На сегодня в условиях жесткой конкуренции именно свойства и характеристики товара определяют направление рыночной и всей производственной политики предприятия. Все мероприятия, связанные с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и являются составляющими его товарной политики [2].

     Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Маркетинговым аспектом являются действия направлены на обеспечение потребителей товарами и услугами, а коммерческий аспект – это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции.

     Основные направления и принципы разработки товарной политики напрямую зависят от четко определенной генеральной стратегии предприятия. Для правильного эффективного формирования товарной политики необходимо обеспечение следующих условий: наличие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка своих возможностей и ресурсов [1, ст.16]. Большинство проблем товарной политики предприятий является неструктурированными, неопределенными и заранее не прогнозируемыми. Кроме того, часто они имеют несколько вариантов решения. Поэтому важно высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка альтернативных решений проблем. Верно определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает для руководства своеобразным ориентиром общего направления действий.

     Сегодня можно выделить следующие основные проблемы формирования товарной политики как: обеспечение надлежащего уровня качества формирование оптимального товарного ассортимента, создание и производство новых товаров и услуг; позиционирование товаров, управление жизненным циклом товара, обеспечение качественного сервиса.

     Рассмотрим подробнее сущность каждой проблемы. Качество всегда была и остается важной рыночной характеристикой товара. Начиная с последних десятилетий XX в .. наблюдается значительный рост значение в качестве в жизни человека. Для 80% покупателей качество стало важнее цену [1]. Также важным аспектом является цена товара. К сожалению, на сегодня высокая цена еще не является свидетельством высокого качества товара, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкуренция также приводит к борьбе за количество, а не за качество продукции, поэтому проблема несоответствия цены и качества достаточно актуальна.

     Основой для формирования ассортимента является ассортиментная концепция. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта и специфики выпускаемой продукции. Критерием оптимальности товарного ассортимента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей за наиболее эффективного использования ресурсов предприятия для изготовления товара с низкими издержками. должен организовать постоянный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Одной из концепций, решает проблемы формирования и оптимизации ассортимента, является организация и эффективное взаимодействие производителя с оптовым и розничными торговыми представителями, позволит оптимизировать товаропоток от производителя к потребителю. Данная концепция получила название категоричного менеджмента. Согласно этой концепции, при формировании товарной категории учитываются такие показатели, как объем продаж, опрос потребителей.

     Также важной проблемой остается определение степени новизны товара, поскольку это влияет на цену. На сегодня отсутствует шкала оценки рыночной новизны товара, которая позволила бы оценить уровень адаптации нового товара к рыночным изменениям.

     Исследуя проблему позиционирования, можно сказать, что в Украине основными моментами, которые требуют внимания являются: не до позиционирования (несформированность определенного уникального образа в сознании потребителей); сверх позиционирование (за торговой маркой стоит единственный критерий позиционирования) чрезмерное увлечение новыми продуктами, позиционируемые на одну целевую категорию продуктами, которые выпускаются. Такая ситуация часто приводит к уничтожению одного товара другим, проблема позиционирования бренда, вообще ключевым моментом его создания, управления системой брендов [2, ст.19]. Необходимо отметить, что для большинства товаров присуща тенденция существенного сокращения жизненного цикла. Поэтому именно анализ жизненного цикла, товара позволяет вносить изменения в процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в сою очередь, влияют на характер и долговечность жизненного цикла товара.

     Еще одним аспектом является сервис, который представляет собой система обслуживания, что позволяет потребителю выбирать для себя оптимальный вариант покупки товара и потребление его экономически выгодно и в срок. Сегодня производители предлагают широкий выбор одних и тех же товаров, а также по одинаковым ценам, поэтому конкурировать они могут за счет более качественного или более широкого сервиса. Постоянный контроль за потребностями потребителей, услугами, которые предлагают конкуренты, соотношением доходов и стоимости сервиса поможет сформировать систему качественного и эффективного сервиса [3, ст.111].

     Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что основными направлениями при формировании товарной политики является: ​​качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации, позиционирование, жизненный цикл товара и сервис. В указанных аспектах, необходимо учитывать современные тенденции, характеризующие развитие товарного рынка.

- рассмотрения товаров и услуг как комплекс определенных качественных и количественных характеристик, которые должны находиться в соответствии с установленными государственными органами или предприятием стандартами. Помимо этого не стоит забывать про сертификацию продукции.

- взгляд с позиции клиента – он может отличаться от позиции производителя. Товарная политика – это система связанных друг с другом решений, одним из которых является решение о товарной марке на реализуемый вид продукции. На этом этапе необходимо решить, нужна ли товарная марка, будет она единая или их будет несколько, необходимо ли расширение границ ее использования. На этом этапе необходимо решить, нужна ли товарная марка, будет она единая или их будет несколько, необходимо ли расширение границ ее использования. Кроме того важными являются решения об упаковке товара, о дополнительной к основной продукции.

- принятие решение о сроках начала разработки и производства нового вида продукции и прекращения выпуска существующего [1].

Будучи запущенным в производство каждый товар вступает в свой жизненный цикл, который включает в себя 4 этапа:

- выведение на рынок (минимум прибыли и медленный рост продаж).

- рост (быстрое увеличение продаж и прибыли). Предприятие вносит усовершенствования в товар, осваивает новые сегменты рынка и немного снижает цены.

- зрелость (продажи больше не растут, прибыль становится стабильной). Перед предприятием появляется задача внедрить что-то новое для оживления сбыта.  Для оживления сбыта предприятие изыскивает различные новаторские приемы.

- упадок (сокращение сбыта и прибыли). Предприятие должно установить устаревание товара и решить остановить его производства [2].

Освоение новой продукции начинается созданием опытного образца и заканчивается серийным производством. Этот процесс делится на несколько видов – техническое, экономическое и производственное освоение. Производство и выпуск новой продукции происходит в соответствии с методами и принципами инновационной политики.

В основе разработки товарной политики лежит системный, ситуационный подход. Решения формируются таким образом, что учитываются взаимодействия  ресурсов и целей предприятия и возможностей рынка. Благодаря стратегическому подходу обеспечивается соответствие продукции стратегическим целям предприятия [3].

Следовательно, можно сделать вывод, что товарная политика является деятельностью, которая непосредственно связана с планированием и реализацией комплекса мероприятий и стратегий по формированию конкурентных преимуществ относительно краткосрочных и долгосрочных целей предприятия.

- «Трудный ребенок» – проблемный товар, который располагается на первой стадии жизненного цикла, обладает быстрым темпом роста продаж и маленькую долю на рынке в интенсивно растущей отрасли. Главной стратегией является усовершенствование товара и усиленное продвижение на рынок. При этом высок риск денежных вложений.

- «Звезда» – лидер на рынке, сохраняющий высокие темпы продаж и находящийся на стадии роста жизненного цикла товара. Стратегические усилия – сохранение, укрепление и наращивание отличительных преимуществ, а средства реализации стратегии – снижение затрат, цен, а также улучшение продукции и активное продвижение.

- «Дойная корова» – товар, который является лидером в зрелой или  сокращающейся отрасли с невысоким темпом роста продаж и обладает большой относительной долей рынка. Этот товар находится на стадии зрелости и приносит большие доходы, которые направляются в поддержку других товаров. Стратегические усилия – периодические скидки, мотивация на повторные покупки, вариация, дифференциация и др.

- «Собака» – товар, находящийся на стадии спада, имеющий небольшую долю на сокращающемся рынке и низкий темп роста продаж. Имеет смысл переходить на сегмент рынка, имеющий узкую специализацию, сократить обслуживание или отказаться от данного товара. По мнению специалистов, несбалансированный портфель имеет большое количество проблем товаров, и небольшое «Звезд» и «Дойных коров». Идеальной является последовательность, указанная выше. Пред товарной политикой стоит важная задача установить оптимальное соотношение новых и освоенных товаров, сбалансированный продуктовый портфель должен состоять из товаров, находящихся на разных стадиях жизненного цикла товара. Важная часть товарной политики – сервис, цель которого – предложить покупателям товар, имеющийся в наличии и помочь получить максимум пользы от товара [2, 3].

Сервис приобретает всё большее значение в связи с увеличением конкуренции на рынке с большим количеством товаров, желанием покупателей решить проблемы, которые возникают в процессе использования продукции, усложнением товаров. Высокое качество сервиса является преимуществом и позволяет сформировать стабильный и перспективный рынок.