УДК 339.138

ДЕТЕРМИНАНТЫ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

Буркова Юлия Александровна1, Домарева Екатерина Викторовна1
1Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет, магистрант 2 курса программы «Маркетинг»

Аннотация
Данная статья посвящена рассмотрению основных факторов, влияющих на формирование лояльности потребителей торговых розничных сетей. В целом можно выделить три группы факторов: внешние, внутренние и маркетинговая деятельность.
В статье приводятся результаты исследований зарубежных авторов по данной проблематике.

Ключевые слова: детерминанты лояльности, лояльность потребителей, потребители розничных сетей


DETERMINANTS OF RETAIL STORE CUSTOMER LOYALTY

Burkova Yulia Aleksandrovna1, Domareva Ekaterina Viktorovna1
1St. Petersburg State University of Economics, student of master program “Marketing”

Abstract
This article reviews consideration of the main factors, influencing on the creation of consumer loyalty. In general, we can distinguish three groups of factors: external, internal and marketing activities. The article presents research results of foreign authors in the topic context.

Keywords: customer loyalty, loyalty determinants, retail consumer


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Буркова Ю.А., Домарева Е.В. Детерминанты лояльности потребителей торговых розничных сетей // Современные научные исследования и инновации. 2016. № 1 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2016/01/62476 (дата обращения: 30.09.2017).

Управление лояльностью потребителей розничных сетей приобретает особую актуальность в условиях сложившихся реалий российской экономики. Ограничение импорта и экспорта из-за двусторонних санкций, резкие колебания валютных курсов, рост инфляции снижают эффективность применения ценовых методов конкуренции, на первый план выходит маркетинг отношений,  основанный на развитии и поддержании долгосрочных связей с клиентами, формировании их лояльности.

На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373]

В целом  управление потребительской лояльностью торговых розничных сетей можно рассматривать как систему, состоящую из следующих элементов:

  • субъект управления – менеджеры и специалисты организации, выполняющие общие и специфические функции в системе управления лояльностью клиентов и степенью их удовлетворенности;
  • объект управления – лояльность клиентов;
  • предмет управления – маркетинговая деятельность по формированию и повышению лояльности клиентов;
  • процесс управления – целенаправленное воздействие субъекта на объект организации;
  • алгоритм управления  – приемы, способы и последовательность выполняемых управленческих функций по формированию и повышению лояльности клиентов;
  • цель, стоящая перед субъектом управления, – разработка управляющих воздействий, оптимальных с точки зрения критериев эффективности деятельности, с учетом вероятностного характера развития объекта управления.

На рисунке 4 приведены общие факторы, которые влияют на формирование лояльности клиентов.

Источник: [5]

Рисунок 1 – Общие факторы, влияющие на формирование лояльности клиентов

Согласно рисунку 4 для разработки эффективных моделей управления лояльностью потребителей торговых розничных сетей субъекту управления необходимо учитывать внешние и внутренние факторы, которые оказывают наибольшее влияние на формирование лояльности у объекта управления, то есть тех или иных групп-потребителей.

Так, на формирование лояльности потребителей влияют как внешние, так и внутренние факторы. К внешним можно отнести экономические, политические, социокультурные и демографические факторы. Розничным компаниям следует постоянно контролировать макросреду и оценивать потенциальный эффект от ее изменений. Важно выявлять основные проблемы и прогнозировать влияние каждого конкретного фактора макросреды на формирование лояльности.

Важным фактором, воздействующим на формирование лояльности  покупателей к розничной сети является воспринимаемая  покупателями экономическая ситуация в стране. В период кризиса у покупателей появляется необходимость экономить, многие из них готовы отказаться от дополнительных сервисных предложений в пользу более выгодных ценовых предложений. В такой ситуации компаниям необходимо расширять ассортиментные линейки более бюджетных марок. Целесообразно вводить собственные торговые марки, которые являются более низкими по цене для потребителя. В период напротив стабильной экономической ситуации наблюдается тенденция получения дополнительных выгод от приобретения товаров, интерес к продукции известных брендов возрастает.

На формирование лояльности потребителей также влияют социокультурные факторы. Розничный брендинг необходимо осуществлять, учитывая преобладающие в обществе жизненные ценности и культурные традиции целевой аудитории. Социокультурные изменения (в образе жизни, убеждениях, системе ценностей) создают для розничных сетей новые возможности. Например, к увеличению покупок экологически чистых продуктов способствовало повышенное внимание потребителей к своему здоровью. И те компании, которые во время отреагировали на данные изменения в обществе, смогли укрепить лояльность своих потребителей.

В ряде зарубежных исследователей в отдельную группу факторов выделяют демографические факторы. В эту группу относят возраст, пол, доход, социальный статус и географическую близость потребителя к объекту.

Согласно исследованиям зарубежного ученого Lodes M. молодые потребители в возрасте 30-35 лет менее лояльны к брендам, чем старшее поколение. Они не прислушиваются к рекламным объявлениям, так как считают, что их призывают покупать то в чем у них нет необходимости. Lodes M. пришел к выводу, что данное поколение предпочитает качественные товары, большое ассортиментное разнообразие и не боится покупать новые товары [3].

Ряд исследований зарубежных авторов также подтвердил гипотезу о существовании гендерного различия в формировании лояльности потребителей.

Женщины обладают большую тенденцию к проявлению аффективной лояльности, нежели мужчины. Женщины  чаще рекомендуют понравившиеся места покупки, чем мужчины. Они находятся больше времени в магазине и могут совершать как запланированные, так и импульсивные покупки. Мужчинам менее важен сервис и отношение персонала в магазине по сравнению с женщинами.

Что касается такого фактора, как доход, то в предыдущих исследованиям были выявлены следующие особенности: покупатели с большим доходом совершают более дорогие покупки; покупатели с низким доходом чаще совершают покупки в одном и том же магазине, нежели обладатели среднего и высокого дохода; лица с высоким доходом стараются тратить меньше времени на покупки [2].

Однако для эффективного управления лояльностью также большое внимание следует уделять внутренним фактором, воздействующим на потребителя.  Mesquista в своей работе предложил две группы атрибутов, которые влияют на потребителя при выборе магазина:

а) услуги: расстояние магазина от дома или места работы, скорость отъезда, собственная парковка, наличие специальных отделов (мясо, рыба, хлебобулочные изделия собственного производства и т.д.), оплата после проверки, служба доставки точно в срок, возможность оплаты с кредитной карты, наличие упаковщиков, часов работы и гарантии самой низкой цены.

б.) атрибуты покупки: разнообразие товаров, мерчендайзинг магазина (внутренние визуальные), цены, простота обращения в магазине, качество продукции, размещение продукции в магазине, наличия продукции, магазина комфорта (освещение, воздух кондиционирование), санитарные условия магазина, наличие других объектов рядом (банкоматы, аптеки, флористы и т.д.), качество скоропортящихся продуктов, внутренняя и внешняя безопасность [4].

Также факторами, влияющими на внутреннее рациональное и эмоциональное восприятие предприятия являются удовлетворенность, расположение, ассортимент, акции в магазине, программы лояльности, внешний вид магазина, пространственное расположение, уровень цен, удобство положительное отношение к магазину, атмосфера магазина, ценность товаров, качество обслуживания, имидж магазина.

Таким образом, выявленные нами детерминанты могут быть использованы для построения концептуальной модели формирования лояльности потребителей розничных сетей.


Библиографический список
  1. Кириллова К.В. Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации[Текст]/Кириллова К.В. // Теория и практика общественного развития. 2013. № 8. С. 373-375.
  2. Jansone A. Determinants of Store Loyalty: An Empirical Investigation in the Latvian Grocery Market// Master Thesis.,- 2012.,-P.96
  3. Mesquista J., Carvalho J.; Lara, J.,  Attributes  determining  store  loyalty:  a  study  of  the  supermarket  sector // Brazilian Business Review (English Edition), 2008,  Vol. 5 Issue 1, p. 35-52
  4. Lodes M, Buff C.L. Are Generation Y (Millennial) Consumers Brand Loyal and is their Buying Behaviour Affected in an Economic Recession? A Preliminary Study// Journal of Academy of Business and Economics, Nr.3, Vol. 9.-, 2009,- P.127-134
  5. Szczepańska K., Gawron P.P. Changes in Approach to Customer Loyalty // Contemporary economics. -Vol. 5.- Issue 1.- 2011.-P. 60-69.


Все статьи автора «Буркова Юлия Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: