В рыночных условиях конкуренция является мощным драйвером эффективного развития и функционирования экономики, побуждающим компании постоянно совершенствовать свою деятельность и дающим потребителям возможность наиболее полно удовлетворять свои потребности. Конкуренция приводит к появлению принципиально новых продуктов и услуг, что является основой для непрерывного развития экономики. «В условиях рыночной экономики достаточно непросто добиться успешного результата в бизнесе, если не заниматься планированием его развития, не накапливать постоянно информацию о личных перспективах и возможностях, состоянии рынков целевой направленности, о положении на них соперников и собственной конкурентоспособности»[1].

Как отмечают Ю.Н. Дьякова и К.И. Нехорошева, понятие «конкуренция» подразумевает соревнование между двумя или более людьми, особенно когда дело доходит до продажи и покупки[2]. В условиях современной рыночной среды можно выделить 2 основные формы ведения конкурентной борьбы: война брендов и партнёрские отношения между копаниями. Это две крайности ведения рыночных отношений между компаниями, и на практике они редко проявляются в радикальной форме.

Война брендов – это стратегия компаний, целью которой является переключение потребителей с одного бренда на другой путём изменения их мнения об объекте потребления[3].

Многие потребители с любопытством наблюдают за многолетними войнами различных известных брендов, всем интересно, что же придумают компании для усиления собственной позиции на рынке и смещения конкурентов. Война ведётся не только за позиции и репутацию на рынке, но и за сердца потребителей и партнёров.

Известные маркетологи Эл Райс и Джек Траут[4] выделили следующую классификацию видов военных действий.

1)      Оборонительный тип войны.  Оборона – удел лидера, а задача лидера рынка – удержание существующих позиций. Стратегия и тактика оборонительных действий не должны быть так же агрессивны, как и действия нападающего. Ответ лидера должен сводиться лишь к увеличению медиа-давления и незначительной коррекции рекламной стратегии.

2)      Наступательный тип войны. В ходе ведения наступательной войны компании (обычно «номер два») пытаются занять место лидера рынка, проникая в уже сформированные сегменты и формируя новые ассортиментные группы товаров и услуг. Наступающее предприятие старается заменить ценности, привитые потребителям компанией-лидером, на новые – связанные собственными товарами и услугами, тем самым переманивая на свою сторону потребителей.

3)      Фланговый тип войны. Данный тип войны предполагает борьбу с лидером рынка в тех направлениях, где он наиболее уязвим. Она, к примеру, может быть направлена на какой-либо сегмент рынка, для  которого продукт доминирующей компании адаптирован не в достаточной степени; или на регион, где лидер не имеет достаточной известности и распространённости.

4)      Партизанский тип войны. Небольшие компании, обладающие ограниченными ресурсами, не могут в полной мере конкурировать с лидерами. Даже добившись краткосрочного успеха благодаря новому продукту или маркетинговой акции, они не могут удержать этот результат. Поэтому некоторые компании стараются выходить на абсолютно новые, ещё никем ранее не занятые сегменты рынка, избегая прямого нападения на конкурентов.

Великое противостояние двух гигантов рынка безалкогольных напитков – Coca Cola и  Pepsi – длится уже больше века. Война двух всемирно известных брендов проявляется во всём: позиционирование (Pepsi нацелена на молодежь, в то время как Coca Cola позиционирует себя как ценителя традиций и нацелена на взрослое население), реклама, PR, объём и форма бутылок, слоганы и логотипы и т.д.[5]

Компания Coca Cola является на данный момент лидером рынка безалкогольной сильногазированной продукции, поэтому придерживается тактики оборонительной войны: не ведёт активных действий в отношении конкурентов, а лишь меняет и модернизирует различные моменты. Pepsi же, занимая второе место на рынке, ведёт жёсткую наступательную войну, постоянно нападая на извечного конкурента и ведя активную маркетинговую деятельность.

Однако не все компании имеют необходимые ресурсы и возможности для ведения брендовых войн. Если компания не в состоянии вести грамотный и эффективный бой, то использование такой стратегии приводит лишь к истощению всевозможных ресурсов компании, а, следовательно, к её разорению.

Не препятствующее развитию эффективной конкурентной среды сотрудничество между организациями позволяет компаниям сэкономить свои ресурсы, которые в случае ведения войны чрезмерно затрачиваются на удары по противнику, и повысить качество производимой продукции и обслуживания потребителей. Такого рода сотрудничество можно организовать благодаря взаимодействию компаний в тех направлениях, где их интересы совпадают и достигаются частные цели, соперничество между ними сохраняется[6].

Появление на рынке холодного чая Lipton Ice Tea стало результатом сотрудничества компании Unilever, владеющей маркой, с мировым гигантом в области безалкогольных напитков – PepsiCo. Две эти гигантские корпорации вместе смогли создать новый конкурентоспособный популярный продукт, что принесло обеим компаниям огромную прибыль.

Интересно, что через несколько лет после выхода на рынок Lipton Ice Tea в свет вышел новый продукт – холодный чай Nestea – результат сотрудничества извечного конкурента PepsiCo – Coca Cola Company и всемирно известной пищевой компании Nestle.

В заключении отметим, что достижение компанией конкурентных преимуществ, укрепление конкурентоспособных позиций является важными задачами развития. Управленцы, исходя из целей, возможностей и ресурсов компаний, определяют, сотрудничать им с конкурирующими предприятиями или вести брендовые войны. Оба эти направления показали эффективность,  однако результативность деятельности по любой из форм ведения конкурентной борьбы в наибольшей степени зависит от приложенных усилий.

1. Алессандро Д.Д. Войны брендов. Спб: Питер, 2003. – с. 142
2. Буцкая Н.Г. Сравнительный анализ концепций конкуренции // Экономика и управление: проблемы, решения. 2013. № 11 (23). С. 71-86.
3. Дьякова Ю.Н., Нехорошева К.И. Конкуренция как способ экономического развития // Экономика и управление: проблемы, решения. 2015. № 10. С. 143-145.
4. Райс Э., Траут Дж. Маркетинговые войны. Спб: Питер, 2003. – С. 26, 37-38, 47, 52-53.
5. Сагирян Р.Е. Конкурентоспособность товара в условиях глобализации // Современные научные исследования и инновации. 2014. № 12-2 (44). С. 211-215.
6. Сагирян Р.Е. Открытость экономики и конкурентоспособность // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 9-1 (53). С. 153-154.
7. Котляров  И.Д. Сотрудничество с конкурентами как инструмент повышения эффективности деятельности предприятия // Известия Дальневосточного федерального университета. Экономика и управление. – 2010. – №2. – С.2.
8. Скогорева П.А. Пути повышения конкурентоспособности предприятия // Экономика и управление: проблемы, решения. 2015. № 10. С. 88-90.
9. Pepsi Cola vs. Coca Cola [Электронный ресурс] / URL: http://fotoblur.ru/brendyi/pepsi-cola-vs-coca-cola // Дата обращения 15.04.2015

Все статьи автора «Сергиенко Елена Сергеевна»