задач бизнес-аналитики [1]. Таким образом, аналитические CRM-системы переходят в разряд стратегических информационных систем предприятия. Коллаборационные CRM-системы позволяют клиентам получать информацию и участвовать во внутренних бизнес-процессах компании (например, отслеживать состояние заказа, получать уведомления о выполнении финансовых транзакций, участвовать в интерактивных опросах на Web-сайте предприятия).

Таким образом, CRM-система не является специализированной программой по управлению сбытом предприятия. Данная программа помогает управлять всей маркетинговой деятельностью предприятия, составной частью которой и является сбыт. CRM — система управления маркетинговой деятельностью затрагивает практически все аспекты сотрудничества клиента и компании. Сюда входят как продажи, так и обслуживание.

Архитектура CRM-систем является многозвенной, а сами CRM-системы имеют сложную модульную структуру и должны включать следующие основные функции:

1. Сбор данных о клиенте из различных источников. Информационная система позволяет вводить данные о клиенте в базу данных самим клиентом, как правило, используя Web-интерфейс, или сотрудником предприятия. Данные о клиенте должны обновляться при каждом новом взаимодействии с клиентом независимо от формы этого взаимодействия (личный контакт, общение по телефону, обычной и электронной почте, передача факса, отправка SMS, посещение Web-сайта).

2. Хранение и обработка данных. Частью информационной системы является реляционная база данных, что позволяет использовать стандартный язык запросов SQL для поиска и обработки данных в соответствии с заданными критериями.

3. Формирование аналитических отчетов. Информационная система позволяет получать наглядные отчеты с нужной степенью детализации или агрегирования по заданным признакам.

Из стандартных аналитических функций CRM-систем следует отметить возможность проведения ABC— и XYZ-анализа, позволяющих провести сегментацию клиентов и анализировать поведение клиентов в течение определенного периода времени. ABC-анализ представляет собой ранжирование клиентов на три группы — A, B и C — по разным параметрам (выручке, прибыли или количеству операций по продаже). Результатом АВС-анализа является группировка объектов (клиентов, объемов продаж) по степени влияния на общий результат.

Большинство CRM-систем имеют в своем составе функциональные модули, поддерживающие основные функции взаимодействия с клиентом –маркетинг, продажи, обслуживание.

Необходимо отметить, что наибольший интерес в призме модернизации сбытовой деятельности представляет не вся CRM-система, а лишь ее функциональный блок «Управление продажами» (SFA), но так как отдельно функциональный блок не подлежит внедрению, то предприятию предлагается внедрить всю программу.

Суть применения блока «Управление продажами» заключается в том, что при тесном взаимодействии с каждым клиентом, компания может выявить наиболее доходные сделки, увеличить сбыт и тем самым увеличить прибыль.

Эффективное управление денежными потоками невозможно без модуля SFA, поскольку этот блок позволяет с точностью прогнозировать вероятность совершения сделок, а также увеличить ее. Снижение издержек достигается уходом от рутинных манипуляций, на которые сотрудники затрачивают много времени. В отношении персонала снижается текучесть кадров [1].

В качестве примера среди всех CRM-систем для предприятий можно выделить российскую разработку 1С: CRM, функционирующую на базе программы «1С: Предприятие 8» и поддерживающую все преимущества этой современной технологической платформы [2].

Главные особенности 1C:CRM представлены на рисунке 5.

Рисунок 5 – Особенности системы 1С:CRM

Эффективность внедрения системы CRM на предприятии очевидна. Прежде всего, значительную роль играет сокращение уровня товарных запасов.

Вторым важным критерием оценки является рост продаж за счет возможности предоставить покупателю различные каналы продаж и предложить интересные ему сопутствующие товары исходя из «истории» его покупок [3].

Третий немаловажный критерий – повышение эффективности самих операций, достигается за счет сокращение времени транзакций, от заказа до приема и отгрузки товара. Следовательно, за то же время можно осуществить больше операций с меньшим количеством брака.

Четвертым фактором является снижение операционных расходов. Можно повысить продуктивность инфраструктуры, а это дает нам возможность осуществлять больший объем поставок без повышения стоимости товаров.

