Взаимодействие визуально-графического и визуально-иллюстративного методов передачи информации, сходства и различия влияния вербальной и визуальной информации, а также коммуникативные особенности семиотически осложненных текстов в настоящее время привлекают внимание исследователей. Современная реклама рассматривается как синтез видеовербальных средств воздействия, чаще в лингвистических исследованиях называемая креолизованными текстами.

Креолизованный текст определяется как текст, «фактура которого состоит из двух негомогенных частей: вербальной (языковой/речевой) и невербальной (принадлежащей к другим знаковым системам, нежели естественный язык)» [Сорокин, Тарасов, 1990: 180-181]. Креолизованные тексты являются сложными семиотическими образованиями, состоящими из знаковой системы человеческого языка и любой другой знаковой системы. Видеовербальными, или креолизованными, семиотически осложненными текстами в широком смысле являются любые, обладающие свойствами связного текста, сочетания изобразительных и языковых знаков. В таких текстах возможна одновременность восприятия изобразительных и вербальных знаков, что отличает их от видеовербальных текстов в узком смысле, в которых печатно зафиксированный словесный компонент сопровождается статистическим видеорядом [Пойманова, 1997: 7].

В состав креолизованного текста входит множество элементов: изображение товара, вербальная вставка (шрифт, цвет, размер), музыкальное или рече-звуковое сопровождение и др. Но помимо этих элементов необходимо обратить внимание на цветовую гамму рекламного сообщения, как оформления товара, так и его подачи, фона, на котором размещены элементы рекламы. В нашем исследовании мы обратимся к печатной рекламе и рассмотрим влияние на адресата цветового дизайна креолизованного рекламного текста (КРТ).

При определении цвета для каждой рекламы обнаружены некоторые закономерности. По цветовой  гамме и насыщенности мы выделили несколько групп креолизованных рекламных текстов:

• КРТ насыщенных темных цветов;
• КРТ светлых пастельных тонов;
• КРТ ярких «пестрых» цветов;
• КРТ «натуральных» природных красок.

Сначала рассмотрим группу КРТ насыщенных темных цветов,  в которой выделяются три подгруппы. Первая из них – КРТ с изображением товара на полностью черном фоне, это придает рекламируемому товару стильность, или принадлежность к классике стиля и вкуса. Например, реклама  «MARTINI  ROYALE» [Cosmopolitan, октябрь 2010], мы видим бокал, наполненный мартини со льдом и кусочками лайма, и бутылки «MARTINI», черный цвет фона подчеркивает классику напитка. С помощью такой композиции производится воздействие на потребителя именно как на человека, обладающего чувством стиля и безупречного  вкуса, выбирающего именно этот напиток.

С помощью цветовой гаммы в рекламе можно управлять вниманием адресата. Например, если одна часть объявления – черно-белая, а другая – цветная, то практически непроизвольно человек обращает внимание на цветную часть. Например, реклама кофе «KAFFA Elgresso» [Cosmopolitan, апрель 2008], где рекламный фон  представляет собой черно-белый европейский город, автомобиль и пару: мужчину и женщину, обнимающих друг друга, и нижнем правом углу расположены упаковки кофе. Они не доминируют на рисунке, но за счет контраста красок акцентируют на себе внимание.

Также в темно-коричнево гамме оформлены КРТ тех продуктов, которые сами по себе являются коричневыми: конфеты, шоколад, кофе, коньяк. По мнению психологов, коричневый цвет воспринимается как домашний и уютный, и соответственно, продукт рекламы должен вызывать подобные ассоциации и стимулировать покупателя на приобретение такого товара для создания интимной, домашней обстановки. Например, «Nescafe GOLD» [Cosmopolitan, апрель 2008], на которой изображен молодой человек, целующий даме руку, фон у КРТ золотисто-коричневый в центе, и постепенно темнеющий к краю рекламы.

Следующая рассматриваемая нами группа – КРТ светлых пастельных цветов. Цветовой дизайн рекламного объявления влияет на внимание, но чаще – на симпатию к объявлению. Кроме того, цветные креолизованные рекламные тексты производят приятное впечатление.

Например, особые качества продукта: пиво с низким содержанием алкоголя и калорий или «легкие» сигареты, креолизованные тексты рекламы которых будут оформлены скорее в светлые тона. Рассмотрим КРТ сигарет «Glamour» [ЛИЗА, март 2008], который окрашен в нежно-розовые цвета, для того, чтобы покупательница, увидев, отметила легкость рекламы и перенесла это ощущение на сам товар.

Определенные группы продуктов часто имеют типичные цвета, например, чистящие средства – белый и светло-голубой, психология данных цветов говорит о чистоте, свежести, создании ощущения морозного утра, белого снега или прозрачной морской воды. Следовательно, человек, увидевший подобную рекламу поддается воздействию данного цвета, появляется желание перенести данную ассоциацию в свою повседневную жизнь, что связано с покупкой того или иного порошка, моющего и чистящего средства.

Также в нежных тонах оформлены КРТ омолаживающих, восстанавливающих и питательных кремов, а также духов и туалетной воды. Это связано с тем, что такая гамма цветов, воздействуя на субъекта, создает ощущения свежести, молодости, красоты, легкости и др., эта гамма визуально приятна и вызывает симпатию своей естественностью.

К третьей группе относятся  КРТ ярких «пестрых» цветов, куда входят, прежде всего, продукты из сферы развлечения. Например, рекламные тексты различных турфирм. Они всегда красочны, с целью создания образа яркого, незабываемого отдыха, неизгладимых впечатлений, ощущения райского места. В субъекте рекламного воздействия необходимо возбудить острое желание отдыха, смены примелькавшейся, надоевшей среды: работы, города; а также независимости и свободы.

В четвертую группу мы выделили КРТ «натуральных» природных цветов. Так, в рекламе продуктов питания зачастую использовали природные цвета этих продуктов. Например, в рекламе приправ «Knorr» [ЛИЗА, октябрь 2007] использованы ярко зеленые цвета, которые отражают натуральность использованных в приправе трав: укропа и петрушки. Также естественные краски воздействуют на аппетит, рождают желание попробовать данный продукт в данную минуту. Например, КРТ сока «Rich.» выполнен в оранжевых тонах и рекламирует апельсиновый сок, воздействуя на потребителя именно пробуждая желание попробовать данный продукт.

В проанализированных нами креолизованных рекламных текстах ярко прослеживается воздействие цвета на психику потребителя, пробуждая в нем желание покупать те или иные продукты. Мы рассмотрели несколько групп КРТ, обладающих свойственными именно этим группам цветовыми характеристиками. Это позволяет говорить о цвете как об одной из основных составляющих видеовербального текста, как одну из важнейших единиц креолизации.