ЭАМД по общепринятым методикам без учета ее специфических особенностей может привести к получению некорректных показателей и выводов в части использования ресурсов МД, результативности и эффективности МД. Разработка алгоритма и применение методики ЭАМД позволит заинтересованным пользователям (руководителям отдела маркетинга и экономических служб, директору предприятия) принимать эффективные маркетинговые решения, рационально использовать ресурсы МД, находить пути повышения результатов МД, выявлять резервы и возможности, а также слабые места в организации МД.

В ЭАМД должен быть использован комплексный подход, так как существует целевая ориентация предприятий на комплексное управление маркетинговой деятельностью как единым систематизированным процессом. Комплексность ЭАМД подразумевает необходимость исследования всех направлений МД (в разрезе функций, подразделений, торговых марок, рынков сбыта, маркетинговых программ и др.), применение различных видов и методов ЭАМД, использование показателей, характеризующих экономическую, стратегическую и социальную составляющие МД. Алгоритм проведения КЭАМД представлен на рисунке 1.

КЭАМД включает предварительный и четыре основных этапа: КЭА общих показателей МД, детализацию показателей в зависимости от исследуемых направлений КЭА, формулирование выводов и рекомендаций. Рассмотрим более подробно задачи каждого этапа алгоритма КЭАМД.

1. Предварительный этап.

1.1. Постановка цели и задач исследования.

1.1.1. Определение вида анализа в зависимости от полноты изучаемых вопросов: комплексный, тематический, локальный.

1.1.2. Уточнение объекта исследования в рамках тематического (анализ ресурсов (затрат), процесса или результатов, в разрезе функций, торговых марок или сегментов сбыта и т.д.) или локального анализа (анализ рекламной деятельности, эффективности маркетингового решения или анализ убыточного сегмента рынка).

1.2. Сбор, первичная обработка полученной информации.

Рисунок 1. – Алгоритм КЭАМД

1.2.1. Сбор необходимой информации: изучение первичных и сводных документов бухгалтерской отчетности, готовых экономических отчетов в рамках управленческого учета и анализа.

1.2.2. Проверка правильности и реальности информации.

1.3. Расчет показателей объекта исследования.

1.3.1. Выбор и обоснование совокупности показателей, отвечающих поставленной цели и задачам (показатели, характеризующие экономические, стратегические или социальные аспекты МД).

1.3.2. Расчет необходимых показателей за требуемый период.

2. КЭА общих показателей МД (характеристика МД в целом).

2.2. КЭА структуры, динамики показателей МД.

2.2.1. Анализ наличия, движения ресурсов (в первую очередь финансовых и трудовых), структуры и динамики затрат как переменных, так и условно-постоянных, выявление негативных тенденций роста слабо регулируемых и незапланированных затрат, в рамках ФСА: выявление дорогостоящих функций, определение динамики основных и дополнительных затрат, выявление ненужных затрат.

2.2.2. Анализ структуры и динамики показателей выполнения операций МД, т.е. определение с помощью квалиметрических шкал соответствия выполненной операции МД требованиям к составу входных данных (например, целесообразности, полноте и достоверности собранной информации), рассмотрение данных показателей в динамическом аспекте в разрезе подразделений, функций, программ и проектов.

2.2.3. Анализ структуры и динамики показателей экономических (финансовых: прибыли, рентабельности; нефинансовых (рыночных): доля рынка, уровень проникновения); стратегических (динамика изменения показателей, характеризующих поведение (изменение количества новых, удержанных клиентов) и отношение (изменение уровня известности, удовлетворенности) потребителей); и социальных (изменение уровня удовлетворенности персонала) результатов.

2.3.  Сравнение фактических и базовых показателей ресурсов (затрат), подпроцессов (операций), результатов МД, выявление отклонений от установленных норм, планов, лимитов, утвержденных в соответствии со стратегическими и оперативными маркетинговыми целями, жизненным циклом товара, внешними условиями на рынке.

2.4.  Определение факторов и причин, обусловивших отклонения затрат и результатов МД, расчет влияния факторов методом детерминированного и стохастического факторного анализа, группировка факторов по их положительному или отрицательному влиянию, возможности регулирования.

2.5. Решение задач экономического анализа, специфичных для МД: необходимость измерения маркетинговых результатов в виде показателей вклада в результаты деятельности предприятия, особенности расчета экономической эффективности МД, связанные с измерением самого результата и его соотнесения с затратами, необходимость изучения экономических последствий (прибыли, финансовых потерь) таких стратегических и социальных результатов как удовлетворенность, лояльность потребителей, известность, имидж.

2.6. Выявление резервов, возможностей повышения результативности, эффективности и экономичности МД.

3.  Детализация показателей может проводиться по всем направлениям МД в КЭА, а также по отдельным направлениям или объектам в рамках тематического или локального анализа. В зависимости от масштабности, важности, объемов затрат, уровня развития маркетинга на предприятии, а также условий анализа (срочность, наличие субъекта анализа) исследование может носить фрагментарный характер. При переходе к анализу на уровень подразделений, проектов, решений, функций и др. задачи в блоках анализа могут быть подвергнуты корректировке.

4.  Формулирование выводов анализа происходит в соответствии с изначально поставленными задачами: выводы о структуре, динамических процессах МД, выводы о свойствах (характеристиках), закономерностях поведения МД, выполнению динамических нормативов, выводы о причинно-следственных связях элементов МД, влияющих факторах, выводы о вкладе МД, измерении специфических результатов МД, выводы о наличии резервов и неиспользуемых возможностей в конкретных условиях внутренней и внешней сред.

КЭАМД имеет циклический характер и осуществляется непрерывно. КЭАМД предшествует маркетинговому планированию, предупреждая принятие и завершая исполнение управленческих решений, а также участвует в процессах организации и регулирования, оценивая эффективность реализации маркетинговых решений.

Представленный алгоритм КЭАМД охватывает полный круг задач анализа МД и может проводиться ежегодно или с периодичностью в несколько лет. С целью ускорения аналитического процесса, исследования точечных проблемных участков МД анализ может иметь усеченную или упрощенную форму, но при этом логика построения блоков в схеме, последовательность выполнения анализа сохраняется, что позволяет использовать его в качестве формализованной основы принятия различных маркетинговых решений.