На сегодняшний день большинство рынков являются высоко конкурентными, вследствие этого, эффективное ведение бизнеса стало практически невозможным без усовершенствования производства и организации продаж. Быстроразвивающиеся технологии позволяют покупателю значительно проще и быстрее получить доступ к информации, расширив возможности выбора, и, как следствие, принимать решение о смене приверженности торговой марке или бренду. В этих условиях у участников рынка  акценты смещаются от концепции классического маркетинга к маркетингу взаимоотношений, при этом вопросы формирования, поддержания и управления лояльностью выходят на первое место.

Это проявляется в том, что теперь маркетинговые стратегии направляются не столько на привлечение новых клиентов, сколько на содержание существующих, формирование их верности и преданности компании. Причиной данных стратегических изменений является осознание того, что долгосрочные отношения с клиентами являются экономически выгодными, поскольку гарантируют постоянные покупки, требуют меньших маркетинговых расходов на одного потребителя и способствуют росту клиентов благодаря рекомендациям постоянных покупателей, которые лояльны к компании.

А.Д.Аакер дает определение лояльности как «мера приверженности потребителя бренду» [7, C.40 ид]. Дж.Росситер и Л.Перси трактуют лояльность «как повторяющееся приобретение продукта определенной марки, базирующееся на длительном с ней знакомстве и благоприятном отношении к ней» [52, C.69].

По мнению автора, комплексным определением является следующее: «Лояльность — это положительное отношение потребителя в отношении деятельности компании, реализуемых, производимых ею товаров или оказываемых ею услуг, удовлетворенность качеством работы персонала компании, благоприятное отношение целевой аудитории к имиджу компании, торговым маркам и брендам, логотипу и слогану.» [5, с. 30].

Стоит заметить, что часто удовлетворенность потребителей приравнивают к понятию лояльность, однако это не так. Практически всегда лояльный потребитель удовлетворен поставщиком и реализуемыми им товарами и услугами, но удовлетворенный потребитель не всегда лоялен. Менее 50% удовлетворенных клиентов не меняют свой выбор и совершают постоянные покупки определенного бренда. Данный разрыв между удовлетворенностью потребителей и их лояльностью свидетельствует о том, что в формировании лояльности присутствуют и другие компоненты. Таким образом, удовлетворенность потребителя не гарантирует совершение повторных покупок и формирования лояльности к данной компании. Формирование лояльности потребителей, прежде всего, должно включать в себя построение между компанией и потребителем определенной эмоциональной связи.

Исследования, проведенные в США и странах Европы, показали, что в превалирующей доле отраслей ведущее положение занимают компании, обладающие устойчивой клиентской базой. Данный фактор ведения успешного бизнеса называют эффектом лояльности. Также, было выявлено, что подавляющее большинство лидирующих компаний на рынке имеют программы лояльности для всех или определенных своих клиентов.

Лояльность потребителей обеспечивает компании дополнительные конкурентные преимущества, такие как:

	Уменьшает маркетинговые затраты
	Установление специальных предложений и премиальных цен
	Удерживает потребителей при ухудшении показателей макросреды
	Снижает риски ухода потребителя при погрешностях работы компании и появлении новых предложений конкурентов.

- лояльность потребителей способствует уменьшению маркетинговых издержек предприятия. Реклама и продвижение для привлечения новых потребителей являются более затратными для компании, по сравнению с  расходами на мероприятия по удержанию уже существующих потребителей. По результатам исследований: на завоевание новых потребителей приходится в 6 раз больше издержек, чем на удержание уже существующих. Известно, что при росте уровня лояльности на 5 % прибыль компании может возрасти на 100 %; при этом, на некоторых сегментах рынка рост уровня лояльности на 2 % обеспечивает уменьшение затрат на 100 %.

