Определение дискурса является одним из ключевых понятий, которое привлекает внимание современных ученых. Безусловно, данный термин характеризуется многогранно, как и многие другие в научно-исследовательской сфере. Дискурс – многозначный термин лингвистики текста, употребляемый в значениях, почти омонимичных. Важнейшие из них: 1) связный текст; 2) устно-разговорная форма текста; 3) диалог; 4) группа высказываний, связанных между собой по смыслу; 5) речевое произведение как данность – письменная или устная [Николаева 1978: 479].

Все значения понятия «дискурс» сводятся к коммуникации – социальный процесс, обмен мыслями и информацией. Еще со времен Древнего Вавилона общество нуждается в обмене информацией с целью получения выгоды, а именно в рекламе своих товаров и услуг. В современном мире рекламный дискурс, являясь уже частью культуры, отражает не только уровень экономического развития общества, но и задает образцы поведения социума, влияет на речевую культуру людей [Кара-Мурза 2007].

В связи с интенсивным развитием автомобильной промышленности появляются многочисленные издания соответствующей тематики – газеты, журналы, практические руководства и т.д. Автомобильный дискурс становится массовым в условиях глобальной коммуникации и приобретает специфические черты, отличающие его от других видов дискурса. Потребитель заинтересован в приобретении средства передвижения. Таким образом у автопроизводителей возникает необходимость распространения своего продукта. Реклама играет важную роль в формировании общественного мнения о том или ином автомобиле.

В качестве материала исследования выбраны рекламные кампании таких автомобильных брендов, как Aston Martin, Bentley, Land Rover, Hyundai, KIA, Renault и другие.

В результате анализа были определены основные стилистические особенности англоязычного рекламного дискурса автомобилей:

1)    Прагматическая направленность

2)    Образность

3)    Лаконичность

Рассмотрим примеры приведенных характеристик англоязычного рекламного дискурса автомобилей.

1)    Прагматическая направленность

Авторы рекламных текстов часто используют глаголы в повелительном наклонении, привлекая внимание покупателя. Непосредственная коммуникация между производителем и потребителем показывает индивидуальный подход к каждому клиенту, вызывает доверие к рекламируемому бренду.

Например, рассмотрим рекламный слоган бренда Chevrolet.

Find new roads.

Откройте новые дороги.

Глагол to find использован в повелительном наклонении для того, чтобы призвать потенциального покупателя к совместному открытию новых горизонтов вместе с автопроизводителем. Такой слоган носит побуждающий характер, автор приглашает вместе начать новую страницу в жизни потребителя.

2)    Образность

Многие авторы передают содержащиеся в рекламном тексте автомобиля идеи через вербальные и визуальные образы. Рассмотрим некоторые из них.

- образ покорения дороги

FIAT: Hold the road, slice the wind.

Властвуй над дорогой, проносясь сквозь ветер.

В данном слогане две метафоры рассчитаны на эмоциональное впечатление. С их помощью подчеркиваются характеристики мощности и надежности автомобиля, открывающие возможности для преодоления различных препятствий, встречающихся на пути потенциального покупателя и для получения незабываемых эмоций от передвижения на транспортном средстве.

- образ полета

Mercedes. Made to fly.

Mercedes. Создан, чтобы летать.

В рассматриваемом примере метафора выражает скорость рекламируемого автомобиля, который буквально способен взлететь.

- образ красоты

Volkswagen gives the Eos a face lift.

Volkswagen Eos: капот с эффектом лифтинга.

В данном случае автор использует существительное face как синоним к слову hood (капот). Таки образом реклама автомобиля напоминает рекламу косметического средства.

- образ музыки

Lincoln MKS. The engine strikes the right note, accenting the aerodynamic design of the Lincoln MKS.

Lincoln MKS. Двигатель берет правильную ноту, которая подчеркивает аэродинамический дизайн Lincoln MKS.

Метафора совмещает в себе два качества автомобиля, важных для потребителя: мотор и аэродинамика.

3)    Лаконичность

Как известно, лаконичность – краткое и понятное выражение мыслей. В коротких слоганах довольно популярен такой стилистический прием, как аллитерация – повторение однородных согласных звуков в стихе, фразе, строфе. Аллитерация усиливает звуковую и интонационную выразительность фразы [БСЭ 1969-1978].

Toyota: Sensible gets sensational.

Достойна быть вашей.

Благодаря такому популярному способу привлечения внимания потребителя к рекламируемому автомобилю, как аллитерация, короткая рекламная фраза довольно легко запоминается.

По результатам исследования можно сделать вывод о том, что существует достаточное количество эффективных стилистических приемов в англоязычном рекламном дискурсе для прямого воздействия на потребителя. Составители рекламы должны максимально грамотно подходить к выбору тех или иных языковых средств, чтобы наполнить рекламу эмоциональностью и символическим смыслом. Анализ стилистических особенностей англоязычного рекламного дискурса автомобилей показал, что чаще всего эффективность рекламы достигается за счет образности, потому что потребителю довольно просто представить какой-либо образ в голове и соотнести его с реальностью.

к.ф.н., доцент кафедры английской филологии НГЛУ им.Н.А.Добролюбова

Рекламный дискурс – это когнитивный процесс, связанный с сознанием речевого поведения [Малюга Е.Н. 2007: 53]. Он исследуется различными научными дисциплинами: лингвистика, социология, психология, прагматика и др. Главными показателями эффективной рекламы являются информативность, доступность и привлекательность, так как цель рекламы – привлечь интерес потребителя к рекламируемому товару для его дальнейшей покупки.

Для достижения этой цели маркетологи делают рекламные тексты таким образом, чтобы они оказывали коммуникативное воздействие на потребителя.  Актуализация и удерживание объекта в сознании адресатов, расширение знания о нем, улучшение мнения адресатов о рекламируемом объекте, убеждение в его преимуществах, формирование и поддержание заинтересованности в нем, сообщение о реальных или символических выгодах для адресатов – все это создает предрасположенность к выбору данного объекта. Эффективность рекламы зависит от грамотного выбора, структурирования и подачи в сообщении информации о рекламируемом объекте – это и называется коммуникативной стратегией. В общем смысле под данным определением понимается некая общая инструкция для каждой конкретной ситуации интерпретации [Т. Ван Дейк 1989: 274]. Целью коммуникативных стратегий является выделение объекта среди конкурентов путем акцентирования его достоинств.

Коммуникативные стратегии делятся на два типа:

1)позиционирующие – стратегии, которые формируют восприятие объекта рекламы, мотивируют потребителя на приобретение продукта.

2)оптимизирующие – стратегии, направленные на привлечение внимания потребителя и усиление речевого воздействия. Они создают условия для эффективной коммуникации.

В зависимости от решаемых коммуникативных задач позиционирующие стратегии разделяются на несколько видов [Пирогова Ю.К. 2006: 47]. Укажем основные:

1)стратегии дифференциации – выделение рекламируемого объекта среди конкурентов

2)ценностно-ориентированные стратегии – образование связи между рекламируемым объектом и ценностными понятиями потребителя.

3)стратегии присвоения оценочных знаний – усиление восприятия положительных характеристик рекламируемого объекта.

Соответственно, оптимизирующие стратегии также разделены на несколько видов:

1)стратегии повышения восприятия («читаемости») рекламных сообщений

2)стратегии повышения распознаваемости рекламы, позволяющие целевой аудитории соотнести объект рекламы с рекламным сообщением и мгновенно воспринять его тематику

3)мнемонические стратегии, которые позволяют повысить запоминаемость рекламного сообщения.

Далее необходимо отметить, что данные коммуникативные стратегии актуализируются через речевые тактики – речевое действие, которое соответствует определенному этапу в реализации той или иной стратегии [Копнина Г.А. 2008: 176]. В основном, для большей эффективности, позиционирующие и оптимизирующие коммуникативные стратегии реализуются совместно.

В качестве материала исследования выбраны англоязычные рекламные тексты различных автомобильных брендов. Для получения результатов анализа необходимо рассмотреть процесс реализации коммуникативных стратегий через речевые тактики на конкретных примерах речевых тактик. 

1) Тактика уникальных предложений 

Клиенту предоставляются те условия, которые полностью его удовлетворяют. Производитель делает акцент на положительных характеристиках товара и его высоком качестве. В приведенном ниже примере автопроизводитель подчеркивает «идеальную» во всех смыслах конструкцию автомобиля.

The Ford Focus is one of the most complete cars on the road today. Well designed, well built, well priced. It drives superbly, does what you need it to?

Сегодня Ford Focus является одним из наиболее укомплектованных автомобилей на дороге. Хорошо спроектирован, хорошо выполнен и по хорошей цене. Он великолепен в управлении, это все, что вам нужно, не так ли?

Таким образом, через данную тактику актуализируются позиционирующие стратегии (а именно происходит присвоение оценочных знаний) и оптимизирующие (повторение положительных характеристик автомобиля откладывается в сознании потребителя, и он запоминает данный продукт – мнемонический тип). 

2) Тактика преданности клиенту

Подчеркивая высокое качество и долгий срок службы товара, производитель косвенно говорит о своей преданности клиенту. Следовательно, потенциальный покупатель в течение долгого времени будет полагаться на рекламируемую марку товара.

 BMW X. Snowcat rims. St. Morits mountain. Unforeseen situations can occur. If you want it. Why not? Take a Power where it has maximum. Beyond expectations. BMW X. Intelligent, all-wheel drive system. Proven over decades.

BMW X. Диски «гусеничного» типа. Гора Сант-Маритц. Непредвиденные ситуации могут возникнуть всегда и везде. Но если они не пугают вас, почему бы и нет? Возьмите мощность BMW X, ведь она на максимальном пределе. Вне ожиданий. Интеллектуальная, полноприводная система. Проверено десятилетиями.

Данный пример также отображает реализацию позиционирующей стратегии (ценностно-ориентированный тип) и оптимизирующей (потребитель вовлекается в реальную ситуацию и воспринимает рекламу объективно). 

3) Тактика создания превосходства и уникальности 

Целью данной тактики является воздействие на эмоциональную составляющую клиента, чтобы у него возникло чувство индивидуальности и неповторимости.

Audi A4. “Chirp”. Audi A4 drivers have spoken. The Audi A4 ranks highest in total quality index in its class.

Audi A4. «О ней разговоров, да и только». По мнению водителей, Audi A4 занимает первое место в своем классе.

Посредством данной тактики реализуется позиционирующая стратегия дифференциации (производителем даются четкие аргументы, указывающие на то, что данный бренд не имеет конкурентов) и оптимизирующая стратегия (используя фразу разговорного стиля, автор рекламного текста повышает «читаемость» текста, привлекая потребителя своей «простотой»).

Данное исследование позволило выделить наиболее часто употребляемые маркетологами коммуникативные стратегии в текстах автомобильной рекламы и выразить взаимосвязь с речевыми тактиками, через которые актуализируются указанные коммуникативные стратегии.

Для эффективного воздействия на потребителя, авторы рекламных текстов должны выявить круг потенциальных покупателей, их потребности и ценностные ориентиры, что позволит грамотно подобрать стратегии и тактики, побуждающие приобрести тот или иной товар.