1. Зарубежный опыт

Амстердам

До 2004 года у Амстердама существовала специфическая репутация города, связанной с наркотиками и разгульной жизнью. Необходимо было избавляться от подобного негативного имиджа. Поэтому в 2004 году была создана государственно-частная организация «AmsterdamPartners», целью которой было проведение комплексного анализа территории, определение целевых «потребителей» для дальнейшего формирования положительного образа, имиджа города.

При создании бренда Амстердама было проведено более 50-ти интервью с ключевыми представителями коммерческих компаний, работающих на территории города и являющихся для него очень важными с точки зрения развития. Кроме этого, было проведено несколько десятков обширных дискуссий с участием представителей общественности и лидеров мнений. Все это в совокупности позволило не только получить важную информацию, но и создать вовлеченность в процесс рождения бренда.

Новое позиционирование бренда территории было направлено на повышение инвестиционной привлекательности города и на развитие потенциала творческих личностей. Открытость миру, искусство, творчество и инновации стали ценностями нового бренда Амстердама.

Плодами труда организации «AmsterdamPartners» стал бренд «I amsterdam». Данный символ включал отождествление себя с городом, поскольку конструкция «I am» в переводе с английского обозначает «Я есть», а «Amsterdam» – название города, тем самым подчеркивается индивидуализм бренда: речь идет о каждом человеке в отдельности, («I» — я), которые и делают город особенным.

Была установлена инсталляция нового бренда на Музейной площади Амстердама (Рисунок 3), то есть произошло внедрение бренда в городскую среду, что очень важно при брендинге территории. Примечательно то, что в городе как таковые знаменитые памятники или здания отсутствуют (например, Кремль на Красной площади в Москве или крупная фигура Иисуса в Рио-де-Жанейро) и крупные буквы I Amsterdam стали новой достопримечательностью.

Рисунок 1. Логотип города на Музейной площади Амстердама

Источник: National Geographic [1]

Визуальный бренд I amsterdam стал зримым и понятным символом происходящих позитивных изменений. Свидетельством того, что брендинг территории был успешным, является рост туристических потоков. Так, только за 2009 года число туристов увеличилось в четыре раза, а ведь именно они были выбраны в качестве целевой группы брендинга [2]. Помимо того, значительно увеличилось количество мероприятий, проводимых в городе, «поскольку Амстердам стал площадкой для проведения крупных международных культурных событий (до 170 в год), также популярность набрал научный, культурный и деловой туризм (около 26% от общего числа туристических потоков)» [3].

Бренд территории необходимо не только применять в деловой документации и отображать его логотип на сувенирах, но также следует внедрять его в городскую среду. Важно, чтобы элементы бренда становились неотъемлемой частью города, притягивая человеческие эмоции. Только в таком случае брендинг территории будет успешным. Это и произошло с Амстердамом: простой объемный логотип-объект стал центром эмоционального и смыслового притяжения, местом, куда ежегодно приезжают сотни тысяч туристов, чтобы запечатлеть себя на фоне скульптуры и почувствовать себя частью города, получив позитивные эмоции. И на сегодняшний день существует положительный имидж города, связанный с творчеством, открытостью и дружелюбностью.

Гонконг

Концепция создания бренда возникла из-за необходимости позиционировать Гонконг как лучший международный город после создания в 1997 году Гонконга в качестве особого административного района. Комиссия по стратегическому развитию, группа высокопоставленных представителей государственного и частного секторов, которые консультировали главного исполнительного директора, в 2000 году рекомендовала следующее: «… Гонконг должен продвигать свое уникальное положение как один из самых космополитических и динамичных городов в Азии. Успешная внешняя рекламная программа может оказать значительное положительное влияние на способность Гонконга достичь ряда ключевых экономических, социальных и культурных целей» [4]. Таким образом, Гонконг должен был определить свой собственный уникальный бренд.

Для подготовки к запуску программы BrandHK (бренд Гонконга) правительство Специального административного района Гонконга (HKSAR) поручило группе экспертов по международным связям изучить основные ценности и атрибуты города и разработать стратегию позиционирования города. Обширные исследования и консультации были проведены среди лидеров общественного мнения в Гонконге и за рубежом. Выводы заключили, что позиционирование как «мирового города Азии» (Asia’s World City) лучше всего отражает уникальные особенности города – Гонконг как важный и многокультурный портал не только в Китае, но и в других страны Азии и за ее пределами. Исследования в то время показали, что пятью основными ценностями, связанными с Гонконгом, были: прогрессивность, свобода, стабильность, возможность и высокое качество. Наиболее узнаваемыми признаками были: инновационный, космополитический, инициативный, лидерский и связанный [5].

Команда международных и гонконгских дизайнеров создавала уникальную визуальную идентификацию, отражающую эти ценности и атрибуты. Были рассмотрены многие проекты, и те, кто попал в шорт-лист, были тщательно протестированы в Гонконге и за рубежом. Опрос показал, что стилизованный дракон, включающий буквы H K и китайские иероглифы для Гонконга – 香港, был хорошо принят и легко понимался как местными, так и международными группами (Рисунок 4).

Рисунок 2. Логотип Гонконга

Источник: Brandhg [6]

Это представляло собой постоянную связь Гонконга с исторической и культурной иконой. Дракон также символизирует встречу Востока и Запада, что делает Гонконг таким особенным.

BrandHK был запущен в мае 2001 года перед международной аудиторией на Fortune Global Forum в Гонконге. С тех пор BrandHK была глобальной коммуникационной платформой, продвигающей Гонконг к различным международным аудиториям.

Группа управления BrandHK (BMU) Департамента информационных услуг правительства (ISD) отвечает за реализацию местных и международных рекламных мероприятий, которые поддерживают позицию Гонконга как «мирового города Азии». BMU занимается рекламой, публикациями, сувенирами и ко-брэндингом с крупными событиями в городе. BMU поддерживает усилия по пропаганде и продвижению правительственных офисов HKSAR по всему миру, особенно Экономические и Торговые Офисы, и сотрудничает со средствами массовой информации, творческими индустриями, молодежными группами, университетами и неправительственными организациями (НПО) по совместным проектам. Бренд стал ассоциироваться с крупными международными мероприятиями, проводимыми в Гонконге (Гонконгский марафон, Международный карнавал для лодок-драконов, Азиатский финансовый форум, Flower Show, Entertainment Expo и Международный кинофестиваль и др.). Можно с уверенностью говорить, что бренд Гонконга соответствует действительности, поскольку в рейтинге индекса экономической свободы первое место традиционно занимает Гонконг [7].

2. Российский опыт

Добрянка

В 2012 году был разработан бренд небольшого города Добрянка. Особое внимание данный кейс заслуживает по ряду причин: в процесс создания бренда активно вовлекались жители города (учитывалось мнение одной из важнейших целевых групп брендинга); постоянно происходило тесное взаимодействие разных групп стейкхоледорв (представители власти, жители и др.); сам логотип бренда (см. Рисунок 5) был представлен только спустя 4 месячного комплексного изучения территории (на основе анализа опросов и дискуссии с населением, сочинений школьников, экспертных интервью); была создана специальная структура, ответственная за брендинг территории, во главе с первым в России бренд-менеджером города, Галиной Данилюк.

Рисунок 3. Логотип Добрянки «Добрянка – столица доброты»

Источник: CityBranding [8]

Процесс брендинга был разделен на 4 этапа, в каждый из которых активно вовлекались прежде всего жители города с целью создания условий открытого доступа о ходе проекта и учета их мнения.

Этап 1. Исследование города

На первом этапе жители города отвечали на вопросы, связанные с ценностями добрянцев и с качествами, характеризующими город. Помимо того школьников просили написать сочинения на тему «Что я думаю о Добрянке?». В столице России было проведено исследование восприятия слова «Добрянка». Итогом работы на первом этапе стало построение модели идентичности города (Рисунок 6)

Рисунок 4. Модель идентичности города Добрянка

Источник: CityBranding [8]

Этап 2. Разработка концепции

Входе работы было предложено 8 различных концепции бренда города, которые в дальнейшем предлагалось оценить жителям. Для этого проводились опросы среди граждан. Для оценки каждой концепции уделялось внимание таким показателям, как уникальность, простота, универсальность, глобальность. Наиболее перспективной посчитали концепцию «Добрянка – столица доброты».

Этап 3. Визуализация бренда

На основе проведенного анализа и выявленной идентичности города мэр Добрянки подписал бриф на создание фирменного стиля столицы доброты. Дизайнером логотипа и уникального графического стиля стала выпускница Британской Высшей Школы Дизайна Екатерина Дубейковская. Было предложено три различных варианта, и в ходе диалога с представителями городских сообществ «Столицы доброты» был отобран и отредактирован один из предложенных вариантов. Были вовлечены и зарубежные представителя городской власти, в том числе бренд-менеджер Барселоны Хуана Карлоса Беллозо, записавший обращение к жителям города, которое стало одним из 6 видеосюжетов, представленных в день презентации проекта бренда.

Этап 4. Поддержка бренда

На этапе поддержки бренда были привлечены российские и иностранные граждане. Создание международных проектов способствовало тому, что о небольшом городе Добрянке узнавали и за рубежом. Так, был организован международный конкурс. Суть его заключалась в том, что участником было необходимо предложить идею по продвижению бренда Столицы доброты по одной из восьми номинаций, например, «творчество», «городская среда», «международное событие». Жители 9 стран приняли участие в конкурсе: из 85 городов было получено почти 400 заявок. Результатом конкурса стало определение векторов деятельности в продвижение бренда: культурно-развлекательные мероприятия, фестивали доброты, спортивные события, волонтерская деятельность, сувенирная продукция». Все эти вектора развития бренда связаны с идеей доброго города.

В качестве куратора по поддержке бренда Добрянки как столицы доброты была назначена бренд-структура, которая возглавляется бренд-менеджером. Планы у города большие. Так, Добрянка планирует взаимодействовать с другими «добрыми» городами (город Доброд из Боснии, Добраш из Польши, Добрин из Венгрии и др.) для организации международной ассоциации добрых городов.

Пермь

Опыт города Перми показывает то, как не надо заниматься брендингом территории. В 2012 году был приглашен дизайнер с Москвы, который разработал логотип для города в виде большой красной буквы П и слоган «Просто, понятно,
повторяемо».

Рисунок 5. Логотип Перми

В итоге, создание бренда вызвало раскол общество. Можно выделить две причины провала. Прежде всего это было связано с тем, что бренд был навязан сверху, без вовлечения граждан в процесс брендинга. Это был искусственный процесс, в котором не учли самоидентификацию граждан, поэтому население не приняло бренд. Идея бренда не олицетворяла ценности самой важной группы брендинга – жителей. Помимо того бренд не формировал ощущение общей цели, которая свяжет жителей и организации.

3. Рекомендации по брендингу территорий на основе бенчмаркинга

Анализ вышеперечисленных примеров и литературы, посвященной территориальному брендингу, позволяет вывести несколько ключевых принципов для создания и управления брендом территории.

• Вовлеченность представителей целевой аудитории в процесс создания и развития бренда. Особенно важно вовлечение жителей, так как это ключевой аспект создания и последующего развития бренда города, поскольку во многом именно жители являются субъектом и объектом брендинга.
  
• Учет всех интересов и общего блага. Брендинг должен использоваться для достижения социальных, экономических и политических целей, но в результате некоторые группы жителей и отдельные лица получат преимущества перед другими, поэтому необходимо поддержать интересы тех групп, которые лишились преимуществ, любыми способами, чтобы избежать недовольства.
  
• Творческий и инновационный подход. Территориальный брендинг должен содействовать обнаружению, раскрытию и поддержке талантов и способностей жителей. Также таланты должны использоваться, чтобы создавать новые подходы к образованию, науке, бизнесу, территориальному управлению, искусству.
  
• Правдивость. Одним из важнейших принципов брендинга территорий является предоставление правдивой, полной и актуальной информации о территории, ни в коем случае нельзя искажать и приукрашивать реальность.
  
• Простота. Довольно часто процесс брендинга территории становится запутанным и противоречивым, хотя должно быть наоборот: эффективность брендинга напрямую связана с простотой. Для того чтобы сообщить всему миру о достоинствах и богатствах территории, необходимо использовать простые, правдивые, привлекательные и запоминающиеся способы. Следует обеспечивать доступ к информации о процессе брендинга с возможностью быстрой обратной связи от всех участников.
  
• Общая цель. Брендинг должен формировать ощущение общей цели, которая свяжет жителей и организации. Это ощущение будет способствовать объединению сил местного управления, частного сектора и негосударственных организаций, стимулировать прямое участие населения в общем деле.
  
• Постепенное достижение целей. Реализация брендинга территорий является долгосрочным процессом и не рассчитана на быстрый успех. Разработка бренда и внедрение его требуют времени и усилий, мудрости и терпения, но если все сделать правильно, то полученные долгосрочные преимущества, как материальные, так и нематериальные, перевесят все затраты. Часто бывает так, что приходит команда, начинает что-то делать, через год приходит другая, и прежние результаты становятся ненужными. Хочется верить, что ситуация будет постепенно меняться к лучшему. Губернаторы, мэры и другие руководители территорий должны научиться видеть отдаленную стратегическую перспективу и создавать ценности для будущих поколений.
• Наличие необходимой для реализации и развития проекта структуры в системе управления территорией и квалифицированных кадров. Важно обеспечить взаимодействие и взаимопонимание между руководителями органов местного самоуправления, резидентами и бизнесом. Ну и, конечно, необходимо наличие специализированной службы по развитию территории, состоящей из компетентных специалистов.

Таким образом, на основе предложенных рекомендации можно успешно выстраивать бренд города, благодаря чему он станет ярче и привлекательнее на фоне остальных, похожих на него городов. Бренд дает новый толчок развития, повышает качество жизни населения, предлагает новые возможности для самореализации, что ведет к получению положительных эмоций и гордости за свой город. Именно такой образ (бренд) сможет увеличить денежные потоки, которые в конечном счете направлены на развитие территории.

I) Размеры гостиниц.

Значимыми ориентирами в расчетах единовременной вместимости (размера) гостиниц является динамика доходов населения, инвестиционная привлекательность региона, особенности регионального развития деловой активности, индустрии развлечений и отдыха, транспортной системы. Ориентируясь на данные показатели, строят гостиницы с соответствующей вместимостью [2, с. 36]:

• Крупная (от 400 до 2000 номеров)
• Средних размеров (100 – 400 номеров)
• Небольших размеров (10-100 номеров)

Крупнейшим международным отелем в 2015 году в Екатеринбурге являлся Hyatt Regency, который имеет 293 номера. Данные номера способны принять 586 гостей. Второй крупнейшей гостиницей является Angelo, в котором расположены 211 номеров на 450 посетителей. Такой отель, как «Novotel Екатеринбург Центр», стал третьим по величине. В данной гостинице имеется 168 номеров на 203 человека. [3]. Согласно данной специфике гостиничного рынка, можно полагать, что для Екатеринбурга не совсем подходит общепринятое деление по размерам, поэтому по отношению к этому городу гостиница с вместимостью свыше 150 номеров считается крупной.

II) Эффект от масштаба и экономия на разнообразии.

В гостиничном бизнесе, как и в любой сфере производства, важную роль играют эффект от масштаба и экономия на разнообразии. Существенным является то, что при увеличении выпускаемой однородной продукции, например, номерной фонд гостиницы, возрастают переменные издержки: затраты, связанные с содержанием соответствующим образом оборудованного здания, стоимость электроэнергии и отопления объекта, однако постоянные издержки (например, заработная плата административного персонала) остаются неизменными, что позволяет гостинице экономить, несмотря на увеличение размеров.
Что касается экономии на разнообразии, то, занимаясь несколькими связанными между собой видами деятельности, гостиница будет иметь высокие шансы на получение выгод. Так, например, если гастрономический сектор гостиницы помимо подачи завтраков, обедов и ужинов, будет предоставлять возможность проведение банкетов, свадеб, то получаемая прибыль, будет покрывать издержки, поскольку не потребуется дополнительное оборудование, наем нового персонала.

III) Классификация

Размер гостиницы – лишь один из параметров группировки гостиниц. Выделяют более тридцати различных классификаций гостиниц, самой распространенной из которых является система звезд.

Такая классификация позволяет в наибольшей степени отобразить неоднородность гостиничного продукта, проявляемую в качестве обслуживания, квалификации кадров, разнообразии услуг, предоставляемых гостиницей.

Классификация гостиниц в Екатеринбурге.

Рисунок 1 отображает дифференциацию гостиниц по положению в звездной системе за I полугодие 2016 года, при этом учитывались данные консалтинговой компании «Урал-Гермес» о сертифицированных объектах (из всех нынешних гостиниц только ≈35% сертифицировано).

Рисунок 1. Классификация гостиниц в Екатеринбурге на основе их категории (звезд)

Источник данных: консалтинговая компания «Урал-Гермес» [4]

Из рисунка видно, что в Свердловской столице большую часть гостиниц составляют комплексы, имеющие «3 звезды» (≈55%). Класс гостиниц «4 звезды» является вторым по величине: почти двадцать процентов гостиничных объектов. На гостиницы «1-2 звезд» приходится ≈22%. При этом, можно утверждать, что рынок гостиничных услуг находится в стадии переходного развития, при котором функционирование гостиницы любой категории является достаточно перспективным. Однако, можно отметить, что гостиницами категории «1-2 звезды» Екатеринбург недостаточно обеспечен, и с приближением крупных международных мероприятий (матчи Чемпионата мира по футболу) данный дефицит будет ощущаться все острее, поскольку среди туристов отели данной категории весьма популярны. По оценкам консалтинговой компании «Урал-Гермес», на отели данной категории должно приходиться не менее 25% от общего количества мест в общей структуре номерного фонда города.  И на сегодняшний день такие товары-заменители (субституты), как мини-отели, квартиры, сдающиеся посуточно, и хостелы, несколько компенсируют гостиницы «1-2 звезды», поскольку зачастую работают в том же ценовом диапазоне.

IV) Характеристика спроса.

Главным фактором, обеспечивающим динамичное развитие рынка гостиниц в Екатеринбурге, является положительная динамика туристического потока.

На рисунке 2 представлена динамика количества туристов, посетивших Екатеринбург в 2008-2015 годах (с прогнозом на 2018 год).

Рисунок 2. Динамика количества туристов, посетивших Екатеринбург в 2008—2015 гг., тыс .человек.

Источник: Федеральный портал protown.ru [5]

Из рис. 2 видно, что в целом туристический поток в Екатеринбурге имеет устойчивую тенденцию к увеличению. Спад туристического потока в 2009 г. объясняется кризисными тенденциями. Согласно последним данным, имеется устойчивая тенденция к увеличению, что сделает перспективным строительство городских гостиниц.

Возрастающий туристический поток в Екатеринбурге коррелирует с данными о средней загрузке отелей (см. рисунок 3).

Рисунок 3. Динамика среднегодовой загрузки гостиниц в Екатеринбурге в 2008—2015 гг., %

Источник: Федеральный портал protown.ru [5]

Из анализа рис. 3 видно, что в первом полугодии 2015 года уровень загрузки отелей увеличился на 2% по сравнению с 2014 годом и составил ≈69%, что говорит о хорошем уровне спроса на гостиничные услуги в городе (в странах Европы считается нормой среднегодовая загрузка гостиницы на уровне 50%). По-прежнему наиболее популярны у туристов гостиницы среднего ценового уровня – в них уровень загрузки может существенно превышать среднерыночный.

V) Сегментация рынка.

Необходимо отметить, что основу туристического потока Екатеринбурга формирует деловой туризм (≈70%) в отличие от познавательных и рекреационных направлений [6].

Таким образом, выделяются следующие сегменты (по параметру клиентских целей):

• бизнес – клиенты (командированные, предприниматели, участники конференции).
  
• клиенты-отпускники (рекреационный и познавательный туризм)
  
• клиенты банкетов и других гастрономических мероприятий
  
• прочие клиенты (приезжающие в конкретное место на семейные события, покупки и др.)
  

VII) Интеграция

Современные тенденции мирового рынка гостиничных услуг привели к развитию процессов интеграции и интернационализации в гостиничном секторе. Происходит рост материально-технической базы комплексов, спектра предоставляемых услуг, регионов и стран оперирования гостиничных компаний, их капитала. На рынке явно прослеживается тенденция к укрупнению капитала гостиничных комплексов, что приводит к их объединению в сети, созданию стратегических альянсов, а также к многочисленным слияниям и поглощениям на рынке гостиничных услуг.

Вертикальная и горизонтальная интеграция в Екатеринбурге.

Представленные на рынке Екатеринбурга игроки не объединяются в сети, что позволяет сделать вывод о неразвитости горизонтальной интеграции. Причиной тому может служить недостаточность потенциала фирмы охватить определенный потребительский рынок, разнонаправленные стратегические планы развития, а также недоверие к относительно новой практике интеграции предприятий гостиничного сектора. Однако сетевая организация находит отражение в 4-5 звездочных отелях мировых брендов, функционирующих в городе на основе франчайзинга.

Стратегия вертикальной интеграции может способствовать повышению эффективности деятельности гостиниц и увеличению заполняемости номеров. Причины неразвитости данного типа интеграции в Свердловской области кроются в отсутствии в регионе крупных отелей, обладающих достаточными объемами капитала и масштабами предоставления гостиничной услуги. Для вертикальной интеграции необходимо располагать определенной рыночной долей, что не наблюдается в сфере гостеприимства Екатеринбурга, так как каждый из участников занимает определенную нишу. Имеющиеся крупные (Hyatt Regency, Angelo, «Novotel Екатеринбург Центр») гостиницы представлены в единичном количестве, что обуславливает неспособность существующих отелей выстраивать цепи из отдельных стадий производства под одним централизованным управлением.

VIII) Конкуренция

Рынок предоставления гостиничных услуг Свердловской области обладает как чертами острой конкуренции, так и монополистической конкуренции, и олигополии, что говорит о невозможности описания данного рынка лишь одной чистой моделью.

Признаки монополистической конкуренции:

1) На рынке присутствует достаточное количество конкурентов (свыше 109), силы которых уравновешены, то есть, не наблюдается распределение рыночных долей между несколькими игроками.
2) Товар дифференциирован: фирмы выпускают неоднородные взаимосвязанные товары, удовлетворяющие аналогичным потребностям (согласно выбранной классификации – система «звезд»).
3) Отсутствие взаимозависимости фирм при установлении цен на гостиничный продукт. Таким образом, даже среди отелей одной звездной категории может наблюдаться большой разброс цен (рис. 4).

Рисунок 4. Диапазон средней стоимости номера в Екатеринбурге

Составлено по: консалтинговая компания «Урал-Гермес» [4]

Признаки олигополии:

1) Отличительной чертой конкуренции на гостиничном рынке Екатеринбурга являются и высокие барьеры на входе:

• Барьер издержек – это барьер, который препятствует входу на рынок гостиниц с малым количеством звезд, т.к. постоянные и переменные издержки гостиниц среднего класса на начальном этапе будут соизмеримы с издержками гостиницы более высокого класса, и это повлияет на решение потребителя о создании гостиницы определенного класса.
• Гостиницы с 3-мя и 4-мя звездами способны предоставить гораздо больший спектр услуг, нежели малозвездные средства размещения. Таким образом, наблюдается эффект экономии на масштабе, т.к. объем производства малых гостиниц соответственно меньше чем у гостиниц класса выше.
• Также оказывает значительное влияние и дифференциация продукта на рынке, т.к. некоторые отели популярны (такие как: Маринс 3*, Визави 3*, Novotel 3*) согласно данным ТОП-листа рейтинга гостиниц Екатеринбурга 2016 Елены Казанцевой. Делая свой выбор, потребители ссылаются на данные рейтингов, и на их основе отдают свое предпочтение и лояльность какому-либо отелю;
• Прямое воздействие оказывает и сетевой эффект – чем больше потребителей выбирают определенный отель или гостиницу, тем стоимость услуг данного отеля становится дороже. Следовательно, новичкам рынка будет достаточно тяжело завоевать лояльность потребителей.
• Потребность отрасли в капитале. Открытие гостиницы сопровождается высокими издержками на разработку проекта, покупку земли, получение лицензии, а также – затратами на материалы, рабочую силу, дизайн и т.д. Екатеринбург считается одним из самых дорогостоящих городов России по стоимости земли (например, чтобы купить участок в центре города, понадобится около 1.1 млн. руб. за сотку). Таким образом, постройка одного квадратного метра гостиницы среднего класса обойдется в ~2000-3000 долларов.
• Также барьером для входа на рынок является внешние связи поставщиков услуг, т.е. это подразумевает то, что при создании гостиничного продукта новый отель еще не совсем внедрен в структуру и реалии рынка и не имеет внешних контактов, в то время, как его конкуренты имеют хорошо налаженные и приносящие пользу связи, что позволяет снизить издержки обращения.

2) Государственное регулирование.

• Политика правительства в данном аспекте заключается в создании определенных норм, которые касаются гостиничного дела. Каждое предприятие должно пройти процесс сертификации, т.е. проверку на соответствие нормам требования.
• Гостиничный бизнес специфичен тем, что в нем присутствует множество различных налогов.
• Ввиду чемпионата по футболу 2018, на определенные гостиницы, выбранные комитетом ФИФА, будет введено государственное регулирование цен. Кроме того, будет прописан резерв номеров, которые оставят организаторам и командам.
• Одним из методов государственного регулирования является обязательная процедура ранжирования, то есть, присвоение определенной звездной категории.
• Кроме того, государство реализует определенные стандарты (как-то: стандарты отрасли – ОСТ; ГОСТ Р 50460-92 «Знак соответствия при обязательной сертификации. Форма, размеры и технические требования»; Система классификации гостиниц и иных средств размещения; и др.). Данные документы нормализуют и унифицируют деятельность в данной отрасли, при этом создавая определенный барьер. Важно, чтобы этот барьер не отпугивал потенциальных участников рынка и поддерживал адекватную конкуренцию на рынке гостиничных услуг, что, в принципе, и можно наблюдать в Свердловской области.

Признаки острой конкуренции:

Ни один из игроков, предоставляющих гостиничные услуги в Екатеринбурге, не владеет значимой долей рынка, согласно коэффициенту концентрации “Current Ratio” (CR₃.=d/n, где d -доля i-го хозяйствующего субъекта, n – число рассматриваемых крупнейших хозяйствующих субъектов, действующих на данном рынке, согласно ФАС №220 [7]). Для расчетов используется параметр «количество мест». Всего в Екатеринбургские гостиницы могут принять порядка 8000 человек. Три крупнейших отеля: «Hyatt Regency», «Angelo» и «Novotel» располагают 586, 450 и 203 местами соответственно. Таким образом, «Hyatt Regency» занимает 7.3 % (586/8000) рынка, «Angelo» – 5.6 % (450/8000), а «Novotel» – 2.5% (203/8000). Соответственно, можно сделать вывод об отсутствии на рынке влиятельных компаний, обладающих значительной долей рынка, так как значение коэффициент CR₃ (<45%) указывает на низкую степень концентрации гостиниц, а следовательно – на наличие элементов рынка острой конкуренции.

IX) Тенденции развития рынка.

К основным тенденциям, действовавшим на рынке гостиниц Екатеринбурга в I полугодии 2016 года относятся следующие факты (по версии консалтинговой компании «Урал-Гермес»):

• перераспределение клиентов среди гостиниц, связанное с повышением конкуренции на рынке и структурированием совокупности объектов по конкурентоспособности;
  
• активная сертификация гостиниц в свете проведения в Екатеринбурге крупных мероприятий федерального и международного значения;
  
• качественное развитие рынка – расширение комплекса услуг в гостиницах различных категорий, повышение уровня сервиса;
  
• между смежными классами гостиниц начинают стираться границы спектра предоставляемых услуг и общего уровня сервиса;
  
• нехватка в городе 2-3-звездочных отелей, являющихся наиболее востребованными на данный момент.
  
• нишу гостиниц эконом-сегмента (1-2 звезды) постепенно занимают мини-отели, лайт-отели, хостелы, а также квартиры, сдающиеся в аренду посуточно;
  

X) Прогноз развития рынка.

На данный момент прогнозы рынка таковы, что будет наблюдаться усиление конкуренции среди гостиниц «3-4 звезд», поскольку происходит приток новых игроков на рынок, кроме того средние цены на проживание будут снижаться, неконкурентоспособные гостиницы будут покидать данный сегмент рынка, переходя в категорию отелей низкого ценового сегмента (данный процесс уже начался).

Непосредственно сам сегмент гостиниц эконом-класса будет развиваться во многом за счет мини-отелей, лайт-отелей и хостелов. Вместе с этим, не исключено появление в Екатеринбурге в среднесрочной перспективе и крупных хостелов. Дифференциация форматов гостиниц скажется и на развитии сегмента загородных гостиниц и кемпингов, появлении новых типов гостиниц.

Международные гостиничные сети проявляют интерес к Екатеринбургу (особенно с учетом запланированного проведения в городе матчей чемпионата мира, повышения статуса международной выставки вооружений Russian Expo Arms). Даже с учетом использования для целей этих мероприятий гостиничного фонда ближайших крупных городов (Челябинск, Тюмень, Пермь и т.д.) востребованность гостиниц в столице Свердловской области будет высокой. Очевидно, что ценность бренда г. Екатеринбурга будет непрерывно повышаться как в среднесрочной, так и долгосрочной перспективе. В связи с этим, в Екатеринбурге появятся новые для региона гостиничные сети, которые будут развиваться, преимущественно, на базе нового строительства, а также в центре города на базе реконструкции зданий, так как здесь практически не осталось свободных площадок.

В рамках реализации стратегического проекта «Гостиницы Екатеринбурга» к 2020 г. планируется реконструкция 11 гостиниц и постройка отелей сети «Hilton» и «Kempinski».

Заключение

Проанализировав ситуацию на рынке гостиничных услуг в Екатеринбурге, можно сделать вывод, что выход нового игрока затруднен существующими барьерами: потребность в капитале и издержки на входе очень высоки. Несмотря на это, отсутствует сосредоточение рыночной силы в руках нескольких крупных игроков, что говорит о возможности строительства новых гостиниц уровня 2-3 звезд, так как город нуждается в средствах размещения этой ценовой категории. В целом, рынок развивается по устойчивому восходящему тренду и имеется поддержка со стороны государства в качестве целевых программ, целью которых является увеличение номерного фонда к Чемпионату Мира по футболу 2018 года.