Общеизвестно, что бизнес и, в частности страховой, растет за счет новых идей. Новые идеи расширяют спектр возможностей страховых услуг.

Новые идеи порождают новые страховые продукты, которые при реализации приводят к  расширению клиентской базы и росту бизнеса.

Вместе с тем, на рынке страхования существует довольно жесткая конкуренция, следствием которой является заимствование идей и копирование страховых продуктов друг у друга. Такой подход можно сравнить с попыткой догнать уходящий экспресс и потому можно считать малоперспективным. Выбирать такую стратегию – это значит обрекать себя на вечно вторые роли, что в перспективе может привести к вытеснению компании с рынка.

Другой подход при разработке страховых продуктов, который достаточно распространен – это создание продукта на основе личного опыта разработчика и его ближайшего окружения.

Следствием этих двух подходов является то, что в страховом продукте зачастую не предусмотрены механизмы отстройки от конкурентов, страховой продукт создается на самом деле  для себя, а не для страхователя и очень часто страховой продукт не рассчитан на дальнейшее развитие.

Вопросы, посвященные разработке страховых продуктов, изучали Жилкина М.С. [1], Шинкаренко И.Э. [2],  Зубец А.Н. [3],   Гомелля В.Б., Туленты Д.С. [4],  и другие.

Не вызывает сомнения тот факт, что лучше всего продается востребованный продукт. Причем потребность эта может формироваться в явном виде в силу изменения, например законодательства – яркий пример принятие закона об обязательном страховании автогражданской ответственности, а может формироваться достаточно медленно в силу естественного развития общества и какое-то время может быть неосознанна потребителем и страховщиком в достаточной степени. Поэтому основная задача состоит в разработке методического механизма, позволяющего выявлять эти потребности в упреждающем темпе и далее, следуя методике, выходить на новый страховой продукт.

Схематично алгоритм может выглядеть следующим образом:

1. Генерация потребностей и их фиксация в виде списка

2. Оценка выявленных потребностей по определенной методике

3. Выбор из них подходящих (перспективных) потребностей

4. Составление списка страховых услуг (видов страхования), удовлетворяющих выбранные потребности.

5. Новая комбинация имеющихся страховых услуг или создание новых услуг для качественного изменения  существующего страхового продукта или же создания принципиально нового продукта.

6. Выделение новых ключевых признаков и разработка нового страхового продукта.

Теперь рассмотрим более подробно каждый из этих этапов.

Первый шаг является краеугольным камнем, потому что от того, насколько хорошо он организован, зависит конечный результат. Какие же могут быть источники для генерации потребностей?

Наиболее интересными в порядке предпочтения являются:

-          Вопросы клиентов, а также потенциальных клиентов;

-          Вопросы страховых агентов;

-          Изменение законодательства;

-          Изменение экономической ситуации.

Теперь обратите внимание, что вопросы при заключении договора страхования клиентами задаются всегда! Агенты также задают постоянно вопросы своим непосредственным руководителям. А что же дальше в жизни происходит? Задали вопрос, получили ответ и все. Отсутствие фиксации вопроса (потенциальной потребности) на данном этапе приводит к тому, что мы довольно долго не замечаем новой страховой услуги востребованной на рынке.

То есть генерация потребностей на самом деле происходит независимо от страховщика, проблема в том, что у страховщика, как правило, отсутствует надежный и эффективный механизм фиксации этих потребностей.

Создание такого механизма – серьезная работа, требующая как материальных затрат, так и методического подкрепления. Здесь могут быть разные подходы. И в определенной мере это может быть «ноу хау» страховщика. В качестве одного из вариантов можно предложить соответствующую доработку к системе управления взаимоотношениями с клиентами (Castomer Relationship Management – CRM), используемой страховой компанией.

Предположим, что мы в результате проведенной работы составили некоторый перечень потребностей. Далее их надо как-то оценить. Для этого предлагается использовать морфологический анализ, описанный, в частности, в работах Zwicky F [5], Кубряковой Е. С. [6], Кузнецова С. В., Титова В. В. [7] и других.

Для формализации данной работы можно использовать набор так называемых фильтров. При рассмотрении перечня потребностей через фильтр, каждой потребности присваивается определенный балл, что в последствии позволяет их проранжировать. Приведем некоторые из возможных фильтров:

• Фильтр областей

При оценке выявленных потребностей не следует  забывать, что потребности могут лежать в следующих областях:

Защита личности

Защита своего окружения

Защита личного имущества

Защита своих действий

и т.п.

• Фильтр масштаба

Существенные изменения масштаба какого-либо параметра позволяют по новому взглянуть на привычные вещи и натолкнуть на конструктивную идею. Можно изменять масштаб времени (Например, агент и клиент хотят, чтобы полис был оформлен в идеале мгновенно). Можно изменять, например, масштаб цен (одна очень известная страховая компания предложила страховать добровольную автогражданскую ответственность с очень большой страховой суммой за символическую сумму страхового взноса).

• Фильтр принадлежности

Например, потребности могут формировать как физические лица, так и юридические. Их потребности могут как совпадать, так и отличаться.

• Фильтр времени

Потребности могут меняться во времени (например, сезонное страхование)

• Фильтр пространства

Позволяет изучить изменение  потребностей для разных территорий страхования.

• Фильтр отношений

Позволяет более внимательно рассмотреть потребность относительно различных участников процесса. Например, страхование в пользу третьих лиц

• Фильтр количественный

Например, сколько потенциальных клиентов могут выразить данную потребность или воспользоваться данной услугой

• Фильтр S

Развитие любой системы подчиняется закону S-образной кривой («детство», «интенсивный рост», «старость», «умирание»). Задача данного фильтра – выявить на каком этапе развития находится данная потребность. Понятно, что если в результате выяснится, что потребность находится на стадии умирания, то закладывать соответствующую услугу в новый  страховой продукт не имеет смысла.

И так далее, приведенный перечень фильтров не является исчерпывающим.

Выявленные потребности оцениваются с применением вышеперечисленных фильтров, в результате чего каждая потребность получает свой весовой коэффициент или балл. Таким образом, мы получаем ряд потребностей с соответствующим баллом по каждому фильтру. Другими словами, мы получили таблицу потребностей, которая могла бы выглядеть, например так:

Таблица №1 Исходная таблица потребностей

Где П₁ – название первой потребности

П₂ – название второй потребности

П_m – название потребности m

a₁₁ – балл первой потребности для первого фильтра,

a₂₁- балл второй потребности для первого фильтра и т.д.

a_mn - балл потребности m для фильтра n

m – номер потребности

n-номер фильтра

Фильтры в таблице №1 следует расположить по степени их важности на основе экспертной оценки. Далее производим ранжирование потребностей в  матрице по значениям баллов. Как известно, не все потребности можно удовлетворить. Поэтому, как вариант, можно предложить проранжировать также, по степени возможности удовлетворения этих потребностей (так сказать по степени решаемости задачи). Вообще здесь довольно широкое поле для творчества.

Возможно, что для получения наиболее эффективного результата, потребуется построить многомерную матрицу потребностей и фильтров, и использовать  прекрасно разработанный математиками  аппарат многомерного анализа.

После ранжирования данных в исходной таблице, мы получим новую таблицу, в которой верхние строчки будут занимать потребности с самым высоким рейтингом. Допустим, мы ограничиваемся пятью верхними строчками и выписываем пять полученных названий потребностей в отдельную таблицу №2

Против каждой выявленной потребности записываем соответствующую страховую услугу

Таблица №2 Список страховых услуг

В качестве абстрактного примера, для наглядности, приведем ту же таблицу №2 в виде, какой она могла бы иметь в случае реально проведенной работы. Результат приведен в таблице №3

Таблица №3 Список страховых услуг (абстрактный пример)

Допустим, что в нашем примере ранжирование потребностей в таблице №1 провели по частоте востребованности. То есть в нашем абстрактном случае количество вопросов, заданных про кражи компьютеров, было максимальным, про вредоносные программы чуть меньше и т.д.

Вполне возможно, что на каком-то этапе выяснится, что потребность есть, а соответствующей страховой услуги нет (строки 2, 3, 4, 5 в таблице №3). Т.е мы нашли то, что искали.

Поскольку потребности проранжированы, то вверху будут самые интересные варианты. Поэтому  мы практически не задумываясь можем:

- выбрать несколько самых верхних строчек.

- выбрать строчки с отсутствующими на сегодняшний день страховыми услугами.

- составить комбинацию предыдущих двух вариантов.

В нашем примере мы можем выбрать  из таблицы №3  одну или несколько строчек. Например, строки №2 и №3.

При проведении многомерного анализа у нас могут быть несколько таблиц, аналогичных таблице №2, каждая из которых проранжирована по определенному признаку. Например, по степени важности, востребованности или перспективности и т.п.

В таком случае мы получаем некоторую область потребностей, востребованную рынком и выбираем более узкую группу, которая в дальнейшем будет использована при разработки нового страхового продукта. На этом этапе рутинная работа заканчивается и наступает простор для настоящего творчества.

Полученные материалы передаются аналитикам, которые их анализируют и подготавливают отчет для экспертного совета. На экспертном совете для выбранных услуг определяются ключевые параметры, которым должен удовлетворять новый страховой продукт. Решение экспертного совета передается специалистам для разработки нового страхового продукта.

Таким образом, при соответствующей воле руководства компании, возможно реализовать предлагаемый подход, который может позволить найти нетривиальные решения при разработке страховых продуктов.  В случае реализации подхода, страховщику необходимо будет осуществить следующие основные мероприятия:

1. Ввести в регламент работы продающих подразделений процедуру фиксации вопросов и предложений. (Возможно с соответствующей мотивацией).
2. Разработать соответствующие нормативные документы для продающих подразделений компании.
3. Создать группу аналитиков и экспертный совет по анализу и отбору перспективных идей.
4. Разработать и утвердить регламент работы и методические рекомендации для аналитиков и экспертного совета.
5. Подобрать готовый или разработать собственный набор программных инструментальных средств и соответствующую оргтехнику.
6. Постоянно проводить работу по совершенствованию метода с учетом полученного опыта.

Другой возможный вариант реализации подхода по созданию новых страховых продуктов – поручить это студентам высших учебных заведений, изучающих страховое дело в качестве курсовой работы. При этом генераторами страховых потребностей могут служить сами студенты и их ближайшее окружение. По результатам такой работы возможно создание прототипа страхового продукта, который будет иметь коммерческую ценность для страховых компаний.

1. Жилкина М.С., Управление бизнес-процессом разработки страховых продуктов // Альманах «Страховой менеджмент», 2010 г., с. 77-84. URL: http://www.insuranceconsulting.ru/publik/product.html.
2. Шинкаренко И.Э. Разработка страховых продуктов // Организация продаж страховых продуктов: Методический журнал. 2009. №4. URL: http://www.reglament.net/ins/prod/2009_4_article.htm.
3. Натальин А. А., Денисова Т. В., создание и внедрение новых страховых продуктов // Мордовский государственный университет имени Н.П. Огарева. 2012 г. – 11с. URL: http://sisupr.mrsu.ru/2012-1/PDF/3_Strah/Denisova.pdf.  Зубец А. Н. Страховой маркетинг. – М.: Анкил, 1998, -251с.
4. Гомелля В.Б., Туленты Д.С. Страховой маркетинг: актуальные вопросы методологии, теории и практики. М.: Анкил, 2000. C. 20–21.
5. Zwicky F. The morphological approach to discovery, invention, research and construction //New methods of thought and procedure.- Pasadena, 1967.- P.273-297.
6. Кубрякова Е. С. Основы морфологического анализа.- М. Наука. 1974. – 319с.
7. Классификация: системно-морфологический подход / Кузнецов С. В., Титов В. В. ; Ин-т высок. технологий и эксперим. машиностроения.- М. Информ.-изд. фирма “Инвента”. 1998. – 98 с.

Все статьи автора «Жалнин Владимир Петрович»