Рыночной целью любого предприятия является получение прибили, отсюда и рождается конкурентная борьба за потребителя. Как показывают исследования современной практики хозяйствования, при позиционировании продукта не все компании применяют научно-обоснованные методы и технологии, нередко управленцы действуют интуитивно, что в итоге не всегда приводит к желаемым результатам. Вместе с тем информационное пространство перенасыщено различного рода информацией для потребителей, с каждым годом появляется всё больше новых товаров и услуг, а конкуренция обостряется. В таких условиях компаниям становится всё сложнее попасть в поле зрения покупателя. В условиях современного рынка выигрывают те, кто выстраивает стратегические цели и ведет конкурентную борьбу с использованием обоснованных с научной точки зрения технологий, методов и приемов, в этом и состоит актуальность темы исследования, на практике менеджеры-маркетологи нуждаются в таких инструментах маркетинга, которые помогут бизнесу расти и развиваться.

Цель статьи состоит в исследовании и анализе теоретических взглядов на природу концепции позиционирования, выделении основных особенностей, определении места процесса позиционирования в формировании общей маркетинговой стратегии предприятия.

Понятие позиционирование впервые зародилось в маркетинге в 1972 году благодаря работам Д. Траута и Э. Райса. Статья, положившая начало концепции позиционирования называлась «Позиционирование прокладывает дорогу в хаосе рынка» [9]. С тех пор теория позиционирования нашла отражение ещё во многих работах, как и Д. Траута и Э. Райса, так и других авторов маркетинга. Классик теории маркетинга Ф. Котлер определяет позиционирование как «действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в сознании целевой группы потребителей» [3, C.271]. Определение Ф. Котлера, на наш взгляд, раскрывает проблему позиционирования в широком смысле. Т. Амблер определяет позиционирование как «искусство формирования образа марки в воображении целевой аудитории таким образом, чтобы она как можно более выгодно отличалась от марок конкурентов, для чего используются как реальные, так и воображаемые ее характеристики». Он утверждает, что для успешного позиционирования компании необходимо чётко понимать, что представляет собой фирма, её конкуренты, каковы взаимоотношения между ними.  Именно тот факт, что Т. Амблер рассматривает объектом позиционирования не только саму компанию, но и её конкурентов, на наш взгляд, является весьма важным нюансом в общей концепции. Кроме этого, ключевой ошибкой позиционирования Т. Амблер называет то, что производители нередко пытаются выставить свой товар тем, чем он не является на самом деле [1, C. 129]. С этой мыслью сложно не согласиться, особенно учитывая, то что на современном рынке мы часто наблюдаем недовольных потребителей, чьи ожидания себя не оправдали.

Особый интерес вызывают работы Г. Хулея. Основным достоинством его теоретических разработок, на наш взгляд, является то, что он рассматривает конкурентное позиционирование вместе с рыночной сегментацией, делая ключевой упор на то, что оба этих процесса неотделимы друг от друга и их особая связь заключается в том, что они завязаны на человеческом восприятии.  Г. Хулей утверждает, что позиционирование – это то, как потребители рассматривают различные альтернативы представленные на рынке, а сегментирование – то, как участники рынка делят своих потребителей [8]. Исследователи говорят о том, что нужно позиционироваться в сознании именно целевой аудитории, Г. Хулей отмечает, что для определения этой целевой аудитории нужно провести сегментирование рынка, а только после этого пытаться позиционировать компанию и её продукты.

Подробнее следует остановиться на идеях родоначальников теории позиционирования. Главной причиной появления концепции позиционирования, по мнению Д. Траута и Э. Райса, является, во-первых, «сверхкоммуникативное» общество, во-вторых, перенасыщенность рынка товарами. Объем информации, которую из различных источников каждый день получает человек, слишком велик, чтобы обосноваться в сознании. В добавок к этому постоянный рост рынка, появление всё новых товаров, услуг и всякого рода информационных сообщений о них, только загоняют человека в «информационные джунгли». В таких условиях компаниям очень важно суметь найти и прочно занять место в сознании потребителя. Это место и есть – позиция. А позиционирование – процесс создания позиции, «операция на сознании потенциальных покупателей» [5]. Таким образом, следует отметить, что для концепции позиционирования не важно, как производитель воздействует на сам товар, важно, как он воздействует на умы потребителей. Суть позиционирования, по мнению Д. Траута и Э. Райса, заключается в том, чтобы найти место в сознании своей аудитории, не потеряться в потоках «информационного шума». Для этого очень важно составить «сверхпростые» сообщения о своём товаре, выделив его самую яркую особенность. То есть чтобы сообщение проникло вглубь человеческого сознания, его нужно максимально упростить [5]. Основной особенностью работ Д. Траута и Э. Райса является то что, они рассматривают позиционирование с точки зрения работы над сознанием потребителей. В их исследованиях практически всё внимание уделено, тому как работает сознание, какими особенностями оно обладает, какие операции можно над ним проводить, чтоб добиться поставленной цели. На наш взгляд, работы Д. Траута и Э. Райса имеют особую ценность с точки зрения практики реализации в условиях бизнеса.

Для более полного понимания теории позиционирования, важно отметить её ключевые концепции и идеи. Достаточно четко, на наш взгляд, их выделил Г. Хулей [2, C.394-402]. Во-первых, позиционирование имеет долгосрочный характер. Завоевание места в умах потребителей требует времени, этот процесс сложно осуществить за краткосрочный период. Поэтому позиционирование стоит назвать стратегической нежели тактической целью предприятия. Кроме того, выгоды которые компания сможет получать, успешно пропозиционировав себя или свой продукт тоже имеют долгосрочный, устойчивый характер. Грамотно выстроенные позиции способны видоизменяться и эволюционировать вместе к продуктом и потребителями. Во-вторых, позиционирование всегда проводится в сознании потребителей. Можно сказать, что это единственная идея, с которой согласились все авторы, рассматривающие теорию позиционирования. Абсолютно неважным является то, что из себя на самом деле представляет компания, если потребитель с этим образом не согласен. Образ в сознании потребителя выстраивается из «осязаемых» атрибутов, к которым можно отнести цену товара, уровень качества, уровень сервиса, а так же из имиджа, который формируется путём построения рекламных и PR кампаний. В третьих, позиционирование основывается на выгодах, получаемых потребителем. Суть позиционирования в том, чтобы превратить сильные стороны продукта или компании в ключевой конкурентное преимущество для потребителя. Если компания имеет высокую технологию производства, и позиционирует себя исходя из этого, то потребитель получает высокое качество товара, что будет являться для него в данном случае выгодой, то есть причиной для совершения покупки. В четвертых, можно смело утверждать о том, что позиция продукта в сознании одного потребителя может разительно отличаться от позиции этого же продукта в сознании другого потребителя. Это утверждение исходит из того факта, что все люди имеют разное представление о качестве, о приемлемой цене и уровне сервиса. Данные характеристики для потребителя имеют весьма субъективный характер, точно так же как и искомые ими выгоды. Именно поэтому принято производить позиционирования в различных сегментах. Важно определить тот тип потребителя, который подходит компании больше всего, и позиционировать свой продукт именно в зависимости от субъективных установок, присущих данному типу, то есть сегменту. И в заключении, отметим, принято говорить, что позиционирование имеет относительный характер. Это обуславливается тем, что компания позиционирует себя в сравнении с конкурентами. В зависимости от конкурента и уровня его позиционируемых характеристик, продукт компании либо превосходить его, либо наоборот уступать. Всё зависит от того, с каким именно конкурентом идёт сравнение.

Если говорить, что позиционирование – это проникновение и захват разума, то стоит определиться как же туда проникнуть. По мнению Д. Траута и Э. Райса, самый надежный способ – это стать номером один. Лидерство на своем конкурентном рынке даёт шанс компании не только прочно засесть в памяти, но и стать именем нарицательным. Ярким примером являются Pampers на рынке подгузников или Xerox на рынке копировальных машин. Однако если позиции лидера уже успешно заняты кем-то другим, компания может стать для потребителя номером два, если открыто признает свои позиции. При использовании этого метода позиционирования очень важно подчеркнуть те преимущества, которые отличают компанию от её конкурента. Второе место не обеспечит компании лидерства, но сохранит её следующее за лидером положение.

Кроме того, позиционироваться можно не только на основе лидерства, но и используя другие варианты. Позиционирование может проводится на основе особого качества продукта, на выгоде от приобретения продукта, на отличном способе использования продукта, на основе дифференциации на определенных группах потребителей, по отношению к конкуренту, на основе разрыва с определенной категорией продуктов [10, C. 79-80]. Компании, достаточно долго существующие на рынке, могут использовать метод репозиционирования, то есть пытаться вернуться к тому, с чего они начинали и позиционировать себя, используя применявшиеся ранее идеи. Также, довольно часто используется так называемый «эффект массовости», согласно которому, потребитель подвержен «стадному чувству» и стремится покупать что-то уже опробованное другими. Для создания этого эффекта всегда используются какие-либо данные из опросов. Например, «9 из 10 стоматологов рекомендуют Colgate». Кроме того, используется конкурентное репозиционированные, суть которого заключается в том, что бы изменить не собственную позицию, а позиции конкурентов [6].

Следует особо отметить, что существует ряд ошибок, связанных с разработкой стратегии позиционирования продуктов на рынке (таблица 1).

Таблица 1 – Основные ошибки позиционирования и их характеристика (разработано автором на основе источников: [4, C. 577-583])

Чтобы не столкнуться с данными ошибками важным является провести правильный анализ потребителей, конкурентов, внутренней и внешней среды – то есть правильно сформировать полную маркетинговую стратегию предприятия, в которую как одно из составляющих и будет входить позиционирование. Для более четкого понимания роли позиционирования в маркетинге, на наш взгляд важным аспектом является определение места стратегии позиционирования в общей стратегии маркетинга.

Существует множество различных подходов к рассмотрению этапов разработки маркетинговой стратегии предприятия. Одним из наиболее интересных является подход О. Уолкера. В целом его концепцию можно представить таким образом. На первом этапе происходит анализ бизнес-стратегии предприятия, далее последовательно проводятся анализ внешней среды, анализ конкурентных преимуществ, анализ рыночных возможностей. На пятом этапе происходит сегментирование рынка, на шестом – позиционирование. Далее – разработка маркетинговой стратегии, и на последнем заключительном этапе – реализация и контроль за исполнением маркетинговой стратегии [7]. Схематично весь процесс можно представить в виде схемы (рисунок 1).

Рисунок 1. Процесс построения маркетинговой стратегии по О. Уолкеру (разработано автором на основе источников: [7])

Данный алгоритм построения маркетинговой стратегии довольно-таки обширен и предполагает полноценный анализ всех внутренних и внешних факторов. Только после анализа проводится сегментирование и позиционирование. На наш взгляд, данный подход наиболее полно раскрывает процесс формирования маркетинговой стратегии. О. Уолкер предлагает начать с анализа корпоративной стратегии предприятия, что важным ключевым моментом, так как часто маркетинговые стратегии и как следствие позиционирование определенного продукта идут в разрез с общей корпоративной стратегией предприятия. Таким образом, мы видим, что процессы сегментирования и позиционирования имеют место тогда, когда компания уже провела всевозможные анализы внешней и внутренней среды, когда уже известен портрет потребителя, его потребности, его особенности, когда компания чётко осознаёт свои возможности и конкурентные преимущества. К позиционированию можно приступать только тогда, когда у предприятия есть чёткое видение по всем этим параметрам.

В результате проведенного исследования подведем итог, сформулировав основные выводы.

1. Сущность позиционирования состоит в определении позиции бренда в сознании потребителей с учетом конкурирующих рыночных предложений, а процесс позиционирования очень тесно связан с сегментацией рынка.
2. Весьма важным является недопущение ошибок в позиционировании. Для того чтобы нивелировать многие из них, следует чётко определить что представляет собой компания, производимый продукт, презентуемый на рынке бренд, полноценно и своевременно исследовать потребительские потребности.
3. Рассматривая общий процесс, следует отметить, что переходить непосредственно к этапу позиционирования, следует тогда, когда уже проведены принципиально важные исследования внутренней и внешней среды предприятия, а так же проведена сегментация рынка. Только на основе полученных результатов можно сделать выводы о том, как компании следует себя позиционировать, какие критерии и атрибуты использовать.

1. Амблер, Т. Практический маркетинг / Пер. с англ. под общей ред. Ю. Н. Каптуревского. – СПб: Издательство «Питер». – 1999. – 400 c.
2. Бейкер, М. Маркетинг. – Бизнес Класс. – СПб.: Питер, 2006. – 12000 c.
3. Котлер, Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С. Г. Божук. СПб.: Изд-во Питер. – 2006. – 466 c.
4. Котлер, Ф., Основы маркетинга, 4-е европейское издание. – Пер. с англ. – М.: ИД Вильямс. – 2009. – 657 c.
5. Траут, Дж. Позиционирование: битва за узнаваемость / Эл Райс, Джек Траут. – СПб.: Питер. – 2004. – С.128
6. Траут, Дж. Новое позиционирование. – СПб.: Питер. – 2001. – С.192
7. Уолкер, О. Маркетинговая стратегия: курс MBA. – М.: Вершина, 2006. – 496 c.
8. Хулей, Г. Маркетинговая стратегия и конкурентное позиционирование. – Баланс Бизнес Букс. – 2005.
9. Trout, J., Ries, A. Positioning Cuts through Chaos in Marketplace. – Advertising Age. – May. – 1972.
10. Wind, Y. I. Product Policy: Concepts, Methods and Strategy Text. / Y. I. Wind. Reading, Massachusetts : Addison-Wesley Publishing Co. – 1982.

Все статьи автора «Сергиенко Елена Сергеевна»