Исходя из практики при внедрении CRM-системы временные затраты персонала необходимые для работы с клиентом и на выполнение действий сокращаются, поэтому сотрудники при той же численности будут выполнять больший объем работы, а значит, смогут за то же время обработать больше клиентов и заработать пропорционально большую прибыль, что обуславливает экономическую эффективность внедрения системы.

Для любой компании, действующей в современных условиях конкуренции и насыщения рынка высокотехнологичными продуктами со сходными параметрами все более актуальной становится проблема эффективного управления клиентской сетью. Информационную поддержку этого важного процесса все чаще осуществляют с помощью концепции и технологий CRM. CRM – системы становятся все более популярными, а общемировые тенденции говорят о том, что основной акцент в процессе развития взаимоотношений с клиентами все больше будет смещаться в сторону интеллектуальных информационных средств и технологий

Применение мультиагентных систем в бизнесе, как части интеллектуальных информационных технологий, получило развитие сравнительно недавно, представив собой гибкий инструмент для повышения эффективности управления и самоорганизации современных компаний. В настоящее время общепризнанным является факт, что они успешно могут использоваться не только в крупных компаниях, но и могут быть применены в сравнительно небольших компаниях, с перспективой стать инструментом реализации клиентоориентированной стратегии бизнеса.

Реализация концепции управления взаимоотношениями с клиентами должна осуществляться в рамках стратегии малого предприятия в целях создания стоимости. Для оценки эффективности реализации концепции управления взаимоотношениями с клиентами (как частный случай — для оценки эффективности использования информационной системы CRM) недостаточно только финансовых критериев; необходимо сочетать финансовые и нефинансовые критерии; систему оценки нефинансовых критериев необходимо разрабатывать во взаимосвязи со стратегией и ее составляющими.

Используя же функциональные возможности CRM – системы малые и средние торговые организации получают возможность более гибко и оперативно управлять сбытовой деятельностью.

Рассмотрим возможные варианты разработки и внедрения CRM-системы у автодилеров в условиях Пензенской области:

– разработка штатными программистами компании;

– приобретение готового продукта с последующим внедрением;

– приобретение программного обеспечения с последующим внедрением, адаптацией и обеспечением дальнейшего функционирования системы.

Внедрение системы проходит в несколько этапов:

– выбор компонентов программы (в зависимости от специфики предприятия из пакета программного обеспечения отбираются и компилируются необходимые компоненты);

– разработка технического задания к проекту;

– настройка программного обеспечения на компьютерах предприятия;

– обучение персонала работе с CRM системой.

Проанализируем возможные варианты.

Самостоятельная разработка. Основной плюс этого варианта – разрабатываемая система будет «заточена» под нужды конкретного предприятия. Минусов существенно больше. Во-первых, это сроки разработки. Разработка CRM системы «с нуля» в среднем занимает порядка полугода без учета времени внедрения и обучения персонала. Во-вторых, это отсутствие обновлений. В отличие от лицензионных систем, обновление которых во многих случаях происходит автоматически или продается компаниями-разработчиками по символической цене, у эксклюзивно разработанной для предприятия системы периодический выход обновлений не предусмотрен. Поэтому при моральном устаревании системы, появлении новых разработок в сфере CRM предприятию придется повторно воспользоваться услугами программистов. Третьим минусом данного варианта является стоимость разработки системы. Пензенские программисты не имеют опыта разработки CRM-систем, так как подобные системы в нашем регионе – технология достаточно новая и предприятия, внедрившие данную систему, пользовались услугами крупных столичных фирм. Однако в городе есть специалисты-фрилансеры готовые взяться за разработку подобного проекта. Стоимость разработки (без внедрения, обучения персонала работе с системой и без последующей технической поддержки проекта) составляет порядка 180 тысяч рублей.

Программисты соседних регионов (Самара, Саранск) уже имеют опыт разработки CRM-систем, что существенно влияет на стоимость: разработка CRM-системы «с нуля» в Самаре стоит в среднем 240 тысяч рублей. Московские специалисты являются наиболее опытными создателями программного обеспечения в России: в среднем стоимость разработки системы составит 300 тысяч рублей.

Четвертым недостатком самостоятельной разработки являются проблемы адаптации полученной системы. В круг обязанностей программистов входит лишь разработка системы без внедрения, без обучения персонала предприятия и без последующей технической поддержки проекта. Подразумевается, что на предприятии есть специалист, способный самостоятельно выполнить вышеуказанные функции, что требует от компании заказчика дополнительных затрат по найму и оплате работы дополнительной единицы персонала (заработная плата подобного специалиста в Пензе в среднем составляет около 25 тысяч рублей в месяц). Кроме того необходимо отметить, что наемный специалист может не адаптироваться к работе с эксклюзивно разработанной CRM-системой, эффект работы разработанной системы будет существенно снижен.

Приобретение готового продукта с последующим самостоятельным внедрением. Приобретение системы на уже существующей платформе имеет ряд преимуществ перед самостоятельной разработкой, а именно: отсутствие времени на разработку системы, наличие официальных обновлений системы, более широкие возможности адаптации системы на предприятии (подготовительные курсы для персонала). Также немаловажным плюсом является цена: приобретение готового продукта обходится дешевле, чем разработка нового. За рубежом на рынке CRM-систем сложились цена готового продукта колеблется от 900 $ до 7000 $.

Стоимость разработки CRM-систем в России в 2014 г. приведена в таблице 1.

Таблица 1 – Стоимость решений в области CRM-систем

На пензенском рынке продаж программного обеспечения функционируют две компании, предлагающие CRM-системы: «1С:Бухучет и Торговля» и ООО «Максофт». Компания «1С:Бухучет и Торговля» реализует решения на платформах БИТ:CRM 8 и 1С:Предприятие 8, ООО «Максофт» реализует решения на платформах 1С и Terrasoft XRM. Минусом пензенского рынка программного обеспечения является скудность ассортимента. У московских поставщиков ассортимент существенно шире и кроме отечественных решений включает в себя и зарубежные разработки.

Наиболее предпочтительным вариантом для внедрения CRM-системы у автодилера является приобретение программного обеспечения с последующим внедрением и консультированием. Преимущества данного варианта – короткие сроки внедрения, высокий уровень адаптивности, приемлемая стоимость решения. Внедрение системы CRM позволит повысить уровень клиентоориентированности и существенно повысит качество обслуживания, привлечет новых покупателей и повысит процент повторных продаж. При ведении отчетности на бумажных носителях и в таблицах Microsoft Excel статистическая погрешность составляет в среднем 7 – 10 % и в условиях высокого уровня конкуренции уровень этой погрешности является слишком высоким. Внедрение CRM-системы снизит уровень статистической погрешности до 0,1 – 0,5 %. Внедрение CRM-системы позволит удержать старых клиентов и, соответственно, повысить уровень приверженности потребителя к марке.

На Западе в последнее время концепция CRM стала широко распространена, а для российских компаний CRM все еще остается не очень известным инструментом. Однако, принимая во внимание преимущества, которые показала концепция управления взаимоотношениями с клиентами за рубежом, можно сделать вывод, что в ближайшее время многие отечественные компании всерьез задумаются о внедрении CRM, либо уже приняли данное решение. Развивающийся российский рынок представляет собой огромное поле для оптимизации процессов взаимодействия с клиентами.

А поскольку даже среди западных компаний, которые обладают большим количеством ресурсов и хорошим потенциалом для более эффективного внедрения CRM, высока доля неудачных проектов, российским компаниям следует обратить внимание на те недочеты и ошибки, которые ведут к провалу дорогостоящего проекта. Одним из самых существенных вопросов, на который нужно найти ответ, становится: «что необходимо предпринять компаниям, чтобы обезопасить себя от дорогостоящего провала?»

Технологическая составляющая, безусловно, является одной из самых существенных в процессе внедрения CRM на предприятии и, недооценив ее роль, компания может оказаться в проигрыше. Однако накопленный за последние годы опыт внедрения CRM-систем показал, что далеко не всегда одни лишь технологии помогают повысить эффективность бизнеса. Ошибкой большинства компаний является вложение больших средств в приобретение и установку CRM-систем без перестройки организации своего бизнеса. Основной причиной является неготовность самих компаний к внедрению данной CRM системы.

Хотя CRM-системы и используются уже более 20 лет на рынке, но вопрос о их функциональности все еще стоит достаточно остро. Со временем определение CRM-систем меняется, но все равно считается, что любое CRM-решение должно включать в себя 11 компонентов из перечня Бартона Голденберга, основателя и президента ISM Inc, являющегося одним из ведущих мировых экспертов в области CRM-технологий:

• управление продажами;
• управление контактами;
• продажи по телефону;
• управление временем;
• управление электронной торговлей;
• управление маркетингом;
• отчетность для высшего руководства;
• поддержка и обслуживание клиентов;
• синхронизация данных;
• интеграция с другими системами;
• управление мобильными продажами.

При этом на начальном этапе внедрения CRM-решения можно запустить в работу один или нескольких компонентов из перечня, например управление продажами, маркетингом и интеграцию с другими системами, а с течением времени, по необходимости, осваивать другие функциональные возможности.

Основной целью внедрения, как правило, ставится увеличение степени удовлетворённости клиентов за счёт анализа накопленной информации о клиентском поведении, регулирования тарифной политики, настройки инструментов маркетинга.

CRM позволяет поддерживать связь с клиентами, что особенно актуально для больших фирм, у которых имеется большой список клиентов. Так же CRM-системы полезны для компаний, у которых процесс продажи или предоставления услуги разделен на несколько этапов, и система позволяет отследить, на какой стадии в данный момент находится процесс.

Основными функциональными блоками большинства CRM-систем являются три «У»:

Управление продажами (Sales Force Automation) – автоматизация деятельности торговых представителей;

Управление маркетингом (Marketing Automation) – автоматизация маркетинга;

Управление клиентским обслуживанием и call-центрами (Customer Service & Support) – автоматизация службы поддержки и обслуживания клиентов.

В отличие от традиционной концепции обслуживания клиентов, которая предполагала исключительно телефонную справочную службу, функционирующую в режиме «вопрос-ответ», методика современных сервисных комплектаций предполагает более широкий спектр возможностей, заключенных в приложениях CSS(Customer Service & Support).

Среди них можно выделить следующие основные свойства, на которых базируется качество функционала обслуживания клиентов:

• база данных, содержащая информацию о клиентах и контактах с ними; набор этих сведений позволяет в любой момент взаимодействия с тем или иным клиентом определить, обращался ли этот человек в компанию ранее и с какими вопросами;
• структура CSS-приложения позволяет обеспечить рабочее взаимодействие не только с территориально удаленными клиентами, но также предоставляет возможность организации групповой работы с заказчиками и партнерами в условиях отраслевого и регионального разделения, а также предоставления услуг в дистанционном режиме;
• в программу модуля заложена возможность ведения статистики, за счет чего можно при необходимости вести запись стандартных вопросов и затруднений, а также формальных справок, на базе чего впоследствии организовать голосовое меню;
• сбор данных о потенциальных клиентах, с помощью которого можно расширить круг потребителей предлагаемых компанией продуктов и услуг. Уже имеющиеся контактные данные заносятся на хранение в систему и распределяются между продавцами; их актуальность регулярно отслеживается;
• в функционал CSS также на том же уровне входит возможность регулирования деловых коммуникаций с партнерами; как и в случае с клиентской базой, системой проводится постоянное пополнение и обновление справочной информации;
• стандартный набор комплектующих CSS-приложения содержит, как правило, модуль E-business, отвечающий за web-часть CRM и Интернет-магазин; система регулярно отслеживает процесс обработки входящих запросов и результаты работы с ними;
• обеспечение сохранности документов при циркуляции через различные дочерние структуры и филиалы предприятия;
• модульными программами регулярно производится расчет бонусных систем и разнообразных скидок; благодаря возможности удаленного взаимодействия клиент всегда может проверить состояние своего бонусного счета через интернет, а строгий порядок хранения сведений и моментальное их предоставление позволяет обслуживать в режиме реального времени как клиентов, так и партнеров;
• хранение личной информации о клиентах при необходимости позволяет настроить систему персональных сообщений клиентам или партнерам: это могут быть поздравления, личные приглашения на какие-либо мероприятия и тому подобное;
• постоянный контроль сервисных служб позволяет добиться повышения удовлетворенности клиентов; при учете этих показателей компания получает возможность улучшить качество своей продукции, тем самым повышая лояльность существующих клиентов;
• отслеживание сроков начала и истечения договоров страхования, которые например, могут использоваться для решения вопроса о выдаче кредита клиенту(вопрос, в котором важна особая точность и внимательность, учитывая количество клиентов);
• в стандартных свойствах системы имеется механизм присвоения приоритетов, что позволяет оказывать клиенту сервисное обслуживание в зависимости от ценности.

Модуль CSS создает базовый уровень взаимодействия организации и ее клиентов, поскольку именно на основе качественного обслуживания формируется лояльность целевой аудитории.

SFA, модуль автоматизации деятельности продавцов, отвечает за процесс продажи услуг компании различными интерфейсами. В стандартные функциональные возможности SFA-приложения входят:

• контроль над состоянием контактной информации: проверка актуальности данных как агентов собственной компании, ее партнеров и клиентуры, так и конкурентов, а также доступ к истории связей по всем линиям;
• управление деятельностью агентов и продавцов; специально настроенный в календарном режиме модуль позволяет направлять деловые процессы различных подразделений компании, а также отдельных сотрудников. Такая координация осуществляется посредством настройки перечня задач;
• различные модули SFA-приложения предполагают возможность подключения к системе коммуникаций предприятия, будь то телефон, факс, электронная почта или что-либо другое; таким образом проводится управление связью;
• в пакете функционала приложения SFA, доступна возможность прогнозирования путей предстоящей работы: по данным маркетинговых исследований, проводившихся в компании, а также анализа отчетности цикла продаж, выводятся перспективы дальнейшего развития;
• в общую систему CRM также может быть занесена информация обо всех побуждающие факторах привлечения потенциальных клиентов; они учитываются в дальнейшем для разработки наиболее эффективных стратегий бизнеса;
• через модуль управления документацией также проходит получение необходимых информационно-рекламных материалов;
• анализ хода продаж и результатов работы агентов позволяет пополнять новыми информационными и аналитическими сведениями базу данных об эффективности продаж, и соответственно отслеживать устаревшие факторы и новые маркетинговые приемы, а также тенденции изменений в потребностях клиентуры;
• работа с клиентами ведется по нескольким направлениям: в архивах системы собирается максимум информации, связанной непосредственно с продажей – циклы, статистика, территориальная привязка, генерация отчетов, история продаж и т.д.; впоследствии эти данные могут использоваться для анализа прибылей и убытков по каждому клиенту.
• возможность автоматической генерации тарифов и коммерческих предложений в соответствии с существующими условиями и состоянием клиентской базы.

Основной функционал MA приложений обеспечивается модульными программами, направленными на маркетинговые стратегии предприятия. Среди них можно назвать следующие:

• различные методики анализа целевой аудитории и формирования круга собственной клиентуры; особенности потребительских групп клиентской базы и отдельных ее представителей впоследствии могут быть использованы в прогнозах деловых ситуаций и проектирования стратегий бизнеса;
• возможность подготовки структурированных перечней потенциальных клиентов. Такое планирование позволяет оптимизировать время и ресурсы сотрудников компании;
• возможность разработки планов маркетинговых кампаний и средства их проведения; в этот же пункт входит анализ результатов проведения этих акций для каждой группы клиентов и по другим параметрам;
• в стандартное программное обеспечение модуля MA входят все необходимые методологические и технические приспособления для организации и эффективного проведения телемаркетинга;
• возможностями приложения автоматизации маркетинга проводится также выявление и анализ требований потребителей;
• кроме того, пакет функций обычно включает управление потенциальными сделками;
• обеспечение упорядоченного пополнения базы данных сведениями о предоставляемых компанией продуктах и услугах, тенденциях состояния рынка, а также информацией о положении дел в бизнесе конкурентов.

Инструменты, включенные в CRM (Рис 1):

• Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе;
• Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками;
• Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
• автоматизация последовательности работ – бизнес-процессы – и интеграция их в рабочую среду;
• прогнозирование продаж;
• получение аналитических отчетов;
• контроль удовлетворенности клиентов, регистрация и разбор жалоб;
• планирование и анализ эффективности маркетинговых мероприятий;
• накопление знаний компании и управление ими.

Рисунок 1 – Инструменты CRM

1) Сбор и хранение всей информации о клиентах в единой базе

Задачей является хранение базы данных и удержание клиетов.

CRM-система позволяет хранить информацию о клиенте даже после увольнения менеджера. Так же позволяет провести анализ базы данных по необходимым параметрам. Например проанализировав стабильность покупок и общий объем продаж клиентов, можно определить каких клиентов можно отнести к VIP категории.

2) Сбор и хранение всей истории отношений с клиентами, партнерами и поставщиками.
Задачей является хранение информации для ее дальнейшего анализа.
Более подробная информация о взаимоотношениях с клиентом, позволяет менеджеру вспомнить или понять историю общения с ним, а так же возможность получить информацию кто из сотрудников в данный момент работает с клиентом.
В случае отсутствия сотрудника, коллега, заменяющий его, может получить информацию о встречах с клиентом, и продолжить с ним работу, во время отсутствия коллеги.
Далее вся информация об общении с клиентом фиксируется в системе, и затем может быть использована для анализа.

3) Общение между сотрудниками и отделами без искажения информации;
Задачей является исключить возможность потери информации при передачи информации внутри компании.
CRM-система гарантирует доставку информации без каких-либо потерь. Так же позволяет проследить, все ли заявки были выполнены в установленный срок. Автоматическая передача задачи следующему подразделению, сокращает время ожидания передачи задачи следующему подразделению.
В тоже время, этот механизм позволяет руководителю полностью контролировать деятельность сотрудников.

4)  Автоматизация последовательности работ – бизнес-процессы – и интеграция их в рабочую среду.
Задачей является интеграция всех бизнес-процессов в систему и в рабочую среду.
Напомнит сотруднику последующие действия и не даст ему пропустить важные стадии. Показывает все отклонения от выполнения на всех этапах бизнес-процесса.
Закрепляет контролирующего сотрудника над всем бизнес-процессом, а так же исполнителей за каждым этапом бизнес-процесса.

Так как клиент – это основной источник дохода компании, CRM-системы дают возможность персонально работать со всеми клиентами, что в свою очередь помогает удержать большее количество клиентов, а так же с большой вероятностью привлекать новых. В результате внедрение CRM-систем приносит прибыль компании.

Основные проблемы которые решает внедрение CRM-системы:

• Раздельная клиентская база. Вся информация (о клиентах, поставщиках и т.д.) находится в разных источниках и, возможно, у разных людей. Эту информацию получить достаточно проблематично, и нет никакой возможности провести анализ этих данных. Только сотрудник, который сотрудничал с клиентом или поставщиком, имеет доступ к этой информации и знает, где она хранится, поэтому при его увольнении вся информация о его деятельности может пропасть.
• История общения с клиентом либо не ведется, либо разрозненна. Часть договоренностей может быть забыта и не выполнена, что влечет отрицательный отзыв клиента.
• Во время общения между подразделениями, часть информации может быть утеряна, что может привести к невыполнению некоторых этапов бизнес-процессов. А сами бизнес-процессы не всегда выполняются, и нет возможности отслеживать ход их выполнения.
• Компании необходимо прогнозировать продажи и в дальнейшем управлять данным бизнес-процессом.
• Любая жалоба клиента может быть утеряна, или не рассмотрена, так же невозможно получить отчет по жалобам на менеджеров по какому-либо периоду.
• Любые знания, полученные во время работы сотрудником, известны только ему, и новички получают знания от более опытных, что занимает много времени и приводит к издержкам. Ответы на стандартные вопросы клиентов зачастую занимают большое количество времени у сотрудников.
• Большое количество операций, выполняемых вручную, например составление отчета, договора, требует большого количества времени у менеджера, которое он мог бы потратить на поиски новых клиентов. Так же требуется больше времени руководителя для контроля действий сотрудников. И чем больше сотрудников, тем больше времени и сил тратится на это.