В условиях динамично развивающийся предпринимательской среды, позиционирующей себя как в онлайн, так и офлайн сфере, – проблема повышения эффективности рекламной деятельности становится отправной точкой для поиска более совершенных методов управления обозначенным объектом. Особое значение следует отдавать выбору концепции и стратегии развития рекламной деятельности предприятия.

В зависимости от степени интегрированности рекламы в маркетинг, выделяют следующие разновидности концепций рекламной деятельности: в тех случаях, когда на предприятии доминирующей является концепция маркетинга – рекламная деятельность адаптируется под нее и принимается в полном соответствии с данной концепцией; если концепция рекламной деятельности преобладает над маркетинговой, то она выступает независимо от маркетинговой; оптимальной является промежуточная ситуация, когда концепция рекламной деятельности выражает собой наиболее эффективную комбинацию маркетинговых и рекламных составляющих[1, с.14].

Выбор концепции управления рекламной деятельностью требует анализа и оценки накопленных знаний в мировой рекламной деятельности, как в области ее организации, так и в практике управления [1, с.17].

В зависимости миссии, маркетинговых целей, конкурентоспособности организации выбираются определенные варианты стратегии маркетинга. Ограничением для такого выбора выступает отсутствие компетенций у маркетологов в области стратегического управления и стратегического маркетинга, и особенно замена таких компетенций фокусированием на рекламной деятельности.

Рекламный процесс, осуществляется за счет образования взаимоувязанных звеньев маркетинговый коммуникаций, и использует систему информации и коммуникации современного общества. Все параметры и инструменты данного процесса относительно обособлены и имеют специфику своего проявления в маркетинговой деятельности. Рекламный процесс позволяет наладить систему обратных связей, которые увеличивают эффективность стратегических воздействий на целевые сегменты потребителей. Ускоряя процесс реализации продукции отдельных предприятий, тем самым реклама ускоряет процесс оборота общественного капитала. Это происходит в том случае, если она показывает потребителю преимущества товара и правильно позиционирует в его сознании и на рынке.

Целью рекламы является информирование потребителей о вариантах решений при выборе товара, которые включают различные совокупности их атрибутов либо  отличительных характеристик.

Реклама может быть определена как социально-экономический и информационный процесс, обеспечивающий связь между потребителем и производителем. Реклама выступает как средство маркетинговой коммуникации, позволяющее передать сообщение потенциальным клиентам, передача информации (обычно оплачиваемую и имеющую характер убеждения) об товаре или идеях, осуществляемую известными рекламодателями с помощью различных носителей.

Кроме того, следует отметить, что на макроуровне рекламная деятельность рассматривается как крупнейший вид бизнеса со своей отраслью и рекламным рынком, а на микроуровне она определяется важной статьей затрат в бюджете рекламодателя; также, рекламную деятельность рассматривают с позиции рыночного управления рекламным бизнесом, потребителем, средствами рекламы и др. [1,с.13].

Реклама выполняет целый ряд функций, результаты ее могут оказаться решающими в реализации стратегии предприятия. Она может придать товару дополнительную ценность в восприятии клиента, указать новые возможности его применения, и с этих позиций может рассматриваться как конкурентное преимущество.

Подавляющая часть рекламы призвана быть убеждающей, чтобы привлечь новых приверженцев к предприятию. В процессе функционирования реклама оказывает огромное влияние на социально-экономические отношения в обществе. В области экономики она воздействует на предпринимательскую среду и воспроизводственный цикл общественного производства, порождает предпочтения, формализует мотивы, подталкивает потребителей к покупке товара.

Эффективная деловая реклама, наряду с другими элементами системы стратегического управления выступает как часть стратегии маркетинга, а также как способ повышения конкурентоспособности товара. При этом сущность ее как способа разрешения противоречия между доходностью и конкурентоспособностью не ограничивается временными рамками (например, реклама имиджа), что выделяет ее из комплекса стратегий.

Для формирования стратегии предприятие [2, c.251] должно оставаться в рамках стратегии маркетинга. Она может заключаться в формировании имени, престижа фирмы, для занятия прочного положения на рынке либо увеличении объемов сбыта товаров.

При разработке рекламы ориентированной на рынок конкретизируются такие стратегические параметры:

1. выделение целевого рынка; стратегических клиентов, стратегических бизнес-процессов
2. количество обрабатываемых стратегических клиентов, стратегических бизнес-процессов;
3. дифференцированный или недифференцированный способ обработки рынка;
4. отношение к конкурентам и поставщикам (пассивное, нейтральное, агрессивное);
5.  отношение к клиентам и персонала.

Представляется логичным выделить рекламную стратегию в рамках стратегии как отдельный элемент, выполняющий функцию отражения и представления организации на рынке перед потребителем и конкурентами. Для стратегии особо важным моментом становится то, что реклама выступает в качестве звена между потребителем и производителем, внутренней и внешней средой организации.

Для создания рекламной стратегии главным моментом является конкуренция. С одной стороны, конкуренты ставят препятствия и создают проблемы, но с другой стороны, в рыночной экономике стимулируют борьбу за качество. Алгоритм создания рекламной стратегии представлен на рис. 1.

При формировании рекламной стратегии следует исходить из всех элементов комплексной стратегии: маркетинговой, ценовой, ресурсной и конкурентной. Организации необходимо понимать эффекты своей коммуникации. Наиболее важным при формировании рекламной стратегии является создание эффективного рекламного обращения. Этапы разработки эффективного рекламного обращения представлены на рис. 2.

Рисунок 1. Алгоритм создания рекламной стратегии.

Рисунок 2. Этапы разработки эффективного рекламного обращения.

В системе стратегического управления эффективность рассматривается как некоторое соответствие достигнутых результатов обозначенным ранее стратегическим целям и миссии предприятия, с учетом возможностей самого предприятия и отведенных на это ресурсов.

С позиции методологии, при установлении критериев эффективности является проблема определения вклада рекламной стратегии в достижение цели. Для повышения ее результативности, предлагаемая методика оценки эффективности должна содержать следующие позиции: ограничение области критериев и показателей миссией и стратегическими целями; учет факторов и условий осуществления рекламной стратегии; оценку эффективности рекламной деятельности для цели комплексной стратегии; оценку эффектов с точки зрения реализации миссии, а также оценку соответствия с затратами на ее реализацию.

Для повышения уровня валидности предлагаемой методики, необходимо учитывать как экономическую так и психологическую оценку эффективности рекламы. Социальная эффективность рекламной стратегии рассчитывается исходя из экономии времени потребителя; уровня расходов бюджета семьи на личное потребление; уровня качества жизни.

Возможности, которые предоставляет нам сеть Интернет, уже ни у кого не вызывают сомнений о целесообразности их использования при ведении бизнеса. Однако, учитывая их различие, приходится делать акцент на использовании того или иного способа интернет-продвижения, в зависимости от финансовых возможностей и целей, которые преследует предприниматель. Кто-то делает акцент на контексто-медийной рекламе, для других наиболее эффективным кажется работа с социальными сетями, чьи возможности таргетинга, действительно делают их мощным орудием в борьбе за целевого потребителя.

Однако, самым рентабельным на Западе сегодня считается такой способ привлечения и удержания клиентов, как контент – маркетинг. Считается, что именно контент – маркетинг, на удаленном доступе от потенциального потребителя, позволяет выстраивать доверительные отношения у потенциальных клиентов еще до момента совершения покупки, стимулировать «сарафанное радио», делать повторные продажи и сохранять лояльность клиента в течение длительного промежутка времени. Стоит отметить, что под контент-маркетингом (ContentMarketing) понимают процесс создания и распространения релевантного и ценного контента для привлечения и завоевания целевой аудитории. Задача данной технологии состоит в  побуждении потребителя к целевым действиям, например, зайти на нужную нам страничку в сети Интернет, совершить покупку продукта и многое другое. Кроме того, под контент – маркетингом понимают информацию, полученную потенциальным покупателем в нужное время и в нужном месте [1].

Проанализируем данные, представленные на сайте apps.ioninteractive.com, позволяющие оценить эффективность контент – маркетинга [2]. Анализ статистической отчетности позволяет нам говорить о том, что ежедневно распространяется порядка 27000000 единиц контента, причем в динамике прогнозируется лишь дальнейший рост этого показателя. С позиции бизнеса, было выявлено, что около 86% представителей сегмента В2В в своей деятельности используют контент-маркетинг, при этом траты на него составляют до 28% от всего маркетингового бюджета. В сегменте В2С ситуация схожая, около 77% всех компаний для продвижения продукции и услуг до целевого потребителя используют контент – маркетинг. Стоит указать и на тенденцию в росте предпочтений использования именного этого инструмента Интернет-продвижения среди профессионального сообщества. Так, например, порядка 55% маркетологов планируют увеличить  расходы на контент – маркетинг в течение следующих 12 месяцев, а 54% компаний среди всех видов маркетинга отдают предпочтение именно ему. Ведущие контент-маркетологи планируют увеличить расходы на контент-маркетинг в среднем на 22% в течение следующих 12 месяцев. Данная динамика находит свое отражение и в структуре отделов, ответственных за привлечение потенциальных клиентов – уже порядка 47% представителей бизнеса имеют в штате специалистов по контент – маркетингу. Интенсивность работы в этом направлении тоже показывает существенный рост, в частности, 59% маркетологов еженедельно создают по крайне мере 1 единицу контента, 42% маркетологов публикуют новый контент несколько раз в неделю, а 70% маркетологов В2В создают больше контента, чем год назад.

Такой интерес к контент – маркетингу объясняется следующими его преимуществами: во-первых, нет необходимости налаживать прямой контакт с потребителем и выстраивать дополнительные каналы товародвижения, обеспечивающие связь с потенциальным клиентом, поскольку продажа производится опосредованно через востребованный именно вашей аудитории контент; во-вторых, хоть контент – маркетинг и не работает на ваш бренд напрямую, но делает его узнаваемым, при этом финансовые затраты на раскрутку этого бренда значительно меньше, чем с использованием классических способов рекламы. Можно указать и другие преимущества: с одной стороны, улучшаются позиции в выдаче поисковиков, а с другой, увеличивается поисковый трафик за счет роста количества новых материалов, публикуемых в контенте, что приводит к увеличению количества продвигаемых запросов. Более того, как отмечают аналитики, качественно сделанный контент, способствует формированию имиджа компании как эксперта и с точки зрения потребителя, и с точки зрения ваших непосредственных конкурентов.

Существуют различные пути распространения контента среди аудитории сети Интернет, наиболее часто используемые, представлены на рисунке 1.

Рис. 1.  Каналы распространения контента в профессиональной среде маркетологов.

Следует отметить, что при наполнении контента, маркетологи используют следующие тактики контент-маркетинга: контент в соцсетях, электронные рассылки, статьи на сайте, блоги, кейс-стадии, видео, фотографии, техническая документация, онлайн презентации, инфографика, вебинары, исследовательские отчёты, микросайты, инструменты брендированного контента, электронные книги, печатные журналы, книги, мобильные приложения, цифровые журналы, виртуальные конференции, подкасты, печатные бюллетени, игры. В процентном соотношении, распределение перечисленных тактик представлено на рисунке 2.

Рис. 2. Используемая тактика информационного наполнения.

При этом, поиски путей повышения эффективности контент – маркетинга по прежнему актуальны: порядка 55% маркетологов в настоящее время пытаются определить наиболее эффективный тип контента для предприятий из различных сегментов бизнеса; около 63% маркетологов находятся в поиске повышения количества посетителей сайта; 84% маркетологов в качестве одной из самых важных целей контент – маркетинга, считают создание условий для узнаваемости, продвигаемого таким образом, бренда.

В качестве других целей, преследующих маркетологами при использовании контент-маркетинга, можно отметить: лидогенерацию (83 %), вовлечение (81%), продажи (75%), взращивание лидеров (74%),  и удержание клиентов (69%).

С учетом возможных целей, преследуемых при работе с контентом, можно указать следующие основные направления усилий деятельности маркетологов: во-первых, это создание более вовлекающего контента; во-вторых, расширение его разнообразия; в-третьих, поиск лучших способов переориентации контента; в–четвертых, создание визуального контента, который в последнее время набирает все большую популярность среди пользователей сети Интернет; в-пятых, значительные усилия маркетологи направляют на оптимизацию контента и, естественно, на изучение своей целевой аудитории.

Однако, наряду с неоспоримыми преимуществами, вызванных работой с контентом, можно отметить и ряд присущих ему недостатков. В первую очередь, они связаны со сложностью наполнения увлекательным  материалов. Отсюда, как следствие, возникает определенный уровень неудовлетворенности у маркетологов, работающих в этом направлении. Согласно данных [2], только 38% маркетологов считают свою работу с контент-маркетингом эффективной. При этом, порядка 58% маркетологов считают, что их контент не способствует вовлечению, около 30% маркетологов признаются в том, что их контент не вызывает к себе интереса, а 29% вообще считают его откровенно скучным и слишком трудным для усвоения.

Тем не менее, с точки зрения эффективности, контент – маркетинг в перспективе будет являться одним из самых востребованных направлений в маркетинге. Объясняется это как экономическими причинами, так и потенциальной результативностью данного вида деятельности. Уже сейчас мы можем говорить о том, что затраты на контент-маркетинг на 62% меньше, чем затраты традиционного маркетинга, при этом контент-маркетинг генерирует примерно в 3 раза больше лидов, а среднегодовой темп их роста составляет порядка 118% только за счет использования контент – маркетинга. Коэффициент конверсии почти в 6 раз выше у тех, кто использует контент – маркетинг, против всех остальных представителей бизнеса, имеющих свой сайт в сети Интернет и использующих, преимущественно, другие способы онлайн продвижения. Более того, компании ведущие свой блог, получают на 67% больше лидов, а сами лиды полученные в результате контент-маркетинга, гораздо качественнее всех остальных лидов. Таких результатов позволяют добиться различные тактики, используемые в контент – маркетинге. Наиболее востребованные из них это – вебинары, видео, блоги, кейс-стадии, исследовательские отчеты, электронные рассылки, электронные книги, микросайты.

Таким образом, можно отметь высокие потенциальные возможности контент – маркетинга с позиции продвижения товаров и услуг, а с развитием сети Интернет и появлением новых инструментов взаимодействия с целевым потребителем, в перспективе его эффективность будет только увеличиваться.