На сегодня в условиях жесткой конкуренции именно свойства и характеристики товара определяют направление рыночной и всей производственной политики предприятия. Все мероприятия, связанные с товаром, то есть его создание, производство и совершенствование, реализация на рынках, сервисное и предпродажное обслуживание, разработка рекламных мероприятий, а также снятие товара с производства, занимают центральное место во всей деятельности товаропроизводителя и являются составляющими его товарной политики [2].

     Товарная политика играет важную роль в осуществлении коммерческой и маркетинговой деятельности предприятия на рынке. Маркетинговым аспектом являются действия направлены на обеспечение потребителей товарами и услугами, а коммерческий аспект – это достижение экономической эффективности деятельности предприятия при осуществлении закупок и сбыта продукции.

     Основные направления и принципы разработки товарной политики напрямую зависят от четко определенной генеральной стратегии предприятия. Для правильного эффективного формирования товарной политики необходимо обеспечение следующих условий: наличие долгосрочной генеральной стратегии; четкое представление о целях производства и сбыта продукции на перспективу; доскональное знание конкурентного рынка и его потребностей; адекватная оценка своих возможностей и ресурсов [1, ст.16]. Большинство проблем товарной политики предприятий является неструктурированными, неопределенными и заранее не прогнозируемыми. Кроме того, часто они имеют несколько вариантов решения. Поэтому важно высокопрофессиональный анализ данных и оперативная разработка альтернативных решений проблем. Верно определенная товарная политика не только позволяет оптимизировать процесс формирования и обновления ассортимента, но и выступает для руководства своеобразным ориентиром общего направления действий.

     Сегодня можно выделить следующие основные проблемы формирования товарной политики как: обеспечение надлежащего уровня качества формирование оптимального товарного ассортимента, создание и производство новых товаров и услуг; позиционирование товаров, управление жизненным циклом товара, обеспечение качественного сервиса.

     Рассмотрим подробнее сущность каждой проблемы. Качество всегда была и остается важной рыночной характеристикой товара. Начиная с последних десятилетий XX в .. наблюдается значительный рост значение в качестве в жизни человека. Для 80% покупателей качество стало важнее цену [1]. Также важным аспектом является цена товара. К сожалению, на сегодня высокая цена еще не является свидетельством высокого качества товара, но и в низком ценовом сегменте жесткая конкуренция также приводит к борьбе за количество, а не за качество продукции, поэтому проблема несоответствия цены и качества достаточно актуальна.

     Основой для формирования ассортимента является ассортиментная концепция. Формирование ассортимента может осуществляться различными методами в зависимости от масштабов сбыта и специфики выпускаемой продукции. Критерием оптимальности товарного ассортимента является максимальное удовлетворение потребностей покупателей за наиболее эффективного использования ресурсов предприятия для изготовления товара с низкими издержками. должен организовать постоянный контроль за поведением товара на рынке, за его жизненным циклом. Одной из концепций, решает проблемы формирования и оптимизации ассортимента, является организация и эффективное взаимодействие производителя с оптовым и розничными торговыми представителями, позволит оптимизировать товаропоток от производителя к потребителю. Данная концепция получила название категоричного менеджмента. Согласно этой концепции, при формировании товарной категории учитываются такие показатели, как объем продаж, опрос потребителей.

     Также важной проблемой остается определение степени новизны товара, поскольку это влияет на цену. На сегодня отсутствует шкала оценки рыночной новизны товара, которая позволила бы оценить уровень адаптации нового товара к рыночным изменениям.

     Исследуя проблему позиционирования, можно сказать, что в Украине основными моментами, которые требуют внимания являются: не до позиционирования (несформированность определенного уникального образа в сознании потребителей); сверх позиционирование (за торговой маркой стоит единственный критерий позиционирования) чрезмерное увлечение новыми продуктами, позиционируемые на одну целевую категорию продуктами, которые выпускаются. Такая ситуация часто приводит к уничтожению одного товара другим, проблема позиционирования бренда, вообще ключевым моментом его создания, управления системой брендов [2, ст.19]. Необходимо отметить, что для большинства товаров присуща тенденция существенного сокращения жизненного цикла. Поэтому именно анализ жизненного цикла, товара позволяет вносить изменения в процесс формирования товарной, ценовой, сбытовой политики, в сою очередь, влияют на характер и долговечность жизненного цикла товара.

     Еще одним аспектом является сервис, который представляет собой система обслуживания, что позволяет потребителю выбирать для себя оптимальный вариант покупки товара и потребление его экономически выгодно и в срок. Сегодня производители предлагают широкий выбор одних и тех же товаров, а также по одинаковым ценам, поэтому конкурировать они могут за счет более качественного или более широкого сервиса. Постоянный контроль за потребностями потребителей, услугами, которые предлагают конкуренты, соотношением доходов и стоимости сервиса поможет сформировать систему качественного и эффективного сервиса [3, ст.111].

     Суммируя вышеизложенное, можно сказать, что основными направлениями при формировании товарной политики является: ​​качество товара, ассортимент, стратегии товарной инновации, позиционирование, жизненный цикл товара и сервис. В указанных аспектах, необходимо учитывать современные тенденции, характеризующие развитие товарного рынка.

Развитость торговых предприятий приводит к жёсткой конкуренции между ними, поэтому для обеспечения преодоления конкуренции торговым сетям необходимо осуществлять инновационную активность. Однако современные российские условия таковы, что не все торговые предприятия готовы к реализации инноваций и к принятию рисков, связанных с ними. Согласно данным официальной статистики в 2015 г. удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в оптовой и розничной торговли составил 0,16% всего объема инновационных товаров, работ, услуг в целом по РФ. Это связано не только с отсутствием инновационной инфраструктуры, но и с неприятием инноваций в торговой деятельности владельцами предприятий. При этом в условиях мировой интеграции, повышенным требованиям к качеству сервиса и обслуживания крупные торговые сети  начинают осуществление инновационной деятельности с целью повышения уровня прибыльности и конкурентоспособности предприятия.

Так как инновациям в торговле уделяться внимание стало не так давно, то четкой классификации инноваций в торговой деятельности не разработано. При этом Э. Блондо выделил семь типов инноваций в торговле [1, с. 59]:

1. Радикальные инновации, которые связаны с серьезными изменениями в области технологий. К радикальным инновациям в области торговли стоит отнести возможность расплачиваться банковскими картами. Так, еще в начале 2000-х годов оплата банковскими картами была возможна только в крупных торговых сетях страны. В настоящее время по оценкам экспертов в 96% крупных сетевых магазинов по всей стране есть возможность оплаты банковскими картами, причем такая тенденция формируется и в небольших несетевых магазинах.

К современным радикальным инновациям торговли относят технологии оплаты товаров с помощью электронных гаджетов (телефонов, смартфонов) без применения банковской карты. Эта технология носит название «near field communication» (NFC) или «коммуникации ближнего поля». Суть технологии состоит в том, что гаджет и терминал взаимодействую по каналу NFC при поднесении их на максимальное близкое расстояние друг к другу. Эта технология позволяет совершать покупки даже в отсутствии наличных или карты с собой, используя приложение «Кошелек» на телефоне.

2. Пошаговые инновации, которые связаны с плавным внедрением изменений. К пошаговым инновациям последних лет можно отнести технологию мерчандайзинга, то есть управление методикой продаж товара в магазинах. В послеперестроечное время в торговых сетях уделялось большое внимание только ассортименту товара, так как длившийся товарный дефицит вызывал у покупателей стимул к потреблению все новых продуктов. В условиях большого ассортимента товаров появляется необходимость реализации нужного для магазина, что достигается, в частности, с помощью выкладки на торговых стеллажах.

К пошаговым инновациям можно отнести и организацию распределения товара по торговому залу. Так, для продуктовых магазинов самообслуживания с большой площадью торгового зала размещение стеллажей стоит осуществлять параллельно друг к другу, обеспечивая комфортную ширину прохода и максимальное количество стеллажей, который пройдет покупатель прежде, чем дойдет до кассы.

В магазинах одежды часто используют островной способ размещения товара, при котором товар подбирается по определенным группам и размещается так, чтобы покупатель видел не одну вещь, а комплект.

В крупных строительных гипермаркетах часто используют боксовую планировку, при которой каждый подвид товар расположен в отдельном боксе, который зачастую имеет и собственный кассовый узел [3, с. 22].

Пошаговые инновации не явны для покупателя, но на подсознательном уровне влияют на потребительские предпочтения.

3. Социальные инновации, которые направлены конкретно для повышения лояльности покупателей. Самым частым примером такой инновации является установление круглосуточного режима работы торговой сети. К социальным инновациям в торговой сети можно отнести и магазины самообслуживания, где можно выбирать товар самостоятельно; возможность выбрать товар через интернет; начисление бонусных баллов за покупки, предоставление постоянным покупателям дисконтных карт и т.п.

Современной социальной инновацией является появление гипермаркетов, в которых покупатель может найти практически любой товар. Впервые на рынке такую инновацию ввели магазины сети «X5 RetailGroup» [2, с. 21].

Над развитием социальных инноваций работают маркетологи, психологи.

4. Технические инновации, которые направлены не на покупателей, а на совершенствование работы торговой сети. К таким инновациям можно отнести технологию идентификации товара FRID, с помощью которой можно быстро найти расположение товара в торговом зале, узнать его стоимость, количество на складе и т.д. Упаковка товара Shrlf Ready Park, с помощью которой можно гораздо быстрее выгружать товар также служит примером технологической инновации. И даже совершенствование весового оборудования также можно отнести к техническим инновациям в торговле.

Такие инновации не заметны для покупателей, но позволяют не только более качественно и быстро обслуживать посетителей магазина, но и повышать эффективность его деятельности.

5. Революционные инновации, которые улучшают отношения между игроками рынка. К таким инновациям можно отнести голографические модели товаров на витрине, что позволит экономить на аренде торговой площади. Еще одной инновационной инновацией можно считать развивающееся направление «умных» тележек, которые помогают покупателям подобрать необходимый им товар. Ученые отмечают, что в ближайшее десятилетие именно это нововведение кардинальным образом перевернет розничную торговлю.

Среди революционных нововведений последних лет, следует выделить QR – код, с помощью которого можно быстро получить всю информацию о товаре как покупателю, так и продавцу.

QR – код является современной модификацией штрих –кода и сканируется с помощью мобильного телефона (а не с помощью тонкого луча как штрих – код). Для возможности работы с QR- кодом покупателю необходимо скачать приложение на мобильный телефон и поднести камеру к квадрату с изображением.

Такой метод получения информации о товаре набирает популярность, так как это экономит время покупателя на изучение информации о продукте с помощью анализа этикетки.

В Сеуле использование QR-кодов применяют совместно с электронными витринами, на которых нанесены изображение товаров. Покупатель сканирует изображения, откладывает в корзину необходимые и делает заказа через интернет. Заказ поступает в магазин, где продавец набирает заказа и отправляет его курьерской службой по указанному адресу или просто подготавливает его к самовывозу покупателем, которому уже нет необходимости тратить время в торговом зале [5, с. 29].

6. Локальные инновации, при которых происходят изменения в конкретной ниши без кардинального изменения технологии продаж.

7. Архитектурные инновации, которые затрагивают как отношения с покупателями, так и технологию продаж. Самой крупной архитектурной инновацией в торговле в последние десятилетия можно считать внедренную компанией ИКЕА технологию продаж, при которой покупатели могут сами подбирать себе предметы интерьера в обстановке «полной вседозволенности» в торговом зале.

Таким образом, под инновациями в торговле следует понимать набор определённых процессов, происходящих внутри торговой сети и приводящих к внедрению новшеств, которые приводят к повышению прибыли,  росту производительности труда, улучшению конкурентных позиций, оптимизации затрат.

Основной задачей нововведений в торговле является усовершенствование механизма товародвижения на всех стадиях, торгового обслуживания для обеспечения высокого качества процесса купли-продажи.

Инновации в торговле имеют ряд особенностей:

1. Нововведения в торговой деятельности в современных условиях очень сильно взаимосвязаны с каналами связи, такими как электронная почта, Skype, мобильные и социальные сети. С помощью современных каналов связи можно добиться более удобного для покупателя способа получения информации о продукте, его выборе и оплаты.

2. Степень использования инноваций в торговых сетях сильно варьируется между магазинами шаговой доступности и крупными торговыми сетями. Крупные торговые сети в плане реализации инноваций сформировали серьезный отрыв от магазинов шаговой доступности. Небольшие несетевые магазины, в большинстве своем, в качестве нововведений используют оплату банковским картами и устанавливают продленный режим работы. При этом в магазинах шаговой доступности на большей части территории страны отсутствует даже реализация технологий мерчендайзинга.

3. В российских условиях инновации в торговле в большей степени реализуются в розничной сети. В магазинах оптовой торговли, как правило, реализуются только технические инновации, которые нацелены на создание удобства для продавцов. Однако это не означает, что другие  инновации в оптовой торговли не возможны. На российском рынке существует оптовая фирма – склад Cash&Carry, которая активно внедряет использование информационных технологий в свою деятельность. В данной сети оптовому покупателю возможна опция ознакомления с ассортиментом и  предзаказа через интернет.

4. Большинство инноваций в торговых сетях являются экстернальными. то есть возникающими за ее пределами, но оказывающих влияние на технологию продаж.

К современным экстернальным нововведениям в торговле можно отнести следующие:

-  появление магазинов в форме аутлетов  – отдельных торговых деревнях, где предлагаются товары известных производителей по низким ценам. в основном такие магазины предлагают брендовые вещи из прошлых коллекций и сезонов, что позволяет покупателю приобретси высококачественный товар по приемлемой цене.  Первый аутлет в России построен в Московской области;

- появление каскетов, в которых покупатель может приобрети высококачественный товар по приемлемой цене. В таких магазинах  кроме качественных товаров всегда сочетается с высоким уровнем сервиса. Среди российских магазинов наиболее известными, осуществляющими свою деятельность в формате каскетов, являются «Эконика – обувь» и «Portissimo»;

- осуществление торговли в форме кулинар – маркетов, то есть магазинов с собственным производством высококачественных продуктов. Это может быть пекарня, производство элитного мяса, сыра и т.д. Отличием таких магазинов от традиционных продуктов является наличие только товаров собственного приготовления и определенной номенклатуры [4, с. 6].

5. Развитие торговли с помощью автоматов. В настоящее время у покупателя все чаще нет времени на поход по традиционному торговому залу, а потребность в приобретении определенного продукта возникает и не требует отлагательств. В таких случаях производители устанавливают торговые автоматы по продаже воды, шоколада, линз, мелких вещей, зонтов и т.д. Для покупателя это дает возможность быстро совершить покупку (часто автоматы установлены внутри крупных торговых и бизнес- центров, в метро), а для продавца отпадает необходимость в найме персонала, аренде больших торговых площадей, что дает возможность получать максимальную прибыль при минимальных расходах.

Таким образом, можно сделать вывод, что инновации в торговле получили толчок к активному развитию. Учеными прогнозируется, что в предстоящие десять лет инновации в торговле станут более интенсивными и динамичными и привычная торговля «на рынке» или в магазинах около дома будет терять свою актуальность.