Основной целью хозяйственной деятельности коммерческих организаций является максимизация получаемой прибыли. С этой целью торговые организации могут использовать различные способы улучшения своего конкурентного положения, одним из которых является оптимизация ассортимента под предпочтения потребителя[1].

Прежде чем совершить покупку, потребитель анализирует предложение товаров, соотношение цены и качества, технические и эстетические характеристики, принимая во внимание СМИ[2,3]. Однако традиционно немаловажным фактором при совершении покупки являются товарные бренды предлагаемого товарного ассортимента.

При наличии в ассортименте торговой организации товаров известных брендов у покупателей возникают положительные ассоциации, поскольку такие товары характеризуют гарантии качества и надежности, обеспечивают доверие. Это выделяет магазин среди конкурентов, усиливает приверженность покупателей. Наличие в ассортименте известных товарных брендов говорит о хорошей репутации торговой организации, всеобщем признании и исключительности предлагаемых ею товаров[4]. Широко узнаваемый бренд задает высокие стандарты во всем, и, в первую очередь, признанному потребителями качеству, что и составляет его главную ценность. Известный бренд должен постоянно поддерживать свой высокий статус в конкурентной среде, в ином случае он теряет ведущую позицию, и его место занимает более успешный бренд. В этом случае торговой организации необходимо пересмотреть свой ассортимент с учетом изменившийся ситуации. Попытка же использовать для привлекательности ассортимента бренды, утерявшие доверие покупателей, является риском возникновения финансовых потерь, отсутствия спроса на товар, образования неликвидов.

Выбирая тот или иной бренд, потребитель ориентируется на принципы, которые он отражает и соотносит со своими. Для некоторых покупателей обязательным является приобретение исключительно товаров премиального класса с целью, чтобы показать уровень дохода и стиль жизни посредством предметов одежды, аксессуаров, драгоценностей. Приверженность потребителей к дорогим вещам зачастую объясняется не характеристиками товара, а тем желанием покупателей показать свой статус. Торговая надбавка, устанавливаемая организацией, не всегда характеризует высокое качество товаров бренда класса «люкс». Широко распространена практика, что именно искусственно завышенная цена товара создает в сознании потребителя положительный образ товара, и сама по себе является фактором создания привлекательности.  Продажа дорогих товаров обеспечивает торговой организации высокий уровень дохода, но существует риск того, что на сбыт предметов роскоши уходит больше времени, так как они не пользуются широким спросом. Люди, не привыкшие и не стремящиеся к приобретению премиальных брендов, при выборе товаров ориентируются на соотношение цены и качества. Для торговой организации необходимо оценить риски, связанные с возможными трудностями при сбыте товаров брендов класса «люкс» и определить нишу, в которой будет осуществлять свою деятельность.

В современных условиях конкуренции огромное количество торговых организаций ведет борьбу за потребителя, и особенно огромна роль бренда для покупателей, не разбирающихся в отдельных товарных сегментах[5]. Многие покупатели испытывают сложности при выборе компьютерной техники, бытовых холодильников и телевизоров из-за отсутствия знаний в заданной категории товаров. Эти товары являются дорогостоящими и долгосрочными, поэтому перед потребителем стоит дилемма выбора качественного товара, который будет беспрепятственно служить долгие годы, оправдывая цену, установленную торговой организацией. В первую очередь технику выбирают по параметрам, подтверждающим качество товара в сознании потребителя; для холодильника это энергопотребление, вид холодильной камеры, система размораживания, для телевизора – яркость, разрешение экрана, для стиральной машины – число оборотов, загрузка и скорость вращения барабана. Тем не менее, зачастую потребитель выбирает товары по тем параметрам, которые на самом деле не являются основными определяющими в  потребительских свойствах товаров. Например, для компактных цифровых фотоаппаратов более важными параметрами являются физический размер матрицы, светосила объектива – однако зачастую как основной параметр указывается количество мегапикселей. Также большую роль играет бренд при реализации цифровых товаров[6]

Успешный бренд не должен ассоциироваться с многочисленными атрибутами, оптимальным является лишь их ограниченное количество. Наличие в ассортименте сильных конкурентоспособных брендов выделяет торговую организацию среди остальных своими главными атрибутами.

Современные торговые организации обладают положительной деловой репутацией, узнаваемым брендом[7,8]. В настоящее время с целью увеличения привлекательности ассортимента торговые организации используют механизм собственных торговых марок[9]. Собственная торговая марка позволяет торговой организации самостоятельно управлять брендами, не быть зависимыми от желания поставщиков[10].

В заключении следует отметить, что приверженность покупателей обеспечивает устойчивый рост сбыта товаров, реализуемых торговыми организациями, и, соответственно, товарооборот. В современной практике наблюдается, что потребители соглашаются с более высокой ценой товара, бренду которого доверяют, и относительно редко переходят на другой товар, оставаясь верными одной марке.

1. Феоктистова Е.М. Управление формированием ассортимента в розничных сетях: учебное пособие. – М.: РГТЭУ, 2008.
2. Солдатова Н.Ф., Ильяшенко С.Б. Некоторые особенности управления сбытовой политикой предприятий малого бизнеса // Экономика и управление в машиностроении. 2014. № 4. С. 51-54.
3. Ефимовская Л.А. Методика оценки эффективности коммерческих сделок // Российское предпринимательство. — 2015. — Т. 16. — № 11. — с. 1595-1606.
4. Майорова Е.А.Экономическая эффективность нематериальных активов в розничной торговле // Проблемы современной экономики. – 2014. –№ 1 (49). – С. 233-235.
5. Журкина Л.С., Уханова Ю.А., Никишин А.Ф., Панкина Т.В. Факторы, определяющие поведение покупателей в сети Интернет // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 6-4 (50). С. 24-26
6. Панкина Т.В. Особенности организации торговли цифровыми товарами. В сборнике: Проблемы социально экономического развития регионов. Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор Сукиасян А.А.. Уфа, 2015. Т. 2.  С. 65-67.
7. Майорова Е.А. Нематериальные активы: теоретические и практические аспекты // Российское предпринимательство. – 2014. – № 15 (261). – С. 56-64.
8. Ivanov G., Mayorova E. Intangible assets and competitive advantage in retail: case study fromRussia// Asian Social Science. – 2015. – Т. 11. – № 12. – С. 38-45.
9. Майорова Е.А. Тенденции развития сегмента privatelabel в торговых сетях Европы // Вестник Московской государственной академии делового администрирования. Серия: Экономика. –2011. –№ 6. – С. 134-138.
10. Журкина Л.С., Уханова Ю.А., Никишин А.Ф. Собственные торговые марки и их роль в повышении эффективности хозяйственной деятельности организаций торговли.  В сборнике: Управление инновациями в современной науке Сборник статей Международной научно-практической конференции. Ответственный редактор: Сукиасян Асатур Альбертович. Уфа, 2015. С. 65-68.

Все статьи автора «ktdn»