УДК 8122:316.42

ДИСКУРСИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ РЕКЛАМЫ В АНГЛОЯЗЫЧНЫХ СОЦИАЛЬНЫХ СЕТЯХ

Стрижаков Вадим Александрович
Федеральное государственное автономное образовательное учреждение высшего профессионального образования «Белгородский государственный национальный исследовательский университет»

Аннотация
В статье представлены результаты исследования рекламных сообщений в социальных сетях. Проведен анализ особенностей современных рекламных текстов и раскрываются основные принципы формирования и тенденции развития английского рекламного дискурса в социальных сетях.

Ключевые слова: реклама, рекламные сообщения, рекламные тексты, рекламный дискурс, социальные сети


THE DISCOURSE OF SOCIAL MEDIA MARKETING IN THE ENGLISH SPEAKING COUNTRIES

Strizhakov Vadim Aleksandrovich
Federal State Autonomous Educational Institution of Higher Professional Education ”Belgorod State National Research University”

Abstract
The article presents the results of advertising content in social networks such as Facebook. The analysis of the characteristics of modern advertising texts and reveals the basic principles of the formation and development trends of English social media marketing discourse, advertising content in social networks.

Keywords: advertising texts, Social Media Marketing, social networks


Рубрика: 10.00.00 ФИЛОЛОГИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Стрижаков В.А. Дискурсивные особенности рекламы в англоязычных социальных сетях // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/61812 (дата обращения: 02.10.2017).

Реклама – динамичное, актуальное явление современного быстро изменяющегося мира. Возникнув в начале ХХ в., реклама прошла огромный путь от надписи масляной краской на деревянной вывеске до видео-сообщений и распространения с помощью сети Интернет.

В средствах массовой информации реклама представлена на телевидении, в эфире радиостанций, в Интернете и в печатных изданиях. В  настоящее время рекламодатели, следуя за аудиторией, все чаще предпочитают рекламу в Интернет, что подтверждается исследованиями Interactive Advertising Bureau [2]. По данным исследования, еще в 2013 году рынок интернет-рекламы обогнал по доходам рынок рекламы в эфирном телевидении.

На данный момент насчитывается огромное количество форм и способов рекламы в сети Интернет. Сравнительно новым  является  Social media marketing (SMM) (the process of gaining website traffic or attention through social media sites) процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы (сети).

В широком смысле SMM – это комплекс мероприятий по использованию социальных медиа в качестве каналов для продвижения компаний и решения других бизнес-задач. Основной упор в SMM делается на создании контента, который люди будут распространять через социальные сети самостоятельно, уже без участия рекламодателя. Считается, что сообщения, передаваемые по социальным сетям, вызывают больше доверия у потенциальных потребителей услуги. Это связывается с рекомендательной схемой распространения в социальных медиа за счёт социальных связей, лежащих в основе взаимодействия [4].

Продвижение в социальных сетях позволяет точечно воздействовать на целевую аудиторию, выбирать площадки, где эта аудитория в большей степени представлена, и наиболее подходящие способы коммуникации с ней, при этом в наименьшей степени затрагивая незаинтересованных в этой рекламе людей.

Зачастую реклама в социальных сетях представлена в виде изображений и видеороликов, но при всем многообразии когнитивная функция рекламы проявляет себя в наиболее полной форме в тексте рекламного сообщения или речевом оформлении видеосообщения. Существует несколько точек зрения по поводу вербализованного содержания сообщения.

В процессе восприятия, слово как языковая единица способна оказывать такое же воздействие, как и реальный раздражитель. При постоянном участии однотипного раздражителя между ним и возникающей реакцией образуется связь по принципу условного рефлекса. Однако эта связь имеет функциональный характер, она актуальна только в контексте конкретной деятельности, попытка актуализировать её в иной ситуации может оказаться безрезультатной.

Л.С. Выготский указывал на то, что в тексте происходит актуализация и закрепление важных для индивида внутренних рефлексов, тем самым создается возможность для использования текста в качестве средства воздействия на сознание индивида [8, с.159].

Исследователями признаются существующими объективные психофизиологические основания для образования функциональных систем, состоящих из элементов различного характера, в первую очередь – из языковых.

Наиболее разработана теория функциональных систем в работах П.К. Анохина, определяющего их как «консервативные образования нервной системы, которые раз сложившись, проявляют себя даже вопреки действию реальной действительности».

Человеческие потребности любого характера имеют свойство повторяться, поэтому процесс неоднократного удовлетворения определенной потребности запечатлевается, по П.К. Анохину, в виде «результата действия… специфической мозаики возбуждений». И если в процессе формирования этой системы роль стимула выполняла группа раздражителей, то после неоднократного повторения данного процесса указанную роль может выполнять любой из раздражителей данной группы, более того, он становится способен один воспроизвести эффекты всей суммы составляющих в группу компонентов. Такая структура позволяет гибко манипулировать собой, задействуя в качестве стимула разные элементы [9, с.7].

Подобный механизм образования устойчивой связи можно распространить и на процесс формирования стереотипа. Основанием для этого заключения может служить то, что стереотип является психологическим феноменом, поддающимся регуляции извне, т. е. каждый стереотип предполагает существование постоянной внешней системы стимулов. Именно сходство компонентов и способ их функционирования позволяет предположить сходство механизмов образования стереотипа и функциональной системы.

Следует отметить, что реклама, с одной стороны, адаптируется к существующей лингвокультурологической среде, а с другой — активно участвует в формировании этой же среды. В рекламном тексте отражается национально-специфическая картина мира, что позволяет исследовать отдельные аспекты межкультурной коммуникации. Рекламная коммуникация как социальное явление, несомненно, содействует прогрессу, внедряя в  сознание потребителей новые знания (стереотипы) и  представления о  способах совершенствования жизни.

С позиций социолингвистики можно выделить два основных типа дискурса: персональный (личностно-ориентированный) и институциональный. В первом случае говорящий выступает как личность во всем богатстве своего внутреннего мира, во втором случае – как представитель определенного социального института. Традиционный рекламный дискурс, согласно большинству исследований в этой области, относится к институциональному виду дискурса, в котором говорящий выступает как представитель определенного социального института. Например: “Big clearance sale”, “Unbelievably low prices”, “Fast worldwide delivery”, “Competitive Prices”,  “Crazy sale for Christmas”.

Следует отметить, что в социальных сетях, зачастую используется персональный тип дискурса, когда человек, конкретное лицо упоминает продукт в рассказе истории из своей жизни. Как мы уже отметили, реклама в социальных сетях носит рекомендательный характер, исходя из ряда исследований опубликованных на сайте www.nielsen.com, большинство респондентов (до 90%) верят персональным рекомендациям, то есть тем, которые они получили от конкретного человека.

Как нам кажется, на данный момент основополагающим способом привлечения внимания клиентов к продукту с помощью SMM происходит с помощью комбинированного подхода, который состоит в комбинации формирования стереотипа (например: красивой, успешной, счастливой жизни и т.д.) и персонального типа рекламного дискурса.

Маркетологи считают, что потребитель привыкший к рекламе уже не воспринимает её с прежним доверием, поэтому роль распространителя рекламы теперь ложиться на реальных людей, ведь именно по совету знакомого, потребитель часто совершает те или иные покупки.

Рассмотрим рекламную кампанию популярной сверхпрочной и влагостойкой камеры для видео съемки “GoPro”. Слоган компании “This is your life. BE a HERO” призывает потребителя стать героем своей жизни. В данном слогане мы четко можем проследить попытку создания стереотипа. Капитализация слов “BE”, “HERO” позволяет акцентировать внимание на слове “HERO” – которое имеет двойное значение: 1. Быть героем видеоролика, какой либо истории. 2. Быть героем, то есть превосходить кого либо в физическом, психологическом плане, иметь сверхспособности. В совокупности с изображениями слоган представляет нам стереотип человека, занимающегося активным видом спорта, прыгающего с парашютом, катающегося на горном велосипеде, скользящего по снежному склону и конечно же он запетляет этот момент на “неотъемлемый” аксессуар – камеру “GoPro”.

Маркетологи “GoPro” производят поиск видео, снятых с помощью GoPro, а затем публикуют эти видео в группе в социальных сетях Facebook и YouTube со ссылкой  на страницу реального человека, отснявшего видео с помощью камеры “GoPro”. Таким образом, мы можем определить такую стратегию как комбинированную, использующую два типа дискурса институциональный со ссылкой на персональный.

Американская газета New York Times опубликовала исследование согласно которому, человеческий мозг более подвержен запоминанию и понимаю историй из жизни, чем фактов и информации.  92% респондентов, согласились с высказыванием о том, что им проще воспринимать текст изложенный в форме истории. Как мы уже упомянули ранее люди верят персональным рекомендациям конкретного человека, таким образом, истории реальных людей позволяют рекламной кампании воздействовать на потребителя в большей степени.

Рассмотрим пример сообщения в группе компании “GoPro” в социальной сети Facebook:

“Video of the Day! Brandon Mikesell takes the line less travelled and flys down Le Brévent, threading his way through trees, rocks, and cliffs along the way.

Are you bringing it? Well, don’t be shy! Share with us at gopro.com/awards”

В данной короткой истории о видео снятом Brandon Mikesell происходит формирование стереотипа, где камера GoPro выставляется в виде неотъемлемого аксессуара человека, занимающегося активными видами спорта. Прямой институциональный призыв к покупке сменяет призыв поделиться видео, которое согласно тому же стереотипу нельзя снять без “GoPro”.

Динамичный рекламный текст строится на основе экспрессивных синтаксических конструкций, образующих стилистические фигуры. Вопросительные предложения, которые употребляются с различными целями, в том числе и манипулятивной, ибо реклама, по словам ученых, приобретает «все более прагматичный, манипулятивный характер» [8, c.102]. Высокая частотность употребления вопросительных предложений в рекламе является вполне закономерной: обращение к этим языковым единицам обусловлено намерением автора сделать речь с одной стороны естественной и выразительной, а с другой – диалогичной, что «существенно повышает читаемость текста» [10, c.5]. Следует заметить, что в настоящее время в рекламной коммуникации даже появился особый жанр вопрос-ответ, где наличие вопросительного предложения уже считается жанрообразующим признаком, согласно которому строится прямой диалог с читателем, задающим «нужные» для рекламодателя вопросы. Особенностью применения такого жанра в SMM является возможность получения реального ответа (с помощью комментариев) от потребителя.

Примеры комментариев (ответов) пользователей социальной сети Facebook на вышеуказанное сообщение компании “GoPro”:

-  “After watching this video, I can confidently say that I will not be bringing it”.

-“I don’t care what it will take but i definitely got to do that”.

-“so cool would love to try this”.

При этом компании вступают в прямой диалог с потребителем в комментариях. При использовании техники вопрос-ответ в рекламных сообщениях, компании могут скрыто, в отличие от телевидения радио и т.д. задавать “нужные” вопросы и давать нужные ответы переходя к персональному типу дискурса, позволяющему завоевать доверие потребителя.

Нами было проанализировано 75 рекламных сообщений компании GoPro в социальной сети Facebook.  Из них 91% сообщений содержали имена собственные, то есть имена реальных пользователей “GoPro”, спортсменов – ярких представителей формируемого стереотипа активной жизни. 62 % рекламных сообщений содержали вопрос, обращение к аудитории. 76% рекламных сообщений содержали прямой или косвенный призыв к покупке, из них прямой призыв к покупке: “Shop now” содержали 18% рекламных сообщений, что свидетельствует об отклонении от традиционных рекламных институциональных призывов к покупке.

Итак, согласно проведенному обзору рекламной кампании камеры “GoPro” мы выявили следующие закономерности и особенности формования рекламного контента, а в частности вербального оформления рекламы:

  1. Использование имен реальных людей, персонализация рекламных сообщений и  рекомендательный характер рекламы.
  2. Рассказ о продукте в форме истории, который по мнению пользователей социальными сетями, является более продуктивным и легок для восприятия.
  3. Частичный и полный отказ от слов стратегии прямой рекламы с использованием слов “buy”, “best”, “shop now”, а также дискриптивизмов использующихся для описания продукта.
  4. Вопросы и обращение к аудитории (потребителям), а также возможность (возникла в результате появления социальных сетей) и использование возможности вступить в диалог с потребителем,  предоставить нужную информацию и ответить на вопросы.

Библиографический список
  1. Your Brain on Fiction by Annie Murphy Paulmarch 17, 2012 / The New York Times, Davenport, IA 52808-804. – Режим доступа: http://www.nytimes.com/ (дата обращения 10.09.2015).
  2. Сборник исследований и опросов в области маркетинга / The Nielsen / Режим доступа:  http://www.nielsen.com/us/en/insights/reports/ (дата обращения 05.10.2015).
  3. IAB Internet Advertising Revenue Report / Conducted by PricewaterhouseCoopers (PWC) / Режим доступа: http://www.iab.com (дата обращения 05.10.2015).
  4. Свободная энциклопедия Википедия / Creative Commons Attribution-ShareAlike 3.0 Unported / Режим доступа: https://ru.wikipedia.org/wiki/Social_media_marketing (дата обращения 05.09.2015).
  5. Социальная сеть Facebook / Режим доступа: http://facebook.com (дата обращения 30.09.2015).
  6. Дмитриева Н.Л. Стереотип как средство регуляции восприятия вербализованного содержания: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – Барнаул, 1997. – 17 с.
  7. Aylesbury Advertising. – 2005. – No 5. – 50 p.
  8. Медведева Е.В. Рекламная коммуникация. – М.: Едиториал УРСС, 2003. – 280 с.
  9. Рыбакова О.Н. Дискурсивные, коммуникативно-прагматические и семиотические характеристики англоязычной печатной рекламы: Автореф. дис. … канд. филол. наук. Иваново, 1999. – 17 с.
  10. Кочетова Л.А. Лингвокультурные характеристики английского рекламногодискурса: Автореф. дис. … канд. филол. наук. – М., 2001. –19 с.


Все статьи автора «Вадим Александрович Стрижаков»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: