УДК 339.138

СУЩНОСТЬ И ОСНОВНЫЕ ПОНЯТИЯ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИЙ

Моисеев Владимир Иванович
Волгоградский государственный университет
магистрант кафедры маркетинга

Аннотация
В данной статье рассматривается сущность маркетинга территории, и определяются его основные понятия. Проведенное исследование позволяет выявить основные задачи маркетинга территории и определить его роль в повышение имиджа территории, привлечение внешних инвесторов и участие в государственных и международных программах, которое способны обеспечить развитие конкурентоспособности данной территории.

Ключевые слова: имидж территории, история маркетинга территории, маркетинг города, маркетинг мест, маркетинг на (внутри) территории, маркетинг территорий, привлекательность территории, сущность маркетинга территории, территориальный маркетинг


THE ESSENCE OF TERRITORIAL MARKETING AND ITS MAIN NOTIONS

Moiseev Vladimir Ivanovich
Volgograd State University
Postgraduate of the Marketing Chair

Abstract
This article presents the essence of the territories’ marketing and its main notions. The study carried out allows to define the main goals of a territory’s marketing, define its role in improving the territory’s image, attract external investors and increase the participation in state and international programmes, what can enhance the territory’s competitiveness.

Keywords: marketing of the city, territorial marketing, territories’ marketing, territory’s attractiveness, territory’s image, territory’s marketing essence, territory’s marketing history, territory’s prestige


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Моисеев В.И. Сущность и основные понятия маркетинга территорий // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 3 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/03/65245 (дата обращения: 29.09.2017).

Большой толковый словарь определяет маркетинг территорий, как специализированную маркетинговую деятельность, которая осуществляется на определенной территории для формирования привлекательности и престижа территории с помощью производственных, экономических, природных, социальных и культурных ресурсов территории [1].

Маркетинг территорий включает в себя маркетинг различных территориальных и государственных образований: страны, региона, города, локальных мест. Это и объясняет вариации термина – ««региональный маркетинг», «маркетинг места», «муниципальный маркетинг», «маркетинг города», «территориальный маркетинг», «маркетинг территорий», «маркетинг на (внутри) территории»» [2].

Впервые термин  «маркетинг территории» подвергся всестороннему анализу в американских и британских исследованиях, посвященных строительству городов и региональному экономическому развитию 1970х  годов, и рассматривался авторами как действенный инструмент развития -города [3, с. 7-10]. Так  американский историк и публицист Д. Бурстин в своем трехтомном труде «Американцы» (1973) отмечал огромную роль маркетинга мест в становлении американской цивилизации [4].

Первые работы, полностью, посвященные изучению маркетинга территорий появились в зарубежных изданиях в 1980 годы. Наиболее значимым среди них является труд американского исследователя Дж. Бэйли – «Маркетинг городов в 80-х и далее», написанный в 1989 году.

В 1990 годы появляются труды по истории маркетинга различных территориальных образований. В 1990 году книга Дж. Эшворта и Х. Вуда – «Продавая город», а в 1993 году «Маркетинг мест» Ф. Котлера и соавторов [5].

Ф. Котлер отмечал, что: «Маркетинг мест – это деятельность, предпринятая с целью создания, поддержания или изменения отношений и/или поведения, касающихся конкретных мест. Маркетинг места определятся несколькими компонентами территории: маркетинг жилья, маркетинг зон хозяйственной застройки, маркетинг мест отдыха, маркетинг инвестиций в земельную собственность» [6, с. 647-649]. Ф. Котлер и его коллеги (Д. Хайдер, И. Рэйн, Т. Метаксас) начинают использовать термин «маркетинг территории». Наряду с этим они отмечают главные задачи маркетинга территорий. Ими являются определение состояния сообщества, его существенных проблем и причин их появления; разработка стратегий решения проблем на основе реального понимания возможностей сообщества и его ресурсов; формирование плана инвестиций и изменения сообщества.

В 1998 году в книге С. Ворда «Продажа мест» подробно рассматривается развитие маркетинговых технологий продвижения городов. В 1995 году выходит «Имидж Шотландии» Дж. Голда, а в 1996 году «Воображение Атланты» К. Рутейсера, в которых анализируется опыт применения маркетинга в исследовании различных территорий [7].

