Очень часто даже опытные руководители, разрабатывая вопросы рекламного бюджета делают это бессистемно, не учитывая основных направлений и изменений на медиа рынке.

В книжных магазинах имеется более сотни книг о менеджменте рекламы.  Но  как правило, большинство из них это пособие исследованное и проверенное практикой в кругах достаточно крупного бизнеса. В этих книгах рассматриваются варианты размещения рекламы в топовых журналах на федеральных каналах телевидения, с миллионными тратами на каждый вид рекламы.

Касаемо российских изданий по рекламе очень сложно и практически невозможно сегодня отыскать грамотных, обоснованных и практически действенных работ на эту тему — обычно, все ограничивается общими рассуждениями без определенных рекомендаций. Западные издания в данном направлении более продвинуты, но рынки очень разные и как следствие подход должен быть иной, для применения к российской действительности.

Рекомендованное управленческое решение.

Для эффективного управления рекламной деятельностью любого коммерческого проекта, в первую очередь, как бы это не противоречило десяткам научных статей и изданий, остается рекламный бюджет. Расчет и распределение рекламного бюджета должны быть обоснованы от начала и до самого конца, иначе какая часть вложений окажется неэффективной, а какой смысл от бесцельно растраченных ресурсов компании. В связи с этим выработана связка управленческих решений, которые помогут подойти к организации рекламного бюджета более правильно.

Решение 1. Расчет рекламного бюджета.

Любое отклонение от «золотой середины» ведет лишь к одному – потере эффективности: при занижении бюджета, компания получает меньшее количество прибыли, при его завышении, компания зачастую просто «разбрасывает» финансовые средства на ветер. Главный вопрос — об оптимальном уровне бюджета — остается открытым. Многие профессионалы, производя расчет бюджета, используют личный опыт, адекватный подход и несложные взаимозависимости.

Рисунок 1. План управленческих решений в рекламе.

Мы не будем углубляться в методы расчета рекламных бюджетов, существующие системы и их характеристики, коих хватает во всевозможных источниках, но как показывает практика современного рекламного бюджета, особенно для небольших предприятий – после использования одного или нескольких методов, рекомендуется применить стремящееся к минимуму значение затрат на рекламу.

Решение №2. Оценка ключевых направлений поддержки.

После успешного определения бюджета, следует перейти к следующему шагу планирования, а именно: выявить целевую аудиторию, определить позицию товара и его стратегию и поставить цели рекламирования.

Так, действия по сегментации рынка предпринимаются на уровне формирования деловых стратегий. Процесс сегментации заключается в разделении рынков на четкие группы покупателей которые могут требовать разные продукты и к которым необходимо прилагать разные маркетинговые усилия.

Для определения целевой аудитории может быть предложено несколько подходов. К примеру, в литературе для выбора целевой аудитории на основе сегментации рынка разработана модель «Дерево сегментации», позволяющая для сегментации использовать как качественные (психографические, поведенческие и другие), так и количественные (семейное положение, уровень доходов, возрастные группы, географические) характеристики.

Позиция товара на рынке также должно осуществляться на уровне деловых стратегий. «Позиционированием называется процесс поиска такой рыночной позиции для компании, продукта или услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Позиционирование осуществляется с учетом конкретной целевой группы потребителей (примечание – «целевого рынка»), для которой создаются и предлагаются преимущества и уникальность».

Решение №3. Вторичные управленческие решения.

К вторичным управленческим решениям, в данной статье мы отнесем два пункта, основной ролью которых является реализация рекламного продукта: рекламное сообщение и средства размещения.

Не смотря на то, что вышеназванные управленческие решения относятся к вторичным, важность и строгость их выполнения должна быть на качественно высоком уровне. При направлении рекламного сообщения, следует определиться с приоритетными направлениями деятельности:

• Использовать рекламу рекомендуется только на качественный продукт с максимальным количеством положительных отзывов. Иначе рекламная деятельность может иметь отрицательный эффект, когда наиболее успешные товары и услуги скрываются в тени критичных недостаков отрицательного продукта.
• Направлять рекламу следует на общедоступный продукт, а именно на тот который потребитель сможет купить. Рекламировать товар, к которому нет  доступа,  является бесполезной тратой бюджета.
• В повышенной рекламной активности нуждаются товары, находящиеся в периоде роста или внедрения(4 стадии жизненного цикла товара). Минимальной же поддержки требуют товары, находящиеся в периоде спада, для них более актуальной будет введение продуктового обновления.
• Рекламировать продукт с сильным конкурентным преимуществом, является более выгодным, чем  направление части бюджета на продукт со слабовыраженными конкурентными качествами.

В выборе средств размещения рекламы, основную роль играет заложенный бюджет, рассчитанный и желанный эффект от каждого типа рекламы и желание заказчика. Рекламная информация может, поставляется потенциальным клиентам с помощью различных СМИ: телевидения, радио и печати, с помощью прямого или сувенирного маркетинга или любого другого вида. При этом используются различные средства рекламы, которые имеют отличия в своих составных элементах, особенностях применения и распространении, эффективностью воздействия и массовостью.

В данном исследовании разработан алгоритм (рисунок 1), дающий возможность планировать рекламные действия предприятия, использование которого несет практическую значимость, как для предприятия – заказчика, так и для работы рекламного агентства в процессе разработки и исполнения кампании. С одной стороны, алгоритм дает возможность руководству организации и специалистам по рекламе более полно понять взаимодействие главных решений в рекламе и результатов важнейших задач деятельности предприятия. С другой стороны, рекламные агентства имеют более удобный, и понятный пакет входящей информации, в результате чего и создают соответствующую рекламу, которая удовлетворяет заказчика.

Рисунок 1 – Алгоритм управления рекламной деятельностью предприятия

Алгоритм представляет собой последовательное развертывание процесса стратегического планирования на предприятии, действия которого обращены к рекламной деятельности предприятия, начиная от расчета рентабельности проекта и его бюджета с последующим определением целей рекламирования, и заканчивая оценкой эффективности рекламной деятельности, как в целом, так и отдельными блоками, учитывающий временной показатель планирования рекламы.

Данный подход дает возможность контроля последовательности и качества формирования цели и стратегий разных уровней, выборки показателей эффективности, принятия ключевых управленческих решений. Условные переходы  алгоритма дают возможность оценить уровень воздействия рекламы на достижение финансовых, маркетинговых и коммуникативных показателей.

Так, во главе алгоритма находятся блок определения бюджета и рентабельности, благодаря которому возможно планирование и расчет основных и дополнительных мероприятий по формированию и внедрению рекламной кампании. Определение бюджета предприятия на начальном этапе наиболее приемлемый вариант для предприятий среднего и малого бизнеса, предприятий, которые впервые столкнулись с рекламными методами или же предприятий с ограниченным бюджетом, к которым будет логично отнести в своей основе малые и средние предприятия.

Следующим, наиболее важным шагом исследования алгоритма является определение корпоративной цели, которая ложится в основу разработки корпоративной стратегии, определяющей вектор развития предприятия в долгосрочной перспективе. Далее, после анализа имеющейся информации о положении рынка в рамках корпоративной стратегии производится подбор конкурентной стратегии и на этом же этапе принимается решение об определении целевой аудитории и производится позиционный анализ предприятия относительно ее конкурентов. Позиционные решения, конкурентная стратегия и решение о сегменте принимаются на срок от одного года до трех лет, находятся в рамках среднесрочного периода рекламной деятельности и подлежат пересмотру лишь в случае кардинального изменения вектора рынка или поведения конкурентов.

Все основные стратегии, выведенные в среднесрочный и долгосрочный периоды, действуют точно так же, не изменяя назначенного курса и при определении маркетинговой стратегии предприятия на срок до одного года, при краткосрочной стратегии. К тому же, следует напомнить, что маркетинговая стратегия разрабатывается, выделено для одного сегмента рынка, для других, поставленные цели могут отличаться.

При определении цели маркетинга необходимо сразу же выделять соответствующие ей показатели эффективности: прибыль, объем продаж или доля рынка. Маркетинговый показатель достижения цели является единым показателем эффективности работы всех элементов маркетинг-микс, расположенных по иерархии ниже: ценовой, сбытовой, ассортиментной и рекламной политики.

Расширенный маркетинг-микс, как правило, охватывает мероприятия по семи составляющим тактической деятельности:

Товар (варианты ассортимента продукции и манипулирование основными потребительскими свойствами: дизайн, упаковка, технические параметры, сервис и т. п.);

Цена (определение цен, оптимальных с каждой из сторон взаимодействия продавец – покупатель, а также продуманная система скидок на продукт для определенных групп покупателей или случаев);

Место продаж (выбор: дистрибьюторов, определение торговых точек, каналов распределения и т. п.);

Продвижение (рекламные мероприятия, организация связей с общественностью, стимулирование сбыта и персональных продаж).

Люди (в данном случае рассматривают человеческий фактор обеих сторон: персонал организации, потребитель и другие потребители, присутствующие в  физическом окружении).

Физическое окружение (место предоставления услуги, любые осязаемые объекты, используемые в процессе обслуживания и направленные на потребителя для передачи какого – либо сообщения).

Процесс (механизмы, поток активностей и стимулирование сбыта посредством которых реализуется предоставление  услуги).

Так как, реклама – это, в первую очередь, информация, то цели рекламной деятельности задаются в терминах получения достигаемого коммуникативного эффекта: поведения, знания, отношения. С условиями одной из этих целей производится составление плана рекламной коммуникации, в котором, как правило, присутствует два этапа: Составление рекламного сообщения и выбор средств размещения.

После этапа оптимизации рекламы наступает реализация рекламной кампании согласно выбранным параметрам.

Наиболее важной в разработанном алгоритме наличие обратной связи в ходе управления рекламной деятельностью. В данном случае она изображена в виде условных переходов подтверждения эффективности рекламной деятельности. Проводить анализ результата рекламной деятельности рекомендуется в следующем порядке: первым пунктом проверяется коммуникативная эффективность, вторым – производится анализ соответствия полученных результатов, поставленным маркетинговым целям.

В результате мы имеем, что главная часть управления рекламной деятельностью реализуется в ходе маркетингового планирования, но касается и высших уровней управления предприятием. В связи с этим, необходимо использовать комплексный подход к форме определения эффективности рекламы, содержащую: анализ достижения коммуникативных, финансовых и маркетинговых показателей. Приведенный алгоритм в наглядной форме продемонстрировал этот подход. Алгоритм может применяться как самостоятельный инструмент управления эффективностью рекламной деятельности на любом предприятии, среднего и малого бизнеса.