-  лояльность потребителей дает предприятиям возможность устанавливать премиальные цены. Поскольку, рост уровня лояльности потребителей обеспечивает рост ценовой эластичности, то лояльные к определенной компании, бренду или торговой марке потребители готовы платить более высокую, так называемую премиальную цену. Это обуславливается получением ценностей, которые заключаются в предоставляемых компанией уникальных предложений и нематериальных преимуществ.

- лояльность потребителей позволяет компании удерживать потребителей при ухудшении показателей макросреды. Сложившиеся предпочтения потребителей в благоприятные периоды к компании, позволяют компании удерживать преобладающую часть лояльных потребителей в период кризиса. Согласно мнению М. Н. Дымшица, сильный бренд сохраняет свои сильные позиции без рекламной поддержки на протяжении от 6 до 10 циклов покупки, при этом объемы продаж обычных торговых марок резко снижаются уже на втором или третьем цикле покупки.

- предприятия, имеющие достаточно большое количество лояльных потребителей, имеют преимущество при работе с рисками ухода потребителей, связанных как с погрешностями работы компании, так и с появлением новых предложений конкурентов. По результатам выборочной проверки, при изъятии продукции из мест продаж вследствие брака производства и возвращении её через несколько недель, спрос на неё абсолютно не снизился, что подтверждает вышеизложенные утверждения. 82

Подводя итог вышеизложенному, можем сказать, что ведение успешного бизнеса на современном рынке практически невозможно без формирования лояльности потребителей к своей компании, деятельности, продукту и персоналу. Постоянно растущая конкуренция на рынке обуславливает необходимость регулярного решения компаниями следующих задач: каким способом сохранить высокий уровень эффективности деятельности, а также как удержать и преумножить свои позиции на рынке. Одним из главных факторов успеха ведения бизнеса многих является лояльность потребителей.

Предприятиям становится тяжелее выделяться из числа конкурентов по предложениям своим потребителям. С целью удержания своего статуса компании сосредотачивают свои усилия на качестве обслуживания своих клиентов.

Лояльность потребителей — это гарантия стабильности сбыта. Контакт с потребителем обеспечивает предприятию значительный экономичный успех в качестве регулярных покупок  и продвижения компании посредством положительных отзывов о продукции и предприятии как таковом.

1. Андреев А. Г. Лояльный потребитель – основа долгосрочного конкурентного преимущества компании / А. Г. Андреев // Маркетинг и маркетинговые исследования. – 2003. – № 2. – С. 15–20.
2. Купчинаус Е. С. Факторная модель лояльности клиентов страховой компании / Е. С. Купчинаус, Е. И. Семенова // Страховое дело. – 2006. – № 8. – С. 53–64.
3. Кутьенкова Т. А. Удовлетворенность клиентов в розничном страховании / Т. А. Кутьенкова // Маркетинг. – 2007. – № 4. – С. 72–82.
4. Кущ С. П. Маркетинг взаимоотношений на промышленных рынках: монография / С. П. Кущ. – СПб.: Изд. дом. СПГУ. – 2006. – 272 с.
5. Ламбен Ж.-Ж. Стратегический маркетинг. Европейская перспектива /
   Ж.-Ж. Ламбен. – пер. с фр. – СПб.: Наука. – 1996. – С. 344-381.
6. Лосев С. В. Управление отношениями с клиентами / С. В. Лосев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2006. – № 1. – С. 42–47.
7. Осентон Т. Новые технологии в маркетинге: золотой ключ к лояльности потребителей / Т. Осентон. – М.: Вильямс, 2003. – С. 148-221
8. Райхельд Ф. Ф. Эффект лояльности. Движущие силы экономического роста, прибыли и непреходящей ценности / Ф. Ф. Райхельд, Т. Тил; пер. с англ. – М. [и др. ]: Вильямс, 2005. – С. 76-103
9. Салимова Т. Конкурентоспособность продукции как следствие ориентации на потребителя / Т. Салимова, Л. Сырямина // Практический маркетинг. – 2007. – № 6. – С. 22–28.

Все статьи автора «Риса Канунникова»