Несмотря на то, что доля туризма в валовом региональном продукте незначительна (1-1,5%), данная отрасль занимает особое место в местной экономике. Активный туристский сезон в Астраханской области приходится на период с мая по октябрь, когда идет рыболовный сезон (рисунок 1).

 Рисунок 1  – Сезонность посещения туристами Астраханской области

 Загруженность имеющегося гостевого фонда составляет в среднем 75-80%, что связанно с сезонной посещаемостью.

Основными потребителями услуг традиционно являются жители Москвы и Московской области, Санкт-Петербурга и Ленинградской области, Пензенской и Тамбовской областей. Из других регионов России въездной поток незначителен. Основной поток иностранных граждан представлен туристами из стран Прибалтики (Латвия, Эстония, Литва).

Деятельность туристического кластера Астраханской области финансируется в рамках  государственной программы Российской Федерации  «Развитие культуры и туризма (2013-2020 годы)».

Государственная программа  «Развитие культуры и туризма (2013-2020 годы)» состоит из двух ФЦП:

федеральная целевая программа «Культура России (2012-2018 годы)»,

федеральная целевая программа «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 – 2018 годы)» .

Федеральной целевой программой,  регулирующей и поддерживающей туристическую отрасль России  и Астраханской области, является   ФЦП  «Развитие внутреннего и въездного туризма в Российской Федерации (2011 — 2018 годы)».

В 2015 г. на реализацию проекта по созданию туристического кластера Астраханской области выделен 251 млн. руб., в т.ч. 70 млн. руб. из федерального бюджета, 21 млн. руб. – из регионального бюджета, 160 млн. – из внебюджетных источников.

Основными направлениями развития туристических кластеров являются следующие:

1. Создание сильных зонтичных брендов. Зонтичный бренд предназначен для экономии ресурсов направленных на продвижение отдельных самостоятельных брендов туристических продуктов. Дополнительным преимуществом является брендинг территории, что повышает узнаваемость продукции.

2. Разработка новых туристических маршрутов. Туристические маршруты позволяют сочетать несколько видов отдыха: спорт, осмотр достопримечательностей и культурно-развлекательную программу и т.д. Скорость движения, протяженность отдельных этапов и тему маршрута турист может выбирать сам. Чем выше ассортимент предлагаемых маршрутов, тем вероятнее полная удовлетворённость резидента.

3. Разработка персональных туров для высокодоходного сегмента ориентированных на рынки Китая и Западной Европы. Во времена смещения экономической активности в сторону Азии и политических трений между мировым сообществом наиболее интересен потребитель туристических услуг из Азии. Премиум сегмент индивидуальных туров для состоятельных посетителей требует дополнительного внимания.

4. Позиционирование бальнеологических курортов в рамках зонтичного бренда. Рекреационные ресурсы Астраханской области позволяют конкурировать, а в некоторых случаях и представлять уникальные предложения лечебного туризма. В частности, по некоторым показателям лечебные свойства бальнеологических курортов Астраханской области превосходят курорты Мертвого моря.

5. Разработка путеводителей на разных языках преимущественно в преддверии чемпионата мира в 2018 г. Ожидаемая высокая плотность посетителе ЧМ-2018 г. открывает дополнительные возможности для продвижения зонтичных брендов по всему миру с относительно невысокими затратами.

6. Ориентация на внутренний и Азиатский рынки инфраструктуры размещения и питания. Известно, что европейские и азиатские притязания значительно рознятся. При этом, большая часть рынка туристических услуг в России ориентирована на западных клиентов.

7. Развитие сети хостелов. Туристический поток характеризуется резидентами с разным достатком. Сегодня активно развивается сегмент  мини-отелей с демократичными ценами, где минимум удобств и привилегий компенсируется низкой стоимостью.

8. Синхронизация действий туристического кластера с автокластером. Совместная реализация мероприятий по продвижению бренда территории и зонтичных брендов кластера позволит наиболее эффективно продемонстрировать все конкурентные преимущества Астраханской области.

9. Продвижение брендов исторических памятников на международном рынке. Исторические места и объекты Астраханской области позволяют привлечь любителей истории

10. Реконструкция исторических событий. Событийный туризм – прекрасный инструмент реализации исторических достопримечательностей для широкого круга людей и задействовать деятелей культуры, искусства и гуманитарных наук.

11. Организация подготовки кадров. Для устранения потребности в узкоспециализированных кадрах численностью недостаточной для организации учебного процесса в учебных заведениях Астраханской области предлагается организация учебных курсов на базе ресурсного центра Астраханской области в виде курсов повышения квалификации с привлечением сторонних специалистов.

12. Продвижение зонтичного бренда посредством участия в специализированных выставках по направлениям продукции. Участие в специализированных выставках и деловых форумах и семинарах зарекомендовало себя как эффективный способ в короткие сроки обеспечить узнаваемость зонтичного бренда. Предпочтения должны отдаваться выставкам национального и международного масштаба.

Рекомендуется для повышения привлекательности туристического кластера осуществить:

– Создание «паркового кольца» вокруг центра города.

– Благоустройство набережных.

– Создание туристско-информационных центров на автобусном и железнодорожных вокзалах.

– Издание информационного справочника по туристскому кластеру области на английском, латышском и эстонском языках.

– Строительство мини- гостиниц и гостевых домов на 80 мест.

– Строительство мотелей, кемпингов, гостиниц.

– Ориентация действующего авиасообщения под нужды туристского потока.

– Оптимизация стоимости железнодорожных перевозок, в частности, сообщение Астрахань-Москва.  Развитие в Астрахани автотранспорта для перевозки туристов (создание автотранспортного предприятия).

– Создание условий для привлечения внебюджетных инвестиционных ресурсов, в том числе иностранных инвестиций, для реконструкции действующих и строительства новых туристических объектов.

– Совершенствование системы информационного обеспечения сферы туризма, проведение активной рекламной деятельности по продвижению туристских продуктов города на внутренний и внешний рынки.

Успешная реализация данных проектов позволит значительно увеличить эффективность участников кластера за счет синергии и будет являться стимулом к созданию новых рабочих мест и развитию туристической отрасли.

Hr-бренд или же hr-брендинг – это совокупность информации о компании в качестве работодателя, которая позволяет выделиться этой компании на рынке труда, сформировать определенное мнение о том насколько перспективной является компания для соискателей. Бренд может быть как негативным, что способствует меньшей заинтересованности у квалифицированного персонала и позитивным, что является для работодателя хорошим преимуществом перед другими организациями с менее развитым брендом.

Одной из основных целей развития hr-бренда организаций является привлечение новых сотрудников – высококвалифицированных опытных специалистов, которые будут заинтересованы работать в самой лучшей организации. Это позволит организации  сэкономить средства на подборе персонала, поскольку при развитом бренде соискатели сами будут стучаться в двери работодателя вследствие чего ему останется лишь выбрать лучшего. Еще одной важной целью является сохранение «лица» компании перед работающими в организации сотрудниками, что поспособствует увеличению производительности труда и работники будут горды тем, что они работают в данной организации.

Hr-брендинг имеет две составляющие: первая это внутренняя составляющая – работа с персоналом внутри компании, включающая в себя корпоративную культуру, нормы и ценности сложившиеся в компании.  Вторая – внешняя составляющая, т.е. вынесение работы с персоналом за пределы организации. Направлено на соискателей работы.

Для развития внутренней составляющей hr-бренда необходимо четкое понимание нынешнего состояния hr-бренда. Нужно знать значение таких показателей как: приверженность и вовлеченность. Важно чтобы сотрудники разделяли корпоративный дух, нормы, и ценности которые сложились в организации. Работники должны быть полностью удовлетворены условиями и содержанием труда, а также сложившейся в коллективе атмосферой. Ведь именно работники являются первоисточником положительной или негативной информации об организации.

Говоря о внешней составляющей hr-бренда, стоит отметить, что  внешний бренд компании зачастую является решающим фактором в формировании впечатлений об организации в целом. Необходимо обеспечить качество  информации поступающей и транслируемой во внешние источники (веб-сайты, группы в социальных сетях, отзывы и обсуждения компании  на различных форумах). Важным являются требования, предъявляемые в вакансиях соискателю. Они должны быть максимально четкими, чтобы все изложенное в вакансии позволило людям, верно, сформулировать свое мнение об организации. Потому, как часто работодатели в своих вакансиях предъявляют не четкие  требования  к вакантной должности, у соискателей возникает ложное представление об организации. Следовательно, целью работодателя является избежание таких случаев.

В идеале, нужно добиться того, чтобы внутренний бренд совпадал с внешним и отражал то, что в компании реально присутствует и что работник получит при устройстве на работу. Иначе, работники не получив обещанного  будут уходить спустя короткий промежуток времени.

Hr-бренд есть у любой компании, которая более или менее укрепилась на рынке в определенных сегментах своей деятельности. Но сформирован он будет стихийно или целенаправленно.

Стихийное формирование бренда – это тот вид формирования, которого стараются избегать организации, поскольку им сложно, а чаще невозможно управлять. Часто бывает так, что организация является хорошим и перспективным работодателем, но как не странно бренд у таких организаций является негативным. Все это происходит потому что hr-бренд был сформирован стихийно на основе негативных отзывов клиентов и соискателей которые не получили желаемого в данной организации и теперь всячески хотят испортить ей репутацию. Это связанно с человеческим фактором, потому что довольный работник не всегда напишет положительные отзывы о своей компании, если его и так все устраивает. Целенаправленное формирование бренда направленно как раз на то что бы работодатель всячески стимулировал своих работников на написание положительных отзывов и предоставлении положительной информации о компании на различных бизнес форумах и биржах труда. hr-бренд необходимо формировать в соответствии с нынешними реалиями, сложившимися на рынке труда, только в таком случае,   он будет работать на развитие фирмы и помогать решать стратегические задачи.

Хорошо, если в организации есть специально обученный человек, а часто и группа людей которых называют hr-бренд-менеджерами  которые занимаются изучением бренда который уже существует в организации либо же помогают правильно его формировать так же принимают определенные меры по положительной корректировки информации о бренде организации для достижения выгодной позиции организации на рынке труда как работодателя.

Работник, занимающейся hr-брендингом, это, прежде всего профессионал, мастер своего дела который владеет информацией о структуре бренда и понимает ее и разбирается в коммуникативных каналах. Основная его функция это эффективная коммуникация в компании и за ее пределами.

Рассмотрим формирование hr-бренда в зависимости от типа корпоративной культуры.

В компании, которая нацелена на максимальную экономическую эффективность, как правило, в первую очередь позиционируются ее успехи. Но при этом персоналу не разъясняется, что это может дать им кроме гордости за свою компанию. Возможно, это является причиной того что сотрудники, работающие в компании с таким типом корпоративной культуры имеют низкий уровень  удовлетворенности.

Для того что бы hr-бренд работал на повышения  удовлетворенности сотрудников нужно проводить позиционирования своего лидерства в отношении потребностей как работающих так и потенциальных сотрудников («благодаря тому что мы лидеры рынка в своем сегменте мы можем получить выгодные условия, получать поддержку государства и повысить скорость развития нашей организации»).

В отличие от «экономических» компаний, иерархические («бюрократические»)  изначально строят свой бренд на такой ценности как стабильность. Организации, как правило, гордятся наличием стандартизированных правил и наличием четких регламентов. Управление работниками ориентировано на формирование гарантий занятости и гарантией стабильности и защищенности. В таких организациях, как правило, присутствует строгий дресс-код и это позиционируется компаниями как положительная черта. Из-за обезличивания своих сотрудников и строгой формализации организациям необходимо предъявлять своим потенциальным соискателям доказательства неформальной жизни сотрудников это проведение конкурсов, поощрение сотрудников за их достижения, так же важны помимо выступлений руководителей отзывы простых рабочих.

Инновационные, динамичные («адхократические») компании своей целью ставят разработку новых уникальных продуктов, новые решения. Такие компании позиционируют себя как работодадели для творческих сотрудников-гибкий график, доступ к ресурсам, атмосферу сотрудничества и поддержка со стороны руководства. Соответственно для творческих сотрудников необходимы нестандартные для других компаний поощрения. Например, основную часть hr-имиджа компании Google составляет то, что работники могут работать в любое время, а так же в любых условиях. Так же в компании есть свой бассейн, теннисные корты а также множества других приспособлений для того что бы сотрудники не чувствовали себя «загруженными» работой.

В таком типе компаний как «семейные компании» обычно говорят о своем хорошем социально-психологическом климате: теплых отношениях, совместное проведение праздников, сплоченный дружный коллектив. Руководители таких компаний, как правило, сотрудники которые прошли путь с самого низа и до верхушки руководящего состава. К таким организациям можно применить такое выражение как: «работа мой дом». И все же существуют определенные риски, связанные с тем, что организация может восприниматься как та, в которой есть только вход. Это является отпугивающим фактором для многих соискателей. Поэтому для хорошего бренда следует упоминать о возможности личностного роста и проявления понимания к тем, кто решит покинуть организацию.

Однако, важно понимать, что hr-бренд направлен не только на то, что бы показывать преимущества организации так же он должен знакомить соискателей с возможными трудностями. Например, немало выпускников престижных университетов хотят работать в McKinsey (это крупная консалтинговая компания). В тоже время понимают, что к соискателям будут предъявлены повышенные требования  и далеко не каждый желающий сможет туда попасть, так же они понимают, что задержаться надолго у них может не получиться и возможно работа в этой организации будет самой тяжелой в их жизни. Но они хотят там работать потому, что это им даст огромный опыт и упоминания о работе в известной фирме в резюме будут весьма полезны для дальнейшей карьеры.

Стоит упомянуть о том, что существуют компании, которым hr-брендинг практический не нужен или нужен, но в минимальном размере. Тут стоит исходить не из социальной стороны, а из экономической эффективности. Можно выделить следующие группы компаний:

- компании, в которых текучесть персонала составляет менее 3-5%.

В данной ситуации, как правило, в организации высокая  лояльность к своему работодателю, увольнения происходят крайне редко и в основном не по вине  работодателя. Такое положение дел в организации свидетельствует о том, что хорошо слажены hr-процессы, направленные на повышения привлекательности работодателя  и hr-бренд по сути сформирован. Нужно лишь поддерживать его и корректировать.

- компании монополисты на рынке труда.

Такая ситуация возникает если в данном городе или поселке нет альтернативы для работы жителей, кроме данного предприятия. В таких условия текучесть персонала  не может превышать 3-5% . Если при текущих условиях коллектив стабилен и слаженно работает то какие то перемены в hr-бренде не требуются. Если же работа не эффективна, то требуется корректировка hr системы, обучение персонала, привлечение специалистов, техническое перевооружение.

- компании, которые находятся на стадии реорганизации.

Если в этот период начать вкладывать деньги в развитие hr-бренда то можно просто «выкинуть деньги на ветер»  ибо не целесообразно развивать, то, что завтра может не быть.

- компании, не планирующие расширение производства или рынка сбыта.

В данных организация, скорее всего, потребуется лишь внутренний hr-брендинг, в целях удержания уже имеющегося персонала, а также повышение эффективности его труда.

- компании, приближающиеся к банкротству.

Естественно организации, которая вскоре может обанкротиться явно не до персонала с его проблемами. В данной ситуации вкладывать деньги в развитие hr-бренда бессмысленно. Для начала в компании нужно проводить реорганизацию, решать вопросы с производством, финансированием и т.д.  В дальнейшем, если все пройдет по плану думать о развитии hr-брендинге.

    -       сайт должен быть максимально «раскрученным»;

-       сайт должен выходить на первые места в поиске;

-       сайт должен формировать положительный имидж компании;

-       сайт должен способствовать продажам.

Показатели эффективности сайта должны отражаться в коммерческих показателях компании. Так, заказчик может сформировать следующие коммерческие требования:

• через сайт должно быть продано определенное количество товара за определенное время на определенную сумму;
• не менее 45% задействованного трафика должно превращаться в продажи;
•             после запуска сайта количество подписчиков должно возрасти вдвое.

Подобные коммерческие показатели эффективности могут быть как у интернет-магазина, так и у социальной сети. Любой трафик можно перевести в денежное исчисление. Но не только коммерческие показатели важны для компаний. Немаловажно и формирование положительного образа в глазах потребителя. Так, на одно из лидирующих мест выходит формирования и продвижения бренда в интернет–пространстве, хотя бренду в интернет-среде присуще сдержанность и серьезность в использовании.

Инструментов для продвижения бренда в сети интернет очень много. Среди них можно выделить:

• разработка и создание эффективного веб-сайта;
• вирусные технологии в рекламе (вирусное видео или флеш-игры);
• организация и проведение различных конкурсов и розыгрышей на тематических ресурсах и т.д.

Также следует отметить, что интернет – это, во-первых, средство поиска  информации и ее обмена. Среди переполненных информацией интернет-ресурсов пользователь останавливается на том, что ему кажется более правдоподобным, достаточно объективным, вызывающим доверие. Поэтому все атрибуты бренда должны быть продуманы особенно тщательно.

Каждый бизнесмен должен знать свою целевую аудиторию и направлять сообщение в веб-среде на нее максимально точно. Так как пользователь сети  интернет чаще всего ищет информацию об интересующих его товарах или услугах с помощью поисковиков, открывшаяся страница должны максимально соответствовать его  ожиданиям.

Во-вторых, интернет – это высокоскоростной помощник, который способен выдавать интересующую информацию в течение минимальных затрат времени.   В интернет-среде бренд не имеет права на ошибку. Он с первых секунд должен «зацепить» внимание посетителя сайта. При этом должен быть достаточно простым, дабы не усложнять восприятие. Для этого атрибуты бренда – логотип, тексты, изображения, да и сайт в целом, должны быть легкими для восприятия пользователя.

Для успешного продвижения бренда компании ее сайт должен быть удобен в использовании. Чтобы клиент компании (пользователь сайта) остался доволен, необходимо сделать удобный интерфейс (отсутствие необходимости устанавливать специальные программы, специфические версии браузера или особые шрифты) т.к. пользователи выходят в сеть интернет как со стационарных компьютеров, так и с мобильных устройств, то проектируемый сайт должен легко читаться с любых устройств.

Также пользователи зачастую посещают различные типы ресурсов, как, например: социальные сети, почта, различные видео- и аудио-ресурсы. Для укрепления бренда в сознании пользователей необходимо достигнуть стилистического единства в оформлении ресурсов.

Для долгосрочного существования бренд должен укорениться не только в офлайн среде, но и в веб-пространстве и, как следствие, на это требуются большие не только финансовые, но и креативные вложения в продвижение бренда.

Для эффективного развития сайта его размещение на первых местах в поисковых системах –  это коммерческая необходимость. Ссылка результата поиска должна быстро приводить пользователя на нужную ему станицу. Если пользователь заходит на сайт и не получает искомую информацию он чувствует себя обманутым, следовательно, теряет доверие и интерес к сайту и бренду в целом.

Для удобства и скорости поиска название должно быть максимально простым и понятным. В идеале слово должно быть коротким, запоминающимся и быть связанным либо с названием марки, либо со сферой деятельности. Для эффективного продвижения необходимо разместить на сайте средства обратной связи, а именно:

1. Отзывы пользователей;
2. Форумы и обсуждения;
3. Блок онлайн консультанта;
4. Форма для отправки запросов по интересующим вопросам.

Фотографии пользователей и наличие положительных комментариев повышает доверие к сайту и к бренду в частности. Для поддержания лояльности к сайту и бренду компании следует постоянно контактировать с потребителем. Лучше использовать ненавязчивые видеоролики или разработать и использовать на сайте флеш-игры, которые повысят лояльность к продукту и услуге, представляемым компанией.

Для оценки результатов не требуется проведение дополнительных исследований и опросов. Успех измеряется средствами веб – аналитики. Для того, чтобы сделать полноценный вывод по посещаемости сайта, нужно смотреть не только количество посещаемых страниц за определенный промежуток времени, но и анализировать проведенное количество времени на сайте или как далеко по страницам зашел пользователь, сколько процентов постоянных пользователей снова приходят на сайт и совершают покупки.

Если сайт и описанная там продукция интересна для посетителя, то он сохранит ссылку в закладки и будет переходить напрямую, а не через поисковик на этот ресурс.

Таким образом, эффективность продвижения бренда в интернете напрямую зависит от профессионального подхода в его разработке, а также от оформления и грамотного продвижения сайта компании в сети интернет.

Современный реклама связывается с изобретением книгопечатания в XVIв. Первые объявления о продуктах питания, лекарствах, лечениях, средствах правовой защите были рассчитаны на потребление верхних слоев общества. Так, английские еженедельники первыми сообщили о  кофе в 1652 году, в 1657 году о шоколаде, чае в 1658. Массовое производство товаров и услуг в поисках новых рынков сбыта стимулировало развитие железных дорог, автомобильных магистралей для экспансии все больших просторов, расширения региональных и национальных торговых сетей, распространение грамотности, резкий скачок в развитии газет и журналов, особенно после 1850 года, что несомненно, сыграло важную роль в «индустриализации рекламы» [2, с.42] и превращению ее в крупную промышленность.

Реклама используется для регулирования потребления товаров (как снижение спроса так и ажиотажный спрос), внедрения новых продуктов питания, вкусовых предпочтений, а также «призвана формировать постоянную потребность в продукте» [3, с.102]. В этих целях широко востребована реклама в газетах и журналах, на телевидении, радио, интернет-реклама (сайты от производителей, интернет-магазины, сайты энтузиастов); супермаркеты регулярно проводят специальные опросы и тестирования, где потребители могут попробовать продукт, тем самым поощряя их купить. Еда также продается в специальных рекламных акциях, скидках, праздничных распродажах и «ликвидациях» товаров, привлекаются купоны, которые позволяют постоянным покупателям получить скидку на продукты.

Большая часть рекламы еды ориентирована на женщин и детей, сопровождающих своих матерей. Исследования рекламы продуктов питания показывают необходимость рекламодателей «контролировать социальные изменения» [4, с.116], потому что содержание рекламы, как реклама в общем, отражает социальные и культурные тенденции и различия, ценности и отношения. К примеру, китайские телевизионные рекламные объявления, как правило, восходят к семейным ценностям, традициям и технологии, в то время как темы в американских рекламных сообщениях как правило, символизируют важность удовольствия, экономии и индивидуализма. С появлением глобальной культуры, появляются конкретные рекламные значения, такие как глобальный космополитизм в современности часто символизирует гамбургер.

Центральное место в рекламе продуктов питания занимает продвижение брендов, которые различают одного производителя от другого, бренды и торговые марки возникли в XIXв. в ответ на увеличение производства и необходимость эффективного и действенного продвижения на рынке продуктов. Сегодня, как и в прошлом, каждый бренд имя имеет ряд функций: обеспечивает согласованность и качество; «личность», «способность потребителям идентифицироваться с продуктом» [5, с.81]; бренд и торговая марка – это «социальный и культурный маркер» [6, с.14], который помогает потребителям определиться, кто они и к какой социальной группе принадлежат; кроме того, позволяет потребителям получить уважение и признание в их потребительской группе. Из-за важности брендов и товарных знаков в определении продуктов, они стали юридически защищены.

Объявления о пищевых продуктах используют ряд обращений для продвижения продукта. В современной культуре «разработан целый механизм, направленный на разработку современного жизненного стиля» [7, с.73], который подразумевает потребление высокотехнологичных продуктов. Рекламные обращения жизненного стиля или реклама «каждого дня» «затрагивает социальные и/или психологические мотивации потребителей» [8, с.79] в покупке продуктов fast food-а. «Эмоциональные» обращения стали очень популярными в маркетинговой коммуникации, поскольку маркетологи признают, что «подавляющее большинство решений о покупках сделаны на основе чувств и эмоций» [9, с.86], так как рациональное, функциональное дифференцирование часто очень затруднено. Следующей причиной использования «эмоциональных» обращений состоит в том, чтобы убедить потребителей пользоваться именно этими продуктами, представляя им «положительный опыт» счастливых людей, которые уже пользуются рекламируемыми продуктами. Кроме «эмоциональных» рекламных сообщений, существует  реклама жизненного стиля, объединяющая рациональные и «эмоциональные» обращения, пытаясь повлиять сразу на два типа побуждений купить.

Реклама жизненного стиля или реклама «каждого дня» основана на формате решения ежедневных проблем. В рекламе изображается проблемная повседневная ситуация, где назревает конфликт и только благодаря определенному продукту fast food-а можно ее разрешить.  Такими рекламами испещрен телевизионный эфир, предлагающий различные виды десертов, соков, йогуртов, майонезов, кетчупов и т.д.

Появилась целая индустрия бытовой техники, обслуживающая новые виды продуктов: блендеры, мультиварки, микроволновые печи, соковыжималки, кофе-машины  т.д. Рынок альтернативного питания предлагает нам и продукты «здорового образа жизни»: хлебцы, диетический шоколад, обогащенное витаминами печенье и т.д. Потребление всего перечисленного выступает  признаком современности человека, его «пользование достижениями научно-технического прогресса» [10, с.74], его любви к комфорту и его «свойности» в нашем мире, стирается граница не только между городской и сельской культурой, государственными границами – весь мир превращается в одно единое пространство социокультурной среды. Здесь уже не пища является символом культуры, а современный стиль жизни, т.е. современная глобальная культура, диктует и требует питаться fast food-ом, иначе «выпадаешь из матрицы».

- нивелируется большинство барьеров выхода на рынок;

- возрастает конкуренция;

- упрощается доступ к потребителю;

- количество информации растет высокими темпами;

- появляются новые инструменты взаимодействия бренда и потребителя;

-  возрастает прозрачность деятельности компании.

Однако, многие известные модели брендинга создавались в условиях, когда проникновение интернета было еще относительно низким, а контакты бренда с покупателями осуществлялись через традиционные медиа и традиционные каналы сбыта. Соответственно, в этих моделях не раскрывается полностью специфика формирования брендов в цифровой экономике, которая заключается в мультиканальности контактов бренда с потребителями, значительном повышении скорости взаимодействия, усилении влияния третьих лиц на бренд-коммуникации.

В современную эпоху бренду необходимо иметь черты и характеристики «друга» своего потребителя, он должен стать ближе и вызывать у клиента доверие. Другими словами, в условиях цифровой экономики происходит построение связей между людьми и брендами, благодаря бренду и новым технологиям сети Интернет возникает возможность гораздо легче найти и идентифицировать единомышленников [1]. Бренды должны упрощать эти связи и выстраивать вокруг себя социальную среду, создавая лояльные группы и сообщества.

В условиях цифровой экономики важно брендам важно стать открытыми и транспарентными для своих клиентов, прежде всего, потому, что Интернет облегчает доступ к ранее закрытой информации. Теперь вся деятельность компаний находится под пристальным взглядом пользователей социальных медиа.

Покупатель должен иметь доступ к полноценной информации о бренде, знать его основные характеристики, преимущества и недостатки [2]. Развитие цифровых технологий значительно облегчило доступ к данной информации, но, кроме того, оно также увеличило и конкуренцию, так как потребители стали более информированными о товарах конкурентов. Теперь им есть с чем сравнивать, и они могут проводить более детальный анализ для принятия конечного решения о покупке и потреблении.

В цифровой экономике наличие сильного бренда позволяет потребителям распознать качественные товары и услуги среди потока чрезмерного количества информации.

Развитие Интернета, совершенствование web-технологий и появление социальных медиа значительно снизило входные барьеры для брендов. Если раньше компаниям в среднем требовались 10-20 лет, чтобы достичь значительных успехов на своем рынке, то теперь эти сроки гораздо сократились. Так, многие компании, которые не существовали еще 5 лет назад, приходят на рынок и свергают своих конкурентов, занимая лидирующие позиции и имея сверхприбыли.

Из-за снижения барьеров и сокращения сроков выхода на рынок, растет конкуренция, и удержать свою долю на рынке компаниям становится все сложнее. Поэтому для компаний сегодня возрастает необходимость повышения компетентности в области планирования будущего своих брендов, исследования основных тенденций в цифровой экономике и анализ а новых инструментов и моделей развития своего бренда [3].

Рассмотрим основные модели формирования бренда и их применимость в рамках цифровой экономики.

Одной из наиболее распространенных современных моделей развития бренда в условиях сетевой экономики является модель Томаса Гэда. В своей книге «4D брендинг» он вводит понятие Бренд-кода. Под этим термином он понимает определение основных индивидуальных и универсальных характеристик компании, то есть выделение ключевых ценностей и уникальности компании для своих потребителей среди конкурентов. Томас Гэд называет это своеобразным ДНК предприятия. По его мнению, ключевая роль бренд-менеджмента и отдела маркетинга заключается в определении Бренд-кода для своей компании и его использовании в будущем развитии бренда.

Для построения модели Бренд-кода он использует синтез шести областей: продукт (его полезность), компетенции, стиль, видение, миссия и ценности.

Для упрощения работы специалистам по брендам и маркетингу,  определения сильных и слабых сторон бренда компании, а также выделения ее Бренд-кода, Гэд предлагает использовать четырехмерную модель. Эта модель включает в себя четыре перспективы: функциональную, ментальную, духовную и социальную (рис.1).

Функциональная перспектива определяет основную полезность производимого продукта или услуги компании. Здесь описываются основные объективные характеристики и свойства, приносящие пользу потребителю.

С позиции социальной перспективы бренд является некоторым культом для потребителя, является отличительной характеристикой, определяющей социальную идентификацию.

Рисунок 1. Мыслительное поле Бренда (4D поле) Томаса Гэда [4].

Ментальная перспектива очень схожа с социальной, она определяет ключевые модели поведения и жизни, характеризует жизненную позицию. Духовная перспектива определяет «религию» компании, внутриорганизационный корпоративный дух. Сюда можно отнести различные проводимые программы внутри организации, а также благотворительность, пользу для общества и мира в целом.

Автор предлагает совместить две модели. Посредством совмещения двух моделей, модели бренд-кода и модели  4D Поля, формируется оболочка бренда. Оболочка бренда позволяет более система определять перспективы бренда в условиях цифровой экономики (рис.2).

К функциональной перспективе относятся области позиционирования, продукта и миссии. Их синтез позволяет определить объективную пользу для потребителя.

Рисунок 2. Оболочка бренда. Источник: составлено автором на основе [4].

К социальной перспективе бренда можно отнести такие области бренд-кода как продукт стиль, обеспечивая тем самым индивидуальные черты, позволяющие провести идентификацию. Ментальная перспектива включает в себя миссия и основные ценности компании. Духовное измерение является синтезом таких областей бренд-кода как стиль, ценности и видение компании.

Бренд-амбассадор — довольно специфическая профессия, требующая должного изучения маркетинговых стратегий, психологии человека, правильно поставленной речи. Кроме того, специалист должен не только работать, но и жить своей идеей, верить в ту информацию, которую несет в массы.  Эмоциональная составляющая — далеко не последний фактор успешного результата (обязательно должна сопровождаться смысловой нагрузкой). Бренд-амбассадора можно сравнить с увлекательным рассказчиком, пользующимся уважением среди различных слоев общества — “живая реклама” определенного бренда.

Функции профессионала

• Абсолютное знание бренда, всей его истории и преимуществ перед аналогами (если такие имеются).

• Создание мотивационной базы для потенциального потребителя.

• Распространение информации о торговой марке по принципу “везде и всегда”.

• Проведение семинаров/дегустаций/презентаций и прочих мероприятий для большей визуализации продукта (рассчитано не только на клиентов, но и на дистрибьюторов, продавцов, компаньонов).

• Аналитика новых разработок конкурентов.

Человек, выбравший путь бренд-амбассадора,  должен посвящать максимум свободного времени своей работе. Это целая идеология, образ жизни, философия развития торговой марки. В данной профессии часто предполагается разъездная деятельность с целью повышения квалификации или узнаваемости компании за рубежом.

Деятельность бренд-амбассадоров тесно связана с маркетинговыми составляющими. Разработка стратегии — первостепенная задача, от которой отталкиваются все дальнейшие действия. Конечным результатом всегда выступает максимальная распространенность продукции и поддержание ее “доброго имени”.

Механизмы достижения цели:

— грамотное позиционирование (расширение представлений о бренде у целевой аудитории);

— развитие правильного мониторинга;

— разработка четкого плана действий на будущие временные промежутки;

— создание привлекательного образа всей продукции у потребителя;

— ориентирование на постоянных клиентов (приведение в пример их сотрудничества с фирмой).

Перед проведением работ с публикой необходимо изучить не только собственное предложение, но и представителей спроса.

Нужно знать:

• Кто ваш будущий клиент, чем он живет, какие у него предпочтения, как он думает, чего желает.

• Что компания действительно может предложить, какие потребности в потребительском спросе может удовлетворить.

• Все отличия и преимущества перед конкурентами.

Каждое действие специалиста зависит не только от собственных желаний, оно регламентируется бюджетом фирмы. Без должного спонсирования даже самый именитый профессионал своего дела далеко не продвинется. Большое значение имеет рекламная база бренда. Один человек не справится с глобальным распространением звездного имени компании, постоянная подпитка в массы должна производиться и по средствам других источников (рекламы).

Формирование торговой марки начинается на том этапе, когда набрана минимальная целевая аудитория. В свою очередь, бренд-амбассадор начинает работу с уже имеющимися клиентами для общей аналитики и выявления лучших моментов продукции по их мнению. Это позволяет адекватно проанализировать ситуацию действующего состояния и репутации фирмы в глазах пользователей товаром. На базе полученных сведений разрабатывается дальнейшая стратегия как фирмы, так и специалиста.

Брендинг целого комплекса компаний или иными словами кластера, является более сложной и одновременно простой задачей для бренд-амбассадора.

В чем происходит упрощение задачи?

• Диапазон предложения товарных позиций значительно расширяется, а вместе с ним — масштабы целевой аудитории.

• Растут возможности финансирования деятельности специалиста и заинтересованности в нем со стороны кластера.

• Группа компаний имеет больший вес и уважение как среди потребителей, так и среди компаньонов, в отличие от отдельны мелких предприятий.

В чем усложнение задачи?

• Возможны внутренние противоречия в кластере по поводу ведения брендовой политики.

• Негативное, уже сложившееся представление потребителей о каком либо участнике кластера.

Грамотный брендинг кластера является мощнейшей мотивацией для увеличения деловой активности самого региона. Деятельность бренд-амбассадоров в данном случае выводится на глобальные масштабы в сфере развития экономической зоны страны. Упрощается подача информации в связи с известными именами торговых марок. Проведение мероприятий по теме продукции становится гораздо легче. Добавляется возможность организации бесплатных перекрестных акций (когда одно заведение рекламирует другое).

Конкурентов становится меньше, что позволяет выйти как можно быстрее на рынок других стран. Лицо бренд-амбассадора становится более узнаваемым и, как следствие, более уважаемым. Набирается профессиональный вес не только кластера в целом, но и специалиста. Взаимовыгодный процесс приносит бонусы обеим сторонам, что позволяет двигаться только вперед к покорению новых вершин.

Бренд-амбассадоры становятся представителями огромного ассортиментного ряда  кластера, что дает ряд преимуществ для успешности бренда. Чем больше вариантов понравится потребителю, тем больше шансов у компаний кластера выйти на мировой уровень.

Универсальность профессии, а точнее, жизненной позиции бренд-амбассадоров заключается в многофункциональности и точности результата. Человеческие ресурсы являются двигателем прогресса, ни одна программа или компьютер не заменят живости ума талантливого специалиста.