Современное развитие рыночной экономики требует тщательного теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с проблемой управления лояльностью потребителей. Именно поэтому исследование генезиса и экономических инструментов управления потребительской лояльностью представляются актуальными и научно значимыми для теории маркетинга.

На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373].

Российскими и зарубежными авторами разработаны различные концептуальные модели исследования лояльности потребителей розничных сетей. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Robert D. Green и Mei-Lien Li предлагают модель, основанную на потребительской воспринимаемой ценности. Согласно данной модели, маркетинг-микс включает в себя продукт, цену, распределение и продвижение товаров. Маркетинг-микс влияет на потребительскую воспринимаемую ценность. Потребительская воспринимаемая ценность представляет собой воспринимаемое качество и потери, которые несет покупатель (стоимость, время и усилия).

Источник: [2, c.10]

Рисунок 1 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на потребительской воспринимаемой ценности

Потребительская воспринимаемая ценность формирует лояльность покупателей, которая выражается проявлением эффекта «сарафанное радио», нечувствительностью к цене и готовностью к повторной покупке. В данной модели акцент ставится на зависимость лояльности от потребительской воспринимаемой ценности.

Zee-Sun Yun, Dawn Thorndike Pysarchik & Chitra Srivastava Dabas предложили модель исследования лояльности покупателей розничных сетей, в которой ключевыми элементами является преданность, сравнительное преимущество и стоимость переключения (рис. 7).

Источник: [4, 281]

Рисунок 2 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на наличие преданности, сравнительного преимущества и стоимости переключения

На рассматриваемые элементы, в свою очередь, оказывает влияние ряд факторов. Прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют следующим атрибутом магазина: ассортимент товаров, качество товаров, цена, атмосфера, сервис и др. Покупатели используют данные атрибуты, чтобы сформировать восприятие магазина, определить свои предпочтения. В случае, когда прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют идеальным атрибутам магазина, с точки зрения покупателя, достигается функциональная согласованность.

Sirgy M. J., Samli A. C предложили причинно-следственную модель лояльности покупателей, основанную на психографических, географических и социально-экономических характеристиках (рис. 8).На выбор потребителя могут влиять психологические и функциональные
выгоды, извлекаемые из атрибутов магазина или отношений, сформированных с использованием магазина. Если атрибуты магазина воспринимаются лучше, чем у конкурента, потребители могут определить, что покупки в этом магазине
более выгодны, чем в том. Решение потребителя основано на сравнительном преимуществе того или иного магазина.

Источник: [3, c. 275]

Рисунок 8 – Модель исследования лояльности потребителей, основанная на влиянии психографических, географических и социально-экономических факторов

Функциональный образ магазина и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина являются детерминантами лояльности магазина в целом. Функциональный образ магазина в свою очередь состоит из символьного образа  магазина и собственная образа клиента, в то время как комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина состоит из социально-экономического статуса и зоны лояльности.

Символьный образ магазина – это персональные образные стереотипы клиента относительно магазина, такие как высокий статус или низкий статусом магазина, традиционный или современный магазин, отличающийся дружелюбным или формальным отношением.

Собственный образ клиента – это его представление о себе самом. Существует четыре типа собственного образа клиента: реальный образ клиента (как покупатель видит самого себя); идеальный образ клиента (как покупатель хотел бы видеть себя); социальный образ клиента  (как другие лица видят клиента); идеальный социальный образ (как клиент хотел бы, чтобы его видели окружающие).

Социоэкономический статус соответствует социальному классу, который определяется как относительно постоянные и однородные группы в обществе, состоящие из людей и семей, которые имеют сходные ценности, стили жизни, интерес и поведение могут быть отнесены к определенной категории.

Зона лояльности и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина это стремление клиента сделать покупки в определенной географической области или конкретном торговом комплексе (торговый центр или окружающие магазины). Те клиенты, которые лояльны к определенной географической области могут также быть лояльными к определенному торговому комплексу.

Таким образом, рассмотренные модели позволяют сделать вывод, что на лояльность потребителей влияет множество факторов, и определение ключевых детерминант усложняет процесс управления данным явлением. На наш взгляд, важно выявить мотивы постоянного приобретения товаров в определенных местах и выгоды, которые для потребителей являются основополагающие при выборе того или иного магазина.

1. Кириллова Кира Владимировна Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации // Теория и практика общественного развития . 2013. №8., с. 373-374
2. Green Robert D., Mei-Lien Li, A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value// Journal of Management and Marketing Research, 2011, – P. 1-12.
3. Sirgy M. J., Samli A. C. A Path Analytic  Model of Store Loyalty Involving Self-Concept, Store Image, Geographic Loyalty, and Socioeconomic Status//  Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.13, 1985,   p.265-291
4. Zee-Sun Yun , Dawn Thorndike Pysarchik & Chitra Srivastava Dabas// The Determinants of  Retail Loyalty of Indian Consumers, Journal of Food Products Marketing, vol. 18, no. 4, 2012, pp. 268-286

Все статьи автора «Буркова Юлия Александровна»