В статье рассматривается языковая реализация концепта “beauty” на примере англоязычных рекламных текстов. Реклама имеет большое значение в современном обществе. Все изменения в менталитете и языке отражаются на ней и отчасти ей формируются. Несомненно, реклама косметических средств влияет на наше представление о красоте и формирует содержание концепта “beauty”.

Рекламные тексты репрезентируются через определенные дискрусы. Возрастной и гендерный дискрусы являются доминантными [1, с. 223]. Язык в рекламе играет важную роль, поскольку его целью является привлечь потребителя и мотивировать его купить конкретный продукт среди прочих в одной сфере [2, с. 4].

Согласно результатам диссертационных исследований И.О. Окуневой, Ю. С. Боковой, посвящённых  вербализации концепта “красота” в английской лингвокультуре, в английском языке представлен один эталон женской красоты – это стройная женщина с тонкой талией и плавными очертаниями фигуры. И. О. Окунева в своем исследовании уделяет много внимания этому вопросу. Она пишет, что “этот [женский] идеал красоты в ряде случаев обнаруживает сходство с эталоном мужской красоты” [3, с. 15]. Мужской и женский идеалы, исходя из ее исследования, часто сравниваются с античными богами, легендарными личностями: beautiful as Helen of Troy, like Aphrodite, like Venus, like nymphs и др.; handsome as Adonis, as a young Greek god, as Apollo, и др. В образах мужчин в английском языке особо подчеркивается величие манеры держаться: looking regal as a king, graceful as Mars, erect as a Grecian pillar, grandly sitting like a great rock и другие.

В английском языке красота одежды долгое время воспринималась как неотъемлемый атрибут женщины, не столь необходимый мужчине. О чём свидетельствуют следующие пословицы: It’s as natural for women to pride themselves in fine clothes as ’tis for a peacock to spread his tail (Proverb); A woman is like a salad: much depends on the dressing [4].

И. О. Окунева пишет, что к концу XX в. в британском английском зафиксирована тенденция к спаду внимания к красоте. Плавное увеличение лексики положительной эстетической оценки к концу XX в. демонстрирует американский английский, в котором общий количественный показатель возрастает почти в два раза по сравнению с данными начала XIX в., при этом положительная тенденция роста сохраняется [3, с. 21].

Исследования рекламных текстов показало, что, говоря о концепте “beauty” в рекламе косметических средств, нужно отметить, что он включает в себя большое количество различных компонентов, отличных от понятийной части структуры концепта, которые варьируются в зависимости от возраста и пола потенциального потребителя косметического средства: женская красота репрезентируется через красоту волос, рук, тела и лица; мужская – волос и тела. Возраст целевой аудитории по рекламных текстам определить сложнее, поскольку большинство рекламируемых продуктов не имеет конкретных возрастных рамок, поэтому можно строить только предположения. Одной из причин может являться тот факт, что люди не стремятся акцентировать внимание на возрасте, более того, недавние исследования показали, что средний возраст у британцев наступает после 55 лет, при этом британцы не считают себя пожилыми вплоть до 70 лет [5].

В настоящей статье рассматриваемый концепт занимает позицию, переходную между понятием и фреймом. Понятие - концепт, который отражает наиболее общие, существенные признаки предмета или явления, результат их рационального отражения и осмысления. Фрейм – мыслимый в целостности его составных частей многокомпонентный концепт, объемное представление, некоторая совокупность стандартных знаний о предмете или явлении [6, с. 83]. Это говорит о том, что исследуемый концепт представляет совокупность нескольких компонентов, что позволяет изучать его с разной стороны.

В связи с этим отправной точкой анализа его состава является обращение к семантике его номинирующих единиц (beautybeautiful) и их синонимов (attractive (-ness), pretty (-ness), lovely (-ness) и т.д.). Для выявления особенностей концепта в определенном сегменте рекламного дискурса, в дальнейшем мы обратились к контекстуальному, а через него – полевому анализу содержания концепта.

Теоретическая литература по вербализации концепта “beauty” позволила понимать под красотой культурно-эстетическую категорию, обозначающую совершенство, гармоничное сочетание аспектов объекта, при котором последний вызывает у наблюдателя эстетическое наслаждение. Красота играет важную роль в саморегуляции внутреннего мира личности. Согласно диссертационным исследованиям И.О. Окуневой и Ю. С. Боковой, ряд признаков, указывающих на красоту объекта, носит ассоциативный характер и позволяет выделить гендерные и возрастные особенности. Применительно к красоте лица у женщин 1) положительно оценивается белизна кожи; 2) отмечается молодость и свежесть кожи сравнениями с флористическими образами; 3) при описании губ в английском языке внимание обращается на блеск [3, с. 13]. У мужчин красивым считается 1) резко очерченный подбородок; 2) прямой нос и нос с горбинкой, несколько загнутый книзу как у орла. Признаками детской красоты считаются поведенческая и эмоциональная подвижность и живость, конкретизация относительно внешних черт не фиксируется.

В результате сплошной выборки из 50 рекламных текстов было получено 127 лексических единиц, репрезентирующих концепт “beauty”. Среди них 21 существительное, 78 прилагательных, 1 междометие (wow) и 27 словосочетаний, из которых 24 именных, 2 наречных и 1 глагольное. Эти данные показывают, что чаще всего в рекламных текстах изучаемый концепт репрезентируется через прилагательные (80%), что говорит о том, что концепт “beauty” вербализируется через слова, обозначающие категорию качества.

Одной из лексических особенностей косметических рекламных текстов выборки является частое использование дериватов. Например, слово flawless (безупречный) и образованное от него слово flawlessness (безупречность) повторяются в рекламных текстах косметических средств для лица, или  smooth (мягкий) и производное от него smoothness (мягкость) в трех из четырех случаях повторяются в рекламах средств по уходу за телом. Другой особенностью является использование отрицаний.  Слово flawless  и его дериваты встречаются 5 раз. Встречаются также слова untameable (неукротимый),  unbelievable (невероятный), образованные с помощью отрицательной приставки un-.  Слова apocaliptic и apocalips интересны тем, что в рекламном тексте намеренно допущена ошибка в написании. Это сделано с целью привлечь внимание к рекламируемому товару, поскольку в словах с неправильным написанием мы видим слово lips, часть тела, для которой рекламируется товар.

Среди анализируемых рекламных текстов, в четырех из них, встретились слова с отрицательными коннотациями. Слова apocaliptic, wild, fierce, vandal, scandal используются с целью усилить акцент на яркости, выразительности цвета, соответственно отрицательные коннотации в контексте рекламы нейтрализуются. Использование вышеупомянутых слов в рекламе можно связать с психологией цвета. Красный цвет традиционно ассоциируется с разрушением (apocalyptic, vandal), жестокостью (wild, fierce). Данные слова используются в контексте рекламы губных помад, тем самым показывая, что красота губ определяется через впечатление, которое они производят. Губные помады традиционно красного цвета (сюда можно отнести также различные оттенки красного).

Одной из семантических особенностей репрезентации концепта “beauty” в рекламных текстах является использование синонимов. Нужно отметить, что многие из них входят в установленные синонимические ряды [7]. Среди изученных рекламных текстов были определены следующие синонимы к слову beautiful: perfect (и его формы), phenomenal, miraculous, mega, sexy, seductive, gorgeous, radiant, super, sensational, hot, captivating. Каждое из этих слов расширяет семантическое пространство исследуемого концепта, так как они содержат дополнительные признаки, которые не присущи лексеме «beautiful». Например, лексические единицы sexy, seductive дополняют семантический объем такими признаками, как provoking or intended to provoke sexual interest.

Гендерные особенности концепта “beauty” определяются через компоненты, чьи свойства репрезентируются в рекламных текстах. Говоря о женской красоте отмечается красота волос. Имплицируемыми свойствами в данном случае будут являться в первую очередь здоровое состояние (smooth, healthy, moisturized, strong, dandruff-free), ухоженность (dream, nourished, shine, miraculous, soft, silky) и естественность (natural looking).

Красота женского тела также будет одним их компонентов, составляющих концепт “красота” в рекламных текстах. Понятийными имплицируемыми свойствами в данном случае будут совершенство (sexy, goddess), под которым подразумевается гладкость, мягкость кожи (babysoft, silky, smooth, soft, radiant, smoothness), а не совершенство форм, которое уходит на второй план, поскольку современная реклама внушает, что женщина прекрасна такая, какая есть.

Другими, не менее важными компонентами, определяющими концепт “красота” в рекламных текстах будут красивое лицо, глаза и губы. Красивое лицо значит здоровое (healthy, hydrating, clear), не бледное (sun-kissed, glow), без недостатков (flawlessness, perfector, winning, better skin, flawless, beautiful, perfect, gorgeous, unbelievable, super, soft, natural), молодо выглядящее (young, beat the signs of ageing, younger-looking). Красота губ определяется через впечатление, которое они производят (wow, apocalyptic, gorgeous, sensational, vivid, intense), сияние (phenomenal shine, magnified, divine, glossy, seductive, luscious), выразительность (precision, sculpted, graphic), объем (3d), но не через какой-либо определенный цвет. Косметические фирмы большое внимание уделяют красоте и выразительности глаз, здесь нужно отметить объем (wild, mega, powerful), длину (big, colossal, never ending) и выразительность (fierce, untameable, flirty, cat eye, feline, shockingly bright) ресниц. Красота глаз также передается через рекламу теней для век, здесь мы говорим о выразительности глаз (vandal, scandal, luscious, precision, captivating, intensified), о яркости (candy, out of this world), и о совершенстве (perfecting, high-fashion, high-design). Форма, разрез, размер глаз, цвет век не имеют значения.

Красивая женщина должна иметь красивые ухоженные руки и ногти, поэтому среди реклам косметических средств для женщин нельзя не обратить внимания на рекламу лаков для ногтей. Здесь имплицируемыми свойствами будет качество цвета (straight from the shows, cosmic, end of earthly colours, fresh, hot shades), здоровье (strength, growth, chip-resistance), сияние (shine, gem crush, jewellery, gel shine), совершенство (salon look, perfection), однако в рекламе не имеют значения длина, форма или какой-либо конкретный цвет. Реклама подчеркивает женственность, хрупкость, и, в какой-то мере, превосходство – те качества, которые женщины склонны желать [2, с. 40].

Мужская красота в рекламных текстах представлена не так обширно, как женская. В данном исследовании гендерные особенности концепта “beauty” представлены только через компонент “волосы”. Имплицируемыми свойствами в данном случае будут здоровье, отсутствие перхоти и ухоженность волос (flake free, cool, confident, comfortable, soft, silky, thicker looking).

Одним из компонентов, характеризующих и мужскую, и женскую красоту будут здоровая и белоснежная улыбка. Данный компонент репрезентируется через рекламу зубной пасты (shiny, white).

В результате исследования было выяснено, что возраст целевой аудитории по рекламным текстам определить довольно сложно, поскольку большинство рекламируемых продуктов не имеет конкретных возрастных рамок, поэтому можно строить только предположения.

Рекламы детских косметических средств в выборке практически нет. Было найдено два рекламных текста, в которых концепт “красота” репрезентируется через компонент здоровая, ухоженная кожа (babysoft, silk, smooth), а также делается акцент на естественность и безопасность рекламируемого продукта. (nature‘s care).

За счет рекламных текстов концепт “красота” дополнился такими компонентами, как мягкая, имеющая теплый оттенок кожа; молодо выглядящее, без недостатков лицо; выразительные объемные губы и ресницы. Формы, разрез глаз, цвет губ значения не имеют. В рекламе не делается акцент на физические недостатки человека, только описывается то, что он(а) может стать совершенной (-ым). Таким образом, в современных рекламных текстах косметических средств не наблюдается акцентирование каких-либо гендерных и возрастных равно как и физиологических стандартов.

В современном мире все больше возрастает популярность диет, правильного питания и здорового образа жизни в целом. Эта популярность влечет за собой некоторые культурные и социальные изменения, что несомненно влияет на изменения в языке, поскольку любая человеческая деятельность неизменно связана с мыслительными процессами, которые воплощаются в языковую форму через те или иные понятия.

Нельзя заниматься исследованием дискурса не затрагивая изучение жанров, поскольку любой дискурс передается через тексты различных жанров. Существует много определений понятия “жанр”. Мы можем определить жанр как “использование языка, связанное с определенной социальной деятельностью” [1, с.202], или же как “род произведений в области какого-н. искусства, характеризующийся теми или иными сюжетными и стилистическими признаками” [2, с.184].

В разработку теории жанров большой вклад внес М.М. Бахтин, разработавший свою концепцию в основных чертах в 30-40-е годы. Именно его статью “Проблема речевых жанров”, написанную в 1953 г., принято считать основой предпосылкой изучения жанра в лингвистике. Конструктивность и в то же время противоречивость этой концепции получили большой научный резонанс и в отечественном и в западном литературоведении. М. Бахтин распространил понятие жанра на любые виды дискурса.

Согласно концепции М.М. Бахтина, признаками речевого жанра являются целенаправленность, целостность и завершенность. Разделить речевые жанры можно на две группы: первичные и вторичные. Первичные речевые жанры возникают непосредственно при общении, а вторичные – это жанры более сложного, преимущественно письменного общения (романы, драмы, научные или политические речи). В своих исследованиях М.М. Бахтин подчеркивает, что в процессе своего формирования вторичные дискурсивные жанры вбирают в себя и перерабатывают, трансформируют различные первичные жанры, придавая им особый характер.

Из истории развития диетологии можно говорить о том, что жанры, представляющее изучаемый дискурс, всегда были довольно разнообразными. Изначально диетологический дискурс можно проследить в основном по спискам продуктов, выдаваемых докторами. В наши дни можно говорить о том, что диетологический дискурс вездесущ, мы можем видеть примеры в различных программах на ТВ, в журнальных статьях, рекламах, книгах о диетах. В данном случае все это будет представлять различные каналы передачи информации.

Жанр рецепта является основным жанром в кулинарном дискурсе, который, в свою очередь напрямую связан с диетологическим.

Исходя из концепции Бахтина, мы можем определить кулинарный рецепт как вторичный жанр, так как он образуется не в условиях непосредственного общения, реализуется в основном в письменной сфере и имеет сложную структуру. Следовательно, должен существовать жанр (или жанры), ставший базовым для жанра рецепта. М.А. Кантурова таковым определяет жанр совета [3, 2011].

Обратимся к материалу словарей. В Словаре русского языка С.И. Ожегова слово «совет» определяется следующим образом:

Совет (1) – наставление, указание, предложение, как поступить [2, c.731].

В том же словаре дается определение рецепта:

Рецепт – 1) официальное предписание врача об изготовлении в аптеке лекарства больному с указанием для больного способа применения;

2) способ приготовления чего-либо, а также способ действовать каким-нибудь образом [2, c. 671].

Мы видим, что для всех определений общей является сема «указание», что позволяет объединить их по общности коммуникативной цели («вызвать осуществление… событий, необходимых, желательных… для кого-то из участников общения»). Следовательно, для рецепта жанр совета является базовым, ведь по сути рецепт – это указание, как поступить, чтобы изготовить, приготовить что-л. На связь рецепта с советом указывает и третье, переносное значение слова «рецепт» (совет…как поступать…) [3, с. 224].

Если бы черты этих жанров полностью совпадали, мы не могли бы говорить о рецепте как о самостоятельном жанре. Одним из их отличий является то, что они принадлежат к разным сферам общения. Совет принадлежит к бытовой сфере общения и реализуется в основном в устном виде, в то время как кулинарный рецепт может относиться как к бытовой, так и к профессиональной сферам общения и реализуется в основном в письменном виде.

Наиболее существенное различие совета и рецепта – это набор выполняемых ими функций. Совет, как было показано выше – это императивный жанр, основной целью которого является побуждение. Кулинарному рецепту также свойственна императивность. Однако на этом выполняемые рецептом функции не исчерпываются. Для текста кулинарного рецепта характерно не только указание на то, что делать, но и подробное описание того, как надо делать. Следовательно, кулинарному рецепту свойственна также информативная функция. Следует оговорить, что в данном случае мы используем термин «информативная функция» в узком смысле, для обозначения жанров, для которых «различные операции с информацией» существенно важны; в широком смысле информативная функция свойственна всем жанрам без исключения [3, с.225].

На основании статьи М.В. Китайгородской можно выделить некоторые ключевые особенности жанра кулинарного рецепта:

1. Название рецепта зачастую строится по определенным моделям, обычно это притяжательное прилагательное + название блюда или название блюда + имя собственное в род. падеже.

2. Лексическое наполнение жанра определяются содержательно-тематическими особенностями текста. Это могут быть разговорный варианты номинаций продуктов (картошка, сгущенка), кухонной утвари (сковородка, ножик), разговорные формы глаголов [4, 2012].

Говоря о жанре кулинарного рецепта в английской культуре, стоит отметить статью Стефана Димера, в которой он исследует развитие рецепта с Англо-Саксонских времен до современности.

Этимологический словарь английского языка указывает, что в конце среднего периода из французского языка заимствуются две лексемы: receyt и recipe, которые восходят к латинскому глаголу recipere “принимать” [5].

С. Димер отмечает, что с течением времени развитие рецептов произошло в нескольких аспектах. Во-первых, рецепты стали фокусироваться на непрофессионалах. Во-вторых, все больше внимания в рецептах уделяется точным мерам и подробному описанию процесса (half a pint, a large spoonful вместо some butter, a few currants). В-третьих идет упрощение на лексическом уровне [6, с. 139]. Первые рецепты лексически представляли собой простой список ингредиентов, а синтаксически текст был представлен в виде параллельной структуры с использованием повелительных наклонений. Отсюда можно сделать вывод, что ключевые особенности описания приготовления блюд остались неизменными.

Несмотря на тот факт, что тема еды является глобальной, различия между историческими и современными рецептами является значительным. К примеру, среднеанглийские рецепты были написаны исключительно для профессиональных поваров, которые не хотели раскрывать свои секреты (поэтому особенности приготовления опускались, их заменяли общие маскирующие фразы, такие как “everyone knows how to do it”) , а также в них отсутствовали современные измерения. В отличие от современных текстов, в среднеанглийских рецепт отделялся от прочих кулинарных советов.

О.Г. Чупрына отмечает, что для среднеанглийских кулинарных рецептов было характерно переключение с одного языка на другой, значительное место занимали французские вкрапления. Отличительной чертой кулинарного рецепта было преобладание глаголов, обозначающих широкий спектр действий с ингредиентами, входящими в состав рецепта [7, с.406].

На основании вышесказанного можно сделать вывод, что жанр кулинарного рецепта с течением времени претерпел множественные изменения, его структура и содержание меняются и будут продолжать изменяться в будущем.