УДК 004

ПРОБЛЕМЫ В УПРАВЛЕНИИ ИЗДЕРЖКАМИ В ИНТЕРНЕТ-РЕКЛАМЕ. ПУТИ РЕШЕНИЯ

Колобов Филипп Вадимович
Уральский федеральный университет
студент магистратуры, 1 курс, кафедра Анализа систем и принятия решений

Аннотация
В статье описаны проблемы в управлении издержками в интернет-рекламе. Исследован и изложен возможный путь решения одной из проблем. Указаны ключевые факторы, влияющие на эффективность рекламных вложений. Основная боль любого маркетолога – управление ставкой на аукционе RTB. Предложены дальнейшие пути реализации данного решения.

Ключевые слова: , , , , , ,


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Колобов Ф.В. Проблемы в управлении издержками в интернет-рекламе. Пути решения // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 6 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/06/83892 (дата обращения: 04.10.2017).

Рынок интернет-рекламы интересен тем, что нам нём могут играть как крупные игроки (мировые бренды, корпорации), так и мелкие, например, малый и микробизнес. Все они должны адекватно оценивать свои силы и эффективно управлять рекламным бюджетом. Какие факторы влияют на эффективность и результативность интернет-рекламы?

-       Выбор рекламной площадки;

-       Количество конкурентов и их бюджеты;

-       Формат рекламных объявлений;

-       Таргетинг на  целевую аудиторию;

-       Релевантность рекламных объявлений подобранной целевой аудитории;

-       И д.р.

Даже удача во всех этих факторах не может гарантировать того, что реклама будет иметь положительный экономический эффект, потому что большинство переменных являются случайными, и даже примерные их значений могут быть получены только в результаты тестовых рекламных кампаний.

В этой статье хотелось поговорить об одном из показателей, на который интернет-маркетолог может в своей работе влиять напрямую, а не косвенно, не пытаться предугадать его, а управлять им. Речь пойдет о ставке на рекламном аукционе. Аукционы на современных рекламных площадках работают на модели RTB (Real-time bidding), т.е. все рекламодателе борются между собой в реальном времени, выставляю ту цену, которую они могут заплатить событие – показ или непоказ рекламного объявления конкретному пользователю. Чаще всего, используются ставка за клик по объявлению или ставка за показ 1000 объявлений.

Одна из проблем, с которой чаще всего сталкиваются даже опытные маркетологи, это проблема правильный выбор ставок в объявлениях и выбор соответствующей стратегии показов. Встает вопрос об экспертности специалистов, а также человеческого фактора, который также может сыграть свою роль. Стоит также отметить, что данный вид работы маркетолога можно определить, как достаточно рутинный и трудозатратный.

Данный вопрос является достаточно проблемным, потому что неверно выбранная ставка в последствии играет роль на количестве показов объявления, цене за клик по этому объявлению, количество трафика, который попадет на сайт и, соответственно, на продажи. Рентабельность инвестиции в объявления, с неверно выбранной стратегий показа и ставкой в объявлении может оказаться отрицательной, что пагубно скажется на выручке и, конечно, прибыли. Ведь, таким образом, может сложится ситуация, в которой мы мало того, что будем иметь меньшее количество трафика, но и переплачивать за него, теряя тем самым свои денежные средства.

Таким образом, для решения данной проблемы было выбрана система, одной функцией которой является автоматическое управление ставками в рекламных объявлениях. Можно выделить основные плюсы её внедрения:

-       избавление маркетолога от рутинной работы по установлению ставок в объявлениях;

-       ведущий маркетолог теперь не задействован в бизнес-процессе, что снижает его трудозатраты в общем;

-       устранение риска по человеческому фактора в установлении ставок в объявлениях;

-       постоянное объявление ставок;

-       легкая проверка качества выставления ставок.

Зачастую главными проблемами неэффективного управления рекламными кампаниями помимо низкой компетенции специалистов являются:

-       Непонимание принципе аукциона рекламной площадки;

-       Непонимание, почему объявление больше не показывается, или позиция упала;

-       Ручная установка ставок;

-       Непонимание, какую нужно установить ставку.

Стоит отметить, первая проблема является основной, а все остальные с ней связаны, а именно с принципом аукциона и выставление цены на нём. Очевидно, что ручное выставление цен приводит к рутинной работе, ведь, если рекламная кампания содержит в себе 100 объявлений, то ещё как-то можно себе представить, что ручная настройка займет не очень много времени, но зачастую в рекламной кампании может быть более 100000 объявлений. В таком случае, если настраивать вручную, можно, конечно, сначала установить одну цену для всех объявлений, но в долговременной перспективе это нам не поможет, потому что необходимо менять цену за клик, отталкиваясь от ключевых показателей, характеризующих эффективность рекламного объявления. Таким образом встает вопрос автоматизации данной бизнес-процесса.

Система для управления ставками за клик должно обладать тремя основными функциями:

-       установка стоимости для всех ключевых слов по их эффективности;

-       вывод на приоритетные позиции объявлений по конверсионным запросам;

-       массовая остановка неэффективных ключевых слов.

Каким образом удастся выполнить основные функции системы? Во-первых, пользователю системы изначально нужно задать параметры, которым должны соответствовать ключевые слова, например, цена за действие «Добавление в корзину» <300 руб. Во-вторых, пользователь указывает действие, которые нужно проделать с ключевыми словами, попадшим под условие, например, удерживать первое место спецразмерщения при максимальной ставке в объявлении не выше 150 руб. Таким образом, система сама найдет объявления, содержащих ключевые условия по данному критерию и установит для них новое действие и будет удерживать позицию. Таким образом, можно, используя данную систему, увеличивать эффективность рекламных объявлений, ведь задав такое условие и действие, будет больше тратится денежных средств на эффективные объявления, по ним будет больше кликов, то есть больше переходов на сайт, что приведет к увеличению заказов и росту прибыли.

Также стоит отметить, что выполнение данной настройки для оптимизации рекламной кампании, можно выполнить сразу после её создания, перед запуском показов по объявлениям, но лучше всего в таком случае устанавливать ограничение на минимальное количество кликов по объявлению, при котором оно будет, например, отключено, чтобы избежать ситуации оценки эффективности на основании непрезентативной выборки. Оценку объявления и его эффективности лучше начинать анализировать и учитывать, возможно, от 50 кликов, а может быть от 100, в зависимости от частотности ключевых слов этих объявлениях. И, конечно, нельзя забывать про то, что тестирование – это путь к лучшей оптимизации, и не один робот пока не научился идеально оптимизировать рекламные кампании.

Я считаю, описанная функциональность является актуальной и может быть представлена в качестве для системы для интернет-маркетолога, и маркетингового отдела в целом.

Организация-разработчик после внедрения в собственном отделе маркетинга может представить данную систему на рынок B2B, а именно маркетинговых агентств, изначально добавив к ранее описанной функциональности дополнительные модули, подходящие под конкретные требования и нужды агентств. Стоит отметить, что система, на мой взгляд, должна распространяться по модели SaaS (Software as a Service) – программное обеспечение, как сервис, что позволит уменьшить затраты на развёртывание и внедрение систем технической и консультационной поддержки продукта.


Библиографический список
  1. 75  фактов об Интернет-маркетинге [Электронный ресурс]. – URL:  http://smm.ingate.ru/smm-issledovaniya/
  2. Catalogr: Ежедневные обзоры стартапов, интересных интернет-проектов и сервисов рунета [Электронный ресурс]. – URL: http://catalogr.ru/social/
  3. Агентство digital-маркетинга OutOfTheBox [Электронный ресурс]. – URL: http://ootb.ru


Все статьи автора «Колобов Филипп Вадимович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: