Сущность социальной рекламы во многих источниках определяется как идея, которая должна обладать определенной социальной ценностью. Цель данного типа рекламы – изменить отношение публики к какой-либо проблеме, а в перспективе создать новые социальные ценности.

Актуальность темы исследования заключается в том, что реклама воспринимается как нормативный элемент культуры в контексте массовой культуры, приобретая значение привычного элемента окружающей среды. С этой точки зрения она интерпретируется как естественная часть культуры.     Для современного женщины социальная реклама  о женском  здоровье становится, своего рода, демонстрационным материалом, миром идей и ценностей, поскольку выставляет типичные ситуации социального взаимодействия. Реклама адаптирует человека к новым социальным ролям и ценностям, способам регуляции поведения в разнообразной обстановке.

По средствам социальной рекламы мы  можем распространить среди в частности подрастающего поколения те нормы, морали и нравственности, которые приняты в обществе.

Изучение проблем становления норм и морали и нравственности имеет и важное практическое значение для разработки рекомендаций, направленных на организацию успешного воспитательного процесса женщин. Значимость рекламно-просветительской деятельности о женском здоровье  не вызывает сомнений.

Материалом для исследования послужили работы, рассматривающие формальную составляющую социальной рекламы: Л.М. Дмитриевой «Социальная реклама», С.Э. Селиверстова «Социальная реклама искусство воздействия словом», Е.В. Ромата «Реклама», А.И. Донцова «Экономические результаты рекламной восприимчивости», Г.Г. Николайшвили «Социальная реклама: теория и практика» [1], а так же работы Земскова С. Б., Социальная реклама как коммуникационный ресурс управления[2].

Все вышеуказанные книги представляют большой интерес для специалистов.

Ввиду узкой специфики, тема исследования потребовала обращения к специальной литературе, посвящённой вопросам женского здоровья. Этим вопросам посвящены исследования Филипчука А.[3], Марданова, Р.А. “Скажи абортам «нет»”[4], а так же работы Кульчинской И. “Булимия “Еда или жизнь””[5], Петрюка П.Т., Якущенко И.А.

Об основных этапах возникновения и развития социальной рекламы в нашей стране идёт речь в книге В.В. Учёновой «Социальная реклама: вчера, сегодня, завтра».[6]       Поскольку социальная реклама использует те же инструменты, что и коммерческая, при написании работы использовались учебные пособия по рекламе.

Цель -  Создание жесткой социальной рекламы (социальный плакат) влияющей на формирование норм морали и нравственности на девушек от 14 до 25 лет в  отношении женского здоровья 

Создание жесткой социальной рекламы посвященной женскому здоровью. На примере социального плаката

Сущность понятия «социальный плакат»

Социальный плакат – это плакат, пропагандирующий базовые социальные ценности. В социальном плакате отражены социальные проявления личности, специфика социальных взаимоотношений в обществе, значимые социальные проблемы, угрозы и бедствия. Это же понятие носит также название – социальная реклама.

Социальный плакат – не только интересная картинка, прикрывающая стену, но и мощный инструмент, действующий на психику людей.[7]

Цель социальной рекламы — изменить отношение публики к какой-либо проблеме, привлечь внимание людей к конкретным социальным проблемам или сообщить о социальных инициативах властей, а в долгосрочной перспективе — выработать новые социальные ценности.
Основные качества плаката – лаконичность и ёмкость, при разработке нежелательно использовать много мелких элементов.[8]

Специфика художественного языка плаката: ясность образа, броскость, декоративность. Должен восприниматься на большом расстоянии, привлекать внимание, быть понятным и хорошо восприниматься зрителем

При создании плаката необходимо учитывать несколько составляющих: визуальный образ, слоган, цвет, композиционное решение.
При выполнении плаката необходимо продумать весь ход работы от начала и до конца, следует стремиться найти оригинальное решение каждого задания. Все этапы должны быть проработаны точно и аккуратно.

При создании плаката необходимо учитывать, на какой контингент (детей определённого возраста, взрослых, родителей, учителей) рассчитана данная работа.

Создание жесткого социального плаката в отношении женского здоровья

Идея плаката – Снижение количества абортов, повышение показателей рождаемости.

Цель плаката – Привлечь внимание к масштабам абортов в России, к ста­тистике осложнений после абортов и негативных последс­твий, к девальвации семейных ценностей

Плакат адресован женщинам от 14 до 25 лет

Слоган рекламного сообщения:

“Аборт нельзя, помиловать”

“Сохрани мне жизнь”

Фирменный набор цветов. Цвет является визуальной доминантой, служит для характеристики рекламируемых товаров, помогает привлечь внимание и удержать его в течение длительного времени.

Цвета, отвечающие целям и задачам жесткой социальной рекламы в отношении женского здоровья должны совмещать в себе и яркие тона и более спокойные, таких как красный цвет (он ассоциируется с запретом), синий цвет (ответственность, порядочность и надежность) и  зеленым цветом, что ассоциируется с началом новой жизни. Так же можно использовать оранжевые оттенки в создании плаката (ассоциации – тепло, радость и счастье).

Для реализации графического оформления социального плаката автором выбраны три основных фирменных цвета: зелёный, красный и синий светлых тонов.

Рекламный персонаж. Реклама должна быть персонифицирована, поскольку это влияет на восприятие ее потребителем. Учитывая, что реклама посвящена женскому здоровью, при выборе рекламного персонажа автор остановился на образе женщины с новорожденным ребенком (объединение женского начала и невинности) и  на ребенке 3-х лет, поскольку именно этот возраст вызывает наибольшую симпатию у основной аудитории и обеспечивает психологический комфорт при контакте с рекламным сообщением.

Рекламный персонаж – ребенок отражает эмоциональную составляющую рекламного сообщения. Живая мимика ребенка позволяет придавать рекламному сообщению различные эмоциональные оттенки.

Рис.1 Социальный плакат “Аборт нельзя, помиловать”

Рис. 2 Социальный плакат “Сохрани мне жизнь”

Автор считает, что в ходе проведённых исследований по изучению понятия социальный плакат и проанализировав его этапы создания – достигнута основная цель данной работы. Автор получил целостную систему визуальной идентификации, которая будет являться основой для дальнейшей разработки рекламной деятельности

Заключение

Социальная реклама является частью взаимоотношений между людьми. По определению французского учёного Арманда Дейяна: «Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, марки, фирмы».[9]

Социальная реклама может существенно помочь человеку в сложной жизненной ситуации, когда необходимо принять важное решение, а помощи ждать не от кого. На­пример, в принятии решения о рождении ребенка при незапланированной беременности. Нередко такое решение принимают женщины, оставшиеся без поддержки своего партнера – отца будущего ребенка. Статистика неумолимо свидетельствует, что решение часто принимается не в пользу буду­щей жизни. Обычно на решение о рождении ребен­ка или прерывании беременности влияет большое количество факторов – социально-экономических и социально-психологических, в их число входит и социальная рек­лама.

В борьбе же за сокращение печальной статистики абортов ведущую роль должно играть просвещение молодежи в вопросах репродуктивного здоровья. Через социальную рекламу, молодежные журналы и другие каналы необходимо формировать негативное отношение к аборту, чтобы прерывание уже начавшейся человеческой жизни не приравнивалось в сознании юношей и девушек к одному из видов контрацепции. Также не следует стесняться доносить до молодых людей масштаб проблемы бесплодия, усугубляющейся с каждым годом.

Автор считает, что нужно расширять социальную и психологическую помощь будущим матерям, находящимся в тяжелой жизненной ситуации. Так же необходимо развивать систему поиска усыновителей уже на стадии беременности, чтобы создать альтернативу аборту даже для тех женщин, которые ни при каких условиях не собираются самостоятельно растить ребенка.

Автор считает, чтобы повлиять на изменение норм морали и нравственности девушек, необходимо:

1. Производится анкетирование сту­дентов определенного факультета по степени их осведомленности о последствиях аборта и их отно­шению к этой проблеме;
2. Размещаются в зоне их доступа раз­личные рекламные материалы по данной теме;
3. Через определенный промежуток (полго­да, год) – происходит повторное анкетирование с целью изучения влияния этих материалов на ценностную сферу молодежи

В условиях современного общества базовым механизмом производства и трансляции культуры является инновация, которую необходимо использовать во благо человека, природы и общества. Инновационная деятельность сейчас занимает ведущее место в области медицины и здравоохранения. Рассуждая о ценностной ориентации научного познания, И.Т. Фролов подчеркивал, что само нахождение человека в центре внимания науки, воздей­ствие на такой объект заведомо не может игнорировать социально-этическую сторону дела. По его мнению, каждый ученый-исследователь должен стремиться к гуманизации социальных условий приме­нения результатов научного познания и осознавать необходимость «постоянного внесения гумани­стической проблематики в основания науки» [1, с. 138]. С точки зрения гуманизма, наука понимается не узко, как «чистый» по­иск истины, а как социальный институт современного общества.

Ценность общественного строя измеряется теми условиями, которые государство создает для борьбы со Злом и преодоления наиболее опасных его проявлений. Вечны не Добро и Зло сами по себе, но вечно их противоборство. В Добре воплощается прогрессивная линия развития общества, Зло же является тупиковой ветвью, ведущей к регрессу [2].

В процессе социализации личности студентов-медиков с целью формирования врачебного менталитета возникает необходимость выработки у них нравственного императива врачебной деятельности [3]. Это вполне обосновано, так как в условиях инновационного общества внутренний самоконтроль участников инновационной деятельности приобретает первостепенную роль [4, с. 199].

Новые возможности медицины и медико-экспериментальной науки ставят перед специалистами и общественностью все более острые морально-правовые вопросы, при решении которых на первый план выдвигаются права граждан, и, в связи с этим, возрастает роль биомедицинской этики как новой идеологической парадигмы медицинских работников. Современная медицина может не только поддерживать жизнь, но также имеет реальную возможность «давать» жизнь (искусственное оплодотворение), умеет определять и изменять ее качественные параметры (генная инженерия, транссексуальная хирургия), отодвигать время смерти (реанимация, трансплантация, геронтология). Этическое понимание человека как личности (а не вещи), обладающей свободой, волей и достоинством, не предполагает нарушение прав личности как при жизни индивида, так и после его смерти. В случае игнорирования фундаментальных этических оснований человеческого существования, велика опасность стирания границы между вещным и личностным, что может иметь необратимые последствия для жизни на Земле [5, с. 85–89].

Прогресс в науке и технике последних десятилетий прошлого века и нынешнего способствовал появлению в обществе новых и более сложных в моральном плане проблем: новые репродуктивные технологии, контрацепция, фетальная терапия, эксперименты на эмбрионах, планирование семьи, пренатальная диагностика. Сверх-возможности медицины вскрыли множество проблем из сферы биоэтики. Профессия врача – одна из самых гуманных в мире, его деятельность строго регламентируется не только моральными, но и правовыми нормами. Современный врач ежедневно сталкивается с проблемой нравственного выбора, и от его добродетели зависят жизни людей и нерожденных детей.

Правовое регулирование вспомогательных репродуктивных технологий (ВРТ) прописано в статье 55 Федерального закона [6] «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» (от 21 ноября 2011 г. № 323-ФЗ). На наш взгляд, процедура утилизации «избыточных» эмбрионов не может быть гуманной априори, хотя с правовой точки зрения выглядит вполне обоснованно [7].

Практика «суррогатного материнства» разрешена законодательством РФ,  но продолжает вызывать в обществе острые дискуссии. Например, в документе, принятом на заседании Священного Синода Русской Православной Церкви 25-26 декабря 2013 года (журнал № 158), даются церковно-практические указания, касающиеся крещения детей, родившихся при помощи «суррогатной матери».

Церковь сочувствует бездетным супругам, благословляя им молиться о даровании потомства, обращаться к врачам для лечения бесплодия, а также усыновлять (удочерять) детей. Однако, практика «суррогатного материнства» однозначно осуждается Церковью: «Суррогатное материнство, то есть вынашивание оплодотворенной яйцеклетки женщиной, которая после родов возвращает ребенка «заказчикам», противоестественно и морально недопустимо даже в тех случаях, когда осуществляется на некоммерческой основе» [8].

Сам термин «суррогатное материнство» указывает на искажение высокого понимания материнского долга и призвания. Соответствующая практика разрушает полноценные естественные отношения между матерью и ребенком и имеет отрицательные последствия для всех вовлеченных в эту практику сторон: для «биологической матери», «суррогатной матери» и ребенка, для общества, в котором утрачивается понимание семьи, предполагающее особые отношения между родителями и детьми, а также не менее важные отношения через поколение – между дедушками/бабушками и внуками [8].

Современную социокультурную ситуацию чаще всего определяют через понятие «кризис», который проявляется в современной культуре, теоретическом мышлении, массовом и индивидуальном сознании. Кризисные явления наблюдаются во всех сферах существования человека, что в свою очередь порождает феномен, который называют – «кризис идентичности» [9, с. 222].

В последнее время в связи с ЭКО встал вопрос инцеста. У мужчины-донора может быть около сотни детей, которые юридически не являются его потомством и не знают о своем родстве. Вероятность встречи и брака не равна нулю, особенно во втором поколении. Государство, включая ВРТ в перечень «медицинских услуг», не несет ответственности за возможно серьезные последствия их применения как для отдельных участников этого процесса, так и для общества в целом [10, с. 40].

Современное общество диктует новые требования ко всем участникам инновационной деятельности. В медицине основополагающим является принцип биоэтики, постулирующий уважение прав и достоинства человека. Динамика отношения личности – к себе, другим людям и миру в целом – лучше всего просматривается в процессе изучения индивидуальных проблем пациента, оказавшегося в пограничной ситуации – на грани жизни и смерти. Паллиативная медицинская помощь представляет собой комплекс медицинских вмешательств, направленных на избавление от боли и облегчение других тяжелых проявлений заболевания, в целях улучшения качества жизни неизлечимо больных граждан.

Понятие достоинства человека находится во взаимодействии с переживаемыми им болью и страданием. Безусловно, сильные боль и страдание лишают человека достоинства, поэтому для инкурабельных больных – в ситуации непереносимых физических или душевных мучений – смерть становится предпочтительней жизни. Однако, при условии отлаженной работы паллиативной медицинской помощи потребность в эвтаназии [11] отходит на второй план.

Основой паллиативного ухода и психологической поддержки неизлечимо больных пациентов и их родственников является интегративный подход в процессе сотрудничества врачей с психологами и социальными работниками. Создание и развитие в стране паллиативной медицинской помощи обусловлено необходимостью расширения мер социальной защищенности «обреченных» больных и является не только показателем высокой степени гуманизма в данном обществе, но также  свидетельствует о повышении качества жизни граждан и реализации их права на достойную смерть [12, с. 39–43].

«Паллиативная перинатальная помощь» (perinatal palliative care) дает людям возможность понять простую истину – ценность человеческой жизни не определяется ее длительностью. Данное направление руководствуется принципами доказательной медицины и предполагает оказание семье квалифицированной помощи специалистов в области акушерства, неонатологии, психологии и т.п. во время беременности, в родах и после рождения ребенка. Медицина плода и перинатальная медицина, стоящие на страже жизни и здоровья нерожденного ребенка и беременной женщины, основаны на уважении права родителей на сохранение жизни своего внутриутробного ребенка и права ребенка на жизнь независимо от состояния его здоровья.

«Перинатальный хоспис» (perinatal hospice) – новое направление перинатологии, защищающее жизнь и здоровье матери и ребенка. В последние годы по инициативе ряда врачей-энтузиастов из США и других стран Запада в качестве альтернативы практики евгенических абортов активно продвигается новое направление, которое назвали «перинатальная паллиативная помощь» или «перинатальный хоспис» [13, 14, 15, 16, 17]. Данное направление активно подрывает «культуру смерти», лежащую в основе ориентированной на аборт пренатальной диагностики.

Перинатальные хосписы создаются на базе крупных клиник педиатрического профиля, под патронажем различных организаций и благотворительных фондов. Подобные центры созданы в США, Западной Европе, Польше, Никарагуа [18]. Развитие службы перинатального хосписа способствует прогрессу в области педиатрии и неонатологии, что дает возможность матери и ребенку получать не только паллиативную, но и лечебную помощь, в то время как евгенические аборты приносят один лишь вред духовному, психическому и физическому здоровью женщины [19, 20]. Системе здравоохранения РФ следует обратить особое внимание на столь необходимое направление в перинатальной медицине.

В 2011 году впервые за несколько лет в нашей стране детей родилось на 1 миллион больше, чем ранее. Во многом рост рождаемости связан с курсом, который намечен Правительством РФ по поддержке «Детства» и «Материнства» и направлен на «Возрождение семьи». Однако не стоит забывать, что решение проблемы демографии напрямую связано с повышением уровня духовности в обществе и с ценностными ориентациями личности врача. Безусловно, простой запрет на аборты ничего не изменит. Главная проблема внутри нас, в наших ценностях и в нашем сознании.

Популяризация духовных ценностей должна начинаться со школы и продолжаться в вузах, особенно медицинских. На наш взгляд, будущее России – в руках преподавателей философии и биоэтики, от которых зависит формирование профессиональной культуры врачей и умения устанавливать терапевтическое сотрудничество с будущими мамами, чтобы поддержать их в материнстве [21, с. 37].

Правовая поддержка семьи осуществляется государством. В новом Федеральном законе «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» предусмотрено соблюдение принципа информированного согласия для пациенток, решившихся на аборт на разных сроках беременности в зависимости от социальных и медицинских показаний. Впервые введен термин «дни тишины», означающий период после обращения женщины к врачу, в который не может быть сделан аборт. Согласно ФЗ необходимо откладывать аборт: на семь дней – для сроков беременности между восемью и десятью неделями, на двое суток – при сроках от четвертой до седьмой и от одиннадцатой до двенадцатой недель.

Постановление Правительства РФ от 06 февраля 2012 г. N 98 «О социальном показании для искусственного прерывания беременности» гласит: «Установить, что социальным показанием для искусственного прерывания беременности является беременность, наступившая в результате совершения преступления, предусмотренного статьей 131 Уголовного кодекса Российской Федерации, т.е изнасилования». Все остальные социальные показания, указанные в Постановлении Правительства РФ от 11 августа 2003 года N 485, отменены. Медицинские показания для процедуры прерывания беременности могут применяться, если: 1) есть угроза здоровью или жизни беременной женщины; 2) плод имеет серьезные отклонения в физическом, психическом или хромосомном развитии.

Примечательно, что в соответствии с пунктом 3 статьи 70 Федерального закона «Об основах охраны здоровья граждан в Российской Федерации» российский врач имеет право отказаться от проведения искусственного прерывания беременности, если отказ непосредственно не угрожает жизни пациента и здоровью окружающих. В свете демографических проблем современности введение в медицинскую практику «дней тишины» и принципа информированного согласия, четкое регулирование медицинских и социальных показаний к аборту – все это свидетельствует о попытке государства решить демографическую проблему и встать на защиту жизни еще нерожденных детей.

Человек – абсолютный приоритет и главный стратегический ресурс любого государства, и если оно хочет выжить, то должно заботиться об улучшении качества жизни граждан и решать проблемы детства и материнства. В современной России наметились положительные сдвиги в деле решения проблем демографии, и эволюция российского законодательства – явное тому подтверждение.

Примечательно, что прогресс в науке не только способствует появлению биоэтических проблем, но и дает людям пути их решения. Британец Джон Гердон и японец Синъя Яманака – обладатели нобелевской премии в области медицины и физиологии в 2012 году – получили высокую награду за исследования в области перепрограммирования обычных клеток организма в стволовые. Ученые открыли «способность плюрипотентных клеток дифференцироваться во все типы клеток», кроме внешних эмбриональных тканей. Несомненно, данное открытие будет способствовать значительному прогрессу в разных областях медицины.

Например, исследования ученых из Университета Киото [22], которые нашли способ перепрограммировать эмбриональные стволовые клетки мыши в клетки-предшественники сперматозоидов, могут привести к разработке новых методов лечения мужского бесплодия. Руководитель группы биолог Митинори Саиту отмечает, что ученым предстоит обойти еще множество препятствий: «Им хотелось бы научиться проводить весь процесс получения зрелых сперматозоидов непосредственно в лаборатории, а не вводить подобные примордиальным половые клетки в семенники для созревания. Другая цель – получить in vitro яйцеклетки не только для того, чтобы понять сам процесс, но и в конечном итоге попытаться помочь бесплодным женщинам. Но, прежде всего, для переноса результатов их работы в клинику, нужно установить, будет ли найденный ими «рецепт», оказавшийся столь успешным для стволовых клеток мышей, работать на клетках человека». [23]. Выращивание индуцированных стволовых клеток – это путь к продлению жизни и победа над старостью, это прорыв в медицине и, в частности, в трансплантологии. Рецепт японского профессора Синъя Яманака открыл шлюз для ученых, прежде сдерживаемых этическими запретами. Лавина новых исследований хлынула в научный мир, поскольку теперь можно было работать не с эмбрионами, а с преобразованными кусочками кожи.

Прогресс науки и техники не стоит на месте. С каждым новым исследованием ученые мира приближаются к познанию истины и разрабатывают более эффективные и гуманные методы и средства зарождения и сохранения жизни на земле. Наука может служить как во благо человека, процветания природы и консолидации общества, так и во вред – конкретному индивиду, социуму и всему человечеству. Именно поэтому в процессе образования (семья –детский сад – школа – вуз) необходимо уделять пристальное внимание духовно-нравственному воспитанию подрастающего поколения, чтобы раскрыть весь накопленный в науке потенциал во благо человека, природы и общества, во имя торжества идеалов любви, добра и справедливости!