УДК 7.05

МЕСТО ТВОРЧЕСТВА И КРЕАТИВА В ДИЗАЙНЕ СОВРЕМЕННОГО РЕКЛАМНОГО ПЛАКАТА

Сажина Екатерина Александровна
Российский государственный педагогический университет имени А. И. Герцена
магистратура, факультет изобразительного искусства

Аннотация
Задача современного рекламного плаката заключается не только в том, чтобы донести необходимое обращение нужным людям в нужное время. Он призван еще и вызывать желание совершить определенное действие (купить, проголосовать, включиться в акцию и т.д.) и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. При абсолютной понятности задачи, остается вопрос: как ее решить при условии того, что нужно учесть особенности восприятия графической информации огромном количеством разных людей и обязательно обеспечить уникальность своего рекламного плаката среди ему подобных плакатов других авторов. Таким образом, от дизайна рекламного плаката зависит то, какое воздействие он произведет на потребителя, а также, будет ли эффективна коммуникация. Поэтому, проектируя рекламный плакат необходимо понимать, какую роль в его дизайне занимают творчество и креатив. В статье рассматривается современные взгляды на трактовку понятий и условия их место в дизайне современного рекламного плаката.

Ключевые слова: креативная деятельность, рекламный плакат, творчество


THE PLACE OF CREATIVE ACTIVITY AND CREATIVENESS IN THE DESIGN OF MODERN ADVERTISING POSTERS

Sazina Ekaterina Aleksandrovna
Herzen State Pedagogical University of Russia
magistracy, Faculty of Fine Arts

Abstract
The task of the modern advertising poster is not just to convey necessary to appeal to the right people at the right time. It aims also to trigger the desire to take a specific action (to buy, to vote, to get involved in, etc.) and, in addition, to firmly fix in the memory of man is seen and the information received and actively spread positive feedback about it among friends and acquaintances. At the absolute clarity of the task, the question remains: how to solve it, provided that it is necessary to consider the peculiarities of perception of graphical information a huge number of different people and have to ensure the uniqueness of their advertising posters for the likes of posters by other authors. Thus, from the design of the poster depends on what kind of impact it will make on consumers, and whether effective communication. Therefore, when designing a poster it is necessary to understand the role in its design is creativity and creativity. The article discusses the current views on the interpretation of the terms and conditions of their place in the design of modern advertising posters.

Рубрика: 17.00.00 ИСКУССТВОВЕДЕНИЕ

Библиографическая ссылка на статью:
Сажина Е.А. Место творчества и креатива в дизайне современного рекламного плаката // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 10 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/10/72487 (дата обращения: 19.11.2016).

Задача современного рекламного плаката заключается не только в том, чтобы донести необходимое обращение нужным людям в нужное время. Он призван еще и вызывать желание совершить определенное действие (купить,  проголосовать, включиться в акцию и т.д.) и, кроме того, прочно зафиксировать в памяти человека увиденную рекламу и полученную информацию и активно распространять положительные отзывы о ней среди друзей и знакомых. При абсолютной понятности задачи, остается вопрос: как ее решить при условии того, что нужно учесть особенности восприятия графической информации огромном количеством разных людей и обязательно обеспечить уникальность своего рекламного плаката среди ему подобных плакатов других авторов. Таким образом, от дизайна рекламного плаката зависит то, какое воздействие он произведет на потребителя, а также, будет ли эффективна коммуникация. Поэтому, проектируя рекламный плакат необходимо понимать, какую роль в его дизайне занимают творчество и креатив.

В обществе сложилось мнение, что понятия «творчество» и «креатив» синонимичны. Суть вроде бы одинакова, но на самом деле у них разный смысл. Рассмотрим подробнее значение этих терминов, и какое отношение они имеют к дизайну рекламного плаката.

Творчество относится к сфере культурно-духовной деятельности человека. В процессе творчества появляется никогда не существовавшая ранее та или иная ценность. Творчество существует в различных областях и подразумевает поиск новых путей, эксперименты, соединение противоположного в неожиданных комбинациях. Творчеству свойственно стремление мыслить и анализировать самостоятельно, отвергая готовые шаблоны. Творчество демонстрирует разнообразные духовно-эмоциональные грани человека, раскрывая глубину ума, нюансы характера, мировоззрения, убеждений. Творческая идея подразумевает в себе «сдвиг в сознании». Человек начинает смотреть на вещи с других точек зрения. Творчество невозможно без развитого воображения.

Творчество – это перманентная духовная потребность, нередко не зависящая как от желаний человека, так и от внешних факторов, способных послужить препятствиями для реализации творческой идеи. Если человек попадает в обстоятельства, когда осуществление творческого замысла становится невозможным, он накапливает идеи и наработки с тем, чтобы реализовать их при наступлении более благоприятной ситуации. Таким образом творчество, творческий поиск, полёт творческой мысли – это постоянный процесс, всегда присутствующий в фоновом режиме даже в тех случаях, когда человек занят другими задачами или не имеет возможности непосредственно заняться воплощением своих творческих проектов.

Слово “креатив” имеет корни в английском и латинском языках: «creative» и «creatio» (сотворение, творческий, создание). В России этот термин имеет довольно широкое значение в силу относительной новизны, непривычности и недостаточного понимания сути явления. В том числе им обозначают и творчество, но на Западе “креатив” имеет иной, чётко определённый смысл. Западные рекламщики называют креативностью не сам творческий процесс как таковой, не полёт фантазии и внезапные озарения, а технологическую составляющую творчества. Креатив – это степень способности к творчеству, уровень таланта, являющиеся перманентными свойствами личности. Необходимые признаки креатива – прагматичность и коммерциализация, выражающиеся в ясном понимании, для какой цели и каким образом должен быть создан продукт и что именно он должен собой представлять. Прибегая к образам, можно сравнить творчество со свободным и необузданным конём, мчащимся без направления и цели; креатив же – всадник, направляющий его, контролирующий скорость бега и прочее. Таким образом креативностью обозначается технологический момент в творческом процессе.

Безусловно, важнейшим элементом в создании плаката является творческая идея. Если она удачна – аудитория запомнит слоганы, образы, ролики и плакаты, а компания получит многомиллионные прибыли. Как отмечают Дж.Р. Росситер и Л. Перси, для рекламодателя (клиента рекламного агентства) найти блестящую творческую идею — значит получить возможность в несколько раз (по нашим оценкам, не менее, чем в пять раз!) увеличить объем продаж продукта, не выходя за рамки бюджета. Учитывая постоянный рост конкуренции, значение свежей творческой идеи для рекламы всё время возрастает. Творческая реклама нестандартна, Она выделяет главное. Из огромного числа характеристик продукта она выделяет демонстрирует то главное качество, уникальный элемент, необычный ракурс, который красноречиво говорит о бесспорном превосходстве рекламируемого товара. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Творческая реклама должна будоражить воображение зрителя, чтобы он самостоятельно смог нарисовать мысленный образ продукта. Реклама должна побуждать потребителя «прочувствовать» товар.

Однако для создания хорошего рекламного плаката одной творческой идеи недостаточно – необходима также компонента креативности.

Дж. Гильфред выделил главные параметры креативности и сделал данный термин общеупотребительным в научной сфере. Согласно его классификации креативность подразумевает: способность обнаруживать и выделять проблемы; генерировать значительное количество идей; генерировать различные идеи; проявлять нестандартную реакцию на внешние факторы; улучшать продукт посредством добавления нюансов; комплексно решать проблемы при помощи синтеза и анализа.

Специалисты оценивают уровень креативности по следующим параметрам: лёгкость (с какой быстротой выполнена задача); оригинальность (определяется по наименьшему количеству ответов однородного содержания среди прочих аналогичных ответов, полученных от респондентов); гибкость (способность переключаться с объектов одного рода на другой, число переключений).

В практике рекламной деятельности присутствуют базовые графические принципы дизайна рекламного плаката, владение которыми помогают специалисту создать актуальный эффектный продукт.

Отсутствие двусмысленности. Одним из важнейших требований к созданию рекламного плаката является однозначность образов. Недвусмысленность – необходимое условие достижения рекламного эффекта. В этом плане рекламный плакат представляет собой противоположность художественному произведению, где приветствуется глубина смыслов, многослойность образов и характеров персонажей. В рекламном плакате это недопустимо. Всё, что способно препятствовать чёткому и однозначному пониманию центральной мысли плаката, следует исключать. У потребителя при взгляде на плакат не должно возникать мыслей “А о чём это?», “Какая связь между изображением и рекламируемым товаром?”. Ярким примером двусмысленной рекламы является слоган: «Отдых в Сочи по сочинским ценам». При условии, что мы не имеем точной информации о «сочинских» ценах, и не можем решить плохо это или хорошо., сложно выделить личную выгоду и, тем более, сформулировать желание поехать отдыхать в Сочи. Также двусмысленно содержание рекламного плаката сигарет торговой марки «Bond». На заднем фоне мы наблюдаем пикник, а на переднем – крупную надпись: «Выбирай с умом». Если учесть, что на каждой пачке в обязательном случае размещается предупреждение Минздрава о том, что курение убивает, то слоган «Выбирай с умом» скорее похож на антирекламу.

Лаконичность. Другим важным условием является наличие лаконичных, легко считываемых образов и слоганов. Современная мобильная жизнь не позволяет читать и осмысливать рекламные продукты в задумчивом, размеренном темпе. Целевой аудитории нужны понятные и яркие образы, краткие и запоминающиеся лозунги, которые могут быть восприняты в шумном мегаполисе. Чтобы плакат был замечен аудиторией, разработчики должны изучить требования, предъявляемые к графическим объектам и способствующие визуальному восприятию, а также грамотно применять широкий комплекс креативно-композиционных инструментов. Это даст возможность создать действительно лаконичный, запоминающийся и способный к конкуренции плакат. Ярким примером лакононичного, но максимально воздействующего рекламного продукта является плакат «Выбери кресло для своего ребенка». Плакат выполнен в сдержанных красках, что не отвлекает от двух основных объектов, между которыми предлагается сделать выбор: инвалидного кресла и детского автомобильного кресла.

Синхронность. Чтобы плакатная продукция находила отклик у аудитории, дизайнер должен позаботиться о соответствии эстетических систем – своей собственной и адресата рекламного сообщения. Следует обращать внимание на уместность либо неуместность стилизации рекламных образов и слоганов под ретро-эстетику. В отдельных случаях подобная стилизация может быть очень удачной творческой находкой, и задача разработчика – подчинить своё видение и владение графическими ретро-приёмами требованиям сегодняшнего дня, в чём ему на помощь приходят профессионализм, культурное чутьё, поиск новых приёмов выражения в синтезе с тщательно продуманным концептуализмом. Соблюдение принципа синхронности обеспечивает актуальность и своевременность рекламного плаката. Например, в рекламном плакате сигарет «Ява Золотая» над изображением статуи Свободы и небоскребов. нависает большая коробка сигарет «Ява Золотая», угрожающе напоминающая падающую бомбу. Картину довершают надписи белого цвета «ответный» и красного цвета буквами размером в 2,5 раза крупнее «удар». Внизу размещено предупреждение Минздрава России об опасности курения для здоровья человека. Непонятна целевая группа рекламного плаката. Если реклама рассчитана на американского курильщика, то следует иметь в виду, что в США, развернута сильнейшая антитабачная рекламная кампания. Кроме того в рекламе отражен политический стереотип американского менталитета – угроза России. В этом случае плакат работает, скорее на антирекламу российской марки сигарет. Если реклама рассчитана на потребителя в России, то сомнительным выглядит американский фон (небоскребы и статуя Свободы) для пачки сигарет «Золотая Ява».

Вербальная составляющая. Эффективность рекламного плаката определяется тем, насколько органично соседствуют визуальное изображение и слоган. Эти две составляющие должны дополнять и усиливать воздействие друг друга, создавая единое концептуальное полотно и однозначно донося до аудитории идею плаката. Стиль графического изображения, выбранный шрифт, цветовые решения для слогана и изображенных товаров, людей, окружающего пейзажа должны находиться в гармонии. Создаёт качественный продукт дизайнер благодаря чувству меры и соотнесения с запланированной проектной задачей. Более чем просто странным кажутся парадоксальные слоганы Молочного союза «За качество жизни»: «Йогурт живее Буратино», «Молоко полезней кирпича».

Таким образом мы видим, что для достижения качественного, запоминающегося, оригинального рекламного плаката необходим разумный баланс между творческой и креативной составляющей. Если творец рождает идею рекламного плаката, самое главное в деятельности креатора правильно разработать замысел рекламного сообщения, продумать его визуальный ряд от заголовка, текста, внешнего вида до создания наброска или раскадровки. При этом творчество является первичным и фундаментальным фактором, без которого невозможен креатив, но в то же время креатив подчиняет себе творчество и занимает доминирующее положение по отношению к нему.


Библиографический список
  1. Бабурина Н. И. Русский плакат. Вторая половина XIX начало XX века / Н. И. Бабурина. – Л.: Художник РСФСР, 1988. – 190 с.
  2. Юдин С. Рекламный образ : умение являть / С. Юдин // Реклама. -1999.-№3.-С. 35-37.
  3. Волкова В. В. Дизайн рекламы / В. В. Волкова; Ростов н/Д’: Феникс ; кн. дом «Университет», 1999. – 144 с.
  4. Пронин С. Г. Рекламная иллюстрация : сила взгляда / С. Г. Пронин. -Саранск : Изд-во Мордов. ун-та, 2001. 108 с.
  5. Гарфилд Б. Десять заповедей рекламы / Б. Гарфилд ; пер. с англ. СПб. : Питер, 2006. – 256 с.
  6. Глибенко Н. В., Басова С. Н. Психология дизайна рекламы и средств её распространения // Молодой ученый. — 2012. — №8. — С. 259-267.
  7. Мажерина Е. Э. Место творчества и креатива в дизайне современного рекламного плаката // Молодой ученый. — 2013. — №6. — С. 802-806.
  8. Борисов А. С. Креатив в рекламе / А. С. Борисов. — Ростов н/Д. : Фолиант, 2003. 24 с.
  9. Бородина У. Пляшущие человечки / У. Бородина // Индустрия рекламы. 2004. – № 1-2. – С. 56-59.
  10. Учёнова В. В. Философский камешек рекламного творчества : Культурология и гносеология рекламы / В. В. Ученова, М. И. Старуш. М. : Максима, 1996. – 104 с.
  11. Викентьев И. JL Приемы рекламы и public relations. Часть 1 / И. Л. Викентьев. СПб. : ТРИЗ-ШАНС, 1995. – 228 с.
  12. Джулер А. Дж. Креативные стратегии в рекламе / А. Джером Джулер, Бонни JL Дрюниани. Пер. с англ. Т. Виноградова, JI. Царук (под общ: ред. Ю. Н. Каптуревского). СПб.: Питер, 2002. – 384 с.
  13. Мокшанцев Р.И. Психология рекламы: Учеб. пособие/Науч. ред. М.В. Удальцова. – М.: ИНФРА-М, Новосибирск: Сибирское соглашение, 2003. – 230 с. – (Серия «Высшее образование»), стр.26-30
  14. Росситер Дж., Перси Л. Реклама и продвижение товаров (Пер. с англ. – СПб. и др.: Питер, 2000. – 651 с.), стр 14-24


Все статьи автора «nsk27al»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация