УДК 339.138

ОСОБЕННОСТИ ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ АУКЦИОНА СТАВОК В СИСТЕМЕ КОНТЕКСТНОЙ РЕКЛАМЫ ЯНДЕКС.ДИРЕКТ: МЕХАНИЗМ ВИКРИ-КЛАРКА-ГРОВСА

Коваленко Артем Евгеньевич
Челябинский государственный университет
магистрант направления подготовки «Менеджмент», магистерская программа «Управление человеческими ресурсами»

Аннотация
Данная статья посвящена характеристике аукциона английского типа в разрезе методики американских экономистов У. Викри, Э. Кларка и Т. Гровса на примере маркетингового инструмента контекстная реклама Яндекс. Директ. Рассмотрена история формирования маркетингового инструмента «контекстная реклама» в ходе эволюции интернет – рекламы. Выявлены факторы, оказывающие влияние на эффективность контекстной рекламы как инструмента маркетинга.

Ключевые слова: аукцион VCG, интернет-реклама, контекстная реклама, показатели контекстной рекламы, примеры функционирования аукциона Яндекс.Директ, эволюция, эффективность контекстной рекламы, Яндекс.Директ


FEATURES OF THE AUCTION RATES IN THE SYSTEM OF CONTEXTUAL ADVERTISING YANDEX.DIRECT: THE MECHANISM IS VICKREY-CLARK-GROVES

Kovalenko Artoym Evgenievich
Chelyabinsk State University
undergraduate training areas "Management", master program "Human resource Management"

Abstract
This article deals with the characteristics of English auction type, in the context of the methodology of American economists William Vickrey, E. Clark and T. groves for example a marketing tool contextual advertising Yandex. Direct. The formation history of marketing "contextual advertising" in the evolution of online advertising. The factors influencing the effectiveness of contextual advertising as a marketing tool.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Коваленко А.Е. Особенности функционирования аукциона ставок в системе контекстной рекламы Яндекс.Директ: механизм Викри-Кларка-Гровса // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/12/76620 (дата обращения: 26.05.2017).

Аукционы являются одной из наиболее развивающихся областей в экономической теории, за исследование которой в последние десятилетия было избрано и награждено несколько лауреатов Нобелевских премий. Массовые исследования в области аукционов связаны с их явной значимостью и востребованностью в практике современного бизнеса. На сегодняшний день аукцион является одним из основных способов проведения торгов на площадках интернет – торговли типа e-bay, amazon, tinydeal и прочих, генерирующих продажи товаров на десятки миллиардов долларов. Этот факт объясняется относительной неизменностью базовых правил проведения аукционных торгов на протяжении многих веков и одновременно их динамичностью, гибкостью для использования в разных сферах экономической деятельности.

Аукцион определяется как способ продажи товаров на основе конкурса покупателей. Победителем аукциона, получающим правом на приобретение товара, является покупатель, предложивший наиболее высокую цену за предлагаемый товар. [9] Аукционы используются для торгов и продаж товаров разнообразного вида – государственных ценных бумаг, акций частных компаний, предметов искусства и антиквариата, рекламных объявлений в системах контекстной рекламы и других товаров. [10]

Существует множество разновидностей алгоритмов и правил проведения аукциона. Классическим типами аукционов являются [10]:

1) Английский аукцион. Характеризуется повышением цены на товар участниками аукциона с фиксированным или произвольным шагом – величины, на которую увеличивается цена предмета торгов, устанавливаемая организатором аукциона в процентном отношении к начальной цене. Победителем, выкупающим товар, становится участник, предложивший наибольшую цену.

2) Голландский аукцион. Является в некотором смысле противоположностью английского аукциона. Характеризуется постепенным уменьшением цены на товар с течением времени и одновременным существенным ускорением процесса торгов. Механика проведения данного типа аукциона выражается в том, что вначале объявляется наивысшая цена на товар, а затем ставки снижаются до той цены, на которую соглашается первый покупатель, который впоследствии и приобретает товар. При этом стартовый взнос участников аукциона, их численное количество и планируемая выкупная стоимость товара позволяют данному виду аукционов обеспечить получение заданной прибыли продавцом товаров.

