УДК 338.26

ЦЕНОВАЯ ДИСКРИМИНАЦИЯ НА РЫНКЕ ВЗАИМОЗАМЕНЯЕМЫХ ТОВАРОВ

Леонов Михаил Витальевич
Центр экономической политики и регионалистики
кандидат экономических наук, эксперт

Аннотация
В статье рассматриваются методологические проблемы исследования ценовой дискриминации на рынке взаимозаменяемых товаров. Благодаря совершенствованию технологий у производителей сокращается доля постоянных затрат, что делает возможным создание продуктовой линейки без увеличения себестоимости. Ценовая дискриминация рассматривается как комплексное решение и зависит от таких факторов как степень взаимозаменяемости предлагаемых товаров и услуг, наличие рыночной власти, стратегические цели.

Ключевые слова: общественное благосостояние, продуктовая дифференциация, ценовая дискриминация


PRICE DISCRIMINATION ON THE MARKET OF SUBSTITUTE GOODS

Leonov Mikhail Vitalyvich
Center of economic policy and regional studies
PhD, expert

Abstract
The article deals with methodological problems of research on price discrimination in the market of substitute goods. With improved technology manufacturers reduce the proportion of fixed costs, and have options to create a product line without increasing cost. Price discrimination is considered as a comprehensive solution and depends on factors such as the degree of substitutability of goods and services, the availability of market power, strategic goals.

Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Леонов М.В. Ценовая дискриминация на рынке взаимозаменяемых товаров // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 8. Ч. 2 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/08/57160 (дата обращения: 30.09.2017).

Ценовая дискриминация является одной из приоритетных тем микроэкономических исследований в маркетинге и теории отраслевых рынков [1,2]. Исследование дискриминационного ценообразования является также ключевым объектом теории и практики антимонопольного регулирования [3, c.83]. Традиционно, под ценовой дискриминацией понималось установление различных цен для различных покупателей на один и тот же товар. Наибольшее распространение получила предложенная А. Пигу [4] трехуровневая классификация ценовой дискриминации, в которой выделяются абсолютная, количественная и групповая дискриминация. Базовой предпосылкой данной классификации являются предположения о полной однородности всех единиц товара и одинаковый уровень предельных издержек их производства. Однако, в действительности рынки однородных товаров очень редки, что ограничивает возможности применения данного определения в эмпирическом анализе.

На практике большинство экономических агентов производят и предлагают дифференцированный набор товаров или услуг, имеющих различающиеся свойства и характеристики (технологические, функциональные, дизайнерско-оформительские). Существование продуктовой дифференциации объясняется заинтересованностью производителей и продавцов в повышении спроса на свою продукцию, которое может быть достигнуто за счет приближения продуктовых характеристик к потребностям конкретных потребителей [5, c.23]. Соответственно, различные цены на такие товары и услуги могут быть обусловлены различными издержками, а не использованием продавцом своей рыночной власти. Продуктовая дифференциация может быть как вертикальной (все потребители имеют одинаковый порядок предпочтений по продуктовой линейке), так и горизонтальной (предпочтения потребителей относительно товаров продуктовой линейки являются различными) [6, c. 393].

В условиях продуктовой дифференциации под ценовой дискриминацией понимается установление различных цен на взаимозаменяемые товары, которое не объясняется только лишь различиями в издержках их производства и реализации [7]. В зарубежной литературе часто используется понятие «качественная дискриминация», однако оно не учитывает возможность одновременного использования инструментов количественной или групповой дискриминации. Таким образом, ценовая дискриминация при продуктовой дифференциации имеет несколько измерений: производитель или продавец может одновременно устанавливать различные цены в зависимости от качественных характеристик разновидности товара, объемов его продажи и наблюдаемых характеристик покупателя. Например, компания Apple продает планшеты iPad с различным объемом памяти и в разных странах по различным ценам, не имеющим прямой взаимосвязи с издержками производства и доставки устройств. Автодилеры устанавливают различные цены на автомобили с двигателями различной мощности, не связанные напрямую со стоимостью такого двигателя. Коммерческие банки устанавливают различные ставки по вкладам населения в зависимости не только от срока и суммы вклада, но и от социального статуса вкладчика или предлагаемых опций (капитализация процентов, досрочное расторжение, пополнение вклада). Применение ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации является комплексным решением производителя или продавца и зависит от таких факторов как степень взаимозаменяемости предлагаемых товаров и услуг, наличие рыночной власти, стратегические цели продавца и производителя (изменение масштабов бизнеса и доли рынка, повышение доходности).

