УДК 339.138

ОБЗОР КОНЦЕПТУАЛЬНЫХ МОДЕЛЕЙ ИССЛЕДОВАНИЯ ЛОЯЛЬНОСТИ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ ТОРГОВЫХ РОЗНИЧНЫХ СЕТЕЙ

Буркова Юлия Александровна
Санкт-Петербургский Государственный Экономический Университет
магистрант 2 курса программы «Маркетинг»

Аннотация
Данная статья посвящена обзору концептуальных моделей исследования лояльности торговых розничных сетей. Приведены три различные модели исследования: модель, основанная на потребительской воспринимаемой ценности; модель лояльности покупателей, основанную на психографических, географических и социально-экономических характеристиках; модель, основанная на наличие преданности, сравнительного преимущества и стоимости переключения.

Ключевые слова: лояльность потребителей, модель исследования лояльности, потребители розничных сетей, потребительская воспринимаемая ценность


OVERVIEW OF CONCEPTUAL STUDY MODELS OF RETAIL STORE CUSTOMER LOYALTY

Burkova Yulia Aleksandrovna
Saint Petersburg State University of Economics
student of master program “Marketing”

Abstract
This article reviews conceptual study models of retail store customer loyalty. There are three different model studies: a model based on consumer perceived value; a model of customer loyalty based on psychographic, geographic and socio-economic characteristics; the model is based on the devotion, the comparative advantages and costs of switching.

Keywords: consumer perceived value, customer loyalty, retail consumer, study loyalty model


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Буркова Ю.А. Обзор концептуальных моделей исследования лояльности потребителей торговых розничных сетей // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 12 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/12/61410 (дата обращения: 20.11.2016).

Современное развитие рыночной экономики требует тщательного теоретического осмысления и практической реализации новых задач, связанных с проблемой управления лояльностью потребителей. Именно поэтому исследование генезиса и экономических инструментов управления потребительской лояльностью представляются актуальными и научно значимыми для теории маркетинга.

На наш взгляд определение Кирилловой К. В. наиболее точно отражает сущность понятия «лояльность потребителя»  -  добровольная и долгосрочная верность компании, основанная как на рациональных, так и на эмоциональных ценностях фирмы и ее товаров/услуг для покупателя, проявляющуюся в постоянстве покупок у данной организации [1, c. 373].

Российскими и зарубежными авторами разработаны различные концептуальные модели исследования лояльности потребителей розничных сетей. Рассмотрим более подробно некоторые из них.

Robert D. Green и Mei-Lien Li предлагают модель, основанную на потребительской воспринимаемой ценности. Согласно данной модели, маркетинг-микс включает в себя продукт, цену, распределение и продвижение товаров. Маркетинг-микс влияет на потребительскую воспринимаемую ценность. Потребительская воспринимаемая ценность представляет собой воспринимаемое качество и потери, которые несет покупатель (стоимость, время и усилия).

 

Источник: [2, c.10]

Рисунок 1 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на потребительской воспринимаемой ценности

Потребительская воспринимаемая ценность формирует лояльность покупателей, которая выражается проявлением эффекта «сарафанное радио», нечувствительностью к цене и готовностью к повторной покупке. В данной модели акцент ставится на зависимость лояльности от потребительской воспринимаемой ценности.

Zee-Sun Yun, Dawn Thorndike Pysarchik & Chitra Srivastava Dabas предложили модель исследования лояльности покупателей розничных сетей, в которой ключевыми элементами является преданность, сравнительное преимущество и стоимость переключения (рис. 7).

 

Источник: [4, 281]

Рисунок 2 – Концептуальная модель исследования лояльности, основанная на наличие преданности, сравнительного преимущества и стоимости переключения

На рассматриваемые элементы, в свою очередь, оказывает влияние ряд факторов. Прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют следующим атрибутом магазина: ассортимент товаров, качество товаров, цена, атмосфера, сервис и др. Покупатели используют данные атрибуты, чтобы сформировать восприятие магазина, определить свои предпочтения. В случае, когда прагматические (утилитарные) функциональные показатели соответствуют идеальным атрибутам магазина, с точки зрения покупателя, достигается функциональная согласованность.

Sirgy M. J., Samli A. C предложили причинно-следственную модель лояльности покупателей, основанную на психографических, географических и социально-экономических характеристиках (рис. 8).На выбор потребителя могут влиять психологические и функциональные
выгоды, извлекаемые из атрибутов магазина или отношений, сформированных с использованием магазина. Если атрибуты магазина воспринимаются лучше, чем у конкурента, потребители могут определить, что покупки в этом магазине
более выгодны, чем в том. Решение потребителя основано на сравнительном преимуществе того или иного магазина.

 

Источник: [3, c. 275]

Рисунок 8 – Модель исследования лояльности потребителей, основанная на влиянии психографических, географических и социально-экономических факторов

Функциональный образ магазина и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина являются детерминантами лояльности магазина в целом. Функциональный образ магазина в свою очередь состоит из символьного образа  магазина и собственная образа клиента, в то время как комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина состоит из социально-экономического статуса и зоны лояльности.

Символьный образ магазина – это персональные образные стереотипы клиента относительно магазина, такие как высокий статус или низкий статусом магазина, традиционный или современный магазин, отличающийся дружелюбным или формальным отношением.

Собственный образ клиента – это его представление о себе самом. Существует четыре типа собственного образа клиента: реальный образ клиента (как покупатель видит самого себя); идеальный образ клиента (как покупатель хотел бы видеть себя); социальный образ клиента  (как другие лица видят клиента); идеальный социальный образ (как клиент хотел бы, чтобы его видели окружающие).

Социоэкономический статус соответствует социальному классу, который определяется как относительно постоянные и однородные группы в обществе, состоящие из людей и семей, которые имеют сходные ценности, стили жизни, интерес и поведение могут быть отнесены к определенной категории.

Зона лояльности и комплекс атрибутов лояльности при посещении магазина это стремление клиента сделать покупки в определенной географической области или конкретном торговом комплексе (торговый центр или окружающие магазины). Те клиенты, которые лояльны к определенной географической области могут также быть лояльными к определенному торговому комплексу.

Таким образом, рассмотренные модели позволяют сделать вывод, что на лояльность потребителей влияет множество факторов, и определение ключевых детерминант усложняет процесс управления данным явлением. На наш взгляд, важно выявить мотивы постоянного приобретения товаров в определенных местах и выгоды, которые для потребителей являются основополагающие при выборе того или иного магазина.


Библиографический список
  1. Кириллова Кира Владимировна Сегментирование потребителей с учетом их лояльности к организации // Теория и практика общественного развития . 2013. №8., с. 373-374
  2. Green Robert D., Mei-Lien Li, A mediating influence on customer loyalty: The role of perceived value// Journal of Management and Marketing Research, 2011, – P. 1-12.
  3. Sirgy M. J., Samli A. C. A Path Analytic  Model of Store Loyalty Involving Self-Concept, Store Image, Geographic Loyalty, and Socioeconomic Status//  Journal of the Academy of Marketing Science, Vol.13, 1985,   p.265-291
  4. Zee-Sun Yun , Dawn Thorndike Pysarchik & Chitra Srivastava Dabas// The Determinants of  Retail Loyalty of Indian Consumers, Journal of Food Products Marketing, vol. 18, no. 42012, pp. 268-286


Все статьи автора «Буркова Юлия Александровна»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация