Парфюмерный рынок является быстрорастущим, перспективным как в Западной Европе, США, так и в России. Из множества видов данной продукции – парфюма, туалетной воды, одеколонов, дезодорантов – духи по праву занимают лидирующее положение. Потенциальный покупатель может позиционировать себя в роли дерзкой девчонки (TommyHilfiger, Love in Paris by Nina Ricci), молодого бунтаря (HerenowbyKenzo), элегантной дамы (MiraclebyLancome) или брутального уверенного в себе мужчины – «героя своего времени» (собственные марки by Alen Delon, DimaBilan, AntonioBanderas).
Чтобы добиться такого психологического влияния, процесс создания рекламного образа парфюма следует начинать с «названия аромата, вида флакона, выбора лица компании, написания текста» [1]. Стоит дополнить этот список грамотным звуковым, вокально- инструментальным сопровождением. Как известно, наиболее тиражированными темами рекламных роликов являются: тема любви с широким диапазоном чувств; тема избыточной эмоциональности и чувствительности; богатый внутренний мир, стиль, мужество.
Результатом влияния музыки на центральную нервную систему являются описанные в музыковедческой литературе Медушевским В. О. эффекты заражения, внушения, гедонистической эмоции. «Обнаружена разнонаправленность влияния рок-, диско- музыки с одной стороны, и классической – с другой, на эмоционально-мотивационные компоненты психического состояния человека»[2].
Более подробно проанализируем духи «Theone» («Единственная») byDolceandGabbana, ChanelCocoMademoiselle, “Kingofseduction” («Король обольщения») byAntonioBanderas. Представим полученные данные.
«Theone» («Единственная») byDolceandGabbana
Эффекты: заражение – «способность присвоения воспринимающим транслируемой посредством музыки эмоции» [3].
Тема рекламного фильма духов: создание известного женского образа – образ à la М. Монро. Интересный пример коммуникации со зрителем. Кокетливый рассказ молодой кинодивы о самом главном: музыке, поклонниках, киноролях, предпочтениях в косметике и, конечно, о духах.
Описание видеоролика, признаки данного эффекта: для музыкального сопровождения взят отрывок из саундтрека к фильму 1951 г. «Aplaceinthesun» (Место под солнцем). Лад мажорный, который активизирует моторику, однако данная инструментальная музыка andante, conanima. Евдокимова Ю. в статье «Музыкальная терапия: Что? Зачем? Как?» замечает факт замедления течения физиологических процессов при медленном темпе и спокойном характере музыки[4].
Ладотональность мажор, однако целью представленного музыкального сопровождения является процесс торможения ЦНС. Признаки: мягкие, плавные движения героини, бархатный тембр голоса, опора на среднюю регистровую зону, динамика звука приглушена, слышится чувственность Скарлетт Йохансен à la М. Монро. На фортепианную партию накладывается со схожим темпоритмом и динамикой монологическая речь героини.
Выводы: эффект заражения достигается путем композиционного построения саундтрека – отсутствия четкой кульминации. Состояние уверенности, одухотворенности – за счет общего элегического, ровного настроения, размышления и психологического приема саморефлексии.
Chanel Coco Mademoiselle
Эффекты: внушение – отталкивается «…не от эмоциональной стороны содержания, а от философской, или идейной. В основе лежит представление о социальной значимости выражаемой идеи»[3].
Тема рекламного фильма духов: немыслимость мужского начала без женского. В данном случае флакончик духов как элемент женственности и уверенности в себе.
Описание видеоролика, признаки данного эффекта: в начале рекламного ролика звучит энергичное вступление к джазовой композиции“It’saman’sworld” (JossStone). Девушка (актриса Кира Найтли), проснувшись солнечным утром и облачившись в аромат любимых духов, собирается на съемки. «Это мужской мир, но он ничего, ничего не значит без женщины или девушки».
Признаки: наличие идеи единения мужского и женского начал посредством любви и, несомненно, нескольких манящих капель Chanel; влияние джазового свингового ритма, виртуозного владения мелизмами певицей на восприятие имиджа товара (духов).
Выводы: в данном случае внушение связано с «джазовой музыкой, имеющей ценностную значимость для совершенно иного контингента потребителей и ориентирующей на наличие не только классического вида…, но и на наличие модных, нетрадиционных…»[5]
Целевая аудитория – юные/молодые независимые и перспективные представительницы прекрасного пола.
“King of seduction” («Король обольщения») by Antonio Banderas Эффекты Гедонистическая эмоция – это эмоции, связанные с удовлетворением потребности в телесном и душевном комфорте. Выражаются эти эмоции в наслаждении приятными физическими ощущениями.
Тема мужественности, профессионального искусителя – соблазнителя.
Описание видеоролика, признаки данного эффекта: начало рок-композиция в исполнении рок-группы на несколько тактов опережает рев мотора мотоцикла. На нем мчится герой видеоролика. Признаки: удовлетворение потребности в способности ощущать себя «героем ее романа», настоящим королем обольщения.
Выводы: достижение данного эффекта произошло за счет наличия энергичной, импульсивной музыки. Каждый мужчина, молодой человек желает почувствовать себя героем детективной киноистории, рассказанной духами AntonioBanderas.
Таким образом, на примере разобранных видеороликов духов мы показали, каким мощным суггестером является музыка в рекламе.
Библиографический список
- Особенности рекламы парфюмерно-косметической продукции. Электронный ресурс. URL: http://internet-advance.ru/reklama-v-otraslyah(дата обращения: 2.07.2016)
- Новицкая Л. П. Влияние различных музыкальных жанров на психическое состояние человека // Психологический журнал. – 1984. – № 6 – Т.5 – С. 85.
- Медушевский В. О. О закономерностях и средствах художественного воздействия музыки. – М., 1976. С.37-38.
- Евдокимова Ю., Мельниченко В. Музыкальная терапия: Что? Зачем? Как? // Музыкальная академия. – 1993. – № 1 – С. 10-14.
- Крылова А. В. Звук в рекламе: учебное пособие. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. С.146.
Количество просмотров публикации: Please wait