Как известно, каждый человек принадлежит к определённой национальной культуре, которая включает в себя национальные традиции, язык, историю, литературу. Рост экономических, культурных и научных контактов между различными странами и их народами придают актуальность темам, тесно связанным с исследованием процессов межкультурной коммуникации, взаимоотношения языков и культур и более подробным изучением языковой личности.

В последнее время можно наблюдать повышенный интерес современных ученых и исследователей к феноменам, которые определяются в научной литературе как «прецедентные». Однако следует заметить, что сам термин «прецедентный феномен» пока еще нельзя отнести к числу однозначно устоявшихся. В связи с этим рассмотрение и подробное изучение понятия  прецедентности в концепциях и трудах различных исследователей представляется необходимым и актуальным.

Система прецедентных феноменов является одним из важнейших инструментов трансляции национально-культурного наследия народа от одного поколения к другому и одновременно способом объединения всего народа вокруг его культурных ценностей, нравственных норм и идеалов. Более того, прецедентные феномены очень часто выступают в качестве нравственных эталонов нации.

Прецедентные феномены – это особая группа вербальных или вербализуемых феноменов, известных любому среднему представителю определенного лингвокультурного сообщества и входящих в когнитивную базу данного сообщества. Прецедентные феномены являются ярким отражением в тексте национальных культурных традиций в оценке и восприятии тех или иных исторических событий и личностей, мифологии, памятников культуры, искусства, художественной литературы и произведений устного народного творчества [26, с. 51].

Не случайным является большой интерес к данному явлению со стороны исследователей. В трудах Гудкова Д.Б., Караулова Ю.Н.,      Красных В.В. и многих других известных ученых встречаются понятия «прецедентный текст», «прецедентное высказывание» и «прецедентное имя».  На наш взгляд, под данными терминами исследователи понимают относительно близкие понятия. Это, главным образом, объясняется, тем, что ключевым в данном случае является слово «прецедентный», которое большинством ученых и исследователей понимается и трактуется приблизительно одинаково. Разница между этими понятиями, в первую очередь, заключается в различиях самих анализируемых феноменов и непосредственно в уровне прецедентности.

В современных научных работах и исследованиях все чаще встречается определение Красных В.В. По ее мнению, «прецедентные феномены – это феномены:

1) хорошо известные всем представителям национально-лингвокультурного сообщества;

2) актуальные в когнитивном (познавательном и эмоциональном) плане (за прецедентным феноменом всегда стоит некое представление о нём, общее и обязательное для всех носителей того или иного национально-культурного менталитета);

3) обращение к которым постоянно возобновляется в речи представителей того или иного национально-лингвокультурного сообщества;

4) прецедентные феномены не всегда имеют словесное выражение. Фрагменты кинофильмов в репортажах также относятся к прецедентным феноменам» [8, с. 52].

Однако многие современные исследователи придерживается другой точки зрения; по их мнению, к прецедентным феноменам следует относить единицы, которые «знакомы большинству лингвокультурного сообщества, хранятся в коллективной памяти этого сообщества и регулярно актуализируются в речи» [7, с. 102].

Прецедентными феноменами называется «особая группа вербальных или вербализуемых феноменов, которые известны любому среднему представителю того или иного лингвокультурного сообщества и входят в когнитивную базу этого сообщества» [6, с. 221].

В соответствии с наиболее авторитетной современной концепцией прецедентности разграничиваются следующие виды прецедентных феноменов: прецедентные тексты, прецедентные высказывания, прецедентные имена и прецедентные ситуации [8, с. 56].

Рассмотрим более подробно каждый из них.

Прецедентный текст – «законченный и самодостаточный продукт речемыслительной деятельности, (поли)предикативная единица; сложный знак, сумма значений компонентов которого не равна его смыслу; прецедентный текст хорошо знаком практически любому социализированному представителю национально-лингвокультурного сообщества, в когнитивную базу которого входит инвариант его восприятия, обращение к нему многократно возобновляется в процессе коммуникации через связанные с этим текстом высказывания и символы» [6, с. 29].

Прецедентные высказывания – это репродуцируемый продукт речемыслительной деятельности [8]. При употреблении прецедентного высказывания говорящий апеллирует к определенному прецедентному тексту. Также следует отметить, что среди прецедентных высказываний, как правило, выделяют: пословицы, поговорки, фразеологизмы, цитаты, крылатые слова и другие устойчивые речевые формулы. На наш взгляд, фразеологизмы как один из видов прецедентных высказываний требует более подробного рассмотрения.

На сегодняшний день существуют различные определения термина «прецедентное имя».

Лингвокультурологический словарь дает следующее определение прецедентного имени: «воплощенное» имя собственное, связанное с широко известным текстом, ситуацией и/или фиксированным комплексом предельных качеств, способное регулярно употребляться интенсионально (денотативно)» [3, с. 23]. Таким образом, к данной группе прецедентных феноменов можно отнести имена, связанные с каким-либо прецедентным текстом (например, Наташа Ростова), с той или иной прецедентной ситуацией (например, Павлик Морозов) или имена собственные, ставшие символами определенной эпохи (к примеру, Ньютон, Дмитрий Иванович Менделеев, Петр Ильич Чайковский).

Большинство современных ученых придерживаются традиционной классификации прецедентных имен, в соответствии с которой выделяются следующие виды:

• антропонимы
• теонимы
• идеонимы

К антропонимам относятся собственно имена известных людей.

Теонимы – имена божеств.

Идеонимы – это объекты духовной культуры.

В современных лингвистических исследованиях также достаточно часто анализируется понятие прецедентной ситуации, под которой понимается ситуация, связанная с набором определенных коннотаций.

Язык служит средством хранения и передачи культурной информации, одним из механизмов анализа этнокультурного сознания. Этнокультурная специфика мировосприятия отражена в языковом сознании индивида и лингвокультурного сообщества в целом.

Состав прецедентных феноменов не является одинаковым в разных лингвокультурных сообществах, что обусловлено различиями в культурах и этнических сознаниях.

Актуальность настоящего исследования обусловлена необходимостью более глубокого изучения понятия языкового дискурса, анализа основных функций рекламы и выявление языковых особенностей рекламного текста.

Теоретическая база исследования представлена значительным количеством научных разработок, рассматривающих основные характеристики рекламного дискурса.

В теории по изучению специфики рекламного дискурса можно отметить основополагающие труды различных направлений и авторов: А.В. Марьина, Д.С. Скнарев, Е.М. Асташева и др.

На настоящий момент можно справедливо заметить, что рекламная коммуникация проникла во все сферы общественной жизни; современная реклама интегрируется с политикой, экономикой, искусством, лингвистикой, наукой. Ни для кого не секрет, что реклама стала неотъемлемой частью повседневного общения между людьми, она в различной степени отражает различные формы жизни общества, его нормы, ценности, взгляды.

Реклама играет большую роль в формировании социальных ценностей, так как является неотъемлемой частью культуры и вносит определенный вклад в развитие общества. На сегодняшний день существует значительное количество лингвистических исследований, посвященных изучению рекламного дискурса, так как в последние годы рекламная коммуникация справедливо стала одной из наиболее распространенных видов коммуникации современного мира.

По этой причине необходимо подробно проанализировать понятие рекламного дискурса, особенности его функционирования и детально исследовать языковые средства, используемые в рекламе для создания необходимого эффекта на потребителя, и определить влияние данных средств на аудиторию.

Не для кого не секрет, что реклама сопровождает человечество на протяжении всей истории развития цивилизации.  Реклама определяет жизнь целого общества, так как является уникальным видом человеческой деятельности, оказывающим влияние на формирование идеалов, образцов и определенных ценностей не только отдельных индивидов, но и общества в целом.

В современной лингвистике существует большое количество разнообразных определений рекламного дискурса, что связано с многогранностью значений данного термина и различием подходов к его исследованию.

По мнению А.В. Марьиной «рекламный дискурс – это особая разновидность дискурса, цель которого – побудить к деятельности (даже информирование и напоминание как цели рекламного обращения в конечном итоге направлены на побуждение к действию)» [5].

Д.С. Скнарев определяет рекламу, как «разновидность маркетинговой коммуникации, для создания которой привлекаются различные визуально-вербальные, аудиальные и иные средства, что дает основание рассматривать ее как особым образом организованный дискурс, использующий специфический арсенал рекламем, языковых средств, приемов и маркетинговых текстовых единиц (в зависимости от поставленных перед ней задач), предназначенных для формирования системы образов рекламного дискурса, а также для наиболее эффективного достижения стратегических (имидж бренда, повышение осведомленности целевой аудитории о продукте и сохранение лояльного к нему отношения с ее стороны) и тактических (продажа товара) маркетинговых целей» [Скнарев 2015: 22-23].

По мнению Е.М. Асташевой рекламный дискурс – это завершенное в смысловом и композиционном плане сообщение со строго ориентированной прагматической установкой, сочетающее в себе признаки устной и письменной коммуникации с комплексом лингвистических и экстралингвистических средств [Асташева 2011: 90-91].

Следует четко различать устный и письменный дискурсы в рекламной коммуникации, каждый из которых обладает определенными особенностями. Письменный рекламный дискурс характеризуется структурой построения и использованием пунктуационных средств. Пунктуация играет огромную роль в письменном рекламном дискурсе, так как определяет ритм текста и её восприятие аудиторией. Устный рекламный дискурс, в свою очередь, отличается лексической и грамматической вариативностью и существенной ролью просодии, функциональной системы звуковых средств, которые играют смыслоразличительную роль.

Анализируя понятие рекламного дискурса, необходимо также обратиться к определению рекламы. В современной лингвистике существуют множество определений термина «реклама».  Рассмотрим несколько широко известных формулировок.  «С позиции медиа-лингвистики, реклама определяется как один из функционально-жанровых типов медиа текстов. К основным признакам рекламного текста относятся: многомерность, избыточная повторяемость и коллективный способ создания» [Добросклонская 2005: 15].

А. Дейян дает более узкое определение: «Реклама – это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (какого-то дела, кандидата, правительства)» [Дейян 2002: 6].

Необходимо подчеркнуть многофункциональность рекламы. М. Ю. Рогожин в своей работе выделяет 4 основные функции рекламы:

• экономическая функция;
• социальная функция;
• маркетинговая функция;
• коммуникационная функция [Рогожин 2010: 28-29].

Рекламный текст представляет собой совокупность содержания рекламы и способов его выражения. Слово является главным элементом в достижении смысловой значимости рекламы, где большую роль играет правило языковой компрессии, в соответствии с которым рекламный текст должен быть максимально информативным и кратким. Краткий текст лучше воспринимается аудиторией и не усложняет понимания содержания.

Рекламные тексты характеризуются сжатостью, лаконичностью, выразительностью и информативностью. Как правило, реклама не только информирует аудиторию об определенном продукте или услуге, но и формирует определенные образы с помощью изобразительно-выразительных средств языка. Для создания необходимого эффекта и оказания влияния на потребителя довольно часто в рекламных текстах используются различные средства выразительности, так как аллегория, гипербола, ирония, метафора олицетворение, эпитет и сравнение.

Следует отметить, что в рекламных текстах встречается лексика абсолютно различной стилевой окраски: используются как разговорный, так и художественный или даже научный стили.

В рекламном дискурсе широко представлена оценочная лексика, которая привлекает аудиторию, создавая положительный образ рекламируемого товара или услуги.

Для рекламных текстов не характерны многословность и сложные синтаксические конструкции. Рекламный дискурс чаще представлен текстами с побудительными, вопросительными и простыми предложениями. Для усиления выразительности авторы рекламных текстов достаточно часто прибегают к синтаксическим средствам. В общем и целом, рекламный синтаксис отличается четкой структурой предложений, которая не усложняет понимания содержания рекламы и позволяет быстро запоминать информацию.

Таким образом, можно сделать вывод, что рекламный дискурс имеет свою специфику. Лексические, семантические, синтаксические и фонетические особенности рекламного текста являются основными средствами привлечения внимания потенциального потребителя и эффективными способами создания успешного рекламного текста.