УДК 339.13

СЕГМЕНТАЦИЯ РЫНКА: ПОНЯТИЕ, КРИТЕРИИ И МЕТОДЫ

Торопова Анастасия Игоревна1, Иванова Дарина Сергеевна1, Коковина Анастасия Алексеевна1, Кокарева Марина Евгеньевна1
1Нижегородский государственный педагогический университет им. К. Минина, студент

Аннотация
В статье представлены теоретические аспекты сегментации рынка. Рассмотрены цели и методы сегментации. Описаны этапы планирования стратегии сегментации. Указаны различные виды и критерии сегментирования.

Ключевые слова: , , , , ,


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Торопова А.И., Иванова Д.С., Коковина А.А., Кокарева М.Е. Сегментация рынка: понятие, критерии и методы // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/11/84748 (дата обращения: 27.11.2017).

Каждый предприниматель осознает, что его продукция не может нравиться всем без исключений, так как все потребители по-разному реагируют на предлагаемый товар. Однако какой-то один продукт может быть предназначен для разных групп людей, которые называются сегментами рынка, а процедура их выявления – сегментацией рынка.

Сегмент рынка – идентифицированная по каким-либо признакам группа людей внутри рынка, характеризующаяся похожими покупками внутри этой группы и реакцией на маркетинговые воздействия [1, c. 96].

Сегментация – это процесс распределения потребителей по мотивам и схожим признакам приобретения товара.

Сегментация делится на: макросегментацию, дифференцирующую рынки по странам и регионам с учетом системы их общественного, экономического и социально-культурного уровня развития, и микросегментацию, определяющую группы клиентов в пределах одной страны или районов внутри страны по более детальным критериям.

Сегментируя рынок, фирма хочет достичь следующих целей:

1. Предпочтения, желания потребителей;

2. Гарантирование конкурентных преимуществ товара и фирмы;

3. Оптимизация затрат;

4. Повышенная эффективность маркетинговых стратегий фирмы;

5. Возможность ухода в свободные от конкурентов сегменты.

Целевой маркетинг строится на  проведения трех мероприятий: сегментация рынка, выбор целевых сегментов рынка, позиционирование товара на рынке. Они представляют собой этапы планирования стратегии сегментации (рис.1).

 

Рисунок 1. Этапы планирования стратегии сегментации.

Сегментация осуществляется по одному наиболее главному для фирмы критерию и с помощью последовательного использования нескольких критериев. Критерий – мерка оценки, которая обосновывает выбор сегмента рынка или его товара [2, c. 18].

При учреждении сегмента рынка могут быть использованы следующие критерии:

1. Различия между клиентами;

2. Сходства между потребителями;

3. Возможность выстоять в конкурентной борьбе;

4. Получение прибыли;

5. Доступность сегмента для предприятия.

Особенно широко используются при сегментировании метод многомерной классификации, а также метод группировок.

При первом методе используется комплекс признаков одновременно, примером этому может послужить метод кластерного анализа, характеризующего клиентов по однородным группам и определяющим критериям.

Метод группировок проявляется в последовательном делении совокупности клиентов на группы по наиболее необходимым для фирмы признакам.

Существуют следующие виды сегментирования: с откликом и без отклика.

Сегментирование с откликов предполагает наличие некоторого отклика, представляющего собой категориальную зависимую переменную. Значительную роль здесь играют дискриминантный анализ и логическая регрессия, в которых результирующий показатель является категориальным, а свободные переменные определены в интервальной шкале. Деревья классификации определяют эвристический метод изучения сразу нескольких независимых переменных для измерения таких комбинаций категорий, которые дают самый высокий процент при необходимом условии отклика. Такая техника используется в методах прямого почтового распространения при выявлении демографии тех, кто с наибольшей вероятностью купит предложенный товар.

Методы сегментирования без отклика основаны на исследовании естественных группировок. Одним из таких методов является кластерный анализ, который создан для определения естественных группировок в совокупности данных. Он был опробован на следующих классах маркетинговых данных: психографике, поведении, рейтингах товаров, информации об использовании и осознании преимуществ.

Факторный анализ – статистическая техника разведочного анализа данных, часто используемая как метод сокращения размерности данных. Этот метод используется для сжатия данных перед кластеризацией в ситуациях, когда имеется много переменных, которые могут быть потенциально использованы в кластерном анализе. Новые составные переменные, созданные при проведении факторного анализа, используют затем как основу для кластеризации [3, c. 53].

Таким образом, эффективное сегментирование создает для организации благоприятные маркетинговые возможности. Она играет доминирующее положение в любом маркетинговом исследовании клиентской базы фирмы или организации.


Библиографический список
  1. Ким, С.А. Маркетинг: учебник / С.А. Ким. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2017. – 258 с.
  2. Мхитарян, С.В. SPSS в маркетинговых проектах: практикум / С.В. Мхитарян. – М.: Евразийский открытый институт, 2011. – 174 с.
  3. Годин, А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – 12-е изд. – М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К°», 2016. – 656 с.
  4. Гавриленко, Н.И. Маркетинг: учебное пособие / Н.И. Гавриленко. – М.; Берлин: Директ-Медиа, 2015. – 194 с.


Все статьи автора «Торопова Анастасия Игоревна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: