Введение
Разработанная под руководством Александра Остервальда и Ива Пинье бизнес-модель позволяет планировать инвестиционный проект или оптимизацию действующего бизнеса на основе комплексного использования современных концепций менеджмента, маркетинга, используя методологический аппарат с элементами психологии, дизайна. Модель успешно апробирована в 45 странах. На момент 7-го издания методологии в коллективе соавторов заявлено 470 специалистов и руководителей бизнеса. В данной статье рассмотрено использование принципов данной модели для составления бизнес-плана.
Структура бизнес-модели
Бизнес-модель представляет проект в формате взаимодействующих блоков:
- ключевые партнеры проекта;
- ключевые виды деятельности;
- ключевые ресурсы бизнеса;
- ценностные предложения;
- взаимодействие с клиентами (каналы и формы коммуникации);
-каналы сбыта;
- целевые сегменты потребительской аудитории.
На основе разработки данных блоков выстраивается исходящий денежный поток (структура издержек) и входящий денежный поток (потоки поступления дохода) [1, с. 50].
Применительно к инвестиционному проекту по созданию комплекса по переработке автомобильной резины [2], модель будет иметь вид:1.
1. Ключевые партнеры проекта:
- НИИ-Разработчик технологии;
- Крупные промышленные предприятия, сдающие шины на утилизацию;
-МОБР;
- сетевые СТО.
2. Ключевые виды деятельности
-утилизация авторезины;
-производство регенерата;
-производство РТИ.
3. Ключевые ресурсы
- запатентованная технология;
-технологическая линия;
- система логистики.
4. Ценностные предложения
- решение экологической проблемы утилизации;
-РТИ высокого качества;
-сырье с уникальными потребительскими свойствами.
5. Взаимодействие с клиентами
- совместное создание продукта;
- персональное обслуживание;
-сообщества.
6. Каналы сбыта
-долгосрочные договора;
- сети СТО;
- ретейлерские сети.
7. Потребительские сегменты
-МОБР;
- производители РТИ;
-ДРСУ;
- сетевые магазины стройматериалов и оптовые базы;
- промышленные предприятия с крупным автопарком.
8. Структура издержек
- сбор и транспортировка резиновых покрышек;
- расходы на технологический процесс переработки;
- маркетинг;
- НИОКР.
9. Потоки поступления доходов
- утилизационные сборы от физических и юридических лиц;
- платежи от покупателей регенерата;
-платежи от покупателей РТИ.
В первую очередь определяются потребительские сегменты – на кого рассчитано ценностное предложение инвест-проекта, его целевая потребительская аудитория. В данном структурном блоке модели определяются группы людей или предприятия, которые предполагается привлечь в качестве клиентов.
Следующий блок – ценностные предложения – содержит проработку товаров и услуг, с точки зрения ценности для конкретного потребительского сегмента – определяется, какие проблемы и потребности потребителя решает наша компания.
Блок «каналы сбыта» содержит информацию о способах взаимодействия компании с потребительскими сегментами, как доносит до них свои ценностные предложения. Вопрос рассматривается широко: от каналов информирования потенциальных потребителей о возможностях компании до пост продажного обслуживания.
Блок «взаимодействие с клиентами» предполагает разработку отношений компании с каждым из потребительских сегментов. Форма взаимоотношений компании с клиентом существенно влияет на поведение потребителя.
Четыре перечисленных блока, взаимодействуют, образуя процесс передачи потребителю созданной компанией ценности. В результате формируются потоки дохода от клиентов к компании. Инвестиционный проект может предусматривать получение нескольких потоков дохода по различным ценностным предложениям, от различных аудиторий. Так, в рассматриваемом примере регенератный завод имеет (упрощенно) три группы клиентов, получающих различное ценностное предложение:
- компании и частные лица, заинтересованные в утилизацию своих изношенных шин оплачивают их утилизацию [3];
- производители РТИ и ДРСУ закупают регенерат для производства на его основе продукции;
- муниципальные организации, ретейлеры и оптовые базы стройматериалов закупают резиновые изделия завода и услуги по их монтажу (тротуарную плитку, спортивные покрытия и услуги по их укладке) для собственных нужд (муниципальные организации) и перепродажи (торговые сети).
Различается два типа доходов:
- поток по разовым сделкам;
- поток дохода от регулярных периодических платежей.
Под «ключевыми ресурсами» приводится описание наиболее важных активов проекта, необходимых для функционирования бизнеса. Те ресурсы, которые позволят создать и донести потребителю ценностное предложение проекта.
Производственные процессы, необходимые для реализации проекта, прорабатываются в блоке «ключевые виды деятельности». Это процессы, необходимые для создания и реализации ценностного предложения, выхода на потребительские сегменты, организацию и поддержание взаимоотношений с клиентами, получения выручки.
Ключевые партнеры – основные поставщики и партнеры, необходимые для запуска и функционирования инвест-проекта.
После проработке данных блоков определяется структура издержек – все расходы, связанные с функционированием бизнес-проекта.
Таким образом, ключевой подход бизнес-модели Остервальда в том, что весь инвестиционный проект выстраивается, в соответствии с современными концепциями маркетинга, от потребностей целевого потребителя. Мировой опыт показывает обоснованность такого подхода жизнеспособностью реализованных по данной философии проектов.
Процесс составления бизнес-модели предполагает большую работу по варьированию ее элементов, оптимизации процессов, их тестирования различными способами.
Интеграция бизнес модели в бизнес-план.
Далее предлагается структура бизнес-плана, основанная интеграции в формат данного документа структурных блоков и наработок, полученных при разработке и оптимизации бизнес-модели. [4, c. 252].
1. Резюме проекта.
2. Команда проекта.
3. Бизнес-модель.
4. Финансовый анализ.
5.Внешние условия.
6. Схема реализации.
7. Анализ риска.
Заключение.
Приложения.
Бизнес-план – документ, содержащий системное, комплексное описание инвестиционного проекта и процесса его реализации. Обычно бизнес-план составляется либо как схема действий для реализации проекта (получатель – инициатор проекта) или для презентации проекта сторонним инвесторам, партнерам, другим заинтересованным сторонам. Информация, отобранная и структурированная при разработке бизнес-модели – качественная основа для составления бизнес-плана. Предложенная модель бизнес-плана состоит из пяти разделов и шестого – анализа рисков, коррелирующих со структурными элементами бизнес-модели.
1. Команда. Один из первых элементов бизнес-плана, существенных для инвестора – управляющая команда [5]. Оцениваются опыт и знания, достижения участников проекта для определения способности достичь задуманного результата.
2. Бизнес-модель содержит подразделы:
- видение проекта, миссия и ценности;
- описание работы бизнес-модели;
-ценностные предложения проекта;
-целевые рынки проекта;
-маркетинговый план;
-ключевые ресурсы и виды деятельности.
Задача данного раздела – раскрыть привлекательность инвестиционного проекта. Шаблон бизнес-модели позволяет наглядно и информативно представить всю необходимую информацию. Иллюстрации схемами и рисунками, интерактивной графикой и медиа-вставками увеличивают качество презентации материала. Описание ценностного предложения проекта в бизнес-плане сопровождается доказательствами соответствующих потребностей будущих клиентов, объяснением процесса выхода на рынок. Также в бизнес-плане необходимо подчеркнуть обоснованность выбора и привлекательность выбранных в качестве целевых потребительских сегментов. Описываются основные виды деятельности, предполагаемые проектом, и необходимые ресурсы.
3. Финансовый анализ включает:
- анализ рентабельности;
- сценарии и прогноз продаж;
- расходы;
- операционные издержки;
- требования к фондам.
Данный раздел бизнес-плана привлекает особое внимание инвесторов. Раздел составляется на основе финансовых таблиц, полученных в процессе разработки бизнес-модели. Эти предварительные расчеты показывают возможное число клиентов, объемы продаж, выручку. Шаблон бизнес-модели уже содержит подсчеты распределения капитала и издержек. Расходы, доходы и денежный поток формируют требования к начальному капиталу, необходимому для реализации инвестиционного проекта. Также финансовый план должен содержать оценку рентабельности, сценарии продаж, расчет операционных издержек.
4. Внешние условия содержат элементы:
- анализ экономического окружения проекта;
-анализ отрасли и основные тенденции, определяющие ее развитие;
- анализ конкурентов;
-конкурентные преимущества проекта.
Раздел описывает соотношение проекта с внешней средой. В процессе разработки бизнес-модели анализируются параметры влияния множества внешних факторов:
- отраслевые факторы: поставщики и иные участники цепочки создания стоимости;
заинтересованные стороны; конкуренты (устойчивые участники рынка и новые участники, способные нарушить равновесие); анализ товаров-заменителей;
- ключевые тенденции: изменения законодательства, технологии и направления развития научно-технического прогресса в данной сфере; общественные и культурные приоритеты; социально-экономические тенденции;
- рыночные факторы: сегменты рынка; потребности и спрос; движущие силы отраслевого рынка; затраты на переключение; привлечение прибыли;
-макроэкономические факторы: условия на глобальном рынке; экономическая инфраструктура; ограничения для взаимодействия с мировыми рынками (культурные, законодательные, экономические); сырье и иные ресурсы; фондовые рынки.
Все эти факторы, проанализированные в бизнес-модели, переходя в бизнес-план, делают его информативным и продуманным. В итоге необходимо просуммировать и обобщить конкурентные преимущества инвестиционного проекта на фоне рассмотренных условий внешней среды.
5. Схема реализации включает:
- основные этапы выполнения проекта;
- перспективы развития проекта;
- оперативный план.
Этот раздел бизнес-плана показывает, что и как предполагается сделать для реализации проекта. Содержит резюме проекта и основные этапы его развития. Здесь можно проиллюстрировать дорожную карту проекта диаграммой Ганта. Все материалы уже содержатся, как и в предыдущих случаях, в шаблоне бизнес-модели.
6. Анализ риска содержит:
- рассмотрение ограничений и препятствий реализации проекта;
-критические факторы успеха;
- специфические риски проекта и стратегию управления данными рисками.
Так как на этапе анализа бизнес-модели методология работы с нею предполагает как минимум SWOT-анализ каждого структурного блока, при переносе данных в формат бизнес-плана уже есть качественный материал.
Заключение
Таким образом, наработки, полученные в процессе создания бизнес-модели легко переводятся в формат полноценного, проработанного и логически структурированного бизнес-плана. Полученный бизнес-план соответствует всем принятым в финансовой среде требованиям и может быть представлен банкам, инвесторам, государственным структурам и прочим заинтересованным лицам.
Базовым преимуществом работы с бизнес-моделью А. Остервальда при разработке инвестиционного проекта является ее выстраивание от потребностей целевых потребительских сегментов, комплексное использование проверенных методик менеджмента и маркетинга. Эффективность работы с моделью проверена множеством разработок в различных странах, опыт которых, в свою очередь, был осмыслен авторами и включен в методологию создания бизнес-модели.
Библиографический список
- Постановление Правительства Российской Федерации от 26.12.2013 №1291 «Об утилизационном сборе в отношении колесных транспортных средств и шасси и о внесении изменений в некоторые акты Правительства Российской Федерации» (ред. от 02.04.2014).
- Иванов К.С., Сурикова Т.Б. Современные экологические и экономические проблемы утилизации отработавших автомобильных шин [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.mami.ru/science/mami145/scientific/article/s10/s10_10.pdf (дата обращения 19.09.2016.).
- Построение бизнес-моделей: Настольная книга стратега и новатора/ А. Остервальд, И. Пинье; Пер. с англ. – 5-е изд. –М.: Альпина Паблишер, 2015. –288c.
- Требования к содержанию бизнес-плана: Официальный сайт ОАО «Сбербанк РФ» [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.sbrf.ru (дата обращения 20.09.2016)
- Утилизация автомобильных покрышек. Мировой опыт // Материалы исследования МБУ «Управление экологии г. Чебоксары» [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://gov.cap.ru/SiteMap.aspx?gov_id=610&id=570041 (дата обращения 20.09.2016.).
- Официальный сайт ЗАО «Чеховский регенерационный завод» [Электронный ресурс] — Режим доступа. — URL: http://www.chrz.ru (дата обращения 20.09.2016)
Количество просмотров публикации: Please wait