В настоящее время незаменимой частью практически для каждого средства массовой информации является реклама. Изучение воздействия рекламы на потребителя является одним из важных направлений, потому что она представляет собой способ оповещения товара или услуги для привлечения потенциального зрителя или потребителя, этим и обусловлена актуальность исследования. Реклама несёт в себе информацию, представленную в художественно выраженной форме, которая нередко создаётся и с использованием метонимии. Но стоит учитывать, что, с одной стороны, данный приём доводит до потребителей сведения, необходимые для покупки и использования товаров, с другой стороны, оказывает на человека эмоционально-психологическое воздействие. В ряде случаев такая реклама признаётся недобросовестной и нередко становится объектом судебной лингвистической экспертизы.
Целью данного исследования является анализ метонимии в рекламных текстах, как объекта лингвистической судебной экспертизы.
Объект исследования – современные рекламные тексты.
Предмет исследования – метонимия в рекламных текстах как материал для судебной экспертизы.
В соответствии с обозначенной целью задачами работы являются:
- раскрыть понятие метонимии
- выявить основные характеристики метонимии
- определить значение метонимии как стилистического приема рекламного текста
- выявить случаи метонимии в рекламных текстах как объекта судебной экспертизы на примере рекламы журнала «Elle»
В настоящее время незаменимой частью практически для каждого средства массовой информации является реклама.
Согласно Федеральному закону «рекламой признается информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования…»[1, ст.5].
Главной задачей любого рекламного текста является создание креативной рекламы и оказание влияния на адресата для стимулирования его к совершению действий, необходимых для реализации товаров и услуг. Для осуществления этой задачи создатели современных рекламных текстов активно используют выразительные средства языка, поскольку текст, содержащий такие средства, лучше запоминается, имеет экспрессивно- эмоциональное влияние на адресата, тем самым, заказчик рекламы получает желаемую обратную связь.
Бунчук О.М. и Куликова О.Ф. в своих исследованиях установили, что наиболее значимыми и употребляемыми выразительными средствами, используемыми в рекламе, являются тропы.
«Троп – это оборот речи, в котором слово или выражение употреблены в переносном значении» [2, с.3]. Сопоставление двух понятий, которые представляются носителю языка близкими в каком-либо отношении, являются основой тропа. Как показывает практика, чаще всего происходит нарушение рекламного законодательства в связи с провокационным характером текстов [3, с.10 ]. Этот эффект напрямую связан с использованием стилистических фигур и тропов, одним из которых и является метонимия. Создание языковой игры приводит к обманутому ожиданию потребителей, результатом чего нередко является судебный иск.
«Метонимия – словосочетание, в котором одно слово замещается другим, обозначающим предмет или явление, находящееся в той или иной связи с предметом, который обозначается замещаемым словом». Она представляет яркий символический троп, который употребляется в переносном значении, тем самым позволяя сделать мысль более яркой, выразительной, придавая предметную наглядность.
Проанализировав научные статьи Куликовой О.Ф. и Бурмакиной Н.А., мы выявили основные характеристики метонимии:
1) в основе метонимии лежат отношения между однородными и неоднородными категориями;
2) действие механизма приводит к появлению нового значения или контекстуально обусловленному изменению значения слова;
3) метонимия создает образ, сохраняет его и выявляет субъективно-оценочное отношение к описываемому объекту;
4) создает чувственные, зрительно более ощутимые представления об описываемом предмете.
Метонимия – один из ярких приемов создания креативной рекламы, потому что она позволяет сделать мысль более яркой, выразительной и придает предметную наглядность. Однако использование метонимии может создать спорный рекламный текст, поскольку является частным случаем метафоры (переносного значения), где наиболее ярко могут быть выражены отдельные аспекты слов или предложения, создающие двусмысленность.
Рассмотрим, как употребляется метонимия в современном рекламном тексте на основе журнала «Elle». Метонимия основывается на реальной связи между предметами. В рекламных текстах журнала «Elle» наиболее часто употребляются следующие группы метонимии: соотношение производителя и его продукта («Открой для себя ароматы Chanel»- парфюмерия Chanel); соотношения материала и изделия (столовые приборы из мельхиора “Кольчугино” – прекрасный подарок); соотношение предмета и названия ( «Миллион женщин встречают день с Aqua Source» – крем для лица); соотношение признака и вещи (Аптека 36.6- температура здорового человека); вместилище и содержимое (аудитория) ( Wella Professional – настроение вашего стиля. О чем говорят салоны); соотношение целого и части (Шампунь с экстрактом ананаса). Понятия, состоящие в подобной связи, употребляются в речи одно вместо другого. Различные группы метонимии усиливают выразительность рекламного текста, раскрывают богатства лексики, а также помогают воспринимать связь смежных понятий, не всегда являющихся однородными.
Нередко использование метонимии в рекламе может выступать в качестве объекта судебной лингвистической экспертизы, потому что создает спорный рекламный текст.
Милаева О.В. и Сиушкин А.Е. в своей научной работе «Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Общество, культура, личность» отмечают, что сложность исследования рекламных текстов заключается в их многообразии [3, с.16]. Поэтому мы рассматриваем конкретные аспекты, которые используются для анализа спорного рекламного текста.
Л.В.Балахонская и И.А.Быков считают, что «основной задачей лингвистической экспертизы является оценка использования стилистико-языковых средств в разных типах текстов (в том числе и рекламных) на предмет их соответствия законодательным документам и этическим кодексам. » [4, с.6].
В результате анализа рекламных текстов журнала «Elle», мы увидели, что создатели реклам часто используют метонимию с переноса названия объекта на его признак. Например, реклама автомобилей Infiniti, со слоганом: “Гоночные трассы России, от которых захватывает дух. Скорость на уровне инстинктов”. Мы видим, что говоря о гоночных трассах, от которых захватывает дух, автор рекламы акцентирует внимание на максимальной скорости автомобиля и его характеристиках, но при этом он не учитывает состояние российских дорог. Призывая покупателей приобретать автомобиль и «устраивать гонки на трассах России», он подвергает возможному риску жизнь и здоровье людей. Поэтому данная реклама оказывает как позитивное, так и негативное влияние на потребителей. Главное задачей лингвистической экспертизы рекламного текста Infiniti является определение ее легальности, так как реклама не должна побуждать к совершению противоправных действий [1, ст.3].
Другой пример переноса названия с продукта на его характеристики- реклама косметики от Old Space со слоганом :” Для сильных духом мужчин”. Автор в своей рекламе обращает внимание на накаченного и мужественного мужчину, который использует данную косметику, и призывает, остальных мужчин ею пользоваться, чтобы стать таким же, как герой рекламы. Данный продукт не в силах оказать «волшебного» эффекта, поэтому вводит в заблуждение потребителей. Так, создатели рекламы принижают достоинство сильных духом мужчин, не обладающих накаченным телом. При анализе такой рекламы эксперту следует разобраться в вопросе: содержится ли в рекламе некорректные сведения непристойного, оскорбительного характера?
Создавая свою рекламу, рекламодатель нередко использует такой вид метонимии как ” производитель – продукт действия”, используя имя авторитетного человека, например реклама часов “Frederique Constant. Живи своей страстью” или “Кофе Davidoff cafü - шедевр, созданный ведущим кофейным сомелье мира, тем самым создавая своему товару “кредит доверия”. Если один потребитель рекламной информации воспринимает ее, получая интеллектуальное и эмоциональное удовлетворение, то другой получает через рекламный материал скрытую негативную оценку и эмоции, которые могут нанести ему нравственный вред из-за невозможности приобрести товар этой марки. На наш взгляд реклама является недобросовестной, так как в ней создается негативный образ потребителя, воздерживающегося от покупок товаров конкретной фирмы.
Так, скрытая непристойность или оскорбление может стать юридическим фактом (обстоятельство, которое порождает, изменяет или прекращает правоотношения) и, следовательно, объектом судебной лингвистической экспертизы.
Проанализируем с этой точки зрения рекламу британской компании одежды Burberry. На одном из рекламных плакатов было написано «Все люди, как люди, а я в Burberry». Происходит перенос названия фирмы Burberry на изделие- одежду, которая принадлежит фирме. Непристойный подтекст создается за счет скрытой дискриминации людей, не обладающих товаром данной марки. В русском языке оригинальное продолжение фразы звучит как «все люди, как люди, а я королева/богиня/звезда». В рекламном тексте присутствует выражение, возвышающее лицо, обладающее товаром марки Burberry над другими людьми, не имеющими этого товара. Таким образом, очевидный юридический факт – оскорбление людей, не обладающих товаром марки Burberry.
В российском законодательстве о рекламе запрещается проявлять дискриминацию по отношению к человеку, основываясь на его расе, цвете кожи, поле, возрасте, религиозных, политических или других убеждениях, национальном или социальном происхождении, материального положения или других обстоятельствах [1, ст.5]. Для определения факта нарушения законодательства перед экспертом должен быть поставлен ряд вопросов, касающихся признания рекламы недобросовестной по признаку дискриминации людей: Признается ли реклама недобросовестной? По каким признакам? Присутствует ли в рекламном тексте факт дискриминации людей? Формирует ли реклама негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами?
Судебный эксперт – лингвист должен учитывать, что, проводя экспертизу, он обязан соблюдать принципы объективности и разумности. Чубукова И.В. отмечает, что «рекламное законодательство до сих пор остается недостаточно систематизированным, в нем много пробелов и противоречий, что порождает трудности в правоприменительной практике» [5, с.5].
Изучив понятие метонимии, основные характеристики и ее значение в современных рекламных текстах журнала «Еlle», мы пришли к выводу о том, что метонимия является одним из важных элементов рекламы, поскольку, используя этот приём, создатель рекламы обеспечивает высокую силу воздействия на адресата. Также этот стилистический прием иногда несет некоторый скрытый негативный контекст, который может причинить нравственный вред потребителю. Поэтому такие тексты нередко становятся объектом судебной лингвистической экспертизы.
Библиографический список
- Федеральный закон “О рекламе” от 13.03.2006 N 38-ФЗ – ст.3 «Основные понятия, используемые в настоящем Федеральном законе» , ст.5 «Общие требования к рекламе».
- Кохтев Н.Н. Реклама: искусство слова. – М.: Изд-во МГУ. – 2004.
- Милаева О.В., Сиушкин А.Е. Лингвистическая экспертиза рекламных текстов // Общество, культура, личность. 2011.
- Балахонская Л.В., Быков И.А. Права человека и язык рекламных текстов в современной России // Философия права. 2011.
- Чубукова И.В. Административно правовое регулирование рекламной деятельности. 2009
- Бунчук О. М. Когнитивная метонимия и когнитивная метафора в современной рекламе. 2017
- Бурмакина Н.А., Волкова Е.Ю. Выразительные средства языка в современной рекламе (на материале анализа рекламных текстов еженедельника «Кошелек объявлений»). 2016.
- Куликова О.Ф. Лексические средства выразительности в рекламном тексте (на материале телевизионной рекламы) // Эпоха науки №14 – июль 2018.
Количество просмотров публикации: Please wait