3) Скандинавский аукцион. Данный тип аукциона характеризуется ценой товара на 10-50% ниже рыночной стоимости, но наличием платы за совершение ставок. Побеждает в аукционе участник, дождавшийся окончания ставок от других участников аукциона и сделавший собственную – последнюю ставку, завершившую аукцион. Скандинавская аукционная модель не получила широкого распространения из – за длительности проведения торгов (фактически торги могут идти неопределенное время) и наличием фиксированной платы за проведение ставок, при которой каждый участник приобретает право на то, чтобы сделать ставку. [11]

В данной статье рассмотрен английский тип аукциона в разрезе методики, предложенной американским экономистом Уильямом Спенсером Викри, обобщенной Эдвардом Кларком и Теодором Гровсом, на примере современного маркетингового инструмента «Контекстная реклама Яндекс. Директ».

Для начала определим понятие и методику функционирования маркетингового инструмента контекстная реклама в Яндекс. Директ. Определение понятия контекстной рекламы необходимо начать с источника ее возникновения как инструмента маркетинга. Возникновение определяемого типа рекламы связано с появлением поисковых систем. В общем виде, поисковая система является компьютерной системой, созданной для поиска информации в больших массивах данных. На современном этапе воплощением поисковой системы являются веб – сервисы для поиска и упорядочивания текстовой и графической информации в сети интернет (Яндекс, Google, Yahoo и пр.). Первоначальная идея создания одной из самых первых моделей современных поисковых систем принадлежит Тиму Бернерсу-Ли, который занимался поддержкой и администрированием интернет – сайтов портала Европейской организации по ядерным исследованиям. Интернет – сайтов, посвященных различным аспектам деятельности организации, с каждым годом становилось все больше и Тим Бернес-Ли создал на интернет – сайте организации раздел Whats’s New (Что нового), куда публиковались ссылки на новые интернет – сайты. Далее технология поиска информации в больших массивах данных стремительно развивалась, в 1993 году появилась первая поисковая система ALIWEB, основной целью которой являлся поиск информации. Появлялись системы Lycos, AltaVista, Daum, Yahoo, которые уже осуществляли современную функцию поисковых систем – предоставление пользователям ссылок на интернет – сайты в соответствии с запросом – требованием на непосредственный вывод данных или их извлечение, основанное на заданных условиях. В современном мире основа функционирования поисковых систем строится на принципе предоставления информации в соответствии с поисковым запросом, но меняются алгоритмы ранжирования интернет – сайтов, которые подходят под описания поискового запроса, формируемого пользователем. [6] Возвращаясь к краткому обзору этапов возникновения контекстной рекламы отметим, что революция в понимании возможностей коммерциализации поисковых систем возникла в результате появления идеи контекстной рекламы у американского предпринимателя, финансиста Уильяма Ханта Гросса. Именно Уильяма Гросса посетила мысль о том, что существует простая возможность продажи ссылок, которые демонстрируются одновременно с запросом пользователя в поисковой системе (контекстом). [12] С этого момента началось стремительное развитие контекстной рекламы в компаниях Yahoo, Google и российской компании, создавшей поисковую систему Яндекс.

Функциональным направлением в деятельности российской поисковой системы Яндекс, отвечающим за развитие поисковой – контекстной рекламы является сервис Яндекс. Директ. Именно услуги размещения контекстной рекламы являются основным источником прибыли частной коммерческой компании ООО «Яндекс». В соответствии с определением, которое дает компания Яндекс, контекстной рекламой является реклама, содержание которой зависит от интересов пользователя. Основным принципом контекстной рекламы является избирательность. Рекламная информация демонстрируется только тем пользователям, которые произведенными запросами подтверждают интерес к определенной тематике. В современном обществе пользователи сети интернет осуществляют поиск информации о интересующих их товарах и услугах, используя ключевые слова, соответствующие их запросу. А рекламодатели, заинтересованные в новых клиентах, размещают в поисковой выдаче (списке сайтов, соответствующих поисковому запросу) на коммерческой основе рекламные предложения о предлагаемых товарах, работах и услугах. Существует два основных типа контекстной рекламы – реклама в поисковой выдаче (непосредственно на интернет – сайте Яндекс) и тематическая реклама, размещаемая на сайтах партнерах рекламной сети Яндекс (РСЯ). [1]

    Компания Яндекс предоставляет пользователям – рекламодателям два основных типа рекламы – поисковая и контекстная. Основное отличие между типами рекламы заключается в способах размещения рекламы (таблица 1).

Таблица 1 – Типы рекламных услуг компании Яндекс

Наименование рекламы (рекламной услуги)

Характеристика

Поисковая реклама

Демонстрируется в результатах поиска в поисковой системе Яндекс.

Тематическая реклама

Демонстрируется в рекламной сети Яндекса (РСЯ), состоящей из сайтов, являющихся участниками рекламной сети. Тематическая реклама демонстрируется пользователю как дополнительная информация к содержанию страниц, которые просматривает пользователь.

Наглядно отличие типов контекстной рекламы продемонстрировано в монографии Л. М. Капустиной, И. Д. Мосунова в виде схемы, отображающей механизмы действия контекстной рекламы (рисунок 1).[5]


Рисунок 1. Механизмы действия контекстной рекламы

В первом случае (левая часть схемы) – контекстная реклама в виде поисковой рекламы формируется и отображается на странице поисковых результатов, содержание рекламы соответствует запросу пользователя. Во втором случае контекстная реклама в виде тематической рекламы формируется и отображается на сайтах партнерах Яндекса (сайтов частных вебмастеров, сотрудничающих с Яндексом) разнообразной тематики исходя из тематики сайта или предшествующих посещению сайта, поисковых запросов пользователя.

Технологии поисковой – контекстной рекламы получили широкое распространение среди малого, среднего и крупного бизнеса по причине того, что рекламодатель – организации бизнеса получают возможность в зависимости от тех сегментов рынка, где действует организация и бюджета на привлечение единиц целевой аудитории (потенциальных клиентов организации) выбирать ключевые слова и размещать контекстную рекламу по выбранным ключевым словам, используя разнообразные технологии оптимизации и маркетинговые приемы, направленные на уменьшение затрат на использование контекстной рекламы. Исходя из значительной популярности контекстной рекламы, компания Яндекс использует алгоритмы распределения рекламных мест и определения стоимости размещения для рекламодателя в контекстной рекламе. Основным механизмом, по которому функционирует контекстная реклама, является механизм аукциона Викри – Кларка – Гровса.

Аукцион Викри – это разновидность многотоварных аукционов закрытой формы. Участники аукциона формируют ставки, которые соответствуют индивидуальной оценке участником стоимости товара, при этом каждый участник не имеет представление о величине ставок других участников. [13] Аукцион распределяет товары «общественно-оптимальным» образом (по отношению к участникам проводимого аукциона) – участник, ставки которого оценивают товар максимальным образом, становится обладателем этого товара. Каждый участник делает аукционную ставку исходя из цены, равной воздействию его участия на результат аукциона. И, каждый участник создает стимулы для других участников формировать цену ставок на основе собственной оценки ценности товара, гарантируя, что оптимальной стратегией поведения участника аукциона будет правдивое сообщение ценности товара посредством ставки. Иначе говоря, участники аукциона не делают ставки выше оцениваемой ими ценности товара. [4] Основная идея аукциона типа VCG состоит в том, что каждый участник платит цену исходя из того, как его участие воздействует на остальных участников. Участники оплачивают по итогам аукциона сумму, равную недополученной ценности товаров другими участниками. [3]

Рассмотрим практический пример, представленный кампанией Яндекс на презентации, посвященной обзору аукциона VCG для рекламодателей. Предположим, что в рекламном блоке спец – размещения, по запросу пользователя (например «купить пластиковые окна») K мест (три места – стандартный размер блока спец. размещения). За данные места конкурируют между собой 4 рекламных объявления от 4 разных организаций. Первая компания согласна платить за клик 10 рублей, вторая 7 рублей, третья 5 рублей, четвертая 2 рубля. Так как оплата осуществляется за переходы пользователей – потенциальных клиентов сети интернет, параметрами, определяющими нахождение объявлений на соответствующих местах, являются ставки рекламодателей за клики bi и вероятность клика по объявлениям pi (кликабельность). Ценность компании кандидата, объявления которой помещаются в блок для показа, в рассматриваемой модели задается функцией произведения ставки на вероятность клика:

    V (b, p) = b*p                                     (1)

Объявления, ценность которых (K) является наивысшей, переходят в блок объявлений и демонстрируются пользователям. Для i-го кандидата на показ в блоке получаем Vi=V(bi, pi).

Исходя из правил аукциона VCG, для задаваемой функции ценности V(b, p) и количества мест в блоке для показа K необходимо выполнить следующее действие.

1) Отобрать K объявлений, максимальных по значению произведения ставки на кликабельность V.

2) С одной компании, чьи объявления демонстрируются в блоке, взять за клик такую стоимость клика ci, что V (ci, pi) меньше V (bi, pi) исходной ставки компании, размещаемой в блоке ровно на столько, насколько упала бы суммарная ценность показанных компаний – конкурентов, если бы игрок i не участвовал в аукционе.

Предположим идеальный вариант – все позиции в блоке (K) имеют одинаковую вероятность клика (что в реальности невозможно, так как на CTR влияют разные факторы, в том числе торговое предложение организаций). Тогда при наличии трех мест в блоке (K=3), для того, чтобы вычислить стоимость клика для первого объявления c1, необходимо решить уравнение такого вида:

V(с1, p1) + V(b2, p2) + V(b3, p3) = V(b2, p2) + V(b3, p3) + V(b4, p4)     (2)

Сократив слагаемые в уравнении, получим:

V(с1, p1) = V(b4, p4)                                 (3)

Выявляем, что для получения цены клика для первого объявления необходимо снизить его ставку настолько, чтобы ценность объявления снизилась до ценности объявлений первой, не показанной в блоке компании (объявление номер четыре).

с1 = b4 * p4 / p1                                      (4)

Для второго и третьего объявления соответственно:

с2 = b4 * p4 / p2                                     (5)

с3 = b4 * p4 / p3                                     (6)

Таким образом, при равной кликабельности объявлений у компаний, участвующих в аукционе ставок на размещение в блоке, в показ пойдут объявления от первых трех компаний со ставками 10 рублей, 7 рублей и 5 рублей. Но, как упоминалось выше, в реальной рыночной ситуации не существует одинакового разделения вероятности клика между объявлениями от трех разных организаций, претендующих на показ в первом блоке рекламных объявлений. Реальная вероятность клика по объявлениям (CTR) зависит от уникального торгового предложения организаций, которые транслируют объявления и позиции объявления в блоке – позиции среди трех рекламных мест, которое будет занимать объявление. [7]

Предположим, что в рекламном блоке также как и в первом примере три позиции с разной кликабельностью (вероятности клика по объявлениям, расположенным на позиции) – X1, X2 и X3. За позиции в рекламном блоке объявлений конкурируют между собой и размещают три различных рекламных объявления три различные компании. Ставки за клик этих компаний равняются Bid1, Bid2, Bid 3 и Bid4. Кликабельность объявлений – CTR1, CTR2, CTR3 и CTR4. Тогда, по формулам, предоставляемым компанией Яндекс для рекламодателей, цена клика будет рассчитываться следующим образом.


 (7)

 (8)

 (9)

На расчет стоимости клика для компаний Bid, размещающих объявления на первых трех позициях блока спец. размещения влияет CTR позиции X и CTR каждого отдельного объявления. Компания Яндекс сообщает, что на расчет стоимости клика прямым и обратным образом влияет показатель качества объявлений – чем выше показатель качества, тем ниже стоимость клика (и наоборот). Но, точной формулы, определяющей, как показатель качества соотносится с ценой клика, рассчитываемой по представленным выше формулам CPC, представители поисковой системы не предоставляют, сообщая, что «точная формула и веса отдельных факторов не раскрываются, так как там работает машинное обучение». В интерфейсе рекламодателя Яндекс.Директ показатель качества аккаунта, влияющий на стоимость клика задается цифрами от 1 до 10. Соответственно 10 – максимальное качество аккаунта, при котором цена клика будет минимальна. 5 – среднее качество аккаунта при котором цена клика будет средней и, возможно, не выгодной рекламодателю. 1 – самое низкое качество аккаунта, цена клика максимальна, в большинстве случаев рентабельность рекламной кампании (ROI) для рекламодателя среди конкурентов будет отрицательной. 
Возвращаясь к формуле расчета стоимости клика и примером со стоимостью клика для четырех кампаний. Сформируем расчетный пример. В определении конечной стоимости клика для рекламодателя определяющее значение имеет CTR объявлений, входящих в блок и CTR позиции в блоке. Если предположить, что стоимость клика рекламодателей каждого из объявлений и коэффициент качества равны, то в блок войдут три объявления с наивысшим CTR. Учитывая, что в рекламном блоке объявлений три позиции с коэффициентами CTR1 = CTR3 = CTR4 = 10%, CTR2 = 12%, кликабельность каждой позиции составляет: X1=1, X2=0,85 и X3=0,75, а коэффициенты качества равны, расчет стоимости клика согласно правилам аукциона VCG будет рассчитываться по формулам (7), (8), (9). [14]

 (10) 
 (11)

 (12)

Таким образом, основным фактором, влияющим на стоимость клика – одного рекламного контакта организации, размещающей рекламу в системе Яндекс. Директ является CTR – кликабельность объявлений. [8] Фактор определяет количество кликов по рекламному объявлению относительно количества показов в зависимости от запросов пользователей – потенциальных клиентов организации. Зависимость прямая. Чем выше CTR объявления, тем ниже стоимость клика. Графически зависимость между стоимостью клика и CTR объявления показа на рисунке (рисунок 2).


Рисунок 2. Зависимость между стоимостью клика и кликабельностью объявления

Между CTR объявления и стоимостью клика существует прямая зависимость, которая объясняется простым фактом. Организация ООО «Яндекс» является коммерческой компанией, нацеленной на максимизацию прибыли получаемой с основной услуги – Контекстная реклама. И, получат ли организации, использующие инструмент контекстная реклама в рамках условного рекламного бюджета 10 000 рублей, 100 кликов по 100 рублей или 1000 кликов по 10 рублей ООО «Яндекс» равнозначно. Но, не равнозначно организациям, использующим контекстную рекламу, так как при варианте получения относительно недорогих кликов, происходит максимизация рекламных контактов с целевой аудиторией, растет вероятность получения заявок, заказов и продаж продукции.

В ходе практической деятельности по созданию и ведению рекламных кампаний в системе контекстной рекламы для малого и среднего бизнеса группой экспертов по интернет – маркетингу выявлены факторы, оказывающие влияние на коэффициент качества рекламной кампании (таблица 2). [2]

Таблица 2 – Факторы, влияющие на конечную стоимость клика в аукционе VCG применительно к инструменту Яндекс.Директ

Наименование фактора

Определение воздействия фактора

1

Соответствие посадочной страницы поисковому запросу

Поисковый запрос, используемый рекламодателем в сети Яндекс. Директ должен присутствовать на посадочной странице. Пример: если рекламодатель приобретает трафик по запросу «купить пластиковые окна», на странице сайта рекламодателя присутствие запроса «купить пластиковые окна» или его вариантов обязательно.

2

Присутствие ключевого слова в заголовке и тексте объявлений

Поисковый запрос, используемый рекламодателем в сети Яндекс.Директ, должен присутствовать как в заголовке, так и в тексте рекламного объявления.

3

Сообщение потенциальному клиенту явных конкурентных преимуществ

Конкурентные преимущества, отличающие кампанию от ряда подобных, обращают внимание целевой аудитории и увеличивают кликабельность, снижая цену клика.

Объявление в сети контекстной рекламы Яндекс.Директ, размещаемое в блоке поисковой выдачи, и использующее рассмотренные факторы качества, может выглядеть следующим образом (рисунок 3).


Рисунок 3. Пример эффективного объявления в сети контекстной рекламы Яндекс. Директ

Таким образом, можно сделать вывод, что рассмотренные факторы качества объявления в контекстной рекламе и зависимость стоимости клика от CTR, описываемое выражением V(b,p) = b*p взаимосвязаны. Показатель качества объявлений направлен на повышение кликабельности. Факторы №2 и №3 прямо влияют на CTR объявлений, фактор №1 влияет на вероятность трансформации потенциального клиента в реального клиента, который приобретет продукцию предприятия. И, можно заключить, что основная задача рекламодателя в системах контекстной рекламы, использующих аукцион типа VCG, заключается в создании объявлений, имеющих максимально возможный коэффициент CTR и формирование таких конкурентных преимуществ, торгового предложения, которые способны трансформировать потенциального клиента, выразившего интерес к продукции организации, в реального клиента, совершившего продажу для организации.


Библиографический список
  1. Белоусов, А. Ставки в Яндекс.Директ: аукцион Викри. Режим доступа: https://www.searchengines.ru/stavki_v_yandek.html (Дата обращения: 27.11.2016)
  2. Довжиков, А. Новый аукцион Директа: Контекст становится шаманством. URL: https://www.searchengines.ru/novyy_auktsion_.html (Дата обращения: 27.11.2016)
  3. Измалков, С. Б. Математика аукционов. Лекция в Яндексе. URL: https://habrahabr.ru/company/yandex/blog/246399/ (Дата обращения: 27.11.2016)
  4. Измалков, С. Б. Теория экономических механизмов / С. Б. Измалков, К. Сонин, М. Юдкевич // Вопросы экономики. 2008. №1. С. 4-26.
  5. Капустина, Л. М. Интернет-маркетинг.  Теория  и  практика  продвижения  бренда в Сети [Текст] : [монография] / Л. М. Капустина, И. Д. Мосунов; М-во образования  и науки  РФ, Урал. гос. экон. ун-т. – Екатеринбург : [Изд-во Урал. гос. экон. ун-та], 2015. – 102 с
  6. Лейнер, М. Краткая история возникновения интернета / М. Лейнер, В. Серф, Д. Кларк и др. // Internet Society. URL: http://internetsociety.org/ru/node/10658/что-такое-интернет/история-интернета/краткая-история-сети-интернет (Дата обращения: 27.11.2016)
  7. Мамчуева, О. Специалисты по контекстной рекламе о новом аукционе Яндекс.Директа. Режим доступа: https://www.searchengines.ru/spetsialisty_po_context.html (Дата обращения: 27.11.2016)
  8. Мамчуева, О. Новый аукцион Яндекс. Директа – новые возможности для бид менеджеров. Режим доступа: https://www.searchengines.ru/novyy_auktsion_direct.html (Дата обращения: 27.11.2016)
  9. Овлди, Д. Особенности работы ручных стратегий Директа в новом аукционе VCG. Режим доступа: https://yandex.ru/blog/adv/2528 (Дата обращения: 27.11.2016)
  10. Райзберг, Б. А. Словарь современных экономических терминов / Б. А. Райзберг, Л. Ш. Лозовский – М.: Айрис Пресс, 2008. – 476 с.
  11. Савинов, Ю.А. Интернет – аукционы в международной торговле / Ю. А. Савинов, М. А. Алымов // Российский внешнеэкономический вестник. 2010. №4. С. 33–44.
  12. Сатунина, М. История контекстной рекламы. Режим доступа: http://www.e-promo.ru/blog/internet_reklama/istoriya_kontekstnoy_reklamy/ (Дата обращения: 27.11.2016)
  13. Хвалынский, Д. С. Способы повышения доходности аукционов в условиях несоблюдения допущений теории эквивалентности / Д. С. Хвалынский // Вестник УРФУ. Серия: Экономика и управление. 2014. № 5. С. 94–101.
  14. Как работает аукцион в Директе. Режим доступа: https://yandex.ru/support/direct/impressions/vcg_auction.xml?lang=ru (Дата обращения: 27.11.2016)


Все статьи автора «insmarkets»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: