В настоящее время в силу постоянно изменяющихся условий конкурентной среды, потребностей целевых покупателей, изменения в количественном и качественном составе рыночных участников ориентирует компанию на формирование стратегического планирования маркетинга. При этом для обеспечения эффективности формирования стратегического планирования маркетинга компания должна обеспечить грамотную реализацию каждого этапа данного процесса.
Так, первый этап формулирует перспективное видение.
Перспективным видением служит положение фирмы в будущем, места и роли её в экономике, общественно-экономическом положении самого государства, направления и средств достижения такого состояния. Как правило, оно выражается не только с детально проработанными показателями, а и во взгляде на будущее, которое сделано на основании прогнозов. Такое перспективное видение должно определить все стратегические цели развития фирмы и необходимые ресурсы для решения всех поставленных задач [1, с. 79].
Второй этап формулирует миссию компании. Данная миссия компании призвана определить предназначение её деятельности, то есть, кем она себя видит в своём внешнем окружении, а также, как себя она позиционирует. Таким образом, устанавливая миссию, фирма должна, прежде всего, ориентироваться на потребителя. Потребительская ориентация миссии компании имеет важную потребительскую ценность, где понимается вся совокупность качества товаров и услуг, имеющих значение для потребителя.
Рисунок 1 – Алгоритм формирования стратегического планирования маркетинга
В данном случае, к выгодам он относит непосредственно сам товар, сервис и опыт, полученный при потреблении товаров, а также личные впечатления от этого товара. Издержками служат деньги, которые потрачены на покупку, затраты усилий и моральные издержки, ассоциируемые с риском.
На третьем этапе, следует рассматривать текущую ситуацию и находящуюся в ней компанию. Осуществить это можно посредством анализа всей внешней и внутренней среды или в систематическом, и регулярно продолжающемся сборе данных по внутренним и внешним факторам.
Внешний аудит охватывает политический, экономический, социокультурный, технологический, правовой и экологический факторы, представляющие собой возможности и угрозы. Эту оценку осуществляют на основании PESTLE – анализа. Лишь определение воздействия всех данных факторов, поможет компании получить полное представление по той среде, в которой оно будет функционировать [2, с. 53].
Источником информации внешнего аудита служит информация о потребителях, партнерах, технических стандартах или обратная связь от потребителя, получаемая путем проведения опроса и сбор предложений, а также государственные или заказанные исследования рынков, отраслей и конкурентов, публикации в средствах информации.
Четвёртый этап осуществляет формулирование цели компании. При этом, формулирование цели, которые устанавливает компания, целесообразнее проводить с предъявления к ним требований. Данные цели должны быть конкретные, достижимые, реалистичные и определенные во времени. Компания разрабатывает средние и краткосрочные цели. Эти цели должны быть увязаны, но не противоречить друг для друга.
В пятом этапе, при анализе рыночной возможности и конкурентоспособности, компания должна сама определить размер рынка, на котором она хочет функционировать и величину планируемой прибыли, что позволит спрогнозировать объём, необходимых средств по его освоению. Для анализа конкурентоспособности компании, следует идентифицировать все имеющиеся конкурентные преимущества. При этом, они могут быть внутренними и внешними. Так, к внутренним преимуществам обычно относятся, уже имеющиеся в компании материальные, финансовые и информационные ресурсы, которые обеспечивают ему нужную устойчивость в предпочтениях потребителя и уровня цен. С использование только внешних преимуществ, позволит самой компании побудить потребителя приобретать лишь его продукцию, а не товар конкурентов [3, с. 104].
В следующих этапах, которые заключаются в сегментировании, то есть определении целевого рынка и способа позиционирования, фирма должна поделить рынки на определённые группы потребителей, которые обладают однородными потребностями. Хотя, компания должна определиться, будет ли она работать по всему рынку или лишь на части его сегмента. Таким образом, только на основе результатов такого сегментирования рынков и выбору целевых рынков, в компании должны принимать решение о позиционировании продуктов. Следовательно, должна проводиться полная дифференциация продукции, которая реализуется компанией и устанавливает все отличительные особенности этой продукции компании от конкурентов. И лишь на этой основе, компания должна принимать решение по выбору способа позиционирования продуктов или самой компании.
Следующий этап включает предложения иных альтернативных вариантов по маркетинговым стратегиям и выбору самой оптимальной. При этом, маркетинговая стратегия не служит чем-то заданным или неизменным. Её следует регулярно корректировать и уточнять, в зависимости от различных изменений, которые происходят на рынке или результата деятельности фирмы. Совместно с маркетинговой стратегией разрабатываются и наиболее конкретные стратегии. Эти стратегии, охватывают самые широкие направления в деятельности компании, что требует конкретизации при планировании маркетинга.
На заключительном этапе, осуществляют контроль и оценка стратегического планирования маркетинга в компании, которая включает установление необходимых стандартов мониторинга и измерение стратегического планирования маркетинга, анализ всех его достижений и корректировка действий, в случае, если результаты не будут соответствовать ожиданиям.
Таким образом, алгоритм формирования стратегического планирования маркетинга будет служить основой, на которой базируется всё функционирование компании. Грамотно построенный алгоритм позволит более эффективнее достигать все поставленные цели компании.
Библиографический список
- МакДональд М. Стратегическое планирование маркетинга / М. МакДональд. – СПб. : Питер, 2015. – 586 с.
- Портер М. Конкурентная стратегия: Методика анализа отраслей конкурентов / М. Портер. – М. : Альпина Паблишер, 2015. – 432 с.
- Уолкер-мл. О. Маркетинговая стратегия / О. Уолкер-мл., X. Бойд-мл., Ж.- К. Ларше, Дж. Маллинз. – М.: Вершина, 2013. – 345 с.
Количество просмотров публикации: Please wait