1. Зарубежный опыт

Амстердам

До 2004 года у Амстердама существовала специфическая репутация города, связанной с наркотиками и разгульной жизнью. Необходимо было избавляться от подобного негативного имиджа. Поэтому в 2004 году была создана государственно-частная организация «AmsterdamPartners», целью которой было проведение комплексного анализа территории, определение целевых «потребителей» для дальнейшего формирования положительного образа, имиджа города.

При создании бренда Амстердама было проведено более 50-ти интервью с ключевыми представителями коммерческих компаний, работающих на территории города и являющихся для него очень важными с точки зрения развития. Кроме этого, было проведено несколько десятков обширных дискуссий с участием представителей общественности и лидеров мнений. Все это в совокупности позволило не только получить важную информацию, но и создать вовлеченность в процесс рождения бренда.

Новое позиционирование бренда территории было направлено на повышение инвестиционной привлекательности города и на развитие потенциала творческих личностей. Открытость миру, искусство, творчество и инновации стали ценностями нового бренда Амстердама.

Плодами труда организации «AmsterdamPartners» стал бренд «I amsterdam». Данный символ включал отождествление себя с городом, поскольку конструкция «I am» в переводе с английского обозначает «Я есть», а «Amsterdam» – название города, тем самым подчеркивается индивидуализм бренда: речь идет о каждом человеке в отдельности, («I» — я), которые и делают город особенным.

Была установлена инсталляция нового бренда на Музейной площади Амстердама (Рисунок 3), то есть произошло внедрение бренда в городскую среду, что очень важно при брендинге территории. Примечательно то, что в городе как таковые знаменитые памятники или здания отсутствуют (например, Кремль на Красной площади в Москве или крупная фигура Иисуса в Рио-де-Жанейро) и крупные буквы I Amsterdam стали новой достопримечательностью.

Рисунок 1. Логотип города на Музейной площади Амстердама

Источник: National Geographic [1]

Визуальный бренд I amsterdam стал зримым и понятным символом происходящих позитивных изменений. Свидетельством того, что брендинг территории был успешным, является рост туристических потоков. Так, только за 2009 года число туристов увеличилось в четыре раза, а ведь именно они были выбраны в качестве целевой группы брендинга [2]. Помимо того, значительно увеличилось количество мероприятий, проводимых в городе, «поскольку Амстердам стал площадкой для проведения крупных международных культурных событий (до 170 в год), также популярность набрал научный, культурный и деловой туризм (около 26% от общего числа туристических потоков)» [3].

Бренд территории необходимо не только применять в деловой документации и отображать его логотип на сувенирах, но также следует внедрять его в городскую среду. Важно, чтобы элементы бренда становились неотъемлемой частью города, притягивая человеческие эмоции. Только в таком случае брендинг территории будет успешным. Это и произошло с Амстердамом: простой объемный логотип-объект стал центром эмоционального и смыслового притяжения, местом, куда ежегодно приезжают сотни тысяч туристов, чтобы запечатлеть себя на фоне скульптуры и почувствовать себя частью города, получив позитивные эмоции. И на сегодняшний день существует положительный имидж города, связанный с творчеством, открытостью и дружелюбностью.

Гонконг

Концепция создания бренда возникла из-за необходимости позиционировать Гонконг как лучший международный город после создания в 1997 году Гонконга в качестве особого административного района. Комиссия по стратегическому развитию, группа высокопоставленных представителей государственного и частного секторов, которые консультировали главного исполнительного директора, в 2000 году рекомендовала следующее: «… Гонконг должен продвигать свое уникальное положение как один из самых космополитических и динамичных городов в Азии. Успешная внешняя рекламная программа может оказать значительное положительное влияние на способность Гонконга достичь ряда ключевых экономических, социальных и культурных целей» [4]. Таким образом, Гонконг должен был определить свой собственный уникальный бренд.

Для подготовки к запуску программы BrandHK (бренд Гонконга) правительство Специального административного района Гонконга (HKSAR) поручило группе экспертов по международным связям изучить основные ценности и атрибуты города и разработать стратегию позиционирования города. Обширные исследования и консультации были проведены среди лидеров общественного мнения в Гонконге и за рубежом. Выводы заключили, что позиционирование как «мирового города Азии» (Asia’s World City) лучше всего отражает уникальные особенности города – Гонконг как важный и многокультурный портал не только в Китае, но и в других страны Азии и за ее пределами. Исследования в то время показали, что пятью основными ценностями, связанными с Гонконгом, были: прогрессивность, свобода, стабильность, возможность и высокое качество. Наиболее узнаваемыми признаками были: инновационный, космополитический, инициативный, лидерский и связанный [5].

