УДК 339.138

МАРКЕТИНГОВЫЕ СТРАТЕГИИ В ИНДУСТРИИ МОДЫ

Атаяр Сабина Рахимовна1, Ходжян Роксана Самвеловна2
1Северо-Западный институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, студентка II курса, ФЭФ, г. Санкт-Петербург
2Северо-Западный институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, студентка II курса, ФЭФ, г. Санкт-Петербург

Аннотация
В статье исследуется сущность и виды маркетинговых стратегий, наиболее часто используемые способы продвижения модных брендов. Каждый из рассматриваемых способов продвижения продукции иллюстрирован практическим примерами его удачного и неудачного использования различными фирмами.

Ключевые слова: индустрия моды, маркетинг, мода, стратегия


MARKETING STRATEGIES IN THE FASHION INDUSTRY

Atayar Sabina Rakhimovna1, Hodzhyan Roxana Samvelovna2
1North-West Management Institute - a branch of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation, Student II course FEF, Saint Petersburg
2North-West Management Institute - a branch of the Russian Academy of National Economy and Public Administration under the President of the Russian Federation, Student II course FEF, Saint Petersburg

Abstract
The article investigates the nature and types of marketing strategies, the most commonly used ways to promote fashion brands. Each of the considered ways to promote products is illustrated with practical examples of its successful and unsuccessful use of various firms.

Keywords: fashion, fashion industry, marketing, strategy


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Атаяр С.Р., Ходжян Р.С. Маркетинговые стратегии в индустрии моды // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 11 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/11/74280 (дата обращения: 29.09.2017).

Научный руководитель

Десятниченко Дмитрий Юрьевич

Северо-Западный институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов,

г. Санкт-Петербург

Десятниченко Олеся Юрьевна

Северо-Западный институт управления – филиал Российской академии народного хозяйства и государственной службы при Президенте РФ, кандидат экономических наук, доцент кафедры экономики и финансов,

г. Санкт-Петербург

Маркетинговая стратегия – это часть организационной стратегии. Она является основополагающей стратегией развития фирмы на рынке. Эта стратегия определяет вектор направления продвижения товаров или услуг, которые в долгосрочной перспективе способны максимизировать доход и прибыль фирмы. Результатом становится маркетинговый план, который демонстрирует конкретные действия, нацеленные на укрепления положения товаров и услуг в отрасли, а также уменьшения всевозможных рисков и угроз со стороны конкурентов и максимизацию прибыли.

Любая стратегия закрепляет перечень основных долгосрочных целей и задач, определяющих направления будущих действий, а также объем и принципы распределения ресурсов, необходимых для достижения обозначенных целей [1, с. 151]. Маркетинговая стратегия помогает компании придерживаться установленных целей и задач. Эффективная маркетинговая стратегия отвечает на следующие вопросы [2, с. 84]:

- Что мы будем продавать?

- Кому мы будем продавать?

- Как продать наиболее эффективно?

- Когда и где продвигать товар?

- Какие свойства продукта надо развить?

- На какие новые рынки идти?

Таблица 1. Типы маркетинговых стратегий фирмы [3, с. 84].

Стратегия Вид стратегии

Содержание стратегии

Корпоративная маркетинговая стратегия   Разработка миссии, целей и ценностей компании, определяет вектор развития фирмы и ее продукции, отражает амбиции фирмы в отрасли и задает направления всей маркетинговой деятельности.
Деловые стратегии бизнеса Портфельная стратегия Определяет способ распределения ограниченных ресурсов между подразделениями фирмы с использованием критериев привлекательности рыночных сегментов и потенциальных возможностей каждой хозяйственной единицы.
Стратегия роста Позволяет определить основные пути увеличения продаж и прибыли фирмы в долгосрочном периоде.
Стратегия конкурентной борьбы Определяет пути проникновения на новые рынки, принципы охвата рынка, способы повышения конкурентоспособности продукции фирмы.
Функциональные маркетинговые стратегии Ассортиментная стратегия Описывает принцип развития и значение товарных групп в портфеле компании, определяет широту ротации продукции. Содержит план по разработке новой продукции.
Стратегия продвижения Определяет рынок для продвижения продукции и основные цели коммуникации, определяет план рекламных мероприятий, размер рекламного бюджета.
Стратегия дистрибуции Определяет цели по количественной и качественной дистрибуции продукции фирмы, определяет способ распределения продукции, основные пути продаж, характер работы с торговыми посредниками.
Стратегия ценообразования Устанавливает правила для расчета розничных цен, а также отпускных цен, размеры скидок и акций для покупателей, принцип повышения цен на продукты и уровень их рентабельности.
Стратегия выбора целевого рынка Направлена на определение основных принципов сегментации рынка и основных сегментов с целью продвижения продукции фирмы в различные отрасли.

Неправильный выбор стратегии может привести к серьезным финансовым потерям фирмы [4, с. 92]. Так, например, бренд Chanel предпочел подождать с выходом на Китайский рынок, заявив следующее: «Мы позволим своим конкурентам совершить их первые ошибки в Китае прежде, чем сами развернем деятельность в этой стране». В прошествии 5 лет, в 2010 году из-за этой стратегической ошибки, модный дом Chanel потерял 11% своей стоимости, в то время как Louis Vuitton, Hermes и Gucci значительно увеличили стоимость своих брендов. В 2013 году модный дом Louis Vuitton получил 30% своей прибыли за счет азиатского рынка.

Анализ отчетных показателей деятельности ведущих фирм с использованием методов статистического анализа [5, с. 92-108] показал, что модный дом Prada увеличил продажи на 33% и обеспечил рост прибыли во всех регионах, а стоимость бренда возросла на невероятные 63%. Такой успех модный дом достиг за счет открытия новых магазинов по всему миру, 30% которых открывались в Азии.

Для того чтобы изучить как воздействовать на потребителя моды, образовалась целая индустрия — fashion-маркетинг. Она включает в себя внушительное количество исследований, техник и стратегий. Основные отличая фешн-маркетинга сформировались из-за специфики моды в целом: цикличность, кратковременность, вечная борьба с прошлым, парадоксальность, реактивность и глобальность. А если к этому списку добавить еще и важность дизайна товара, самоидентификацию потребителя через образ товара, а также потребность в наличии лидеров мнений, то мы получим взрывоопасный коктейль, который требует кропотливой работы маркетологов.

Индустрия моды – это сфера, в которой потребности создаются на пустом месте. Мода является волшебной палочкой для создания желаний. Она создает трудности для традиционного маркетинга, так как в этой сфере гораздо сложнее оценить какой товар в большей степени сможет удовлетворить ту или иную потребность [6].

Актуальность данной темы обусловлена тем, что внимание модных домов к технологиям и инструментам маркетинговый коммуникаций и, прежде всего, связи с общественностью, в продвижении своей продукции на рынке фешн-индустрии возросло. Множество новых модных домов желая быстрее продвинуть свой бренд на рынок, не понимая или недооценивая преимущества пиар, прибегают в агрессивным маркетинговым и рекламным способам продвижения. Вместе с тем эти модные дома недостаточно уделяют внимания значимости имиджа и репутации своего бренда, которые в свою очередь являются решающим нематериальным активом в развитии и укрепления своих позиций на рынке.

Индустрия моды – это отдельный сектор экономики, в которой модные дома соперничают между собой за эмоции и финансовые ресурсы покупателей. Индустрия моды сформировалась под воздействием большого количества фешн-структур, которые соревновались за потребительский рынок. Индустрия моды состоит из производства и реализации товаров и услуг, включающих в себя целую сеть посредников.

В индустрии моды самая развитая стратегия –это коммуникационная (связь с общественностью). Она направлена на общение с потребителем, выявление его предпочтений, а также на демонстрацию товаров бренда.

В коммуникационной стратегии существует различные способы продвижения модных брендов. Дифференциация стратегий управления сложными процессами и объектами, широко используемая во многих сферах детальности и исследуемая различными авторами (в частности [7, с. 127-129]) отмечается также и сфере продвижения продукции индустрии моды. К наиболее распространенным маркетинговым стратегиям в этой связи следует отнести следующие.

1. Стратегия эксплуатации личности модельера

Модельеры часто выступают в роли бренда и привносят нематериальную ценность в создаваемый ими продукт. На сегодняшний день многие фирмы привлекают к работе известных дизайнеров. Их задача – переосмыслить историю бренда и создать что-то новое, но в тоже время, соответствующее вектору развития бренда. Так, например, в свое время известные дизайнеры Том Форд, Джон Гальяно, Карл Лагерфельд вдохнули новую жизнь в устаревающие бренды Gucci, Dior и Chanel. Но, как показывает практика, творчество модельеров и их способность продвигать бренд, может создать проблему модному дому после своего ухода. Это связано, в первую очередь, с тем, что бренд начинают олицетворять с именем данного дизайнера. Так модным домом Gucci потерял около 15% клиентов после ухода дизайнера Тома Форда. В то же время бренд Yves Saint Laurent, с появлением нового дизайнера Энтони Ваккарелло, увеличил свои продажи на 33,9%.

А модный дом Versace, находясь на грани банкротства, в 2009 году пригласил Донателлу Версаче, сестру именитого дизайнера, отвечать за креативную стратегию. Донателле удалость восстановить репутацию дома в творческом направлении и, в сотрудничестве с новым управляющим бренда Джаном Джакомо Феррарисом, они смогли увеличить продажи, и продолжали повышать их на 50% в год.

2. Стратегия проведения модных показов.

Данный способ вобрал в себя творческую фантазию, шик и специальные приемы, которые способны воздействовать на зрителей. Впечатления, которые оставляют после себя модные показы, являются одним из факторов, побуждающих покупать продукцию данного бренда, даже не имея в этом необходимости. Никакая другая сфера экономики не нуждается в маркетинге так, как сфера моды. Произведенное на фабрике платье – это всего лишь одежда, но, попав в руки маркетологов, оно становится образцом моды. Показы коллекций – это, в первую очередь, элемент маркетинговых мероприятий. Вкладывая деньги в организацию показа, модный дом получает множество бесплатной рекламы, в том числе, телерепортажи, фотографии в газетах и журналах и так далее. В случае удачного показа бренд может забыть о расходах на рекламу на целый год, в действия ступят мероприятия по связям с общественностью. Показы тесно связаны с рекламной стратегией товара и доносят до зрителей целостный образ модного дома.

Так, несмотря на негативные прогнозы аналитиков, дом Gucci в 3 квартале 2016 года увеличил свои продажи на 17%, благодаря удачному показу, что стало первым ростом продаж с 2012 года.

3. Стратегия истории-легенды бренда.

Многие модные дома делают акцент на своей истории и профессиональных традициях. Сохранение своих традиций является признаком качества и эксклюзивности продукции модного дома. Хотя, это противоречит изменчивой сути моды.

Легенда бренда может быть связана с:

1)               Харизматической личностью основателя

2)               Необычностью и эксклюзивностью продукции

А) Коко Шанель создала целый мифический мир, который и по сей день является источником новых легенд. Образ Коко использовался на протяжении всей истории существования дома Chanel. При выпуске каждого нового товара, бренд старается связать его с образом Коко. Например, в 1993 году дом Chanel выпустил коллекцию ювелирных изделий. Покупателей убеждали в том, что они несут дух Шанель, несмотря на то, что она не любила ювелирных украшений.

Б) Также существует легенда о Рене Лакосте. Теннисист Рене Лакост, накануне решающего матча Кубка Дэвиса, в 1925 году, стоя перед витриной магазина и показал на чемодан из крокодиловой кожи, и сказал капитану французской теннисной сборной: «Если я выиграю, ты купишь мне его в подарок». Несмотря на то, что матч он проиграл, один американский журналист написал следующее: «И, хотя матч он не выиграл, бился как настоящий крокодил». С тех пор нагрудный карман Лакоста всегда украшала вышивка в виде крокодильчика. В 1930 году, Локост создал свой собственный бренд спортивной одежды, а его логотипом стало изображение в виде крокодильчика.

4. Стратегия реклама и мероприятия по связям с общественностью.

Для начинающих модных домов, важную роль играет реклама и мероприятия по связям с общественностью. Бренды, для разработки реклам, предпочитают работать с узким кругом специалистов – художников, фотографов, моделей, стилистов и визажистов. За рекламный имидж бренда отвечает либо арт-директор, либо сам дизайнер. Так, например, в модном доме Louis Vuitton, главный дизайнер Марк Джейкобс отвечает за разработку имиджа всей продукции бренда. В его обязанности входит подбор моделей, фотографов и стилистов.

Модные дома самостоятельно разрабатывают стратегию рекламной кампании и ее художественную концепцию. В результате восприятия рекламы аудитория получает не конкретную информацию, а общие впечатления и определённые эмоции, которые формируют имидж бренда. При проведении рекламы, модные дома, зачастую привлекают известных спортсменов, актеров и певцов. Так, например, на рекламных роликах парфюма Chanel снимались Бред Питт, Кира Найтли, Данила Козовский и многие другие, что привлекло внимание многих покупателей. Модные дома активно рекламируют свой бренд через киностудию. Так в фильме «Американский Жигало», бренд Armani облачил Ричарда Гира в свою одежду. Это значительно подчеркнуло индивидуальность главного героя, после выхода этого фильма, продажи продукции этого бренда очень сильно возросли. Модные бренды, заботятся о том, чтобы в их нарядах кинозвезды появлялись на светских мероприятиях, в особенности, на премии Оскар.

В 2013 году бренд Louis Vuitton установил огромный павильон в форме чемодана в политическом и туристическом центре Москвы – на Красной площади, что вызвало большой резонанс в обществе. Несмотря на то, что туризм позволяет в целом повышать эффективность протекания хозяйственных процессов в регионе [8, с. 329], в итоге чистые убытки подразделения «Луи Виттон Восток» в 2013 году составили 1,6 млн рублей против 288 млн рублей чистой прибыли в 2012 году.

Бренд Gucci одним из первых среди люксовых брендов стал доступен для онлайн-покупок и даже запустил первое мобильное приложение. Благодаря этому, по оценке Millward Brown, стоимость бренда выросла в 2013 году в 1,5 раза. Противоположный пример — модный дом Louis Vuitton, который, из-за сильного стремления к эксклюзивности, ограничивает доступность бренда в социальных сетях. Результатом такой стратегии стала потеря 12% стоимости бренда в 2013 году.

Подводя итоги ко всему вышесказанному, можно сказать, что маркетинговая стратегия в индустрии моды очень важна и разнообразна. Ошибка в выборе стратегии может разорить даже самый известный бренд, а ее грамотный выбор способен перенести модный дом из глубокого кризиса на вершину рейтинга BrandZ всего за несколько лет. Маркетинговая стратегия способствует созданию имиджа бренда, выделению его среди конкурентов, позволяет фирме эффективнее организовывать адаптационные процессы [9, с. 178], как внутренние, так и внешние. Таким образом, задачей маркетологов модных домов является создание такого стиля и образа, чтобы публика могла сказать: «Они в этом году предложили нечто модное. И это, конечно, узнаваемо, это именно они».


Библиографический список
  1. Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю. Теоретические аспекты формирования стратегии развития сферы рекреации и туризма в регионе // Управленческое консультирование. – 2016. №4 (88). С. 150-157.
  2. Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю. Управление процессом организации инвестирования инноваций в регионе. Монография. Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Северо-Западный институт управления. Санкт-Петербург, Изд-во Астерион, 2014, 171 с.
  3. Десятниченко О.Ю. Управление процессом организации инвестирования инноваций. Диссертация кандидата экономических наук: 08.00.05 / Санкт-Петербургский университет управления и экономики. Санкт-Петербург, 2013.
  4. Микроэкономика: технология эффективного изучения. Десятниченко Д.Ю., Федорков А.И. Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение высшего профессионального образования Российская Академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации, Северо-Западный институт управления. Санкт-Петербург, 2012, 130 с.
  5. Статистика. Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю. Учебно-методическое пособие / ФГОУ ВПО “Российская академия народного хозяйства и государственной службы при Президенте Российской Федерации”; Сосновоборский филиал. Санкт-Петербург, 2015., 248 с.
  6. Advance. Продвижение бизнеса. [Электронный ресурс]. – URL: http://internet-advance.ru/reklama-v-otraslyah/osobennosti-reklamnogo-prodvizheniya-v-industrii-mody/ (дата обращения: 06.11.2016)
  7. Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю. О необходимости использования дифференцированного подхода при применении методов регулирующего воздействия в отношении территориальных образований различных типов // Управленческое консультирование. – 2015. №10 (82). С. 126-132.
  8. Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю., Шматко А.Д. Туристско-рекреационные зоны как объект управления пространственным развитием и субъект инновационной инфраструктуры региональной экономики. // Экономика и предпринимательство. 2016. № 3-2 (68-2). С. 328-332.
  9. Великая Е.В., Десятниченко Д.Ю., Десятниченко О.Ю. Об использовании программно-целевого подхода при планировании расходов бюджета г. Санкт-Петербурга в 2015-2020 гг. как способе повышения эффективности управления государственными финансами на региональном уровне // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 7 (63). С. 178-187.


Все статьи автора «Глебов Артем Олегович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: