Микроэлектронное изделие как товар имеет следующие особенности:

−     невозможно точно количественно измерить эффективность микроэлектронного изделия в момент внедрения;

−     существуют только качественные отличия между аналогами;

−     каждое микроэлектронное изделие специфично и неповторимо, так как воплощает в себе оригинальные знания;

−     проектирование и разработка микроэлектронного изделия реализуется один раз, а потенциал его использования не ограничен во времени.

Жизненный цикл микроэлектронного изделия включает следующие этапы: 1. концептуализация; 2. проектирование; 3. производство; 4. реализация; 5. эксплуатация; 6. утилизация.

Жизненный цикл микроэлектронного изделия начинается после маркетинговых исследований, которые проводят заказчики или потребители. Если разработка выполняется на заказ, то заказчик проводит маркетинговое исследование в целях поиска исполнителей своих идей и потребностей. В том случае, если разработка реализуется на рынок, то маркетинговое исследование выполняется в целях поиска потребителей идей разработчика.

В работе [1, с. 152] было дано описание существующих моделей взаимодействия профессиональных участников российского рынка микроэлектроники: взаимодействие «заказчик – дизайн-центры – фабрики-фаундри» или взаимодействие «фаблесс-компании – фабрики-фаундри». В не зависимости от того какая модель взаимодействия имеет место, маркетинговое исследование выполняется до начала реализации жизненного цикла микроэлектронного изделия.

Взаимодействие участников или субъектов инновационной цепочки (дизайн-центров общего назначения, специализированных дизайн-центров, фабрик-фаундри, фаблесс-компаний, испытательных центров и фабрик по сборке электронных компонентов) реализуется на основе специфичных принципов, так как каждый участник оказывает влияние на других, кроме этого развитие участника может быть реализовано только за счет развития остальных [2].

Субъект или участник инновационной цепочки выполняет определенные функции [2, с. 37], тем самым обеспечивает реализацию одного или нескольких этапов жизненного цикла микроэлектронного изделия.

Маркетинговые мероприятия на этапах жизненного цикла микроэлектронного изделия так же будут зависеть от того, какая модель взаимодействия профессиональных участников используется.

Модель взаимодействия «заказчик – дизайн-центры – фабрики-фаундри» реализуется на основе идей и потребностей заказчика. Основной заказчик предприятий микроэлектроники в России — военно-промышленный комплекс, именно через него государство осуществляет поддержку отрасли. Существенным ограничением взаимодействия профессиональных участников данной модели является то, что государственный заказчик при обращении в дизайн-центр общего назначения с техническим заданием для выполнения проектирования изделия и подготовки к производству заранее определяет список остальных соисполнителей, что ограничивает возможности дизайн-центров. Поэтому маркетинговые мероприятия в рамках данной модели обычно ограничиваются научными публикациями сотрудников по результатам выполненного технического задания на разработку микроэлектронного изделия, а также участием в профильных выставках.

Маркетинг в данном случае будет носить ознакомительный характер и осуществляться через разъяснение основных характеристик и новых потребительских свойств. В качестве источников информации о микроэлектронных изделиях выступают публикации и выставки (таблица 1) [3, с. 29, 4, с. 41].

Таблица 1. Источники информации о микроэлектронных изделиях

Модель взаимодействия «фаблесс-компании – фабрики-фаундри» начинается с четкого определения социально-экономических нужд потребителей, удовлетворение которых должно быть на более высоком уровне, чем это обеспечивают старые или конкурирующие микроэлектронные изделия. Маркетинговые мероприятия не ограничиваются научными публикациями и участием в профильных выставках. Маркетинговые мероприятия дают разъяснения потенциальным пользователям преимуществ новых микроэлектронных изделий и реализуются по трем направлениям:

1. «ознакомительный» маркетинг. Применяется на ранних стадиях для ознакомления будущих пользователей с особенностями и возможностями использования нового микроэлектронного изделия;

2. «практический» маркетинг. Применяется при наличии аналогов для ознакомления будущих пользователей с конкретным микроэлектронным изделием;

3. «сравнительный» маркетинг. Является продолжением практических мероприятий; применяется для того, чтобы будущие пользователи могли находить то, микроэлектронное изделие, которое в наибольшей степени отвечает потребностям и финансовым возможностям [3, с. 30].

Особенности микроэлектронного изделия обуславливают то, что традиционные подходы не всегда могут быть применимы при продвижении его на рынок. На стадии проектирования используются традиционные средства продвижения, направленные на информирование потенциальных потребителей; а на стадии производства опытных образцов изделий – средства коммерциализации и трансфера технологий [3, с. 29].

При реализации модели взаимодействия «фаблесс-компании – фабрики-фаундри» должна быть разработана программа формирования целевого рынка и продвижения микроэлектронного изделия, включающая следующую последовательность мероприятий:

1. оценка целевых рынков, определение возможностей и путей удовлетворения потребностей потребителей в микроэлектронном изделии;
2. разработка концепции нового микроэлектронного изделия, способного удовлетворить потребности целевого рынка;
3. разработка программы маркетинга нового микроэлектронного изделия;
4. повторные оценки целевого рынка нового микроэлектронного изделия;
5. тестирование рынка – оценка нового микроэлектронного изделия, прогнозирование развития потенциального рынка.

Здесь должны быть использованы средства маркетинговых коммуникаций (реклама; стимулирование сбыта; персональная продажа; презентации; участие в выставках; спонсорство). Традиционные средства маркетинговых коммуникаций могут быть реализованы в формировании:

−          фирменного стиля;

−          торговой презентации;

−          экспозиций на местах продаж;

−          рекламы с помощью сувениров;

−          специализированных выставок;

−          демонстраций;

−          каталогов;

−          торгово-рекламной литературы;

−          рекламно-информационных подборок для прессы;

−          плакатов;

−          конкурсов,

−          премий и др.

Таким образом, при реализации модели взаимодействия «заказчик – дизайн-центры – фабрики-фаундри» маркетинг носить только ознакомительный характер. В свою очередь, модель взаимодействия «фаблесс-компании – фабрики-фаундри» обязательно предполагает оценку целевого рынка и реализацию не только «ознакомительного», но и «практического» и «сравнительного» маркетинга.