Научный руководитель: Питько Ольга Александровна
Магнитогорский Государственный технический университет им. Г.И. Носова
кандидат философских наук, доцент кафедры академического рисунка и живописи, член Российского Психологического Общества
Актуальность темы исследования напрямую связана с всевозрастающей ролью образа и образных средств в жизни общества, и в рекламе в частности. Современный человек мало приучен к большим массивам вербальной информации. Поток новостей, событий и фактов, обрушивающийся на индивида, приводит к ответной защитной реакции сознания. Мозг воспринимает и запоминает только самое важное, яркое и быстроусвояемое. «Такое познание возможно лишь при непосредственном контакте объекта познания с органами чувств» [1].
Данную ситуацию связывают с происходящим «визуальным» или «иконическим поворотом», суть которого состоит в переходе от вербального способа передачи данных в средствах массовой информации к невербальному, через визуальный образ.
На настоящее время все больше увеличивается роль графики при подаче рекламы. Визуальная составляющая занимает основную часть рекламного сообщения. Поток материала, взывающий с экранов и страниц, заставляет рекламщиков все активнее и изощреннее бороться с конкурентами за маленький участок активного внимания потребителя. Нужно успеть запомниться, выделиться за короткий промежуток времени между пролистыванием страниц, постов. Поэтому успешное рекламное сообщение на сегодня немыслимо без сопровождающего его визуального ряда, передающего большую часть информации.
Отклик по данной тематике находим у ряда авторов. Так, Чеховских К.А. в своей статье «Эстетика в рекламе как отражение этического состояния жизни» представляет анализ эстетики рекламного сообщения как некоего фактора и феномена современной культуры, переживающий трансформацию в условиях меняющейся реальности современной России [2].
Ефремова Е. Н. в работе «Художественность современного рекламного образа» анализирует и раскрывает специфику образа, его художественных решений в рекламе. Затрагивает вопросы выразительности используемых средств и результирующего влияния визуализации рекламы на психику потребителя [3].
В статье Макеевой Е. А. «Место рекламы в системе формирования ценностных представлений студенческой молодежи» затронуты вопросы влияния рекламы на ценностные установки молодых людей в России. А так же рассмотрены принципы влияния рекламных сообщений на формирование стиля жизни студентов [4].
Овчинникова Р. Ю. в исследовании «Дизайн-разработка рекламной графики: методологический аспект» производит не только описание методов художественного проектирования рекламных объектов. Автор определяет способы обоснования в их использовании на практике для повышения эффективности рекламной коммуникации [5].
Рекламный дизайн передает сообщение потребителю, как наиболее легким способом добиться результата. Он ненавязчиво, «негромко» формирует в сознании адресата некий образ, основанный на эмоционально-ассоциативном отклике, формирующий ряд определенных установок. Такое воздействие считается наиболее успешным для быстрой продажи товара. Таким образом, реклама выступает средством «психологического убеждения, которое может не только влиять на целевую аудиторию, но и изменять отношения аудитории к проблеме» [6].
Необходимость массового сбыта товаров продиктована условиями рынка. «В последнее время в России на потребительском рынке достаточно широкий ассортимент товаров» [7]. Проблема перепроизводства товаров и услуг, когда объемы потребления не успевают за объемами предложения, обостряет борьбу конкурентов. В данных условиях не так важны фактические особенности конкретных товаров, все они приблизительно равны. Коммерческие вложения в инновации и улучшение качества продукта не приносят такого экономического эффекта, как грамотно спланированные рекламные усилия.
Для формирования представления покупателя об отличительных и превосходящих конкурентов качествах товара, дизайнер создает такой его графический образ, который способен склонить потребителя к совершению покупки. Так объекты дизайна, «работая» на желаниях, стремлениях и чаяниях потребителей, готовят своеобразный «ответ», реализуют запросы целевой аудитории [5].
Визуальный образ товара в первую очередь способствует выбору покупателя. Человек даже не осознает, что возникающие у него чувства при визуальном восприятии товара тщательно спланированы и ожидаемы. А между тем, огромные усилия направлены на исследование потребительских установок; проводятся маркетинговые исследования, выявляющие закономерности потребительских реакций. В результате товар наделяется неким набором вымышленных свойств, находящих эмоциональный отклик у целевой аудитории и сподвигающих эту аудиторию совершать импульсные покупки.
Образы товаров, созданные дизайнерами-графиками влияют на восприятие через неосознаваемое, мягко и не вызывая реакции отторжения. Используя суггестивные методы и увлекая внимание зрителя, они в то же время «пишут на подкорку» заданную информацию.
Под действием рекламы и ее графики, в частности, происходит формирование не только представления о продаваемом товаре, но и некоторое мифически сложенное восприятие остальной действительности, формирование эстетических вкусов и этических предпочтений общества.
Существует мнение о взаимовлиянии визуальной части рекламного сообщения и эстетической среды. Так, Зайцева А.Ф. определяет: «Современные исследования эстетической составляющей в рекламе ведутся преимущественно в двух направлениях. Первое включает в себя изучение интерпретации искусства, его жанров и стилей, использование выразительных средств и художественных приемов для повышения аттрактивности рекламного сообщения. Второе, напротив, рассматривает рекламу как источник новых направлений в массовой культуре» [8, с. 77]. Таким образом, реклама, как своеобразный жанр графического искусства, впитывает все то лучшее и передовое, что есть в современном дизайне. Дизайнеры-графики, имеющие художественное образование, стремясь придать рекламному сообщению новизну и привлекательность, а так же повысить статус продаваемого «продукта», включают в визуальный ряд все те приемы, которые являются передовыми в жанре визуализации. Открыв этот новый взгляд на реальность, художники с помощью рекламы быстро распространяют на общественность свежие веяния в дизайне. С таким широким охватом аудитории, как у рекламы, сложно конкурировать даже самым масштабным выставкам, перфомансам и т.д. Визуальная составляющая рекламного сообщения популяризует художественные идеи, искусство и дизайн.
Привнеся новые образы в массы, рекламный дизайн неизбежно формирует представление о «прекрасном» у общества, меняя вкусы потребителя. А если речь идет о ребенке, то его видение эстетики складывается из тех визуальных образов, что он встречает с детства, в том числе и картинки с экрана. Новое поколение живет по-новому; впитывая истины, в том числе визуальные, с юности, оно, не анализируя, укладывает их в подсознание. Таким образом, молодежь, «воспитанная» в эстетическом смысле, вступая в жизнь, формирует уже эстетику завтрашнего дня.
Помимо этого, визуальное сообщение рекламы, как часть дизайна, способно влиять на мысли потребителя. Так, авторы утверждают: «Отношение к дизайну в профессиональном и общественном сознании часто оказывается полярным: от восхищения радикальными достижениями дизайна в области преобразования современного предметного мира и визуальной среды до обеспокоенности агрессивным воздействием дизайна на сознание человека. Однако преувеличить важнейшую роль дизайна в самых разных сферах функционирования общества, практически, невозможно» [9, с. 99]. То есть то, что мы видим с экрана, мы понимаем значительно шире, чем картинку, мы потребляем установку. «Реклама все больше становится своеобразным средством формирования знания, собрав в себе огромный когнитивный потенциал» [10].
А самыми открытыми для восприятия в обществе являются молодые люди, студенческая молодежь. В настоящее время в российском обществе наметились сложные явления, влияющие на подростков в том числе. С одной стороны, укоренившиеся еще со времен распада СССР прозападные течения, привившие стандарты как эстетики, так и этики, присущие европейскому и американскому обществу. С другой стороны, их ослабляют пророссийские настроения, наметившиеся в силу политико-экономических процессов последних лет с практикой применения санкционных решений к России. Все это не могло не найти отклик в рекламе.
«Росту эстетического напряжения в российской культуре, жизни и рекламе способствует усиливающаяся вестернизация России, которая, с одной стороны, вызывает отрицание инокультурных влияний в обществе, а с другой, – ведет к возрождению традиционных российских эстетических культурных начал. Появление на рынке продукции с российской исторической символикой является отражением этих процессов» [2, с. 185].
Таким образом, происходит воспитание у молодежи интегрированных мировых эстетических и этических норм через рекламные сообщения. «Российская студенческая молодежь как социальная группа отличается особой восприимчивостью и высокой социальной мобильностью, а возникновение новых ценностных ориентаций и девальвация прежних затронули эту переходную социальную группу в большей степени, чем другие слои общества» [4, с. 259].
В настоящее время молодые люди, потребляя экранные образы состоявшихся людей, впитывают нормо-ценностные установки залога хорошей жизни. Снижается роль духовных ориентиров развития личности и повышается значимость материальных. Студенты стремятся обладать атрибутами экономической обеспеченности: брендовая одежда и гаджеты, отдых в престижных заведениях, посещение спортзалов и т.д. Подростковое стремление к отрицанию предыдущего опыта и жажда к независимости являются благодатным полем насаждения модных идей. «Социально-демографические характеристики молодежи обусловливают ее особенности как потребительской группы: склонность к новаторству, гедонизму, проявлениям спонтанности и импульсивности в потреблении. (…) Для молодых потребителей важным является, чтобы приобретаемый товар соответствовал требованиям моды и современности, был необычным, редким и недоступным для потребления другими представителями группы» [4, с. 259].
Производителям важно продать свой товар или услугу, поэтому образ успешного человека, создаваемый в рекламе, пропагандирует эгоистическое отношение, повышенное потребление этих самых товаров и услуг. Смыслом жизни становится собственное наслаждение. Отвергаются ценности, необходимые для здорового развития общества, такие как семейность. По данным опросов, всего 10,49% респондентов связывают рекламный образ мужчины с понятием «глава семьи», а вот ассоциация с «безупречным мужчиной, заботящемся о своем стиле и внешности» возникает у 30,93% отпрошенных. Чуть менее популярны ответы «успешный бизнесмен»(26,44%) и «сексуальный» образ» (26,22%) [4].
В результате институт брака переживает кризис. Молодые люди не спешат заводить семьи, обременять себя детьми, предпочитая «пожить для себя». Все это так же можно соотнести с влиянием информации, привносимой в нашу жизнь рекламой, образами, рождаемыми под ее влиянием в сознании потребителей.
Таким образом, в результате конкурентной борьбы за покупателя, реклама из простой утилиты трансформировалась в рычаг управления сознанием общества. Образы, создаваемые ей, уже не только влияют на восприятие эстетики, но и формируют нормо-ценностные установки общества, воспитывают приоритеты у молодежи. В борьбе за продажи, дизайнер и производитель должны осознавать общественную значимость и силу рекламного воздействия.
Библиографический список
- Питько О.А. К вопросу о функциональных ассиметриях человека // Научные труды SWorld. 2007. Т. 7. № 1. С. 10-11.
- Чеховских К.А. Эстетика в рекламе как отражение этического состояния жизни // Известия ТПУ. 2010. №6.
- Ефремова Е. Н.Художественность современного рекламного образа // Вестник ВятГГУ. 2012. №2.
- Макеева Е. А. Место рекламы в системе формирования ценностных представлений студенческой молодежи // Вестник Казанского технологического университета. 2011. №15.
- Овчинникова Р. Ю. Дизайн-разработка рекламной графики: методологический аспект // ОНВ. 2013. №5 (122).
- Питько О.А. Технологии копирайтинга в электронных СМИ как средство психологического воздействия // Результаты научных исследований: сборник статей Международной научно-практической конференции (15 февраля 2016 г., г. Тюмень). В 4 ч. Ч.2 – Уфа: АЭТЕРНА, 2016. – 212 с. – С. 176-178.
- Питько О.А. К вопросу позиционирования компании на потребительском рынке // в сборнике: Научный поиск в XXI веке Материалы I международной научной конференции по евразийскому научному сотрудничеству. Под редакцией В.А. Должикова. 2014. С. 70-74.
- Зайцева А. Ф. Эстетика креативной идеи в рекламе // ИСОМ. 2015. №4.
- Дмитриева Л. М., Пендикова И. Г. Феномен дизайна: философско-методологический анализ // ОНВ. 2009. №3 (78).
- Питько О.А., Кириллова Е. К вопросу об аксиологическом аспекте рекламы // Традиционные национально-культурные и духовные ценности как фундамент инновационного развития России. 2014. № 1. С. 64-70.
Количество просмотров публикации: Please wait