Так же в 1990 годы появляются исследования отечественных ученых, посвященные маркетингу территорий.

В 1994 году вышел труд А.М. Лаврова и В.С. Сурнина «Реформирование экономики: региональные аспекты». В нем было введено понятие «региональный маркетинг», который определялся как составляющее системы рыночных отношений на уровне области, края, республики. Особое значение при этом уделялось изучению спроса, цен на продукцию и исследованию рынка [8, с. 3, 30].

В 2000 году В.И. Бутов, В.Г. Игнатов, Н.П. Кетова отмечали что, региональный маркетинг – это тип мышления и действий местных руководителей, которые обязаны удовлетворить потребности общества и предприятий в определенных видах товаров [9, с. 229].

А.Л. Гапоненко определяет региональный маркетинг, как действия по привлечению новых экономических субъектов, способных привести регион к успешному развитию [10, с.184].

Следующие исследователи объектом своего изучения выбрали  «маркетинг города».

Т.М. Орлова дает определение категории маркетинг города схожее с определением А.Л. Гапоненко. Главной задачей маркетинга города по ее мнению является использование наиболее эффективных существующих достижений территории и формирование новых для привлечения экономических агентов, которые будут способны увеличить благосостояние горожан [11, с. 7].

Б.М. Гринчел в работе «Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта» подчеркивает, что маркетинг города существует для усиления привлекательности города для жителей и для бизнеса [12, с. 120].

В.Б. Зотова и З.М. Макашева рассматривают «муниципальный маркетинг». Основной задачей  они считают создание системы муниципального управления, которая была бы направлена на обеспечение наибольшего удовлетворения потребностей жителей в товарах и услугах промышленной и непроизводственной сферы [13, с. 234].

С.Н. Андреев рассматривает сферу деятельности маркетинга места и отмечает, что «маркетинг мест направлен на формирование, сохранение или изменение отношения потребителей, посредников, контактных аудиторий к определенным «местам»». Для коммерческой области это экономические интересы финансовых групп, производственных предприятий, банков и т.д. В некоммерческой – места и объекты, имеющие историческое значение, музеи, памятники архитектуры, зодчества, культуры, библиотеки и многое другое» [14, с. 100].

Е.П. Голубков в своем исследовании подверг систематизации  разные точки зрения на маркетинг территорий. По его мнению, «территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он осуществляется с целью создания, поддержания или изменения мнений, намерений и/или поведения субъектов, внешних по отношению к данной территории».

«Территориальный маркетинг направлен на создание и поддержание:

  1.  притягательности, престижа территории в целом;
  2.  привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов» [15, с. 32].

Полное обобщение материалов по исследованию маркетинга территорий осуществил А.П. Панкрухин. В своей монографии, он говорит о трех категориях маркетинга территорий:

  1.  «территориальный маркетинг – это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. Он может быть рассмотрен как маркетинг территорий или как маркетинг на территории»;
  2.  «маркетинг территорий – маркетинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также тех внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована»;
  3.  «маркетинг на (внутри) территории – аспект понимания термина «территориальный маркетинг», обозначающий уровень и конкретные характеристики развития маркетинговых отношений субъектов внутри территории по поводу конкретных товаров и услуг» [16, с. 42].

Таким образом, анализируя существующие трактовки понятия «маркетингу территорий» можно дать следующее наиболее полное определение: маркетинг территории – это комплекс мер и действий, выполнение которых способно привлечь «покупателей», предлагая им наиболее привлекательные черты территории (благоприятное расположение, объекты культурного наследия, ресурсы) [17]. Основными направлениями маркетинга территории являются увеличение престижа территории, привлекательности места в целом и, в частности, расположенных на данной территории природно-географических, социально-политических, историко-культурных ресурсов. Маркетинг территорий обеспечивает повышение имиджа территории, привлечение внешних инвесторов и участие в государственных и международных программах, которое способны обеспечить развитие конкурентоспособности данной территории.

Для более успешных маркетинговых действий при оценке привлекательности ресурсов территории следует учитывать экономическую, социальную, политическую ситуацию территории. Наряду с этим необходимо проведение анализа ресурсной базы (полезные ископаемые, трудовые ресурсы, энергоресурсы), уровня развития инфраструктуры, экологической ситуации и культурно-исторического наследия.

Главным критерием повышения привлекательности территории является потенциал развития и правовая защищенность различных элементов рынка. Правовое регулирование маркетинговой деятельности  дает гарантию защиты ведения бизнеса и помогает увеличивать престиж территории. В связи с этим особое значение приобретает законодательная база, обеспечивающая функционирование сфер маркетинговой деятельности. Основными ее направлениями являются:

  1.  регулирование отношений потребителя и производителя;
  2.  регулирование вопросов, связанных с получением, использованием и распространением информации;
  3.  регулирование конкурентной среды;
  4.  стратегическое развитие территорий РФ;
  5.  региональные законодательства, проекты и планы маркетингового развития.

Маркетинг территорий в России является новым инструментом развития. Региональные центры в России не знакомы мировой общественности, однако они имеют потенциал для привлечения внешних вложений с помощью своего имиджа. Нехватка федерального и местного бюджета требуют от муниципальных властей городов и районов искать сторонние инвестиции. Формирование экономического рынка и конкуренции заставляют любую территорию стараться выгодно «продать» себя. Что бы получить выгодные инвестиции, привлекательные проекты, большое количество туристов она должна выгодно себя преподнести. Конкуренция принуждает области и города беспокоиться о своем имидже и создавать благоприятные образы, что является специфическим ресурсом развития территории.


Библиографический список
  1. Маркетинг. Большой толковый словарь // Словари и энциклопедии на Академике. URL: http://marketing.academic.ru/64/Маркетинг_территорий (дата обращения: 05.03.2016).
  2. Сачук Т.В. Экономические проблемы регионов и отраслевых комплексов // Проблемы современной экономики. 2005. N 1/2 (13/14). URL: http://www.m-economy.ru/art.php?nArtId=716 (дата обращения: 05.03.2016).
  3. Визгалов Д.В. Маркетинг города. М., 2008.
  4. Бурстин Д.  Американцы: Демократический опыт: Пер. с англ. / Под общ. ред. и с коммент. В.Т.Олейника. М., 1993.
  5. Котлер Ф., Рейн И., Хайдер Д., Метаксас Т. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005.
  6. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ. / Общ. ред. Е.М. Пеньковой. М., 1990.
  7. Воронин В.Г. Целых Т.Н. Маркетинг территории: теоретические подходы // Проблемы современной экономики. 2011. № 4. URL: http://cyberleninka.ru/article/n/marketing-territorii-teoreticheskie-podhody (дата обращения: 05.03.2016).
  8. Лавров А.М., Сурнин В.С. Реформирование экономики: региональные аспекты. Ч. 2. Региональный маркетинг и тенденции его развития. Кемерово, 1994.
  9. Бутов В.И., Игнатов В.Г., Кетова Н.П. Основы региональной экономики: Учеб. пособие. М.; Ростов-на-Дону, 2000.
  10. Гапоненко А.Л. Стратегия социально-экономического развития: страна, регион, город: Учеб. пособие. М., 2001.
  11. Орлова Т.М. Управление развитием города: Методические рекомендации местным администрациям по продвижению городов. М., 2001.
  12. Местные власти и рыночная экономика. Уроки западноевропейского опыта / Под общ. ред. Б.М. Гринчеля. М.; СПб., 1996.
  13. Зотов В.Б., Макашева З.М. Муниципальное управление: Учебник для вузов. М., 2002.
  14. Андреев С.Н. Маркетинг некоммерческих субъектов. М., 2002.
  15. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. М., 1999.
  16. Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. М., 2002.
  17. URL: http://moodle.kstu.ru/pluginfile.php/33791/mod_resource/content/1/Лекция%202_Теоретич%20основы%20МТ%20.doc (дата обращения: 05.03.2016).


Все статьи автора «Моисеев Владимир Иванович»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: