Одним из инструментов при проведении расчетно-кассового обслуживания клиентов является использование банковских карт.

Пластиковая карта (банковская карта) - это персонифицированный платежный инструмент, с помощью которого держатель карты может совершать оплату товаров и услуг без участия наличных средств, а также получать наличные денежные средства в отделениях банков и банкоматах.

Банковские карты подразделяются на несколько категорий:

1. По территории применения: локальные, международные, виртуальные.
2. По принадлежности средств: дебетовые, с разрешенным овердрафтом, кредитные, предоплаченные.
3. По назначению: личные, зарплатные, корпоративные, предвыпущенные [1].

В Статье Е. В. Конвисаровой «Проблемы и перспективы развития рынка пластиковых карт» поднимается проблема развития рынка пластиковых карт. Несмотря на то, что в зарубежных странах доля использования электронных карт на много больше, чем в России, из года в год банковские карты набирают популярность и в нашей стране [2].

За 5 лет количество карт в России увеличилось почти вдвое, и в конце 2013 года составляло 219 млн. крат. Исходя из численности населения России, 143,3 млн. человек на конец 2013 года, можно предположить, что на одного человека приходится больше одной карты. При этом рост количества транзакций в торговых точках опережает рост количества карт: если 5 лет назад среднее количество оплат составляло менее 10 транзакций на одну карту в год, то в конце 2013 года эта цифра выросла до 24. Это говорит о том, что люди привыкают расплачиваться картой за товары и услуги, и реализация национальной платежной системы будет только приветствоваться [3].

Роль пластиковых карт и платежных систем, как части инфраструктуры безналичных расчетов в России постоянно повышается. В современной банковской системе все карты функционируют в рамках платежных систем.Платежная система – это технологическая компания, которая обеспечивает проведение платежей по картам, связывая между собой тысячи эквайеров и эмитентов по всему миру, а также осуществляя расчеты между ними. Платежная система дает возможность держателям карт за секунды оплачивать покупки и услуги картой любого банка по всему миру, благодаря тому, что она является единым центром обработки данных и расчетов между эмитентами и эквайерами [3].

На Рисунке 1 изображен процесс расчета между участниками транзакции. 

Рисунок 1 – Процесс транзакции при покупке товара с помощью банковской карты.

При совершении покупки товара в торговой точке с помощью банковской карты происходит следующее:

1. Торговая точка передает запрос эквайеру;

2. Запрос передается платежной системе;

3. Платежная система находит эмитента и передает данные для одобрения платежа;

4. Эмитент одобряет платеж;

5. Платежная система передает одобрение эквайеру;

6. Эквайер одобряет платеж торговой точке;

7. Держатель карты получает покупку [3].

На Рисунке 2 представлена статистика по объемам выпуска пластиковых карт ведущих платежных систем.

Источник: Retail Banking Research

Рисунок 2 – Доля выпущенных электронных карт крупнейших в мире платежных систем по всему миру, и в России в 2012 г.

Мы видим, что большую часть мирового рынка пластиковых карт занимает UnionPay – платежная система Китая, что составляет 34%, однако показатель выручки не так высок, как у платежных систем США, и составляет 2,3 млрд. долларов. В 2007 году UnionPay вышла на российский рынок, но в реестр Центрального Банка была включена только в 2013 году. Следующие позиции по объему выпуска карт на международном рынке занимают Visa и MasterCard, что составляет 25% и 19% соответственно. Как уже было сказано, эти американские платежные системы являются основными в банковской системе России и на российском рынке карты Visa составляет 60%, а MasterCard – до 35% [4].

Visa– это американская платежная система, у которой основной валютой является доллар. То есть при покупке товара в Европе рубли конвертируются в доллар, а потом доллар в евро.

MasterCard– это американская платежная система, у которой основной валютой является как доллар, так и евро. То есть при покупке товара в Европе рубли конвертируются сразу в евро, а например при оплате товара в США рубли конвертируются сразу в доллар. [5].

Разговоры о необходимости создания российской национальной платежной системы (НПС) ведутся в РФ давно, однако до последнего времени эта задача не была приоритетной. В марте 2014 г. вопрос остро встал перед нашим правительством. Причина во введении США санкций против России. В частности, международные системы Visa и MasterCard (основные акционеры которых – американские банки) ограничили проведение операций по картам нескольких российских кредитных организаций, среди которых банки «Россия», «Собинбанк», «СМП Банк». Visa и MasterCard приостановили работу с российскими банками после того, как Казначейство США ввело санкции против физических лиц и организаций в России [6]. В 2015 году действие санкций продолжается.

В связи с данными политическими изменениями, Правительство РФ выразило мнение об отказе от международных платежных систем Visa и MasterCard. Однако председатель ЦБ РФ Эльвира Набиулина и ее союзники не поддержали данную точку зрения, так как доля российского рынка всех электронных карт Visa и MasterCard и операций по ним составила более 80%, а создание единой национальной платежной системы в кратчайшие сроки невозможно. В итоге было принято решение о продолжении использования международных платежных систем, а так же о создании национальной платежной системы.

В Госдуму был внесен законопроект, предлагающий поправки закон «О национальной платежной системе». Согласно формулировке закона, национальная платежная система представляет собой «совокупность операторов по переводу денежных средств (включая операторов электронных денежных средств), банковских платежных агентов (субагентов), платежных агентов, организаций федеральной почтовой связи при оказании ими платежных услуг в соответствии с законодательством РФ, операторов платежных систем, операторов услуг платежной инфраструктуры (субъекты национальной платежной системы)». Согласно данному документу, запрещается привлекать к переводу денег операционные центры платежных систем, находящиеся за пределами России. Кроме того, операторы и другие участники платежной системы больше не смогут в одностороннем порядке прекратить оказание услуг по переводу денежных средств и передавать информацию по денежным переводам в иностранные государства, кроме случаев, когда операции трансграничные [5].

Процесс создания национальной платежной системы можно разделить на 3 этапа:

1.  Создание платежного клирингового центра для проведения транзакций международных платежных систем, выстраивание инфраструктуры взаимодействия с банками, операционной системы. По итогам его реализации все транзакции, которые совершаются с помощью Visa и MasterCard, будут проходить через платформу НСПК (Национальная система платежной карты).
2. Выпуск собственной платежной карты НСПК, соответствующих платежных приложений и сервисов. Любой желающий сможет выпустить в российском банке эту карту и расплачиваться ей на территории страны.
3. Выход на рынки за пределы страны, развитие в инфраструктуре других платежных систем [7].

Несмотря на сложность и длительность разработки национальной платежной системы, ее наличие будет преимуществом, как для Российской Федерации, так и для ее населения. Кроме того, Банк России признал платежную систему национально значимой платежной системой.

Платежная система играет большую роль в развитии и повышении эффективности безналичных расчетов, особенно в настоящее время, когда новые технологии внедряются в жизнь современного человека быстрыми темпами. Несмотря на то, что средняя сумма снятия наличных в банкоматах превышает среднюю сумму транзакций, количество банковских карт и доля транзакций растет с каждым годом. Это говорит о том, что банковская система развивается и возможно, через несколько лет показатели использования банковских карт в России сравняются с показателями зарубежных развитых стран. Что касается национальной платежной системы, то ее реализация обеспечит стабильность и независимость населения РФ от международных платежных систем. Таким образом, будет достигнута основная цель разработки и внедрения национальной платежной системы – обеспечение бесперебойности, эффективности и доступности оказания услуг по переводу денежных средств [8].

Современное состояние банковской системы РФ и прогнозы ее развития на ближайшее будущее приводят к осознанию актуальности такой характеристики банковской организации как конкурентоспособность. Данная позиция вызвана пониманием того, что во многом успешность банковской деятельности кредитной организации сопряжена не только со способностью грамотно строить свою внутреннюю политику, но и с умением быстро приспосабливаться к внешним условиям с максимальной для себя пользой. Необходимо предусматривать тенденции развития рынка и на основе этого получать конкурентные преимущества. Повышение конкурентоспособности является самым верным способом достижения главной цели существования банка – получение максимальной прибыли.
Особую важность оценка конкурентоспособности кредитной организации приобретает в условиях рыночной экономики, ввиду того, что на одном рынке действует немало коммерческих банков, которые конкурируют между собой за привлечение и размещение ресурсов. При таких обстоятельствах результаты функционирования банка во многом зависят от его конкурентной позиции и конкурентных преимуществ.
Целью исследования является изучение специфики формирования устойчивых конкурентных преимуществ кредитной организации.
Осуществление поставленной цели исследования предопределило необходимость решения двух взаимосвязанных задач:
- уточнение терминологии и рассмотрение основных подходов к формированию устойчивых конкурентных преимуществ фирмы;
- выделение устойчивых конкурентных преимуществ кредитной организации в соответствии с имеющимися подходами.

Основные подходы к формированию устойчивых конкурентных преимуществ фирмы

На данный момент в отечественной и зарубежной экономической литературе до сих поре отсутствует единый общепризнанный подход к определению понятия конкурентные преимущества.

Так, М. Портер рассматривает конкурентные преимущества как товара, услуги или рыночных выступать на наравне с присутствующими товарами, или субъектами-конкурентами [1, с.23]. По Ж.Ж.Ламбену конкуретные преимущества – это те характеристики товара (услуги) или марки, которые позволяют в большей степени удовлетворить потребительские нужды, чем это конкуренты. При этом данные характеристки могут относиться не только непосредственно к товару (услуге), но и к дополнительным услугам (каналы сбыта и продаж, форма производства и тд.) [2, с.18-19].

По мнению Н.Ю.Макарова и С.В.Липатникова под конкурентными преимуществами следует понимать проявления превосходства над фирмами-конкурентами в различных сферах деятельности фирмы (экономической, организационной и тд.), измеряемые экономическими показателями (сверхприбыль, рентабельность, рыночной доля на рынке, объем производства и реализации) [3, с. 62].

Таким образом, в данной статье предлагается рассматривать конкурентные преимущества как те преимущества, которые позволяют фирме занимать наилучшую позицию на рынке или в сегменте рынка, с большей по сравнению с конкурентами выгодой реализовывать товары или услуги за счет предложения потребителям уникальных особенностей товара и его цены.

Для современного предприятия характерна проблема не только формирования конкурентных преимуществ, но и их удержания, т.е. проблема устойчивости конкурентного преимущества. От степени устойчивости преимущества зависит, насколько долго оно может обеспечивать рыночному субъекту лидерство перед конкурентами.

Устойчивое конкурентное преимущество принято называть преимуществом высокого порядка, которое достигается с большим трудом, очень медленно и требует крупных затрат на ее поддержание [4, с. 16]. К нему относят уникальную продукцию, уникальную технологию и специалистов, хорошую репутацию организации (это особенно ценное конкурентное преимущество).

Анализ точек зрения ученых различных научных школ, занимающихся изучением проблемы формирования устойчивых конкурентных преимуществ фирмы, позволил выделить четыре основных подхода (рис.1).

Рисунок 1 – Подходы к формированию устойчивых конкурентных преимуществ

Согласно рыночного и отношенческого подходов предпочтение отдается факторам внешней среды.

Основоположниками отраслевого (рыночного) подхода являются американский экономист М.Ю.Портер и французский экономист Ж.Тироль. При этом в рамках рыночного подхода акцент делается на анализ окружающей среды и конкурентной позиции фирмы. Рыночный или отраслевой подход основывается на стратегической модели пяти сил М.Портера. Применяется для выявления способов формирования конкурентоспособных преимуществ в отрасли, а также с целью адаптации к конкурентной среде. Эффективность деятельности фирмы зависит прежде всего от факторов и условий рынка (отрасли), на котором функционирует фирма. Выбор «правильного» рынка, таким образом, является основой стратегии фирмы.
Современное понимание отраслевого подхода базируется на глубоком познании теории и практики отраслевых рынков, изучении отраслевых барьеров, размеров и тенденций развития рынка и пр. Источником конкурентного преимущества фирмы, таким образом, является внешняя среда (скорее, микросреда) фирмы. Достижения конкурентного преимущества фирмы происходит за счет неоднородности ресурсов.

Одной из концепций стратегического управления является отношенческий подход к формированию устойчивых конкурентных преимуществ фирмы. Авторами-основоположниками выступили Дж.Дайер и Х.Сингх. В отношенческом подходе упор делается на формирование межорганизационных связей. Суть подхода заключается в формировании отношенческих рент, возникающих в ходе создания определенной «сети» внешних контактов и взаимоотношений компании с ее контрагентами. Под межфирменной сетью понимается система эксплицитных и имплицитных контрактов между формально независимыми экономическими агентами с целью оптимального комбинирования и использования ресурсов, где приоритетным является исполнение долгосрочного отношенческого контракта [5, с. 107]. Фирма рассматривается как часть сети, обладающая ресурсами.

Между отраслевым и отношенческим подходами существуют серьезные различия. В отраслевой теории фирма противопоставляется другим игрокам, изучаются возможности ее доминирования на рынке, тогда как отношенческий подход предполагает поиск путей совместного приращения экономических рент. Достижение конкурентного преимущества происходит за счет распространения ресурсов, знаний и навыков участников на всю сеть.

Факторы внутренней среды фирмы рассматривают следующие два подхода: процессный и ресурсный.

Процессный подход к формированию устойчивых конкурентных преимуществ рассмотрен в работах А.Смита, Ф.Тейлора и А.Файоля, а наиболее полно представлен в работах М.Хаммера и Дж.Чампи. Суть данного подхода заключается в том, что успех деятельности фирмы зависит от эффективности внутренних процедур – бизнес-процессов. Рационализация, автоматизация, оптимизация, а в некоторых случаях – реинжиниринг бизнес-процессов позволяют обеспечить сокращение затрат и длительность операционного цикла, улучшение качества и изменение, в конечном итоге технологий производства и управления бизнесом [6, с. 36]. В качестве источника конкурентных преимуществ выступает только внутренняя среда деятельности фирмы.

В некоторой степени с процессным подходом пересекается так называемый ресурсный подход, основоположниками которого принято считать Э. Пенроуз и Б.Вернерфельт. Основная идея ресурсной концепции состоит в том, что фирмы конкурируют с другими участниками рынка за счет обладания уникальными ресурсами и способностями, которые являются источниками экономических рент, либо источником экономии на издержках. При этом основными характеристиками ресурсов для создания устойчивых конкурентных преимуществ являются: создание ценности для потребителя; сложная воспроизводимость; применимость к действиям фирмы на разных рынках.

В рамках ресурсного подхода выделяют два направления — традиционный и концепция динамических способностей. Теория динамических способностей представляет собой целостную концепцию, позволяющую объяснить процесс создания устойчивого конкурентного преимущества. В рамках данной концепции считается, что динамические способности делают коммерческие предприятия способными создавать, развертывать и защищать нематериальные активы, поддерживающие долгосрочную эффективность бизнеса.

Специфика формирования устойчивых конкурентных преимуществ кредитной организации

Под кредитной организации следует потенциальные и возможности и продвигать банковские и услуги, всем клиентов, способность более по с потреблять ресурсы, а привлечение и имеющейся за счет формирования положительного надежного банка[7, с.267].

Особенность формирования устойчивых конкурентных преимуществ кредитной организации проявляется и в «узости поля» конкурентной борьбы. Это обусловлено известной ограниченностью перечня предоставляемых банковских услуг и является следствием правового оформления банковской деятельности как исключительного вида деятельности, не допускающего совмещения с производственной, торговой и страховой деятельностью. Данная особенность заставляет банки конкурировать в весьма узком спектре операций и сделок, следствием чего является необходимость специализироваться, например, в удовлетворении потребностей различных групп потребителей.

Таким образом, отличительной чертой конкуренции в банковской сфере является ее неразрывная связь не только с экономикой, но и политикой.

Проанализировав ситуацию, можно сформулировать перечень внешних и внутренних ограничений по формированию устойчивых конкурентных преимуществ кредитной организации (рис.2).

Рисунок 2 – Ограничения по формированию устойчивых конкурентных преимуществ в кредитной организации

Выделение устойчивых конкурентных преимуществ АО «Альфа-Банк» в соответствии с имеющимися подходами

Банковская группа «Альфа-Банк», ведущая свою деятельность с 1990 года, сохраняет позицию крупнейшего российского частного банка по размеру совокупных активов, совокупному капиталу, кредитному портфелю и размеру депозитов. В продуктовой линейке АО «Альфа-Банк» имеются различные категории карт: классическая, золотая и платиновая. Также банк предлагает своим клиентам и бесконтактные карты (MasterCard Pay Pass и Visa PayWave) и неэмбоссированные карты. Для всех кредитных карт установлен льготный период в промежутке 60-100 дней. Такой длинный грейс-период на российском рынке банковских услуг характерен только лишь для Альфа-банка. Сравнивая с главный конкурентом – Сбербанком – можно в этом убедиться, так как их льготный период равен 50 дням. В отличие от конкурентов, Альфа-банк выпускает еще и платиновую карту.

Для оценки положения банка и его конкурентоспособности рассмотрим рейтинг банков на 01.10.2016 г. по активам и объему капитала (рис.3).

Рисунок 3 – Рейтинг российских банков по величине активов и собственного капитала на 01.10.2016 г., млн. руб.

В данном рейтинге АО «Альфа-Банк» по величинеﺍ активов занимает 7 место и 5 место по объему собственного капитала. Кромеﺍ того АО «Альфа-Банк» по данным «Эксперт РА» показал рост активов на 41,43% за год и рост капитала на 31,76%. Всеﺍ это свидетельствует о том, что АО «Альфа-Банк» проводит эффективную и востребованную рынком конкурентную стратегию.

В результате проведенного анализа стоит отметить, что банковская отрасль высококонкурентна. При этом есть доминирующий банк, а в частности Сбербанк, которому принадлежит почти 1/3 доля рынка (рис.4).

Рисунок 4 – Крупнейшие игроки на рынке банковских услуг

Рассмотренные выше методы были использованы при выявлении конкурентных преимуществ АО «Альфа-Банка» и сведены в таблицу (таб. 1).

Таблица 1 – Устойчивые конкурентные преимущества АО «Альфа-Банк»

На основе проведенного анализа видно, что «Альфа-Банк» занимает достаточно сильную конкурентную позицию и входит в десятку лидеров среди кредитных организаций в России, но у него существуют проблемы с маркетингом, уровнем обслуживания клиентов и высококвалифицированными кадрами.