Актуальность работы объясняется необходимостью более активного использования ребрендинга, как управленческого маркетингового инструмента повышения конкурентоспособности предприятий машиностроения в ситуации продолжения глобального финансово-экономического кризиса и расширения режима международных санкций.
Гипотезой статьи является предположение о том, что для активизации проведения программ ребрендинга в машиностроении, повышения экономической эффективности ребрендинга и снижения рисков ребрендинга необходимо дальнейшее формирование методики проведения программ ребрендинга машиностроительных предприятий.
Целью работы выступает повышение эффективности проектов ребрендинга предприятий машиностроения в интересах повышения их конкурентоспособности.
Для достижения этой цели решаются такие задачи:
- определения и описания сущность (функции и роли) ребрендинга предприятий;
- развитие философии, идеологии, политики осуществления программ ребрендинга;
- разработки моделей для оценки эффективности программ ребрендинга.
Объектом статьи выступает предприятие машиностроения.
Предметом статьи является формирование методики проведения программ ребрендинга машиностроительных предприятий.
В начале 21 века повышается внимание исследователей к такому инструменту управления машиностроительным предприятием как ребрендинг [1, с. 76-79; 2, с. 142-148]. Исследователи акцентируют внимание на том, что ребрендинг особенно полезен для предприятий с длительной историей [3, с. 238-246] по причине того, что ребрендинг обеспечивает экономическую и управленческую эффективность бренда [4, с. 19-33]. Отмечают, что ребрендинг сопряжен с рисками [5, с. 2-13]. Отмечается, что потребность в ребрендинге возрастает в ситуации экономических изменений [6, с. 81-82]. Процедура ребрендинга изучается как процесс трансформации бренда [7, с. 175-178], который может решать вопросы выхода на новые рынки [8, с. 156-161]. Отмечают полезность ребрендинга и для государственных структур, регионов [9, с. 143-146; 10, с. 196-201]. Отмечают, что возможен ребрендинг лидерства предприятия [11, с. 118-125].
При этом еще не выяснен вопрос о том, является ли ребрендинг просто модой или ребрендинг диктуется необходимостью [12, с. 53-57]. Предпринимаются попытки провести анализ взаимосвязи причин и рисков ребрендинга [13, с. 117-119]. Утверждается, что в состав ребрендинга должны включаться мероприятия, приносящие пользу предприятию [14, с. 9-13]. Ребрендинг рассматривается как один из видов реструктуризации предприятий [15, с. 396-399].
При этом имеет место как успещный, так и неудачный опыт ребрендинга [16, с. 14-18]. Помимо общего влияния ребрендинга на систему управления организации [17, с. 334-336] возможно и влияние ребрендинга на маркетинговую политику организаций [18, с. 125-127].
Обосновывают, что ребрендинг может рассматриваться как альтернатива прекращению деятельности компании [19, с. 70-72] по причине того, что ребрендинг способен менять конкурентное положение организации на рынке [20, с. 1039-1043], входить в состав стратегии развития [21, с. 6.1-6.4]. При этом высказывается точка зрения, что методологические положения ребрендинга еще не в полной мере сформированы и освещены в научной литературе [22, с. 35-59]. На основании выполненного анализа тема данной статьи может быть признана как актуальная.
В целом проведенный анализ практики и методологии ребрендинга позволяет сделать такие выводы:
- ребрендинг активно используется различными категориями субъектов геополитических и социально-экономических отношений;
- значительная часть литературных источников посвящена описанию и анализу выполненных программ ребрендинга различных социально-экономических субъектов;
- ребрендинг направлен одновременно на решение как текущих задач (максимизации текущей прибыли), так и для решения задач стратегического развития акторов социальной среды и национальной экономики;
- ребрендинг позволяет одновременно решать ряд задач, направленных одновременно на улучшение различных сторон деятельности компании, повышение ее конкурентоспособности;
- ребрендинг может сопровождаться рисками, как возможностью отрицательного отклонения от запланированных положительных результатов, а, следовательно ребрендинг имеет рисковую составляющую;
-ребрендинг может быть альтернативой закрытию предприятий, что соответствует ситуации на значительном количестве отечественных машиностроительных предприятий;
- методология ребрендинга в настоящее время пока не сформирована.
Это подтверждает актуальность настоящей статьи, ставящей своей целью формирование методологии ребрендинга машиностроительных предприятий как инструмента стратегического управления предприятиями машиностроительной отрасли национальной экономики.
Дополнительными факторами формирования методологии разработки программ ребрендинга и осуществления программ ребрендинга отечественных предприятий машиностроительного комплекса выступают:
- глобальный финансовый кризис, который приводит к реструктуризации рынков и тем самым изменяет позиционирование продукции машиностроительных предприятий на рынке;
- режим международных санкций;
- продолжающаяся научно-техническая революция и переход к шестому технологическому укладу на основе дальнейшего развития машиностроения;
- отдельные кризисные проявления на некоторых предприятиях машиностроительной отрасли национальной экономики, в том числе связанные с тем, что пока еще не все предприятия отрасли освоили философию и инструментарий маркетингового подхода и другое.
При этом поставленная цель статьи состоящая в развитии методологии ребрендинга подразумевает проведение исследования, начиная с уточнения основных понятий в области ребрендинга организаций. В связи с тем, что существуют различные трактовки понятий в области ребрендинга и различные взгляды на сущность и содержание ребрендинга будет полезно уточнить ключевые понятия этой области.
Товарный знак (торговая марка) – это официально зарегистрированное обозначение, которое помогает отличать товары одной машиностроительной организации от товаров ее конкурентов на рынке.
Следует отметить, что значение товарного знака (торговой марки), бренда в деятельности машиностроительных организаций возрастает по причине того, что рынок машиностроительной продукции носит олигополитистический характер и становится все более насыщенным. Олигополитистический характер рынков продукции машиностроения связан с существованием на этих рынках ограниченного числа производителей, которые следят за научно-технической, маркетинговой, ценовой стратегиями своих конкурентов и активно используют эти знания в конкурентной борьбе.
В этой ситуации увеличивается необходимость в количественных и качественных показателях (индикаторах) всех типов продуктов (товаров и услуг) в машиностроении. Роль такого индивидуализирующего индикатора продукции машиностроения выполняет товарный знак, который с точки зрения маркетинга характеризуют, как специальный символ товарной ответственности, который дает право предприятию машиностроения производить и продавать конкретную продукцию, иметь выручку и прибыль и нести ответственность за возможное низкое качество продукта.
Отмечают, что за рубежом понятия «товарный знак» и «торговая марка» не разделяют. Российские исследователи высказывают мнение, что «товарный знак» может рассматриваться как зарегистрированная по установленным правилам «товарная марка».
Известно, что использование товарного знака машиностроительным предприятием даёт такой эффект:
1) способствует идентификацию товарной продукции покупателем,
2) создает адресность в ответственности за преобретаемую покупателем продукцию (товар или услугу),
3) способствует повышению эффективности рекламы товара, поскольку повышает запоминаемость информации о продукции,
4) гарантирует определенное качество товара или услуги,
5) ориентирует потребителей на определенные цены,
6) отличает товар одного машиностроительного предприятия от другого,
7) может делать более легким выход машиностроительного предприятия в новую продуктовую категорию,
8) уменьшает риски потребителя при покупке товаров машиностроения,
9) положительно сказывается на функционировании каналов продвижения и сбыта продукции машиностроения,
10) повышает престиж товаров или услуг предприятий по мере роста признания торговой марки потребителями и обществом в целом.
Юридическая основа применения торговых знаков и торговых марок была создана Законе Российской Федерации «О торговых знаках» от 1992 года. Ключевые положения этого закона заключаются в следующем. Товарному знаку на территории Российской Федерации предоставляется правовая охрана после его регистрации. Приоритет товарного знака закрепляется по дате поступления заявки в патентное ведомство. Регистрация этого знака действует в течении 10 лет и может быть продлена еще на 10 лет. Товарный знак, в частности, в машиностроении, может быть коллективным.
Применением товарного знака машиностроительным предприятием выступает его использование на товаре, для использования на котором этот товарный знак зарегистрирован.
При разработке методологии и практическом проведении ребрендинга будем учитывать, что товарный знак является элементов более широкого понятия, а именно, понятия «фирменный стиль». В структуру фирменного стиля входят ряд элементов. Логотип как элемент фирменного стиля машиностроительного предприятия предстает как специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования машиностроительного предприятия, или группы его продуктов. Фирменный блок машиностроительного предприятия, который используется прежде всего на официальной документации предприятия, – это объединение в единую композицию знака или логотипа с пояснительными надписями (страна, почтовый адрес). Фирменный комплект шрифтов; фирменные константы – формат, система верстки текста, иллюстрации и т. д.
Известно, что функции товарного знака заключаются в следующем:
1) подтверждать высокое качество продукта (товара или услуги) машиностроительного предприятия;
2) порождать высокое доверие у потребителей (покупателей) путем формирования положительного имиджа производителя (владельца знака);
3) способствовать осуществлению контроля за качеством товара.
Товары и услуги, отличающиеся фирменным стилем, помогают машиностроительному предприятию завоёвывать популярность и стимулировать сбыт, при условии, что они отвечают рекламиуемому (заявленному) уровню качества. При этом товары машиностроительного предприятия, имеющие своё фирменное название, рынком ценятся на 15-20 % выше, чем аналоги не имеющие своей торговой марки. Регистрация в установленном порядке товарного знака машиностроительного предприятия полезна не только для борьбы с конкурентами, но и для повышения эффективности рекламы товара, продвижения товара в среду посреднических организаций и потребителей, создает условия продажи лицензии на товарный знак другим организациям, например, в рамках фраечайзинга.
Торговая марка машиностроительного предприятия становится брендом в том случае, если нужду в ней начинает ощущать не только предприятие-производитель товаров машиностроения, но и пользователь (покупатель), который высоко оценивает потребительские качества и возникающие на этой основе социальные и эмоциональные преимущества от владения и пользования товаром с известным брендом.
Бренд машиностроительного предприятия представляет собой торговый знак и/или марку, которая стала частью не только бытовой, но и социально-культурной жизни экономики и общества.
В настоящей статье будем рассматривать бренд и как конкретную определенную модель (представление) товара, отражающую его свойства и позволяющую покупателям прогнозировать и оценить высокие потребительские качества и социально- психологические, имиджевые выгоды от владения этим товаром машиностроения.
Бренд-менеджмент машиностроительного предприятия есть процесс управления его торговыми марками с целью стратегического увеличения известности и, как следствие, цены бренда. Кроме того, управление брендом машиностроительного предприятия можно описать и как целенаправленное воздействие менеджмента компании на бренд организации (ее торговые марки) для повышения конкурентоспособности продукции на рынке, обеспечения устойчивости развития предприятия в стратегической перспективе, улучшения условий освоения новых рынков.Процесс формирования бренда должен сопровождаться повышением имиджа и развитием организационной культуры машиностроительного предприятия.
При формировании бренда машиностроительного предприятия владельцы и менеджмент должны определить хотят ли они сделать бренд лидирующим или предпочитает поставить его в ряд с аналогичными брендами других фирм. При принятии этого решения нужно учитывать, что в брендинге действует принцип, который определяется как принцип позиционирования, который заключается в том, что предприятие, которое заняло первое место в умах покупателей практически невозможно лишить этого места.
Кроме того, должно учитываться, что существуют пять правовых оснований защиты бренда машиностроительного предприятия: товарный знак продукции этого предприятия; зарегистрированный предприятием промышленный образец; изобретение; авторское право на произведение науки и искуства; добросовестный характер отраслевой конкуренции.
Развитие (строительство) бренда описывают как процесс превращения торговой марки машиностроительного предприятия в неотъемлемый и существенный элемент бытовой, социальной и культурной жизни покупателей. Поэтому позиционирование товаров и услуг машиностроительного предприятия рассматривается как важнейший элемент системы управления брендом. В данном случае позиционирование отражает то место, которые продукт (товар или услуга) машиностроительного предприятия, имеющего этот бренд, занимают в сознании покупателей.
Бренд машиностроительного предприятия оценивается потребителями по ряду характеристик, параметров или позиционирующих шкал. Для каждого вида продукции или услуги машиностроительного предприятия набор этих показателей индивидуален. Каждая из таких позиционирующих шкал характеризуется максимальными и минимальными показателями. Рекомендуют строить потребителям позиционирование брендов машиностроительного предприятия с учетом оптимального соотношения таких показателей. Содержание и сущность позиционирования бренда машиностроительного предприятия выражается позиционирующим утверждением, смысл которого отражает конкурентные преимущества продукции предприятия и должен быть донесён до покупателя с максимально возможной точностью.
Чем ближе характеристика продукта машиностроительного предприятия, даваемая покупателю в ходе маркетинговых исследований и позиционирующее утверждение, тем эффективней считается программа развития бренда, реализуемая компанией. Позиционирование является базовым элементом процесса развития бренда.
Приверженные бренду машиностроительного предприятия покупатели (потребители) выступают как фундаментальная составляющая бренд-капитала этого предприятия. На этом основание приверженность потребителей бренду машиностроительного предприятия уменьшает риски этого предприятия в конкурентной ситуации и борьбе. При этом высокая степень приверженности бренду машиностроительного предприятия покупателей базируется на том, что для потребителей важна постоянная доступность названного товара на рынке. Это положение может способствовать содействию в продвижении продукции машиностроительного предприятия со стороны посредников, дистрибьюторов, которые должны быть заинтересованы иметь в наличии товар, на который существует постоянный спрос со стороны их клиентов.
При формировании программ ребрендинга машиностроительных предприятий следует исходить из того, что ценности и преимущества бренда отражаются в оценке его значимость для покупателей [23, с. 205-210] и эффективность бренда для самого машиностроительного предприятия.
Оценка бренда машиностроительного предприятия может рассчитываться как разница между рыночной стоимостью машиностроительного предприятия и учетной стоимостью ее активов [23, с. 207-208]. Стоимость бренда в отечественной учетной практике связана с понятием «положительная деловая репутация», а за рубежом определяется понятием «гудвилл».
Эффективное управление брендом и успешная конкурентная борьба возможны только на основе ясного понимания состояния бренда и его позиции по отношению к конкурентам в каждый момент времени. Изучение брендов подразумевает использование вторичных маркетинговых данных статистической информации, проведение социологических опросов, рыночные исследования. Информация, используемая при изучении брендов в соответствии с её спецификой, может быть разделена на несколько групп и представлять данные не только конкретному бренду, но и в сравнении с конкурентами. Можно предложить использовать для анализа бренда известную четырехуровневую модель товара или услуги [24, с. 12-17]. Эта модель, например, при анализе влияния бренда на конкурентоспособность машиностроительного предприятия может выглядеть так. Первый уровень модели бренда отражает его основное назначение: поддержание конкурентоспособности компании (может оцениваться экспертно по пятибалльной шкале). Второй уровень модели бренда (бренд в реальном исполнении) отражает его основные характеристики: продолжительность периода существования; влияние на текущий спрос (может оцениваться экспертно по пятибалльной шкале); влияние на отношение органов государственной власти к данному предприятию; влияние на общественное мнение и отношение к машиностроительному предприятию; степень интеграции бренда в стратегический план развития предприятия и др. Третий уровень модели (представления) бренда (бренд с подкреплением): может отражать уровень прямых затрат на рекламу; уровень затрат предприятия на PR; рост кредитного рейтинга организаций, владеющих брендами; возможность повышение популярности и стоимости бренда путем создания франшизы (например, может оцениваться стоимость активов предприятий входящих во франшизу с данным брендом) и т.п. Четвертый уровень представления (модели) бренда отражает стратегическое влияние этого бренда на развитие рынка и экологическую безопасность, социальную среду: этот уровень модели может включать оценку влияние бренда на развитие отрасли; влияние бренда на мнение общественности относительно перспектив и нужды в развитии отрасли; длительное на влияние на бренд санкций и/или международной конкуренции; стратегическое влияние владения брендовым товаром на статус владельца и другое.
Некоторые характеристики описанного представления (модели) бренда могут оцениваться непосредственно в абсолютных и/или относительных значениях, другие показатели бренда могут оцениваться экспертно, например, по пятибалльной шкале. все эти характеристики могут быть использованы для сравнения между собой и позиционирования брендов. Поскольку бренд является сложным образом (представлением) производимой продукции и производственной деятельности машиностроительного предприятия любая оценка бренда будет иметь векторный (многокомпонентный) характер.
При оценке стоимости бренда машиностроительного предприятия может использоваться оценка бренда исходя из объема затрат на рекламу. Однако этот метод не будет точным, если бренд создавался длительное время, например, на основе повышения качества продукции без активного использования рекламы или реклама играла вспомогательную роль при трансформации торговой марки в бренд.
Наблюдается связь между имиджем организации и ее брендом: положительный имидж «подкрепляет» бренд организации; отрицательный имидж может противодействовать процессу превращения торговой марки в бренд и другое. Имидж машиностроительной организации связан с организационной культурой и фирменным стилем организации. Имидж машиностроительного предприятия представляет собой образ этого предприятия, который возникает и поддерживается у покупателей, партнеров и общественности в ходе работы предприятия. Базу имиджа составляют целенаправленно формируемые и поддерживаемые стили деловых и межличностных коммуникаций и отношений с персоналом предприятия, официальная атрибутика, оформление офиса и другое. Существование взаимосвязи между брендом и имиджем машиностроительного предприятия может подтверждать история, например, такой фирмы как Toyota, популярность бренда которой тесно связана с созданной на этом предприятии в течении продолжительного периода времени системой бережливого производства, практикуемыми кружками качества и др.
Имидж продукта представляет собой устойчивое представление об отличительных либо исключительных характеристиках продукта, придающих ему особое своеобразие и выделяющих его из ряда аналогичных продуктов. Путём формирования имиджа не только осуществляется продвижением информации о потребительских свойствах товаров и услуг, но и доводиться мысль, что удовлетворение потребностей покупателей является основной задачей организации. Принципами имиджа машиностроительного предприятия можно назвать: 1) продуктивный, инновационный характер организационной культуры; 2) неизменность имиджа на основе соблюдения определенного индивидуализированного на уровне фирмы набора ценностей; 3) сохранение внешних проявлений имиджа в течении продолжительного времени на базе единого и гармоничного фирменного стиля, 4) единая ценностная ориентация и форма культуры работы с клиентами и партнерами, 5) неизменность реквизитов компании (телефона, адреса, электронной почты и т. д.). Цели имиджа машиностроительного предприятия: обеспечить признаки и факторы идентификации (узнавания) этого предприятия (организации) по любому его проявлению; формирование благоприятного восприятия и впечатления от работы предприятия на рынке, соответствующего тому имиджу, который имеет компания; поддерживающая цель имиджа, которая заключается в том, что сам факт работы мотивирует сотрудников на повышение качества услуг и рост эффективности труда. Фактически можно говорить, что имидж является связующим звеном между брендом и организационной культурой, ценностями предприятия (фирмы).
Ребрендингом машиностроительных предприятий (хозяйствующих субъектов) в данной статье условимся называть целенаправленное воздействие менеджмента предприятия на философию и организационную культуру его деятельность, которое внешне проявляется во внесение изменений в логотип и другие элементы фирменного стиля предприятия, направленное на обеспечение стратегической экономической конкурентоспособности и безопасности предприятия за счет повышения узнаваемости товаров предприятия и улучшения отношения к бренду клиентов, контрагентов и посредников. Такой ребрендинг машиностроительных предприятий может рассматриваться как вид внешней реструктуризации деятельности и как инновационная маркетинговая технология этого предприятия. Ребрендинг машиностроительных предприятий может носить исключительно маркетинговый характер и/или иметь комплексный характер: осуществляться в системном единстве с трансформацией философии, организационной культуры, ценностей предприятия, развитием организационной структуры предприятия, совершенствованием всех областей деятельности предприятия.
При внешнем ребрендинге машиностроительных предприятий зменения касаются прежде всего элементов фирменного стиля, прежде всего логотипа предприятия, фирменный цвет, фирменные константы и другие структурные элементы фирменного стиля. Комплексный ребрендинг машиностроительных предприятий может сопровождаться изменением направлений деятельности, организационной структуры (реструктуризацией), развитием инновационной организационной культуры и другое.
Причинами ребрендинга машиностроительных предприятий могут быть снижение конкурентоспособности продуктов (товаров и услуг); падение лояльности клиентов; проблем в работе каналов сбыта; проблемы во взаимоотношениях с общественностью (в области PR), уменьшение способности предприятия к мобилизации финансовых ресурсов на рынке ценных бумаг и кредитов; ухудшение позиционирования предприятия или имиджа машиностроительного предприятия и др.
С организационной точки зрения программа ребрендинга предприятия может осуществляться как определенный проект ребрендинга (проектный подход) и/или как ряд последовательных мероприятий в маркетинговой деятельности машиностроительных предприятий (процессный подход). Результаты ребрендинга могут быть как положительными, так и отрицатьельными. Неверно осуществленный ребрендинг может приводить к таким рискам: снижать финансовые результаты предприятия, ухудшить позиционирование и /или имидж предприятия и другое. Поэтому ребрендинг машиностроительных предприятий должен быть научно и методически обоснованным, а его результаты должны оцениваться не только с тоски зрения увеличения текущей прибыли, но и с позиций перспектив роста стоимости бренда, увеличения стоимости компании в целом в стратегической перспективе, улучшать отношения предприятия с общественностью.
С финансовой точки зрения ребрендинг можно изучать как долговременную инвестицию в НМА (нематериальные активы) машиностроительных предприятий, их имидж и товарный знак. Развитие методологических основ ребрендинга в настоящей статье направлено на содействие росту эффективности инвестиций в ребрендинг машиностроительных предприятий путем определения направлений наиболее эффективных вложений, снижению рисков таких инвестиций.
В интересах формирования методических основ ребрендинга машиностроительных предприятий можно считать функциями ребрендинга:
- развития инновационного мышления собственников и менеджмента предприятия в интересах обновления работы предприятия для повышения финансовых результатов этой организации;
- активизации поведенческой готовности собственников и менеджмента машиностроительного предприятия направленной на внесение новизны в работу предприятия для роста его конкурентоспособности;
- обновления философии, организационной культуры машиностроительного предприятия в интересах адаптации предприятия к изменяющимся условиям деятельности;
- актуализации фирменного стиля и улучшения имиджа предприятия;
- повышения узнаваемости бренда, актуализации и интенсификации внешних и внутренних деловых и социальных коммуникаций;
- увеличения стоимости бренда машиностроительного предприятия и стоимости предприятия в целом;
- повышения уровня внутренней мотивации персонала к улучшению работы машиностроительного предприятия;
- гармонизации отношений машиностроительного предприятия с общественностью, контрагентами, партнерами, покупателями.
Ролями ребрендинга машиностроительного предприятия можно назвать: повышение эффективности экономических и социальных внешних и внутренних коммуникаций; обеспечение долговременной экономической конкурентоспособности машиностроительного предприятия; снижение рисков потери текущей и стратегической конкурентоспособности предприятием.
Принципами ребрендинга машиностроительного предприятия можно называть наиболее важные положения процесса ребрендинга. В виде принципов ребрендинга можно назвать следующие характеристики и ценности программы ребрендинга машиностроительного предприятия:
- соблюдение в процессе и результатах исторической и стилистической преемственности существовавшего и обновленного бренда;
- существование системной связи обновленного бренда со стратегическими планами фирмы;
- научно обоснованный облик (структура и основные характеристики бренда и программы) и процесс реализации программы ребрендинга;
- объективного, точного, достоверного определения и осознания причины (компания не достигает установленных целей или не использует открывающиеся рыночные возможности и т.п.) проведения ребрендинга;
- предварительного осуществления объективного анализа и диагностики состояния бренда;
- точного определения краткого перечня цели (большое число целей повышает риск ребрендинга);
- объективное определенного организационного мотива для реализации проекта ребрендинга (рост выручки, увеличение конкурентоспособности, повышение узнаваемость бренда, отстраивание бренда от брендов конкурентов и др.);
- объективного анализа и оценки соответствия выбранного вида ребрендинга (внешний, комплексный и др.) и проекта ребрендинга рыночной ситуации и состоянию компании; разработки сценария (и/или алгоритма) реализации проекта ребрендинга;
- достоверной оценки экономической эффективности расходов (затрат) на ребрендинг;
- точного и достоверного анализа и оценки возникающего в результате ребрендинга стратегического эффекта;
- научного изучения социального эффекта ребрендинга организации и другие.
В качестве этапов проведения ребрендига можно выделить следующее:
1) формирование философии ребрендинга машиностроительного предприятия в форме общего взгляда на причины, цели, задачи, прогнозируемые результаты ребрендинга: рекомендуется ответить на такие вопросы: почему предприятие нуждается о ребрендинге; какие цели планируется реализовать в результате проведения ребрендинга; каким элементы и работы нужно включить в программу ребрендинга и почему?, нуждаются ли принципы ребрендинга в уточнении в конкретной ситуации реализации данной программы ребрендинга?;
2) проведение поисковых прогнозных исследований в интересах определения целей программы ребрендинга [25, с. 194], уточнения особенностей методологии ребрендинга в конкретной программе, включая разработку задания на программу ребрендинега и определение набора показателей для оценки эффективности проекта ребрендинга;
3) выполнение маркетинговых исследований в области управленческого маркетинга в интересах выбора рациональных или оптимальных инструментов ребрендинга с учетом того, что все инструменты ребрендинга могут быть разделены на такие группы: методы обновления философии деятельности и организационной культуры предприятия; стилистические инструменты изменения торговой марки и фирменного стиля предприятия; инструменты менеджмента реализации программы ребрендинга, а именно, планирование, организацию, мотивацию и контроль выполнения программы ребрендинга машиностроительного предприятия;
4) разработка идеологии программы ребрендинга предприятия в двух ее составляющих: описание основной идеи ребрендинга (повысить узнаваемость бренда; повысить лояльность клиентов и/или персонала, улучшить взаимоотношения с общественностью и др.); принятие решения относительно того, как будут распределяться властные полномочия в процессе разработки программы ребрендинга и ее осуществления;
5) определение политики ребрендинга как определенного комплекса мероприятий, которые будут осуществлены в процессе ребрендинга машиностроительного предприятия;
6) разработка проекта ребрендинга собственными силами службы маркетинга или заключение договора о разработке проекта ребрендинга консалтинговой организацией;
6) осуществление и менеджмент реализации программы ребрендинга предприятия на практике;
7) мониторинг и анализ изменения ситуации на рынке, во взаимоотношениях с внешней и внутренней средой машиностроительного предприятия и на этой основе оценка коммуникативной и экономической эффективности проекта ребрендинга с использованием системы выбранных показателей эффективности и качественных характеристик.
На этапах планирования и осуществления программы ребрендинга машиностроительного предприятия, а так же после проведения ребрендинга должна проводиться оценка коммуникативной, экономической и социальной эффективности ребрендинга.
Оценку экономической эффективности ребрендинга можно выполнить с использование таких формул:
Э= Во – Вд -Анма ;
Р= (Во – Вд)/ Анма ;
где: Э- экономический эффект от ребрендинга;
Р- экономическая рентабельность ребрендинг машиностроительного предприятия;
Во – выручка машиностроительного предприятия после осуществления ребрендинга;
Вд– выручка машиностроительного предприятия до осуществления ребрендинга;
Анма – затраты финансовых ресурсов машиностроительного предприятия на увеличение стоимости бренда как нематериального актива – затраты на ребрендинг.
В процессе анализа социальной эффективности ребрендинга можно рекомендовать дифференцировано оценивать (например, экспертно по пятибалльной шкале [25, с. 194]) изменения наблюдающиеся в результате ребрендинга машиностроительного предприятия во взаимоотношениях с субъектами внешней среды (потребителями, поставщиками, конкурентами, органами власти) и с субъектами внутренней среды- сотрудниками предприятия. Важно оценить в результате реализации программы ребрендинга изменения:
во-первых, в эффективности труда персонала, например, путем сравнения уровней производительности труда до и после ребрендинга ;
во-вторых, влияния ребрендинга на имидж организации, например, изменение рейтинга эффективности системы управления предприятием;
в-третьих, качества выпускаемой предприятием продукции (например, на основе изменения количества жалоб, рекламаций и др.);
в-четвертых, влияние ребрендинга на инновационную организационную культуру машиностроительного предприятия (например, изменение количества патентов, научных статей и других показателей, включая текучесть кадров)%
в-пятых, уровня лояльности персонала машиностроительного предприятия после проведения ребрендинга и другое.
Оценки коммуникативной и социальной эффективности ребрендинга могут быть выполнены экспертным путем с использованием качественных показателей (повышение узнаваемости бренда и т.п.).
Влияние ребрендинга на конкурентоспособность машиностроительного предприятия можно оценить изменением доли этого предприятия на рынке после проведения ребрендинга.
Такое изменение может быть рассчитано по формуле:
Ид = До-Дд ;
где: Ид –изменение доли машиностроительного предприятия на рынке в результате ребрендинга;
До – доля машиностроительного предприятия на рынке в после осуществления ребрендинга;
Дд – доля машиностроительного предприятия на рынке до начала проведения ребрендинга.
Воздействие ребрендинга на эффективность стратегии развития и стратегическую устойчивость машиностроительного предприятия можно измерить приращением портфеля заказов этого предприятия с использованием следующей формулы:
Ип = По- Пд;
Ипо = (По- Пд) / Пд;
где:
Ип – изменение портфеля заказов машиностроительного предприятия в результате осуществления ребрендинга;
Ипо – относительное изменение портфеля заказов машиностроительного предприятия по итогам реализации программы ребрендинга;
По – объем портфеля заказов (в числе контрактов или денежном выражении) машиностроительного предприятия после осуществления программы ребрендинга;
Пд - объем портфеля заказов (в числе контрактов или денежном выражении) машиностроительного предприятия до реализации программы ребрендинга.
В связи с тем, что проведение и результаты данного исследования базируются на общенаучных методах (анализ, синтез, прогноз и др.) и методах маркетинга, то результаты данной статьи можно считать универсальными, что открывает возможность применения этих результатов программам ребрендинга организаций из других секторов экономики и социальной жизни.
В статье проведен анализ исследований в области ребрендинга субъектов экономики и социальной жизни, что позволяет говорить о ребрендинге как универсальном инструменте управления развитием и устойчивостью деятельности предприятий, развиваются методические основы ребрендинга машиностроительного предприятия как долговременной инвестиции в его бренд и имидж, эффективного маркетингового инструмента управления развитием и устойчивостью машиностроительного предприятия позволяющего решить ряд важных задач конкурентной борьбы и стратегического развития предприятия, предложены количественные и качественные показатели для оценки эффективности ребрендинга предприятия и математические модели для оценки экономической эффективности ребрендинга.
Библиографический список
- Белоногов В.Л. Ребрендинг//Бурение и нефть. 2009. № 7-8. С. 76-79.
- Барышев И.А. Ребрендинг PEUGEOT//Маркетинговые коммуникации. 2010. № 3. С. 142-148.
- Пирогов Д.Е.Ребрендинг в энергомашиностроении: восстановление актуальности предложения отечественного предприятия с многолетней историей//Бренд-менеджмент. 2013. № 4. С. 238-246.
- Грошев И.В., Краснослободцев А.А. Ребрендинг - "лекарство" для здоровья бренда//Маркетинг в России и за рубежом. 2012. № 3. С. 19-33.
- Митрофанова И.В., Жуков А.Н.Ребрендинг и риски мегапроекта "Урал промышленный - УРАЛ полярный"//Региональная экономика: теория и практика. 2013. № 11. С. 2-13.
- Колмагоров В.О. Ребрендинг в период изменений в экономике//В сборнике: Теоретические и прикладные вопросы науки и образования сборник научных трудов по материалам Международной научно-практической конференции: в 16 частях. 2015. С. 81-82.
- Рыбина Г.К., Зайцева В.В. Трансформация бренда: ребрендинг//В сборнике: Актуальные проблемы развития кредитно-финансовых институтов в РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ Сборник материалов Всероссийской научно-практической конференции. 2014. С. 175-178.
- Ульянова М.Ю. «Китайский ребрендинг» - проблема выхода зарубежных компаний на китайский рынок//В сборнике: Средства массовой коммуникации в многополярном мире: проблемы и перспективы Материалы V Всероссийской научно-практической конференции. Составители: М. Ю. Ульянова, М. А. Сидоренко, Г. Н. Трофимова; Под редакцией В. В. Барабаша. 2014. С. 156-161.
- Царукян Р.О. Ребрендинг государственных структур: основные цели и перспективы//Власть. 2015. № 8. С. 143-146.
- Демченко Л.И., Поддымова Н.С., Прокудина Е.В.Ребрендинг оренбургской области как эффективный маркетинговый инструмент продвижения территории// сборнике: Региональный маркетинг сборник научных статей IV Международного конгресса по маркетингу. Под общ. ред. М.В. Макаровой; РЭУ им. Г.В. Плеханова ; Ярославский филиал РЭУ им. Г.В. Плеханова. 2015. С. 196-201.
- Паули В., Чарышева С. Лидерство производственного менеджмента в аспектах безопасности труда и ребрендинг лидерства//Электроэнергия. Передача и распределение. 2016. № 1 (34). С. 118-125.
- Дульнев М.А. Ребрендинг: мода или необходимость?// Экономика и управление: анализ тенденций и перспектив развития. 2016. № 27. С. 53-57.
- Тесленко В.А.Ребрендинг компаний: причины и риски// В книге: Национальные традиции в развитии торговли, экономики и культуры Тринадцатая межвузовская студенческая научно-практическая конференция. 2016. С. 117-119.
- Бахур Р.В. Ребрендинг: изменения, которые полезны//В сборнике: Промышленное развитие России: проблемы, перспективы Сборник статей по материалам XIV Международной научно-практической конференции преподавателей, ученых, специалистов, аспирантов, студентов. Нижегородский государственный педагогический университет имени Козьмы Минина. 2016. С. 9-13.
- Яковлева Д.М. Ребрендинг как один из видов организационных изменений//В сборнике: Актуальные вопросы современных научных исследований Материалы Международной (заочной) научно-практической конференции. 2017. С. 396-399.
- Баранова М.Э., Букова А.А. Ребрендинг компаний: успешный и неудачный опыт ребрендинга//В сборнике: Лесной комплекс сегодня. Экономика. Взгляд молодых исследователей 2017материалы международной научно-практической конференции. Мытищинский филиал МГТУ им. Н.Э. Баумана; Санкт-Петербургский государственный университет аэрокосмического приборостроения. Москва, 2017. С. 14-18.
- Кагарманова А.И. Ребрендинг как инструмент управления регионом//Теория и практика современной науки. 2017. № 5 (23). С. 334-336.
- Пахомова А.И., Уланова К.Н. Ребрендинг как инструмент совершенствования маркетинговой политики предприятий питания//Молодой исследователь Дона. 2017. № 3 (6). С. 125-127.
- Курилкина М.В. Ребрендинг как альтернатива ликвидации бизнеса//Economics. 2018. № 3 (35). С. 70-72.
- Дикау А.В., Строменко А.А. Ребрендинг как проект изменений позиции предприятия на рынке//Форум молодых ученых. 2018. № 5-1 (21). С. 1039-1043.
- Егорова Н.Н. Ребрендинг промышленного моногорода как основа его стратегического развития//В сборнике: Учим управлять и учимся управлять Сборник научных трудов по материалам 5 Научно-практической конференции школьников, студентов и преподавателей., Кузбасский государственный технический университет имени Т.Ф. Горбачева(Кемерово) 2019. С. 6.1-6.4.
- Ландграф П.А., Кирюков С.И.Корпоративный ребрендинг рыночно-ориентированных компаний: теоретические основы и направления дальнейших исследований//Вестник Санкт-Петербургского университета. Менеджмент. 2014. № 2. С. 35-59.
- Кнышева Е.Н. Маркетинг: учебное пособие. - ИД «Форум»: ИНФРА-М, 2009. -288 с.
- Глущенко В.В., Глущенко И.И. Анализ факторов риска, влияющих на финансовый результат инновационного проекта в высокотехнологичном машиностроении Проблемы машиностроения и автоматизации, 2014, № 4, с. 12- 17
- Глущенко В. В., Глущенко И.И. Разработка управленческого решения. Прогнозирование-планирование. Теория проектирования экспериментов. – г. Железнодорожный, Моск.обл., ООО НПЦ «Крылья», 2000. –400 с. Изд. 2-е испр