УДК 2964

АКТУАЛЬНОСТЬ ИСПОЛЬЗОВАНИЯ ЭФФЕКТОВ ЦЕНОВОЙ ЧУВСТВИТЕЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Каика Юлия Александровна
Харьковский торгово-экономический институт Киевского национального торгово-экономического университета

Аннотация
В статье основное внимание уделено исследованию актуальности использования эффектов ценовой чувствительности потребителей. Обобщен научный материал по исследуемой теме, обоснованно классификацию основных факторов ценовой чувствительности покупателей на примерах конкретных товаров или услуг, мысль о том, что при разумном управлении приведенными факторами ценовой чувствительности из статьи может принести компании экономическую выгоду.

Ключевые слова: ,


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Каика Ю.А. Актуальность использования эффектов ценовой чувствительности потребителей // Современные научные исследования и инновации. 2018. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2018/01/85496 (дата обращения: 23.09.2018).

Цель: определить сущность факторов ценовой чувствительности потребителей и доказать актуальность использования данных эффектов с помощью доказательств, а именно, что компании на практике используют такие эффекты. В статье главное внимание уделено особенностям основных факторов чувствительности к цене.

Методология. Методологической основой статьи являются фундаментальные теоретические положения маркетинговой ценовой политики и психологии покупателей, научный анализ и абстракции. Использован метод кабинетных исследований, а именно – анализ вторичной информации по выбранной теме (мониторинг профессиональных изданий и Internet-ресурсов).

Анализ исследований и публикаций. Вопросами ценовой чувствительности потребителей на мировом рынке занимаются как зарубежные, так и отечественные ученые и практики. Раскрытие актуальности темы можно проследить в работах таких известных авторов, как И. В. Липсиць [4], А. И. Рязанова [1], А. А. Афанасьев [5], Л. Н. Семеркова [5], В. В. Кеворков [6], Д. В. Кеворков [6], AJ Haron [9], N. Chaisuriyathavikun [10], P. Punnakitikashem [10], Ж. Ламбен [12], А. В. Зозулев [11].

Введение. В условиях адаптации к рынку цена как экономический элемент в системе маркетинга становится более значимой. Удачное ее использование повышает экономическую деятельность предприятия и приводит его к коммерческому успеху. Ценообразование является мощным инструментом, поэтому актуальность темы не вызывает сомнений.

В современных условиях ценовая чувствительность потребителей характеризуется динамичностью и высокой степенью взаимовлияния, в результате чего, факторы чувствительности потребителей к цене требуют от руководства предприятия значительного управленческого воздействия. Проведение комплексных маркетинговых исследований эффектов ценовой чувствительности, а также управления ими будут способствовать повышению эффективности ценовой политики и достижению конкурентных преимуществ на рынке. Поэтому для более правильного выбора эффективной ценовой стратегии и установление цен, необходимо прежде всего хорошо понимать взаимосвязь между покупками потребителей, их представлениями и цене. Конечная цена продукта зависит от большого количества факторов, которые можно разделить на две основные группы, внутренних и внешних. В общем факторов, влияющих на цены, достаточно много, и это главным образом те, которые фирма не в состоянии контролировать. Некоторые из них ведут к увеличению цены, а некоторые, наоборот, – к ее снижению. [9].

Изложение основного материала. Как отмечали в своих трудах И. Липсиц и А. Рязанова на рынке потребительских товаров и услуг мы все чаще встречаем покупателей, которые хуже фирмы-производителя осведомлены об имеющихся на рынке альтернативах и действуют далеко не самым рациональным образом, но часто склонны к «демонстративному потреблению ». Американский экономист Торстен Веблен пришел к выводу, что после того как люди способны удовлетворить свои материальные потребности, их поведение определяется «законом демонстративного расточительства». Потребители начинают покупать товары только для того, чтобы продемонстрировать окружающим свое благосостояние. Такое поведение характерно для более состоятельных слоев общества. Примером своих суждений, Веблен считал женскую моду и дорогие изделия ручной работы. Автор отмечал, что такие изделия ничем не лучше товаров массового или машинного производства, однако они более дефицитные и редкие и поэтому в состоянии удовлетворить расточительство состоятельных слоев населения, которые охотно переплачивают за них немалые деньги [1].

На ценовую чувствительность покупательского спроса влияют особенности покупательского поведения и принятия покупателями решений о покупке. Расчет экономической ценности обязательно должен быть дополнен анализом тех факторов ценовой чувствительности, которые могут влиять на восприятие цены потребителями. Ниже приведены 10 факторов, влияющих на чувствительность потребителей к цене и к каждому эффекту подобран корректный пример.

1. Эффект представлений о наличии заменяющих товаров: чувствительность покупателей к уровню цены прямо пропорциональна росту абсолютного уровня этой цены по сравнению с ценами товаров, которые потребителю кажутся аналогичными. В силу недостоверной рекламы, или из-за своей неопытности покупатель может ошибаться, принимая различные товары одинаковыми по их свойствам [4].

Корректный пример данного эффекта можно наблюдать в компании Cheseborough Ponds, Inc. Фирма вывела новый продукт на базе белого вазелина с лекарственными добавками, его выгодность от продаж оказалась малой, так как цена на него была низкой. И тогда маркетологи фирмы решили провести перепозиционирование данного продукта, представив его на рынке, как лекарственный препарат на базе вазелина, а не как обычный вазелин. Так и был создан новый продукт – Lip Therapy. Его поместили в витрины аптек, как лекарственный препарат, рядом с куда более дорогими лекарствами от герпеса. Продажи были успешными и таким образом, позиционирование Lip Therapy как аналога несравненно более дорогих лекарств позволило поднять цену, не изменив формулы продукта, его свойств и затрат на производство [2].

2. Эффект уникальности: покупатели менее чувствительны к цене на товар, если он уникальнее по своим свойствам, чем товары-аналоги. Именно поэтому большое количество компаний, действующих на рынках в современных условиях, вынуждены тратить большие средства на предоставление своим продуктам уникальных свойств, благодаря которым они бы «вышли из ряда аналогов». Если это удается сделать, то результат окупает все затраты.

Корректным примером проявления данного эффекта можно наблюдать в гостинице «Артемизия», который находится в Берлине. Данный отель ориентируется только на женщин, в чем и есть его уникальность (даже на картинах, украшающих стены номеров, изображены только женщины; написаны такие картины также женщинами; обслуживающий персонал – женщины) [3].

3. Эффект затрат на переключение: потребитель оценивает новый товар на основе его полезности и цены и с учетом расходов, которые необходимы при переключении на этот новый товар. Наиболее ярко проявляется подобный эффект на рынке сложных технических товаров – если какая-то фирма хочет перейти на новое, более дешевое оборудование другой марки, такой переход обычно требует времени и затрат на переобучение персонала. Поэтому разница в цене должна быть настолько существенна, чтобы она оправдывала дополнительные расходы и потраченное время фирмы-покупателя.

Корректным примером проявления данного эффекта является рынок программных продуктов. Дело в том, что большое количество пользователей привыкли применять программу WordPefect – для обработки текстов, а для обработки электронных таблиц – Lotus. Поэтому, в результате перехода к новым продуктам было бы переобучение персонала и потери навыков быстрой работы. В таких условиях производители продуктов, которые являются конкурентами – Word, Excel и Quattro Pro фирмы Microsoft и Borland решили, включить в свои программы возможность для покупателей пользоваться командами и меню так, как они уже привыкли. Для тех, кто переходил от конкурирующих продуктов к продукции Microsoft и Borland, были внедрены большие скидки, поэтому это позволило преодолеть эффект затрат на переключение и тем самым Word, Excel и Quattro Pro стали лидерами рынка [4].

4. Эффект сложности сравнения товаров: неуверенность потребителей в получении желаемого результата от покупки товара, снижает чувствительность покупателей к уровню цены, они продолжают покупать хорошо известные им товары с гарантированным качеством, которое их удовлетворяет.

Корректным примером проявления данного эффекта в современности А. Афанасьев привел в своей статье, где можно считать такую ​​ситуацию на рынке: какой бы ни была привлекательна реклама пылесосов Dyson, стоимостью в три раза выше, чем пылесосы Electrolux, или Samsung, реальную разницу в качестве уборки можно определить, только купив и выполнил это на практике. В этой и аналогичных ситуациях покупатель часто предпочитает не рисковать и быть уверенным в том, что он действительно получит [5].

5. Эффект оценки качества через цену: проявляется, когда потребители не могут оценить свойства товара к приобретению или не в состоянии найти хотя бы некоторой информации о потребительских характеристиках товара, именно тогда цена становится сигналом качества [6].

Корректным примером проявления данного фактора ценовой чувствительности можно считать, некоторые марки авто по соотношению «цена – качество» (стоимость в эксплуатации) уступают более дешевым моделям, но пользуются спросом у определенных групп покупателей как традиционно престижные. Высокую цену могут положительно воспринять также покупатели эксклюзивных услуг и товаров: такая цена ограничивает круг желающих получить данный продукт покупателей наиболее состоятельными и заинтересованными. Этот пример достаточно подробно описали в своих трудах И. Липсиц и А. Рязанова [1].

6. Эффект значимости конечного результата: конкретный товар является одним из многих элементов, которые необходимы потребителю для достижения определенного эффекта или результата, то есть для потребителя важную роль играет значимость конечного результата, отношение к ценам на товары, необходимые для его достижения и доли расходов на этот товар в цепи всех необходимых элементов для достижения желаемого результата. Можно сказать, что любая рекламная кампания построена на основе такого эффекта будет успешной, если в ее основе будет идея о том, насколько низкая стоимость рекламируемого товара или услуги по сравнению с тем конечным результатом, который они помогут получить.

Корректным примером проявления данного эффекта Лысенко В. в своей статье приводит работу страховых компаний, которые предоставляют защиту от чего-нибудь, где сначала потребитель оплачивает минимальную сумму, а получает полное возмещение убытков от несчастных случаев [7].

7. Эффект высокой цены товара: чувствительность потребителей к уровню цены растет, с увеличением расходов на приобретение товара в абсолютном выражении от общей суммы денежных средств покупателя. Покупатель склонен к сравнению свойств товаров, которые его интересуют среди конкурирующих фирм. Это существенно зависит от соотношения абсолютного уровня цены и усилий, которые нужно потратить для уменьшения расходов на покупку (поиск более дешевых альтернатив) [8, 1].

Корректным примером проявления данного эффекта занимались ученые из Таиланда, где спрос на золотые украшения в престижных магазинах растет. N. Chaisuriyathavikun и P. Punnakitikashem было проведено исследование таких факторов, которые влияют на покупателей при выборе дорогих украшений [10]. Соответственно, у них нет возможности тщательно выбирать самый дешевый магазин, в отличии от покупателей с меньшим уровнем дохода. И поэтому, они готовы платить более высокую цену за возможность приобрести все товары у одного продавца, который заслуживает доверия, и сэкономить на этом свое драгоценное время.

8. Эффект степени «справедливости цены»: чувствительность потребителей к цене тем больше, чем существеннее ее величина выходит за пределы диапазона, в котором они считают цены «справедливыми» и «обоснованными». Однако для определения реальных критериев «справедливости» цены не существует. Так как, все оценки такого рода базируются лишь на субъективных взглядах покупателей.

Корректным примером данного эффекта является маскировка такого повышения цен путем продажи товара в составе любого комплекта, где общая стоимость покупки сглаживает повышение стоимости основного товара в наборе. В современных условиях такой пример можно встретить на многих полках в супермаркетах, таких товаров как: набор LIPTON чай и чашка в подарок, или же кофе JACOBS + чашка.

9. Эффект возможности разделения расходов: потребители менее чувствительны к цене, когда они могут распределять свои расходы ещё с кем-нибудь.

Корректным примером проявления данного эффекта можно считать такую ​​ситуацию: в случае ДТП оплатой запчастей и ремонтом автомобиля занимается страховая компания, поэтому уровень чувствительности к цене деталей значительно снижается у владельца авто, чем если бы он покупал их за свой счет. Данное проявление такого эффекта можно наблюдать в страховой компании «ПЗУ Украина» [13], и почти во всех страховых компаниях разных стран.

10. Эффект создания запасов: это возможность создания запасов различной продукции, однако такой фактор способен действовать определенное время.

Корректным примером проявления данного эффекта является снижение в Украине цен на гречку в сравнении с предыдущими годами. Такое изменение цены разрушает привычную модель поведения потребителя и побуждает создавать запасы определенной продукции. Данный эффект можно наблюдать в период высокой инфляции, когда каждое повышение ее темпов побуждает потребителей к созданию запасов [14].

Выводы. Научная новизна данной статьи заключается в выявлении на практике данных факторов ценовой чувствительности потребителей и доказательств актуальности их использования. Данные эффекты были описаны в работах многих зарубежных и отечественных авторов, поэтому можно сказать, что они исторически сложившиеся и их применение актуально в наше время. К каждому фактору был найден пример его использования на практике в современных условиях с помощью мониторинга Internet-ресурсов.

Проанализировав все вышесказанное, можно сделать следующие выводы: данные эффекты широко используются компаниями, знания и умение ими манипулировать открывает широкие возможности для привлечения новых клиентов и удержания существующих. Рассмотрены эффекты, имеют различное влияние, и поэтому эффективность каждого из них будет разной для каждой отдельной группы товаров. Приведенная классификация факторов ценовой чувствительности является актуальной, так как каждая организация использует их в своей деятельности, и с помощью данных эффектов стремится снизить ценовую чувствительность потребителей своих товаров или услуг.

Поделиться в соц. сетях

0

Библиографический список
  1. Рязанова О. И. Управление ценами в ритейле / И. В. Липсиц, О. И. Рязанова. – Москва : Эксмо 2008. – 384 с.
  2. История компании Cheseborough Ponds. [Электронный ресурс] // Robert Chesebrough, Vaseline. — Офиц. вэб-сайт. — Режим доступа : http://www.vaseline.co.uk/article/vaselinestory.html — Название с экрана.
  3. Сайт гостиницы «Артемизия». [Электронный ресурс] // HOTEL -ARTEMISIA-BERLIN. – Офиц. сайт. – Режим доступа: http://www.hotel-artemisia.de/ – Название с экрана.
  4. Липсиц И. В. Маркетинг для топ-менеджеров / И. В. Липсиц. – Москва : Эксмо 2007. – 510 с.
  5. Афанасьев А. А. Роль ценообразования в процессе принятия решения о покупке / А. А. Афанасьев, Л. Н. Семеркова // Общественные науки. Экономика. – 2007. – №4. – С. 67-76.
  6. Кеворков В.В Практикум з маркетингу. Навчальний посібник / В.В. Кеворков, Д. В. Кеворков – 4-е вид. – Москва : Проспект, 2013. – 724 с.
  7. Лысенко В. Ценовая чувствительность потребителей как фактор, влияющий на формирование маркетинговой ценовой политики фирмы / В. Лысенко // Актуальные проблемы международных отношений. – 2010. – № 88 (Часть I). – С. 209-212.
  8. Канке А. А. Основи логістики. Навчальний посібник / А. А. Канке, І. П. Кошова. – Москва : Проспект, 2013. – 446 с.
  9. Haron A. J. Factors Influencing Pricing Decisions / A. J. Haron // International Journal of Economics & Management Sciences. – 2016. – Int J Econ Manag Sci 5:312. doi:10.4172/2162-6359.1000312.
  10. Chaisuriyathavikun N. A study of factors influencing customers’ purchasing behaviours of gold ornaments / Navarwan Chaisuriyathavikun, Prattana Punnakitikashem // Journal of Business and Retail Management Research (JBRMR). – 2016. – Vol. 10 Issue 3. – Р. 147-159.
  11. Зозулев А. В. Промышленный маркетинг : рыночная стратегия: учебное пособие / А. В. Зозулев. – Киев : – Центр учебной литературы, 2010. – 576 с.
  12. Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Перев. с англ. под. ред. В.Б. Колчанова. – Санкт-Петербург : Питер, 2004. – 800 с.13. Сайт «СК« ПЗУ Украина ». [Электронный ресурс] // Страховая компания ПЗУ Украина. – Офиц. сайт. – Режим доступа: https://www.pzu.com.ua/ru/individual/avto/nv.html – Название с экрана.
  13. «В украинских супермаркетах постепенно падают цены на сезонные овощи». [Электронный ресурс] // Сайт «ТСН Поражает». – Офиц. сайт. – Режим доступа: https://ru.tsn.ua/groshi/v-techenie-mesyaca-grechka-podeshevela-na-4-grivny-690020.html – Название с экрана.


Количество просмотров публикации: Please wait

Все статьи автора «Каика Юлия Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация