В современных условиях идет процесс интеграции вузов. Анализ интеграции вузов, происходящей в регионах, позволяет сформулирриать общие, характерные для этого процесса направления.

• Объединение вузов различного или родственного профиля в пре­делах одного региона (например, объединение педагогического, медицин­ского, аграрного институтов в рамках регионального университета).

• Объединение образовательных учреждений разных уровней образо­вания (например, гимназия – колледж – университет – институт повыше­ния квалификации). Такой процесс осуществляется уже в 17 регионах.

• Интеграция вузов с научными, производственными организациями (учебно-научно-производственные объединения, технопарки).

Таким образом, интеграция предусматривает укрупнение сущест­вующих высших учебных заведений и постепенное сокращение их общего количества, что естественно приведет к изменению структуры системы в целом, основанной на образовательном (университетском) комплексе про­фессионального образования.

Создание образовательных (университетских) комплексов может осуществляться в разных формах:

• включение однопрофильных учебных заведений разного уровня в состав головного вуза;

• создание ассоциированных учебных заведений одного уровня пу­тем заключения договоров о разделении взаимных прав и обязанностей, об установлении общей структуры и форм управления, распределении ресур­сов и др.

Укрупнение вузов должно привести к созданию университетов раз­личного уровня: федеральных и региональных.

В настоящее время проводятся широкие дискуссии по вопросам качества образования, повышения уровня компетентности выпускников, повышения качества человеческого капитала. Все более актуальными становятся такие проблемные вопросы, как:

1. Каким должен быть современный выпускник в связи с необходимостью инновационного развития экономики страны?

2. Как построить процесс его формирования и обучения?

3. Как наполнить учебный процесс содержанием, адекватным преследуемой цели?

4. Как обеспечить подготовку профессорско-преподавательского состава (ППС) для осуществления эффективного перехода к новому формату построения учебного процесса?

Современная роль высшей школы видится в создании новых гуманистических потребностей, в новом образе образовательных услуг и продуктов а, следовательно,  и в новой стратегии маркетинга ОУП образовательных услуг и продуктов). Это связано и с необходимостью подготовки специальностей для малого и среднего бизнеса, высококвалифицированных инженеров для отечественной промышленности, инновационного развития Российской экономики. Особую актуальность это приобретает в современных условиях – нарастания негативных тенденций в российской экономике, связанных с внедрением санкций против России, международной изоляцией, необходимостью корректировки бюджетных расходов в т.ч. и на образование. На наш взгляд, важнейшим условием решения данной проблемы является повышение качества образования, внедрение маркетингового подхода в сфере образования, формирование специфического рынка, рынка образовательных услуг и продуктов, что в значительной мере также снизит риски образовательных учреждений в современных условиях реформирования системы образования.

Отличительные черты рынка УПО обусловлены прежде всего особыми характеристиками образовательной услуги как товара. Образовательная услуга — это деятельностная передача системных знаний и привитие проверенных опытом практических навыков к определенному виду занятия путем непосредственной коммуникации с обучаемым.

В литературе мы встретили иные формулировки. Так, В. Щетинин считает, что под образовательной услугой следует понимать «систему знаний, информации, умений и навыков, которые используются в целях удовлетворения многоликих потребностей человека, общества и государства»[3]. Е. Попов считает, что под «образовательными услугами следует понимать совокупность продуктов труда преподавателя». В целом эти определения достаточно точно отражают сущность образовательной услуги но, на наш взгляд,  следует подчеркнуть, что образовательная услуга – это деятельностный процесс.

Всем известный термин «образовательные услуги» включает целый комплекс продуктов и услуг. Образовательная программа – это комплекс образовательных услуг, нацеленный на изменение образовательного уровня и/или профессиональной подготовки потребителя и обеспеченный соответствующими ресурсами образовательной организации. Образовательная услуга – это продукт, требующий продвижения на рынке как и любой другой продукт. На наш взгляд, применение маркетинга на рынке образовательных услуг является необходимым условием повышения качества образования и качества подготовки специалистов, необходимых для перехода экономики на инновационный путь развития, а также снижения риска неконкурентоспособности вуза.

Функции маркетинга часто сводят к сбору и анализу информации о конъюнктуре рынка, т.е. о структуре, соотношении и динамике спроса и предложения товаров и услуг. Распространено также мнение, что маркетинг-  это посредничество, сбыт товаров и услуг. И то, и другое понимание сильно выхолащивает содержание маркетинга.

Можно выделить в качестве важнейших следующие проблемы, решение которых прямо определяет свойства и параметры услуг ВПО: желаемые характеристики будущего контингента обучающихся; цели   обучения   и   адекватное   им   соотношение   между общекультурными,   фундаментальными   и   специальными,   прикладными знаниями; длительность и режимы, ступени обучения;  тип образовательного учреждения, с учетом места его расположения; технологии обучения и контроля его результатов; характеристики персонала, оказывающего ОУ; типы учебно-методических средств и направления их использования. С решением этих вопросов прямо связано и решение классических вопросов маркетинга в отношении ассортиментной, ценовой, коммуникационной, сбытовой, кадровой политики. На наш взгляд, маркетинг образовательных услуг – это находящаяся на стыке многих сфер знаний научно-практическая дисциплина, изучающая и формирующая философию, стратегию и тактику цивилизованного мышления и действия, поведения и взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг – образовательных учреждений, организаций-потребителей, личностей обучающихся, а также органов государственного и муниципального управления и посреднических структур, которые производят, продают, приобретают и потребляют эти услуги и сопутствующие им услуги и продукты. Маркетинг ОУ в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального резонанса, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов. В функции маркетинга входит исследование и прогнозирование конъюнктуры рынка ОУ, выявление перспективных ОУ и необходимости обновления уже предлогаемых, определение оптимальных значений объема, качества, ассортимента и сервиса ОУ, ценообразование, коммуникационная деятельность, продвижение и продажи ОУ, а также их сопровождение в процессе потребления. Маркетинг ОУ должен обеспечивать и собственное воспроизводство и развитие, решая проблемы персонала для осуществления маркетинговой деятельности в образовании[11].

Совершенно очевидным фактом становится то, что любое  образовательное учреждение не может успешно функционировать и выживать на рынке ОУ в современных условиях не используя маркетинговую деятельность как целостную философию, стратегию и тактику действия, ориентированную на потребителей образовательных услуг, направленную на наиболее полное их удовлетворение.

Цель образовательного маркетинга состоит именно в том, чтобы дать учреждению предлагающему образовательные услуги конкурентные преимущества.

Для создания соответствующего образовательного продукта и обеспечения его конкурентоспособности нужна совокупность организационного, управленческого, экономического и маркетингового подходов. Поэтому в рамках учреждения ВПО, предлагающего образовательные услуги, необходимо функционирование ряда служб, которые решают следующие задачи: постоянный рост качества предлагаемой ОУ; финансовый анализ и прогнозирование экономической деятельности; стратегическое планирование; менеджмент качества; маркетинговые исследования; рекламная политика учебного заведения; проведение маркетингового мониторинга.

Маркетинг   образования   -  это   дисциплина,   изучающая   и   формирующая   стратегию   и   тактику и  взаимоотношений субъектов рынка образовательных услуг, образовательных учреждений, организаций-   потребителей, личностей обучающихся, посреднических структур, которые производят, продают, покупают и потребляют эти услуги. Кроме того – это философия, стратегия и тактика отношений и взаимодействий потребителей и производителей образовательных услуг и продуктов в условиях рынка. Целевой результат маркетинговой деятельности – это обеспечение рентабельности через наиболее эффективное удовлетворение потребностей:

1. Личности – в образовании

2. Учебного заведения – в развитии и благосостояния сотрудников;

3. Фирм – в росте кадрового потенциала;

4. Общества – в расширенном воспроизводстве интеллектуального потенциала, повышение качества человеческого капитала, возможность экономического роста.

При осуществлении деятельности на рынке образования образовательное учреждение должно четко решить, какую именно часть этого рынка оно в это время и в этом месте способно эффективно обслужить. Основанием для выбора приоритетных сфер приложения рыночной активности вуза является сегментирование рынка. Сегментация рынка образовательных услуг – это деятельность по выявлению потенциальных групп потребителей образовательных услуг вуза, по поиску собственных целевых рынков.

Целевой рынок образовательного учреждения – это потенциальный рынок образовательного учреждения, который определяется совокупностью людей со схожими потребностями в отношении образовательных услуг, достаточными ресурсами, а также готовностью и возможностью получать или покупать данные услуги. Целевой сегмент образовательного учреждения – это однородная группа потребителей целевого рынка образовательного учреждения, обладающая схожими потребностями и покупательскими привычками по отношению к образовательным услугам вуза.

Деятельность по сегментированию рынка должна учитывать выбор принципов и методов проведения сегментации, а также определение критериев сегментации и позиционирования образовательных услуг на рынке. Заключительным этапом сегментирования рынка всегда выступает разработка эффективного маркетингового плана для конкретного целевого сегмента.

Не следует решать вопросы конъектурного характера, не решив проблему маркетингового развития образовательного учреждения.

Прежде чем приступить к разработке стратегии маркетинга, необходимо четко сформулировать его цели. Применительно к рынку ОУП эти цели могут быть финансовыми и рыночными (маркетинговыми). Формируя цель организации, необходимо ответить на два вопроса:

1) Что мы хотели бы получить?;

2) Что мы получим, если ничего менять не будем?

К финансовым целям относят: объем продаж, скорость обращения капитала, процент прибыли с оборота, процент прибыли с вложенного капитала, масса чистой прибыли и т.д. Маркетинговые цели могут быть следующими:

•Выполнение задания по объему образовательных услуг; •Повышение рыночной доли;

•Цели сбыта;

•Цели коммуникации фиксирует необходимую известность вуза;

• Желаемые уровни цен;

Четко сформулировав цели, можно попытаться определить стратегию. Нужно идти от выявленных и обозначенных проблем и нахождениемвозможных вариантов их решений.

Стратегия маркетинга в наиболее широком смысле – это сформированный с помощью ряда доминирующих принципов комплекс конкретных целей маркетинга на определенный период и соответствующих решений по выбору и агрегированию средств (инструментов) организации и осуществления на рынке ориентированной на эти цели деловой активности.

Выбор стратегии маркетинга определяется положением, потенциалом и традициями деятельности образовательного учреждения на рынке, спецификой предлагаемых услуг, конъюнктурой рынка. Многое, естественно, зависит от структуры и методов управления учреждением, от личности руководителя и других лиц, причастных к управлению.

Маркетинг ОУП в целевом отношении определяется долгосрочными коммерческими и другими интересами всех субъектов рынка, а также возможностью создания благоприятного и широкого социального, эффекта в виде воспроизводства национального интеллектуального потенциала и взаимосвязанных с ним эффектов.

Специфика маркетинга ОУП частично проявляется как специфика услуг как таковых, частично – как специфика научных, интеллектуальных услуг. Но есть и особенности, вытекающие из самой сущности ОУП и исключительности «исходного материала» сферы образования – личности обучающегося, которая играет фактически определяющую роль в рыночном выборе ОУП, в т.ч. технологий и условий их оказания, активно участвует в самом процессе оказания образовательных услуг.

Также важнейшим направлением маркетинговой деятельности вуза является формирование товарной политики.

Под товарной политикой в настоящей работе понимается совокупность принципов и стратегий в области образовательных услуг, обеспечивающих стабильный объем продаж и растущий сегмент рынка образовательных услуг.

В связи с тем, что вуз является товаропроизводителем и заинтересован в высокодоходной деятельности на рынке ОУ, проблема формирования эффективной политики в отношении образовательных услуг весьма актуальна для него. По мнению У. Зиннурова, в задачи продуктовой политики вуза в сфере образования входят выработка и реализация мер по повышению качества ОУ, формирование новых ОУ, оптимизация номенклатуры ОУ и их жизненного цикла[10].

Разработка товарной политики государственного вуза имеет свои существенные особенности по сравнению с другими товаропроизводителями, что объясняется самой спецификой его деятельности:

вуз является производителем особого вида продукции — образовательных услуг и программ;

образование в силу известных причин должно носить опережающий характер по сравнению с другими отраслями народного хозяйства.

Практика показывает, что в настоящее время большинство образовательных учреждений при формировании своей товарнойполитики используют эмпирические подходы, основанные на собственном опыте и опыте конкурентов, а также интуиции лиц, принимающих решения.

Продуктовые инновации позволяют вузу увеличить прибыль за счет повышения цены реализации новой образовательной услуги по сравнению с ее себестоимостью. Это может быть достигнуто лишь в том случае, если на предлагаемую новую ОУ имеется неудовлетворенный спрос. Кроме того, вуз может быть мотивирован к созданию инноваций перспективой получения инновационной монополии. Кроме того, продуктовые инновации могут привести к росту объемов продаж, так как предлагаемые новые ОУ, переключающие на себя от конкурентов спрос потребителей, влекут за собой перераспределение рынка.

При выводе на рынок новых видов образовательных услуг и программ с учетом региональной специализации государственных вузов предпочтение следует отдавать направлениям и специальностям:

• имеющим стабильный или потенциальный растущий спрос со стороны государственных структур региона;
• соответствующим экономической специализации и специфике регионов;
• имеющим достаточно высокий научно-образовательный уровень в рамках страны.

Решение о внедрении новой ОУ принимается на основе комплекса требований. Во-первых, данная ОУ должна соответствовать как стратегическим, так и тактическим целям развития вуза. Во-вторых, вуз должен обладать необходимым научным, методическим, кадровым, материально-техническим и финансовым потенциалом для освоения данной ОУ. Наконец, реализация новой ОУ должна привести к позитивным экономическим результатам.

Важнейшее направление маркетингового комплекса – проведение маркетингового мониторинга.

Маркетинговый мониторинг – это специально организованный, постоянный, целевой контроль, диагностика и анализ состояния образования на базе систематизации существующих источников информации, а также специально организованных исследований и измерений.

Задачами внутреннего мониторинга образовательных услуг ВПО являются:

1. Осуществление промежуточного контроля успеваемости обучающихся и качества образования;
2. Анализ и сопоставление результатов оценки знаний, промежуточного контроля знаний, а также итогового контроля.
3. Получение данных, свидетельствующих об уровне качества обучения

Систематический мониторинг качества знаний, проводимый в образовательном учреждении, позволяет наблюдать, корректировать и прогнозировать продвижение каждого обучающегося, а также обеспечивает необходимую информационную основу для принятия обоснованных управленческих решений, направленных на повышение качества образовательного процесса.

Мониторинг качества образования включает:

1. сбор информации об объекте исследования (показатели качества знаний на предыдущих этапах обучения);

2. проведение диагностики качества знаний по отдельным дисциплинам;

3. оценка и интерпретация результатов диагностики;

4. анализ, систематизацию, сопоставление и структурирование полученных эмпирических данных;

5. предоставление информации о результатах мониторинговых исследований.

Маркетинг как философия субъектов цивилизованного рынка представляет собой систему понятий, знаний о рынке и методов их получения и использования. Одной из основных задач высших учебных заведений становится поиск своей «ниши» на рынке данного региона.

Особое внимание следует уделить созданию благоприятного имиджа учебного заведения среди целевой аудитории, что является важнейшей составляющей его маркетинговой стратегии.

Когда образовательное учреждение, предлагает образовательные услуги и обеспечивает устойчивый уровень их качества, то оно начинает работать над созданием собственного имиджа.

Идея о связи имиджа организации с ее конкурентоспособностью не является новой. Научные исследования свидетельствуют, что главной функцией имиджа является формирование положительного отношения к кому-либо или чему-либо. Если положительное отношение сформировано, то за ним, обязательно последуют доверие и, в свою очередь, – высокие оценки и уверенный выбор. Такова психологическая цепочка, порождаемая положительным отношением. К тому же положительный имидж, как правило, способствует повышению престижа, а следовательно, авторитета и влияния. Позитивный имидж является также важным фактором высокого рейтинга образовательного учреждения и условием повышения его компетентности.

Следует отметить, что положительный имидж формируется только на основе устойчивой качественной оценки образовательной услуги. Определение качества в образовательной системе является проблемой, требующей привлечения системы экспертных оценок данных.

Говоря об имидже, необходимо иметь ввиду, что у него всегда есть две стороны – одну определяет отношение к нему внешних аудиторий, которым собственно адресован данный имидж, и другая – данный имидж в представлении самого носителя имиджа, а именно учебного заведения. Из сказанного логично следует два вывода. Первый вывод, если мнения сторон совпадают – эффект (общественный и коммерческий) получается положительным. Если существует диссонанс между мнениями, желаемый результат не достигается. Вывод второй: профессиональный подход к формированию желаемого имиджа учебного заведения должен строиться на полномасштабном и всестороннем изучении аудитории, которой данный имидж адресован.

Можно выделить постоянные и переменные слагаемые позитивного имиджа образовательного учреждения.

К числу постоянных составляющих имиджа относятся:

1.четкое определение педагогическим коллективом высшего учебного заведения миссии и концепции образовательного учреждения;- оптимистичный настрой и доброжелательный микроклимат в трудовом коллективе;

2.педагогическая, социальная и управленческая компетентность сотрудников; сформированный образ руководителя-профессионала, лидера, личности яркой, увлеченной, обладающей неформальным авторитетом, способной вдохновить коллектив на достижение высокой цели;

3.эффективная организационная культура образовательного учреждения, включающая разделяемые всеми нормы, ценности, определенную философию управления, весь спектр взглядов, отношений, определяющих специфику поведения коллектива в целом;

4.качество образовательных услуг;

5.связи образовательного учреждения с различными социальными институтами, другими учебными заведениями;

6.вклад образовательного учреждения в развитие образовательной подготовки учащихся, их воспитанности, творческих способностей, формирование здорового образа жизни;

7.забота администрации об оказании своевременной актуальной психологической помощи отдельным участникам образовательного процесса (тем или иным ученикам, молодым специалистам, испытывающим затруднения родителям и пр.)

8.наличие яркой внешней символики.

К числу переменных имиджа можно отнести:

1.содержание миссии и приоритеты образовательного учреждения;

2.виды образовательных услуг;

3.материальную базу образовательного учреждения.

Следовательно, при работе над созданием устойчивого позитивного имиджа образовательного учреждения необходимо первостепенное значение придавать, прежде всего, неизменным и постоянным компонентам.

Таким образом, только продуманное, четко выстроенная маркетинговая стратегия образовательного учреждения, учитывающая реальные потребности целевых рынков и общества будет способствовать процветанию образовательных учреждений, снизит риск неконкурентоспособности в современных условиях.