Можно выделить 2 основных методологических традиции в организации научно-практических исследований и прикладных разработок в области рекламной деятельности: «немецкую школу» и «американскую школу». Первая зародилась в начале ХХ века и рассматривала рекламу как суггестию – способ психологического воздействия на волю человека с целью создания у него потребности в рекламируемом товаре. Предполагалось, что потребности можно создавать в известном смысле искусственно, например, путём внушения. Немецкий учёный Т. Кёниг полагал,  что «торговая реклама есть планомерное воздействие на человеческую психику в целях вызвать в ней возможно полную
волевую готовность купить объявленные предметы». Наличие у потребителя объективной потребности в рекламируемом товаре (актуальной или потенциальной) как обязательное условие эффективной рекламы специально не рассматривалось [Кёниг 1925, 173].

В результате проведённых в США «Хоторнских экспериментов» (1924-1932) было доказано, что внимание к людям и их духовным потребностям в ряде случаев может давать более сильный мотивационный эффект, чем, например, техническое совершенствование условий труда или даже материальные стимулы. Рассматривать человека, в частности, потребителя, как объект суггестии, манипулирования и прямого воздействия во многих случаях нецелесообразно.
«Фундаментальные человеческие потребности нельзя создать, и даже лежащие на поверхности потребности поддаются постепенному изменению под воздействием рекламы лишь в незначительной мере. С точки зрения этого  «неманипулятивного» подхода, самый благоразумный курс действий для производителей — добиваться, чтобы их товары гармонировали с фундаментальными потребительскими запросами и нуждами, а не пытаться привести эти фундаментальные потребности в соответствие с особенностями своих товаров» [Сэндидж, Фрайбургер, Ротцолл 2001, 312].

Данный подход находит теоретическое подтверждение в работах российского психолога С.Л. Рубинштейна, который,
анализируя вопросы мотивации деятельности человека, указал на роль внутренних психологических условий для правильного понимания ее механизмов [Рубинштейн 1989, 85].

Вернёмся к описанию суггестивного подхода в рекламной деятельности. Крупнейший русский учёный-психолог В.М. Бехтерев, подробно исследовавший феномен внушения, дал следующее определение понятию «суггестия»: «внушение сводится к непосредственному прививанию тех или других психических состояний от одного лица к другому; прививанию, происходящему без участия воли воспринимающего лица и нередко даже без ясного с его стороны
сознания» [Бехтерев 1898, 89].

Источником суггестии (суггестором) в рекламе может быть клип целиком, эпизод, актер, закадровый текст, слоган,
логотип, образ, символ и др.

Объектом суггестии (суггерентом) в рекламе на телевидении является группа или социальный слой потребителей данного рекламного клипа.

Средства суггестии традиционно разделяют на вербальные (слова, интонации), паралингвистические (высота, тон, тембр
голоса) и невербальные (мимика, жесты, поведение участников клипа). Исследования российского учёного В.Г. Зазыкина по вопросам эффективности пропаганды указывают на необходимость исключения высказываний в виде приказаний. Поэтому окончательный призыв должен приглашать, обещать, но не приказывать, что часто происходит [Зазыкин 2009, 112].

Самое сильное и опасное средство воздействия в рекламе на человека – внушение. Оно осуществляется зачастую на подсознательном уровне и, в общем, представляет собой средство подчинения человека чужой воле.

Это – вариант зомбирования, интеллектуального и поведенческого рабства. Сила внушения зависит от многих факторов, среди которых особенно важны два: свойства и состояние человека, которому что-либо внушают, и свойства человека, который внушает, т. е. свойства суггерента (адресата) и суггестора (адресанта).
Далеко не всякому человеку можно что-либо внушить, тем более без особой аргументации. Люди с критическим мышлением, высокой профессиональной компетентностью, высоким интеллектом, мало эмоциональные, уверенные в себе, социально зрелые обладают очень низкой внушаемостью. Люди же с невысоким уровнем образования и интеллекта, тревожные, социально незрелые, эмоциональные обладают повышенной внушаемостью. Внушаемость может быть существенно повышена за счёт факторов времени, среды, технических приёмов. Например, у всех повышается внушаемость в экстремальных условиях: при болезнях, утомлении, дефиците времени.

Внушение осуществляется с целью создания определённых состояний или побуждений к определённым действиям. Суть внушения состоит в воздействии на чувства человека, а через них – на его волю и разум. Сила воздействия во многом зависит от наглядности, доступности и логичности информации, а также от авторитета суггестора. Эффект особенно силён тогда, когда внушаемое в общем соответствует потребностям и интересам внушаемого.

Российский учёный-психолог В.Г. Зазыкин описывает следующие приёмы суггестии:

1. Конкретность и образность ключевых слов: использование слов, смысл которых конкретен, содержание которых легко себе представить, существенно повышает эффект внушения. Напротив, абстрактные понятия резко снижают силу внушения.

2. Конкретность и образность качеств: произнося слово «яблоко», вряд ли можно обогатить чьё-либо впечатление. Совсем другое дело – качественные признаки: сочное, спелое, румяное, сладкое, зеленое, кислое, червивое. Разница
заметна даже по воображаемым вкусовым ощущениям.

3. Избегание отрицательных частиц «нет» и «не»: психика человека сопротивляется им, настораживая, вызывая сомнения. Одно дело – в рекламе лекарственного средства заявить: «Вы не будете болеть!» – и совсем другое: «Оно исцелит Вас!».

4. Речевая динамика: одно из сильнейших средств суггестии. Основные приёмы речевой динамики, способные повысить суггестию речи: мягкость и сила голоса, богатство интонаций, паузы, высокий темп речи, тембр речи (в рекламных целях выигрышнее использовать мужской голос, особенно низкий, «бархатный»). Помимо этого, применяется широчайший спектр эмоциональных состояний коммуникатора. В их числе – верный выбор тона каждого сообщения. Тоном называют специфическую интонационную окраску речи, придающую ей те или другие экспрессивно-эмоциональные свойства
(весёлость, мрачность, игривость и т.д.). Точно выбранный тон передачи сразу настраивает слушателя на нужный лад и создаёт необходимый фон, на котором рельефнее выступает содержание. В противном же случае расхождение между тоном и смыслом сообщения создаёт диссонанс, который значительно ослабляет степень возможности воздействия на слушателя.

5. Мимика и жестикуляция. Если речевая динамика рекламного сообщения подкреплена соответствующей мимикой и
жестикуляцией говорящего, то это также способствует повышению силы внушения. Мимика и жесты, если они адекватны ситуации, воспринимаются как эмоциональная вовлечённость, заинтересованность, что в большинстве случаев способствует формированию положительного отношения, доверия. Но это только в случае их адекватности и
чувства меры. Чувство меры – категория сложная, здесь многое зависит от личности выступающего и повода его обращения. Надо учитывать также национально-культурную специфику общения.

6. Воздействие звукосочетаниями. Возможность целенаправленно воздействовать на человека, на его эмоции при
помощи определённых слов и словосочетаний широко известна. Однако некоторые звукосочетания также способны не только вызывать определённые эмоции, но подсознательно восприниматься как некие образы. К примеру, присутствие или преобладание в словах гласной «и» вызывает впечатление чего-то маленького, а в ряде случаев – попросту незначительного [Зазыкин 2009, 43-48].
Одним из основных аспектов рекламной деятельности является определение рекламодателем вида воздействия
рекламного сообщения, которое будет оказано на реципиента. Реклама может носить информативный характер, но в условиях жесткой конкуренции простое оповещение потребителя о характеристиках предлагаемого товара может затеряться в массе подобных оповещений. Таким образом, по силе воздействия градация рекламных сообщений варьируется от «убеждения» до «внушения».

 Библиография

1. Бехтерев В. М. Роль внушения в общественной жизни // Обозрение психиатрии, неврологии и экспериментальной психологии. –1898, № 1-3.
2. Бехтерев В.М. Гипноз, внушение, телепатия. – М.: Мысль, 1994. – 368 с.

3. Бэндлер Р., Гриндлер Д. Шаблоны гипнотических техник Милтона Эриксона с точки зрения НЛП. – Симферополь: Реноме, 1999. – 208 с.

4. Дилтс Р. Изменение убеждений с помощью НЛП. – М.: Класс, 2001. – 216 с.

5. Доценко Е. Л. Психология манипуляции. Феномены, механизмы, защита. – М., 1996. – 304 с.

6. Зазыкин В.Г. Психология в рекламе. – М.: Дата Стром, 1992. – 63с.

7. Зазыкин В.Г., Зазыкина Е.В., Мельников А.П. Психология рекламы и рекламной деятельности. – М.: Элит, 2009. – 224 с.

8. Кара-Мурза С. Манипуляция сознанием. – М., 2000. – 864 с.

9. Кёниг Т. Психология рекламы, её современное состояние практическое значение. – М., 1925. – 271с.

10. Леонтьев А.А. Основы психолингвистики. –М.: Смысл, 1997. – 285 с.

11. Рубинштейн С.Л. Основы общей психологии: Т. 2. – М.: Педагогика, 1989.

12. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцолл К. Реклама: Теория и практика. – М., 2001. – 630 с.

13. Эриксон М. Гипнотические реальности: Наведение клинического гипноза и формы косвенного внушения – М.: Класс, 2000. – 352 с.

14. Scott W.G. The Psychology of Advertising. Boston. 1908.