УДК 659.4

ИМИДЖ ОРГАНИЗАЦИИ КАК ИНСТРУМЕНТ ПОВЫШЕНИЯ ЕЕ КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТИ

Дачаева Медея Джамбулатовна
Российский университет дружбы народов

Аннотация
В условиях прогрессивной экономики и увеличивающейся конкуренции большинство компаний сталкивается с задачей создания быстро запоминающегося позитивного имиджа отличного от конкурентов. В настоящей работе автор анализирует теоретические принципы формирования имиджа компании как механизма повышения ее конкурентоспособности, раскрывает понятие и роль имиджа предприятия, анализирует его структуру, а также рассматривает этапы и методы формирования имиджа предприятия. Автор делает вывод, что главным способом выделиться среди многочисленных похожих компаний является формирование имиджа компании.

Ключевые слова: бизнес, имидж, коммуникация, компания, конкурентоспособность, организация, предприятие, продвижение, реклама, рынок


IMAGE OF THE ORGANIZATION AS A TOOL OF IMPROVING ITS COMPETITIVENESS

Dachaeva Medeia Dzhambulatovna
Peoples' Friendship University of Russia

Abstract
In the conditions of a progressive economy and increasing competition, most companies are faced with the task of creating a quickly memorable positive image different from competitors. In this paper, the author analyzes the theoretical principles of forming the company's image as a mechanism for its competitiveness increase , reveals the concept and role of the company's image, analyzes its structure, and also considers the stages and methods of forming the company's image. The author concludes that the main way to stand out among many identical companies is to form the company's image.

Рубрика: 22.00.00 СОЦИОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Дачаева М.Д. Имидж организации как инструмент повышения ее конкурентоспособности // Современные научные исследования и инновации. 2017. № 4 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2017/04/80570 (дата обращения: 18.04.2017).

Имидж является одним из важнейших элементов, участвующих в продвижении и управлении отношениями с потребителями, партнерами, клиентами и способом достижения конкурентного преимущества. Благоприятный имидж организации – это совокупность характеристик, являющихся источником информации внешней аудитории, которые позволяют при незначительном объеме  выразить уникальность, своеобразие и преимущества компании, создать привлекательный образ ее продукта или услуги.

Благоприятный имидж организации позволяет:

  • Создать устойчивое выгодное впечатление о бизнесе, завоевывать доверие, управлять выбором, поведением партнеров и потребителей.
  • Закрепиться в положении на рынке, усиливая собственные позиции, наделяя товар, услуги и т.п. дополнительными социально-психологическими  значимыми свойствами.
  • Увеличить эффективность различных мероприятий по продвижению продукта или услуги.
  • Получить доступ к необходимым компании ресурсам (административным, информационным, финансовым) и тем самым повысить привлекательность бизнеса в глазах партнеров, кредитных организаций и т.д.

Производить уникальные товары и предлагать исключительные услуги постепенно становится всё более сложно и высокозатратно, поэтому главным способом выделиться среди десятков похожих компаний является создание для нее благоприятного имиджа . [3, с.82].

«Имидж компании» является очень широким понятием, которое включает все: дизайн визиток, дресс-код, стиль, поведение руководства и многое другое. Значимую роль в создании имиджа компании играет ее девиз и PR-миссия. Формирование успешного имиджа компании прочно связано с таким понятием, как PR, так как специалисты данной области формируют и транслируют образ компании, её рациональные и эмоциональные ценности. [5, с.110].

Структуру имиджа предприятия можно разделить на группы:

1)   Внутренний имидж предприятия – это представления сотрудников о компании, в которой они работают

2)   Имидж потребителя товара – это представления об общественном статусе покупателя и его стиле жизни

3)   Имидж основателей – это представления о целях, мотивах и способностях руководящего состава

4)   Имидж персонала – это представления покупателя о работниках предприятия

5)   Социальный имидж – это представления общества о значении компании в экономической и культурной сфере

6)   Визуальный имидж компании – представления клиента, основанные на зрительном восприятии внешнего образа офисов, фирменной символики т.п.  компании

7)   Бизнес-имидж – это представления партнеров и потребителей о предприятии [7, с.101], которые формируется на основе таких факторов, как активность организации, показателем которой являются объемы продаж, следование этическим нормам бизнеса, добросовестность/недобросовестность в исполнении своей деятельности, использование передовых технологий в производстве и бизнесе,  гибкая ценовая политика и другое.

Имидж создается по-разному в зависимости от группы общественности, на которую он ориентируется, потому, что желаемое поведение групп в отношении предприятия, вероятнее всего, будет различаться, то есть одно и то же предприятие может быть по-разному воспринято потребителями, государственными структурами, инвесторами и общественностью.

Таким образом, имидж компании (от английского Image – образ) -  представление об организации, которое она формирует для того, чтобы создать нужное впечатление о себе у клиентов, партнеров, и конкурентов. Поэтому в настоящее время позитивный имидж организации  является важной составляющей успеха.

Благодаря успешно созданному имиджу предприятия значительно повышается его стоимость. Так, в США, в соответствии с исследованиями организации Interbrand, 95% руководства считают положительную репутацию крайне важным фактором в развитии своего бизнеса. 75% полагают, что она оказывает мощное влияние на продвижение фирмы. 60% высказались, что оценивают имидж, как способ привлечения в организацию самых лучших профессионалов  [7, с.143].

Рисунок 1. Влияние имиджа на бизнес

Создание положительного имиджа предприятия должно формироваться на основании заявления компании о возможности решить проблемы клиента. Нередко это обеспечивается при помощи рекламных кампаний или продвижения в социальных сетях, которые в настоящее время большинство корпораций оценивают как наилучший новостной канал, который эффективно доставляет целевым аудиториям важные сообщения. Благодаря этому социальные сети также применяются для поддержания коммуникаций с общественностью [7, с.143].

Выработанный имидж должен выполнять три важнейшие функции:

1)        Произведение запланированного впечатления, которое должно соответствовать предварительно сформулированной цели созданного имиджа.

2)        Правильное позиционирование компании. Общественность, партнеры и клиенты должны воспринимать организацию так, как этого захочет руководство. Представления ТОП-менеджмента о компании («зеркальный имидж») часто отличаются от реального имиджа организации.

3)        Побуждение клиента к тому, чтобы попробовать товар или услугу, то есть призыв к действию.  Правильную политику в этом ведет знаменитый Nike с культовым слоганом «Just do it».

Есть ряд критериев, которые могут оценить правильность построенного имиджа компании:

  • Доверие к компании со стороны партнеров и клиентов
  • Позитивные отзывы СМИ, регулярное освещение проводимых мероприятий
  • Высокая конкурентоспособность компании
  • Положительные отзывы о работе организации от иных участников рынка
  • Высокий уровень вовлеченности персонала в деятельность организации [10, с.124].

Формирование имиджа имеет гораздо большее значение, чем просто формирование внешнего вида. Имидж – это цельное восприятие объекта, будь то товар или компания. В наиболее широких масштабах (крупные корпорации), он становится элементом неявных активов компании , а его стоимость может исчисляться миллионами долларов.Формирования имиджа компании, публичной персоны, мероприятия или бренда становится основой деятельности, помогая нужным образом позиционировать товар, личность или акцию в сознании общественности.

Главной целью имиджа является формирование определенного отношения со стороны общества, поддержка лояльности, выделение объекта как в визуальном, так и в ассоциативном плане. Упоминание бренда или демонстрация его логотипа, должна вызывать в воображении аудитории особый образ, конкретные ассоциации и желание сделать свой выбор в пользу этого бренда.

Приступая к деятельности по созданию нового имиджа, очень важно учитывать некоторые значительные факторы. Исследования психологов показали, что эффект, производимый на окружающих чем-либо, формируется информацией, получаемой посредством разных «источников»:

Рисунок 2. «Источники» информации

  • 55% производимых на аудиторию впечатлений определяется визуализацией  (цвета, формы, мимики, взгляда, оформления рекламы, дизайна полиграфической продукции и т.д.;
  • 38% воспринимается на слух (тембр голоса, интонации, манера речи и др.);
  • и только 7% приходится на слова (письменную и устную речи)

Поэтому, во время работы над формированием имиджа, активно используются разные средства массовой коммуникации и средства психологического воздействия. К их числу относятся:

  • PR мероприятия
  • управление репутацией бренда в online (интернет) и offline (реальной) среде
  • пропаганда в средствах массовой информации
  • фирменный стиль бренда
  • продвижение бренда в социальных сетях
  • интернет маркетинг и т.п.
  • методы имиджевой рекламы

Имидж может сочетать в себе как реальные, так и приписываемые (несуществующие) характеристики объекта. Существует несколько подходов к формированию имиджа, которые были предложены западными и российскими специалистами. Преимущественно, все разработанные технологии заключают в себе схожие направления и методы, предполагая  реализацию нескольких этапов в определенном порядке:

  1. Изучение объекта, для которого разрабатывается имидж. Выявление его конкурентных преимуществ, индивидуальных особенностей,  достоинств, а также возможных недостатков и т.д.
  2. Определение начальных  условий – целей и задач создания имиджа. Составление списка требований и пожеланий, которым должен соответствовать образ.
  3. Определение качеств, которые в будущем будут пропагандироваться активнее всего. Так как имидж может быть не только позитивным, но также и эпатажным, скандальны и т.д., специалисты выделяют наиболее важные характеристики, которые нужно донести до сознания целевой аудитории. Например, надежность компании, экологичность продукции, непосредственность личности и т.п.
  4. Визуализация образа – составление перечня внешних свойств, необходимых для успешного создания имиджа. Корректировка визуальных факторов в соответствии с маркетинговыми и психологическими положениями и рекомендациями.
  5. Определение типа и особенностей коммуникаций с аудиторией – публичные обращения и выступления, ведение блогов в социальных сетях и т.п.; их специфика, тональность, вплоть до жестикуляции и мимики, эмоциональный посыл.
  6. Создание и распространение материалов для создания имиджа – статьи в СМИ, аудиозаписи, рекламные видео ролики,  новостная «лента», и другое.

На протяжении всего периода реализации имиджевой политики необходимо проводить постоянный анализ ситуации, отслеживать результаты, при необходимости корректируя используемые методы и средства.

В качестве инструмента для формирования имиджа предприятия может выступать практически все, что способно влиять на внешнюю и внутреннюю аудитории компании, при условии, что такое воздействие поддается прогнозированию и регулированию со стороны руководящего состава предприятия в целях достижения необходимого имиджа. Тем не менее, даже при значительной широте данного вопроса можно выделить главные инструменты, используя которые можно эффективно регулировать имидж компании.

1. Корпоративная культура.

Имидж тесно взаимосвязан с таким фактором, как корпоративная культура организации. Она формирует определённый имидж компании, отличающий ее от других. Часто именно коллектив организации является тем главнейшим коммуникационным каналом, создающим информационное поле вне организации. Таким образом, задачей руководства компании является влияние на это внешнее информационное поле посредством регуляции корпоративной культуры.

К примеру, компания позиционирует себя как социально-ответственное, успешное предприятие. Руководство предприятия продвигает данный имидж при помощи СМИ, презентует современные условия организации труда и продвинутые технологии, а также выступает с данным посланием на различных выставках и конференциях. Все вроде бы идет хорошо. Однако в то же время, персонал компании, являясь представителем и носителем ее корпоративной культуры, покидает территорию предприятия и зачастую распространяет совершенно иную информацию.

Можно обвинять персонал в сговоре с конкурентами и тому подобное. Но главное – необходимо понять, что между представляемым Вами имиджем и распространяемой через корпоративную культуру информацией не должно быть противоречий. Именно поэтому политика организации корпоративной культуры должна проводиться в соответствии с позиционируемым ею имиджем.

Чтобы имидж и репутация соответствовали друг другу и гармонично сосуществовали, отражая одни и те же характеристики предприятия, необходимо стремиться к целостности структуры и формировать имидж на основе корпоративной миссии, ценностей и иных элементов корпоративной культуры.

2. Фирменный стиль.

Фирменный стиль, также, – один из ключевых средств формирования имиджа. Очень важными являются визуальные средства его создания и такие дизайнерские приемы, как создание упаковки, оформление офисов, выставок, витрин, разработку макетов рекламных сообщений и т.д.

К главным элементам фирменного стиля относятся:

- Логотип;

- Корпоративная форма одежды;

- Цветовая гамма (которая в сочетании с формой товарного знака формирует запоминающийся образ);

- Графический товарный знак;

- Схема верстки и т.п.

- Фирменный шрифт;

Фирменный стиль в этом случае выступает в качестве оболочки, “внешних данных” компании.

3. Реклама.

Большую роль в формировании имиджа выступают рекламные средства, используемые для позиционирования, а так же продвижения продукта компании или бренда.

Для данной цели могут использоваться все каналы массовой коммуникации:

- Телевидение;

- Интернет;

- Радио;

- Пресса;

- Наружная реклама;

- Другие, нестандартные формы рекламы

4. Продукт компании.

В данном случае главную роль играет впечатление, произведенное на потребителя от пользования продуктом компании. Так же, необходимо учитывать, что позиционируемые свойств продукта предприятия должны совпадать с его настоящими характеристиками и качеством. Расхождение между обещанным и действительным способно разрушить даже самый грамотно выстроенный имидж компании.

5. PR.

Стратегически важным инструментом является PR-деятельность компании и все ее PR-средства. Особо выделить среди них стоит PR-деятельность по взаимодействию со средствами массовой информации, государственными структурами, взаимодействию с инвесторами и акционерами, организации специальных мероприятий, и др.

Данный канал коммуникации дает возможность сформировать образ предприятия в ракурсе, отвечающем требованиям, предъявляемым к ее имиджу, и к тому же позволяет  корректировать образ предприятия при помощи точного, полного информирования общественности.

6. Интернет.

Важным (в последние годы одним из первостепенных)  инструментом формирования и регулирования имиджа предприятия является использование возможностей интернет-среды. Следует выделить несколько форм позиционирования в данном направлении:

- Сайт компании

Их может быть несколько. Возможно использование разных сайтов одной компании для взаимодействия с разными аудиториями.

- Социальные сети и блогхостинги

Как показывает практика, социальные сети, блогхостинги и интернет-ресурсы – это инструмент, при помощи которого при грамотном управлении и тщательном планировании даже организовываются революции в отдельно взятых государствах. Это свидетельствует об огромнейших возможностях влияния вышеупомянутого инструмента на настроения целевых аудиторий.

Так выглядит список инструментов, при помощи которых можно регулировать имидж компании. Результат создания имиджа во многом зависит от того, как эти инструменты взаимодействуют друг с другом. Дополняют ли они друг друга и создают благоприятный имидж компании или становятся причиной дисбаланса и впоследствии формируют негативный имидж.

Таким образом, подводя итог вышесказанному, сегодня в условиях рыночной экономики благоприятный корпоративный имидж становится необходимостью для достижения устойчивого и продолжительного успеха организации. Во-первых, он дает организации определенную силу, которая приводит к снижению чувствительности компании к переменам в сфере экономики и политики. Во-вторых, защищает предприятие от конкурентов и укрепляет ее позиции. И, наконец, облегчает доступ компании к ресурсам разного рода: финансовым, социальным, информационным.


Библиографический список
  1. Алборов Р.А. Реклама в организациях промышленности, торговли и АПК. М.: Дело и сервис, 2013. – 456с.
  2. Катлип С., Центер А., Брум Г. Паблик рилейшенз: Теория и практика. 8-е изд.-М.; СПб.; Киев: Вильямс, 2013. – 520с.
  3. Аверченко Л.К. Практическая имиджелогия: Учебное пособие. – Новосибирск: СибАГС, 2013. – 439с.
  4. Горкина М.Б., Мамонтов А.А., Манн И.Б. PR на 100%: Как стать хорошим менеджером по PR. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2012. – 567с.
  5. Аксенова, К.А. Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций/ К. А. Аксенова. – М.: ПРИОР, 2012 – 496с.
  6. Костанян С.Л. Информационные технологии. – М.: Дело, 2011. 436с.
  7. Д`Алессандро Д. Войны брендов. /Пер.с англ. под ред. Ю.Н. Каптеревского.  СПб.: Питер, 2011. – 474с.
  8. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR: Учебное пособие. /Б.Л. Борисов. – М.: ФАИР-ПРЕСС, 2013.- 509с.
  9. Бернет Дж., Мориарти С. Маркетинговые коммуникации. Интегрированный подход. – СПб: Питер, 2013. – 471с.
  10. Джефкинс, Ф. Паблик рилейшнз.: Учебное пособие/ Ф. Джефкинс, Д. Ядин. – М.: Юнити – Дана, 2013. – 256 с.
  11. Бортник, Е. М. Управление связями с общественностью: Учеб. пособие/ Е. М. Бортник, Э. М. Коротков, А. Ю. Никитаева. – М.: ФБК – Пресс, 2012. – 528 с.
  12. Винсент Л. Легендарные бренды: Раскрученные рекламные мифы, в которые поверил весь мир. – Пер. с англ. Т. Новиковой.  М.: ФАИР-ПРЕСС, 2012. – 438с.

 



Все статьи автора «Дачаева Медея Джамбулатовна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация