Развитость торговых предприятий приводит к жёсткой конкуренции между ними, поэтому для обеспечения преодоления конкуренции торговым сетям необходимо осуществлять инновационную активность. Однако современные российские условия таковы, что не все торговые предприятия готовы к реализации инноваций и к принятию рисков, связанных с ними. Согласно данным официальной статистики в 2015 г. удельный вес инновационных товаров, работ, услуг в оптовой и розничной торговли составил 0,16% всего объема инновационных товаров, работ, услуг в целом по РФ. Это связано не только с отсутствием инновационной инфраструктуры, но и с неприятием инноваций в торговой деятельности владельцами предприятий. При этом в условиях мировой интеграции, повышенным требованиям к качеству сервиса и обслуживания крупные торговые сети  начинают осуществление инновационной деятельности с целью повышения уровня прибыльности и конкурентоспособности предприятия.

Так как инновациям в торговле уделяться внимание стало не так давно, то четкой классификации инноваций в торговой деятельности не разработано. При этом Э. Блондо выделил семь типов инноваций в торговле [1, с. 59]:

1. Радикальные инновации, которые связаны с серьезными изменениями в области технологий. К радикальным инновациям в области торговли стоит отнести возможность расплачиваться банковскими картами. Так, еще в начале 2000-х годов оплата банковскими картами была возможна только в крупных торговых сетях страны. В настоящее время по оценкам экспертов в 96% крупных сетевых магазинов по всей стране есть возможность оплаты банковскими картами, причем такая тенденция формируется и в небольших несетевых магазинах.

К современным радикальным инновациям торговли относят технологии оплаты товаров с помощью электронных гаджетов (телефонов, смартфонов) без применения банковской карты. Эта технология носит название «near field communication» (NFC) или «коммуникации ближнего поля». Суть технологии состоит в том, что гаджет и терминал взаимодействую по каналу NFC при поднесении их на максимальное близкое расстояние друг к другу. Эта технология позволяет совершать покупки даже в отсутствии наличных или карты с собой, используя приложение «Кошелек» на телефоне.

2. Пошаговые инновации, которые связаны с плавным внедрением изменений. К пошаговым инновациям последних лет можно отнести технологию мерчандайзинга, то есть управление методикой продаж товара в магазинах. В послеперестроечное время в торговых сетях уделялось большое внимание только ассортименту товара, так как длившийся товарный дефицит вызывал у покупателей стимул к потреблению все новых продуктов. В условиях большого ассортимента товаров появляется необходимость реализации нужного для магазина, что достигается, в частности, с помощью выкладки на торговых стеллажах.

К пошаговым инновациям можно отнести и организацию распределения товара по торговому залу. Так, для продуктовых магазинов самообслуживания с большой площадью торгового зала размещение стеллажей стоит осуществлять параллельно друг к другу, обеспечивая комфортную ширину прохода и максимальное количество стеллажей, который пройдет покупатель прежде, чем дойдет до кассы.

В магазинах одежды часто используют островной способ размещения товара, при котором товар подбирается по определенным группам и размещается так, чтобы покупатель видел не одну вещь, а комплект.

В крупных строительных гипермаркетах часто используют боксовую планировку, при которой каждый подвид товар расположен в отдельном боксе, который зачастую имеет и собственный кассовый узел [3, с. 22].

Пошаговые инновации не явны для покупателя, но на подсознательном уровне влияют на потребительские предпочтения.

3. Социальные инновации, которые направлены конкретно для повышения лояльности покупателей. Самым частым примером такой инновации является установление круглосуточного режима работы торговой сети. К социальным инновациям в торговой сети можно отнести и магазины самообслуживания, где можно выбирать товар самостоятельно; возможность выбрать товар через интернет; начисление бонусных баллов за покупки, предоставление постоянным покупателям дисконтных карт и т.п.

Современной социальной инновацией является появление гипермаркетов, в которых покупатель может найти практически любой товар. Впервые на рынке такую инновацию ввели магазины сети «X5 RetailGroup» [2, с. 21].

Над развитием социальных инноваций работают маркетологи, психологи.

4. Технические инновации, которые направлены не на покупателей, а на совершенствование работы торговой сети. К таким инновациям можно отнести технологию идентификации товара FRID, с помощью которой можно быстро найти расположение товара в торговом зале, узнать его стоимость, количество на складе и т.д. Упаковка товара Shrlf Ready Park, с помощью которой можно гораздо быстрее выгружать товар также служит примером технологической инновации. И даже совершенствование весового оборудования также можно отнести к техническим инновациям в торговле.

Такие инновации не заметны для покупателей, но позволяют не только более качественно и быстро обслуживать посетителей магазина, но и повышать эффективность его деятельности.

5. Революционные инновации, которые улучшают отношения между игроками рынка. К таким инновациям можно отнести голографические модели товаров на витрине, что позволит экономить на аренде торговой площади. Еще одной инновационной инновацией можно считать развивающееся направление «умных» тележек, которые помогают покупателям подобрать необходимый им товар. Ученые отмечают, что в ближайшее десятилетие именно это нововведение кардинальным образом перевернет розничную торговлю.

Среди революционных нововведений последних лет, следует выделить QR – код, с помощью которого можно быстро получить всю информацию о товаре как покупателю, так и продавцу.

QR – код является современной модификацией штрих –кода и сканируется с помощью мобильного телефона (а не с помощью тонкого луча как штрих – код). Для возможности работы с QR- кодом покупателю необходимо скачать приложение на мобильный телефон и поднести камеру к квадрату с изображением.

Такой метод получения информации о товаре набирает популярность, так как это экономит время покупателя на изучение информации о продукте с помощью анализа этикетки.

В Сеуле использование QR-кодов применяют совместно с электронными витринами, на которых нанесены изображение товаров. Покупатель сканирует изображения, откладывает в корзину необходимые и делает заказа через интернет. Заказ поступает в магазин, где продавец набирает заказа и отправляет его курьерской службой по указанному адресу или просто подготавливает его к самовывозу покупателем, которому уже нет необходимости тратить время в торговом зале [5, с. 29].

6. Локальные инновации, при которых происходят изменения в конкретной ниши без кардинального изменения технологии продаж.

7. Архитектурные инновации, которые затрагивают как отношения с покупателями, так и технологию продаж. Самой крупной архитектурной инновацией в торговле в последние десятилетия можно считать внедренную компанией ИКЕА технологию продаж, при которой покупатели могут сами подбирать себе предметы интерьера в обстановке «полной вседозволенности» в торговом зале.

Таким образом, под инновациями в торговле следует понимать набор определённых процессов, происходящих внутри торговой сети и приводящих к внедрению новшеств, которые приводят к повышению прибыли,  росту производительности труда, улучшению конкурентных позиций, оптимизации затрат.

Основной задачей нововведений в торговле является усовершенствование механизма товародвижения на всех стадиях, торгового обслуживания для обеспечения высокого качества процесса купли-продажи.

Инновации в торговле имеют ряд особенностей:

1. Нововведения в торговой деятельности в современных условиях очень сильно взаимосвязаны с каналами связи, такими как электронная почта, Skype, мобильные и социальные сети. С помощью современных каналов связи можно добиться более удобного для покупателя способа получения информации о продукте, его выборе и оплаты.

2. Степень использования инноваций в торговых сетях сильно варьируется между магазинами шаговой доступности и крупными торговыми сетями. Крупные торговые сети в плане реализации инноваций сформировали серьезный отрыв от магазинов шаговой доступности. Небольшие несетевые магазины, в большинстве своем, в качестве нововведений используют оплату банковским картами и устанавливают продленный режим работы. При этом в магазинах шаговой доступности на большей части территории страны отсутствует даже реализация технологий мерчендайзинга.

3. В российских условиях инновации в торговле в большей степени реализуются в розничной сети. В магазинах оптовой торговли, как правило, реализуются только технические инновации, которые нацелены на создание удобства для продавцов. Однако это не означает, что другие  инновации в оптовой торговли не возможны. На российском рынке существует оптовая фирма – склад Cash&Carry, которая активно внедряет использование информационных технологий в свою деятельность. В данной сети оптовому покупателю возможна опция ознакомления с ассортиментом и  предзаказа через интернет.

4. Большинство инноваций в торговых сетях являются экстернальными. то есть возникающими за ее пределами, но оказывающих влияние на технологию продаж.

К современным экстернальным нововведениям в торговле можно отнести следующие:

-  появление магазинов в форме аутлетов  – отдельных торговых деревнях, где предлагаются товары известных производителей по низким ценам. в основном такие магазины предлагают брендовые вещи из прошлых коллекций и сезонов, что позволяет покупателю приобретси высококачественный товар по приемлемой цене.  Первый аутлет в России построен в Московской области;

- появление каскетов, в которых покупатель может приобрети высококачественный товар по приемлемой цене. В таких магазинах  кроме качественных товаров всегда сочетается с высоким уровнем сервиса. Среди российских магазинов наиболее известными, осуществляющими свою деятельность в формате каскетов, являются «Эконика – обувь» и «Portissimo»;

- осуществление торговли в форме кулинар – маркетов, то есть магазинов с собственным производством высококачественных продуктов. Это может быть пекарня, производство элитного мяса, сыра и т.д. Отличием таких магазинов от традиционных продуктов является наличие только товаров собственного приготовления и определенной номенклатуры [4, с. 6].

5. Развитие торговли с помощью автоматов. В настоящее время у покупателя все чаще нет времени на поход по традиционному торговому залу, а потребность в приобретении определенного продукта возникает и не требует отлагательств. В таких случаях производители устанавливают торговые автоматы по продаже воды, шоколада, линз, мелких вещей, зонтов и т.д. Для покупателя это дает возможность быстро совершить покупку (часто автоматы установлены внутри крупных торговых и бизнес- центров, в метро), а для продавца отпадает необходимость в найме персонала, аренде больших торговых площадей, что дает возможность получать максимальную прибыль при минимальных расходах.

Таким образом, можно сделать вывод, что инновации в торговле получили толчок к активному развитию. Учеными прогнозируется, что в предстоящие десять лет инновации в торговле станут более интенсивными и динамичными и привычная торговля «на рынке» или в магазинах около дома будет терять свою актуальность.

Следует отметить, что в условиях санкций и кризиса российской экономики, а также в условиях проводимой государством политики импортозамещения предприятия все чаще приходят к необходимости разработки новых товаров, поскольку именно разработка новых товаров может принести предприятию дополнительную прибыль, расширив рынки сбыта. В условиях динамично изменяющихся внешних условий жизненные циклы товаров сокращаются, предприятие вынуждено постоянно проводить мониторинг рынка, создавая новинки[1].

Создание новинок – новаторство, весьма рискованное, но те преимущества, которые с ним связаны могут принести предприятию значительную прибыль. Ведь именно умение работать «на опережение» – предвосхищать пожелания рынка и опережать конкурентов в вопросах удовлетворения данных пожеланий в настоящее время – это главное конкурентное преимущество предприятия.

Ключевые стратегические цели при выводе нового товара представлены на рисунке 1.

Рисунок 1 – Ключевые стратегические цели при выводе нового товара на рынок

Таким образом, четкое понимание целей нововведения и потенциального целевого рынка создают базу для создания целостной идеи будущего товара – задачи второго этапа осуществления инноваций.

Благодаря переходу компаний от идеологии маркетинга, направленного на достижение определенного уровня разовых продаж, к идеологии создания долгосрочных отношений с потребителями компании получили возможность более глубокого и достоверного изучения потребительских предпочтений – важнейшего источника аккумулирования новых идей.

С этой целью современное предприятие должно производить постоянные исследования, которые должны быть направлены на постоянное улучшение ассортимента товаров, производимых и выводимых на рынок.

Отметим, что потребители по-разному воспринимают новые товары, при этом можно выделить следующие группы:

- авангардисты (до 10 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется достаточно высоким социально-экономическим статусом, ориентацией на  собственную интуицию, использующие данные из различных источников, не чувствительные к изменениям цены;

- «раннее большинство» (до 40 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется социально-экономическим статусом выше среднего, ориентацией на поведение авангардистов, при этом использует в качестве авторитетного мнение продавцов;

- «позднее большинство» (до 45 процентов потребителей): данная группа потребителей характеризуется социально-экономическим статусом среднего уровня, ориентируется на поведение представителей «раннего большинства» и авангардистов, чувствительна к изменениям цен.

- консерваторы (до 5 процентов % потребителей): данная группа потребителей характеризуется невысоким социально-экономическим статусом и ориентируется на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам.

Разработка новинок, организация их производства, а также презентация рынку безусловно связаны с риском и требуют огромных затрат. Именно это обстоятельство обуславливает то, что предприятия зачастую совершенствуют уже имеющийся товар, выпуская его модификации, разновидности, подвиды[2, с.17-18].

Каждое предприятие должно иметь собственную программу по разработке новых товаров.

Отметим, что предприятие способно получить новинки следующими способами, представленными на рисунке 2.

Рисунок 2 – Способы получения новинок

Термин «новый товар» относится как к потребителю, если он впервые появился на рынке в результате инновационной политики предприятия, так и к производителю, в том случае, когда его впервые представляет та или иная предприятие, хотя аналог такого товара, представленный предприятием-конкурентом, уже имеется на рынке.

К новым товарам можно отнести товары, которые были созданы на основе модификации ранее существующих товаров и товары имитаторы. Успех на рынке зависит от того, какую стратегию товарной политики проводит предприятие.

Настоящая инновация в конечном счете может принести огромную прибыль, однако вероятность риска будет значительно выше, чем если бы предприятие усовершенствовала существующий товар[3].

Каждый новый товар начинается с идеи и лишь  затем, а затем, в ходе постепенной ее обработки, превращается в специфический набор характеристик объекта изделия, которые будут предложены потребителю на этапе реализации нового товара потребителю.

В современной экономике существует следующая классификация «новых товаров», представленная на рисунке 3.

Рисунок 3 – Классификация новых товаров

Рассмотрим подробно представленную классификацию.

1. «Революционно новый товар» – товар, который не имеет аналогов: первый автомобиль, первый сотовый телефон, первый музыкальный центр и т.д.

2. «Товар, новый для производителя»

Данный тип товара – это реакция предприятия на товар конкурентов. Данная категория наименее прибыльна среди всех категорий «новых товаров». При грамотно построенной системе «копирования» и продвижения последователи могут завоевать собственную нишу и приблизится к «первому новатору»[4, c. 6-7]. Примером могут служить китайские производители автомобилей, умело копирующие японские и американские автомобили, получая собственный рынок за счет более низких цен и постоянного улучшения качества.

3. «Товар следующего поколения, улучшенный товар»

В данном случае у нового товара появляется некая характеристика, которая выгодно выгодно отличает его от предшественника: быстродействие, меньшая калорийность и др.. Примером здесь может быть процессоры Pentium IV по сравнению предшествующей модификацией, преимущество которых может почувствовать потребитель).

4. «Расширение товарной группы»

В данном случае появляется, например, товар в большой экономичной упаковке, усовершенствованный или упрощенный вариант товара, либо у товара появляется новая упаковка наряду со старой. Примером может служить упаковка кофе в жестяной и пластиковой упаковке.

5. «Перепозиционирование товара, новая упаковка»

В данном случае новый товар способствует тому, что восприятие покупателями старого товара происходит по-новому.

К перепозиционированию прибегают предприятия, целью которых является переориентация на новый сегмент рынка и удовлетворение возникающих новых потребностей. Например, в новой упаковке появился стиральный порошок «Лоск».

Весь процесс, в ходе которого идеи зарождаются, анализируются и оцениваются, а также впоследствии превращаются в новые, называется стратегией разработки нового товара. Создание и вывод на рынок нового товара представляют собой поэтапный процесс трансформации идей в товар, а затем в товар.

Разработка нового товара включает в себя семь этапов, представленных на рисунке 4.

Особо необходимо отметить, что перечисленные этапы также не всегда являются строго последовательными. Зачастую несколько этапов могут идти параллельно, что ускоряет процесс разработки нового товара, давая ему конкурентное преимущество – время вывода на рынок.

Так, например, пробный маркетинг можно считать частью процесса разработки, а последние этапы бизнес-анализа не могут быть завершены до тех пор, пока не утверждена концепция нового товара и не сделаны экономические расчеты всех необходимых инвестиций. Представленные семь этапов разработки нового товара отображают относительно примерную хронологическую последовательность действий, которая в идеале должна соблюдаться и является необходимой для разработки нового товара.

Рисунок 4 – Этапы разработки нового товара на предприятии

Рассмотрим представленные семь этапов подробнее[5, c.408-411].

Этап 1: предприятие определяет возможности создания новой продукции путем определения новых идей, методов, вариантов создания. Источники новых идей: менеджеры компании, рынок, конкуренты, лаборатория. Методами поиска новых идея являются: мозговая атака, мониторинг рынка с последующим анализом существующих товаров, анкетирование клиентов, наблюдение, опрос.

Этап 2: после получения результатов предприятие отбирает конкретную идею о новом товаре, которая ему подходит в текущей ситуации.

Этап 3: предоставление потребителю предполагаемого товара для последующего изучения его отношения и намерения совершать в будущем его покупку.

Этап 4: комплексный анализ прогнозов спроса, затрат, а также его возможной конкуренции, прибыли и эффективности, а также сроков окупаемости инвестиций. Выделим следующие возможные способы рыночного исследования:

- обзор и анализ предпочтений и намерений потребителей;

- опрос (анкетирование) группы – предполагаемой целевой аудитории нового товара;

- экономико-статистическое исследование собственных продаж и продаж конкурентов за предшествующий период с целью выявления тенденций развития и динамики показателей;

- пробный рыночный тест – продажа для анализа оперативной информации  по новому товару и его перспективам на рынке.

Этап 5: воплощение новой идеи о товаре в форму, которая будет представлена конечному потребителю, определение стратегии маркетинга (товарной, ценовой, сбытовой, рекламной и др.), а также создание упаковки и торговой марки.

Этап 6: реализация нового товара потребителю рыночного сегмента, а также проведение наблюдения за ходом реализации событий.

Этап 7: создание жизненного цикла товара, которая включает реализацию маркетингового плана предприятия и производства.

Существуют следующие виды обновления продукции, представленные на рисунке 5.

Рисунок 5 – Виды обновления продукции

Можно отметить, что наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны (новая упаковка уже известных товаров), который способен удовлетворить:

- новую потребность;

- обычную потребность более качественным товаром.

Итак, предприятие сталкивается со следующей дилеммой: на одной чаше весов – рискованность выпуска новинок на рынок, а с другой – получение высоких значений прибыли, в случае если новинка будет успешной.

Можно выделить несколько причин, представленных на рисунке 6.

Рисунок 6 – Причины неудач предприятия, связанного с товаром-новинкой

В заключении хочется сказать, что разработка новых товаров крайне важна для предприятия.

В ходе разработки и вывода нового товара на рынок предприятие проходит все этапы: от генерации идей до начала коммерческой реализации товара.

Работая над новинкой предприятие создает различные возможные варианты, получает представление потребителей о них, анализирует результаты тест-продаж их, разрабатывает опытные образцы продукции, внедряет на рынке.

Несмотря на то, что многие предприятия привержены, зачастую, к использованию относительно малобюджетных форм инновационной деятельности (модифицирование товара, репозиционирование, выход на новые рынки), желание предприятий создать уникальную продукцию, приносящую сверхприбыль (новый товар) не только не ослабевает.

В современной экономике гарантом успешной новаторской деятельности служит создание качественной организационной структуры для работы новым товаром, проведения серьезны решений на каждом этапе создания новинки, что и определяет маркетинговую стратегию разработки нового товара на эффективно работающем предприятии.