Команда международных и гонконгских дизайнеров создавала уникальную визуальную идентификацию, отражающую эти ценности и атрибуты. Были рассмотрены многие проекты, и те, кто попал в шорт-лист, были тщательно протестированы в Гонконге и за рубежом. Опрос показал, что стилизованный дракон, включающий буквы H K и китайские иероглифы для Гонконга – 香港, был хорошо принят и легко понимался как местными, так и международными группами (Рисунок 4).

Рисунок 2. Логотип Гонконга

Источник: Brandhg [6]

Это представляло собой постоянную связь Гонконга с исторической и культурной иконой. Дракон также символизирует встречу Востока и Запада, что делает Гонконг таким особенным.

BrandHK был запущен в мае 2001 года перед международной аудиторией на Fortune Global Forum в Гонконге. С тех пор BrandHK была глобальной коммуникационной платформой, продвигающей Гонконг к различным международным аудиториям.

Группа управления BrandHK (BMU) Департамента информационных услуг правительства (ISD) отвечает за реализацию местных и международных рекламных мероприятий, которые поддерживают позицию Гонконга как «мирового города Азии». BMU занимается рекламой, публикациями, сувенирами и ко-брэндингом с крупными событиями в городе. BMU поддерживает усилия по пропаганде и продвижению правительственных офисов HKSAR по всему миру, особенно Экономические и Торговые Офисы, и сотрудничает со средствами массовой информации, творческими индустриями, молодежными группами, университетами и неправительственными организациями (НПО) по совместным проектам. Бренд стал ассоциироваться с крупными международными мероприятиями, проводимыми в Гонконге (Гонконгский марафон, Международный карнавал для лодок-драконов, Азиатский финансовый форум, Flower Show, Entertainment Expo и Международный кинофестиваль и др.). Можно с уверенностью говорить, что бренд Гонконга соответствует действительности, поскольку в рейтинге индекса экономической свободы первое место традиционно занимает Гонконг [7].

2. Российский опыт

Добрянка

В 2012 году был разработан бренд небольшого города Добрянка. Особое внимание данный кейс заслуживает по ряду причин: в процесс создания бренда активно вовлекались жители города (учитывалось мнение одной из важнейших целевых групп брендинга); постоянно происходило тесное взаимодействие разных групп стейкхоледорв (представители власти, жители и др.); сам логотип бренда (см. Рисунок 5) был представлен только спустя 4 месячного комплексного изучения территории (на основе анализа опросов и дискуссии с населением, сочинений школьников, экспертных интервью); была создана специальная структура, ответственная за брендинг территории, во главе с первым в России бренд-менеджером города, Галиной Данилюк.

Рисунок 3. Логотип Добрянки «Добрянка – столица доброты»

Источник: CityBranding [8]

Процесс брендинга был разделен на 4 этапа, в каждый из которых активно вовлекались прежде всего жители города с целью создания условий открытого доступа о ходе проекта и учета их мнения.

Этап 1. Исследование города

На первом этапе жители города отвечали на вопросы, связанные с ценностями добрянцев и с качествами, характеризующими город. Помимо того школьников просили написать сочинения на тему «Что я думаю о Добрянке?». В столице России было проведено исследование восприятия слова «Добрянка». Итогом работы на первом этапе стало построение модели идентичности города (Рисунок 6)

Рисунок 4. Модель идентичности города Добрянка

Источник: CityBranding [8]

Этап 2. Разработка концепции

Входе работы было предложено 8 различных концепции бренда города, которые в дальнейшем предлагалось оценить жителям. Для этого проводились опросы среди граждан. Для оценки каждой концепции уделялось внимание таким показателям, как уникальность, простота, универсальность, глобальность. Наиболее перспективной посчитали концепцию «Добрянка – столица доброты».

Этап 3. Визуализация бренда

На основе проведенного анализа и выявленной идентичности города мэр Добрянки подписал бриф на создание фирменного стиля столицы доброты. Дизайнером логотипа и уникального графического стиля стала выпускница Британской Высшей Школы Дизайна Екатерина Дубейковская. Было предложено три различных варианта, и в ходе диалога с представителями городских сообществ «Столицы доброты» был отобран и отредактирован один из предложенных вариантов. Были вовлечены и зарубежные представителя городской власти, в том числе бренд-менеджер Барселоны Хуана Карлоса Беллозо, записавший обращение к жителям города, которое стало одним из 6 видеосюжетов, представленных в день презентации проекта бренда.

Этап 4. Поддержка бренда

На этапе поддержки бренда были привлечены российские и иностранные граждане. Создание международных проектов способствовало тому, что о небольшом городе Добрянке узнавали и за рубежом. Так, был организован международный конкурс. Суть его заключалась в том, что участником было необходимо предложить идею по продвижению бренда Столицы доброты по одной из восьми номинаций, например, «творчество», «городская среда», «международное событие». Жители 9 стран приняли участие в конкурсе: из 85 городов было получено почти 400 заявок. Результатом конкурса стало определение векторов деятельности в продвижение бренда: культурно-развлекательные мероприятия, фестивали доброты, спортивные события, волонтерская деятельность, сувенирная продукция». Все эти вектора развития бренда связаны с идеей доброго города.

В качестве куратора по поддержке бренда Добрянки как столицы доброты была назначена бренд-структура, которая возглавляется бренд-менеджером. Планы у города большие. Так, Добрянка планирует взаимодействовать с другими «добрыми» городами (город Доброд из Боснии, Добраш из Польши, Добрин из Венгрии и др.) для организации международной ассоциации добрых городов.

Пермь

Опыт города Перми показывает то, как не надо заниматься брендингом территории. В 2012 году был приглашен дизайнер с Москвы, который разработал логотип для города в виде большой красной буквы П и слоган «Просто, понятно,
повторяемо».

Рисунок 5. Логотип Перми

В итоге, создание бренда вызвало раскол общество. Можно выделить две причины провала. Прежде всего это было связано с тем, что бренд был навязан сверху, без вовлечения граждан в процесс брендинга. Это был искусственный процесс, в котором не учли самоидентификацию граждан, поэтому население не приняло бренд. Идея бренда не олицетворяла ценности самой важной группы брендинга – жителей. Помимо того бренд не формировал ощущение общей цели, которая свяжет жителей и организации.

3. Рекомендации по брендингу территорий на основе бенчмаркинга

Анализ вышеперечисленных примеров и литературы, посвященной территориальному брендингу, позволяет вывести несколько ключевых принципов для создания и управления брендом территории.

• Вовлеченность представителей целевой аудитории в процесс создания и развития бренда. Особенно важно вовлечение жителей, так как это ключевой аспект создания и последующего развития бренда города, поскольку во многом именно жители являются субъектом и объектом брендинга.
  
• Учет всех интересов и общего блага. Брендинг должен использоваться для достижения социальных, экономических и политических целей, но в результате некоторые группы жителей и отдельные лица получат преимущества перед другими, поэтому необходимо поддержать интересы тех групп, которые лишились преимуществ, любыми способами, чтобы избежать недовольства.
  
• Творческий и инновационный подход. Территориальный брендинг должен содействовать обнаружению, раскрытию и поддержке талантов и способностей жителей. Также таланты должны использоваться, чтобы создавать новые подходы к образованию, науке, бизнесу, территориальному управлению, искусству.
  
• Правдивость. Одним из важнейших принципов брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и актуальной информации о территории, ни в коем случае нельзя искажать и приукрашивать реальность.
  
• Простота. Довольно часто процесс брендинга территории становится запутанным и противоречивым, хотя должно быть наоборот: эффективность брендинга напрямую связана с простотой. Для того чтобы сообщить всему миру о достоинствах и богатствах территории, необходимо использовать простые, правдивые, привлекательные и запоминающиеся способы. Следует обеспечивать доступ к информации о процессе брендинга с возможностью быстрой обратной связи от всех участников.
  
• Общая цель. Брендинг должен формировать ощущение общей цели, которая свяжет жителей и организации. Это ощущение будет способствовать объединению сил местного управления, частного сектора и негосударственных организаций, стимулировать прямое участие населения в общем деле.
  
• Постепенное достижение целей. Реализация брендинга территорий является долгосрочным процессом и не рассчитана на быстрый успех. Разработка бренда и внедрение его требуют времени и усилий, мудрости и терпения, но если все сделать правильно, то полученные долгосрочные преимущества, как материальные, так и нематериальные, перевесят все затраты. Часто бывает так, что приходит команда, начинает что-то делать, через год приходит другая, и прежние результаты становятся ненужными. Хочется верить, что ситуация будет постепенно меняться к лучшему. Губернаторы, мэры и другие руководители территорий должны научиться видеть отдаленную стратегическую перспективу и создавать ценности для будущих поколений.
• Наличие необходимой для реализации и развития проекта структуры в системе управления территорией и квалифицированных кадров. Важно обеспечить взаимодействие и взаимопонимание между руководителями органов местного самоуправления, резидентами и бизнесом. Ну и, конечно, необходимо наличие специализированной службы по развитию территории, состоящей из компетентных специалистов.

Таким образом, на основе предложенных рекомендации можно успешно выстраивать бренд города, благодаря чему он станет ярче и привлекательнее на фоне остальных, похожих на него городов. Бренд дает новый толчок развития, повышает качество жизни населения, предлагает новые возможности для самореализации, что ведет к получению положительных эмоций и гордости за свой город. Именно такой образ (бренд) сможет увеличить денежные потоки, которые в конечном счете направлены на развитие территории.