Исследование практики дискриминационного ценообразования на многих современных рынках товаров и услуг, а также выявление ее влияние на развитие отрасли и общественное благосостояние требует существования развитого теоретико-методологического аппарата. Однако, несмотря на широкое распространение практики ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации, данная проблема еще не нашла полного отражения в отечественной и зарубежной экономической науке. В частности, классические модели ценовой дискриминации базируются на предпосылках об однородных характеристиках покупателей и продавцов, при этом рассматриваются ситуации симметричного равновесия. Кроме того, большинство требуемых для эмпирического анализа ценовой дискриминации и продуктовой дифференциации показателей являются ненаблюдаемыми характеристиками экономических агентов. Большое количество параметров не позволяет получить ее аналитическое решение без существенного упрощения модели принятия решений о применении ценовой дискриминации. При этом важно учитывать, что степень ценовой дискриминации зависит от того, какой товар или услуга в каком количестве и для какой группы потребителей выбран в качестве базового. Современный методологический аппарат экономических исследований, в частности агент-ориентированное моделирование, открывает возможности по развитию и совершенствованию теоретико-методологических основ исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации.

Актуальность исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации обосновывается текущим этапом развития экономических отношений в обществе. Во-первых, с развитием интернета значительно модифицируется характер взаимоотношений покупателей и продавцов на рынке. У обеих сторон значительно сокращаются издержки по поиску информации, включая персональные данные и предпочтения покупателей или стоимость предложений альтернативных поставщиков. Во-вторых, благодаря совершенствованию технологий и производственных систем управления у производителей сокращается доля постоянных затрат, что делает возможным создание дифференцированной продуктовой линейки без значительного увеличения себестоимости. Таким образом, создаются условия для применения широкой продуктовой дифференциации и использования в ее рамках ценовой дискриминации.

Развитие теоретико-методологических основ исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации позволит повысить эффективность экономической деятельности. В настоящее время на рынке существует большое количество разнообразного программного обеспечения для внедрения автоматизированных стратегий ценовой дискриминации. Однако, в подавляющем большинстве заложенные в них алгоритмы решений основываются на нейросетевых принципах или корреляционном анализе и учитывают эластичности спроса, рассчитанные на накопленных данных. Таким образом, возможности применения данного программного обеспечения ограничены характеристиками текущей ценовой политикой производителя или продавца, и не позволяют принимать обоснованные решения о применении ценовой дискриминации при расширении или модификации реализуемого набора взаимозаменяемых товаров. Соответственно, в настоящее время существует потребность в выявлении закономерностей развития новых эффективных форм конкурентных отношений и учете неоднородности характеристик, предпочтений и моделей поведения потребителей при обосновании и принятии управленческих решений, связанных с использованием ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации.

Традиционно, практика ценовой дискриминации негативно воспринимается в обществе, так как ассоциируется со злоупотреблением продавцами своей рыночной властью. Обоснование такой распространенной точки зрения являются выводы из классической работы Дж. Робинсон [8] о ценообразовании на рынке монополистической конкуренции в условиях линейного спроса. В заданных строгих предположениях применение ценовой дискриминации обязательно приводит к сокращению общественного благосостояния, в связи с чем регулирование ценовой политики является необходимым. Между тем в рамках теоретических моделей, допускающих нелинейный вид функции полезности потребителей или спроса на рынке, а также учете внешних эффектов от потребления и производственно-технологических особенностей производителей, исследователи не получают однозначных выводах о неблагоприятном воздействии ценовой дискриминации [9]. В настоящее время сложился определенный разрыв между практической деятельностью большинства экономических агентов, самостоятельно вырабатывающих эффективные конкурентные стратегии с одновременным использованием ценовой дискриминации и продуктовой дифференциации, и соответствующим направлением экономической теории [10, с.242].

С одной стороны, расширение продуктовой линейки ведет к увеличению расходов производителя и усилению рыночной власти. С другой стороны, расширение разнообразия повышает удовлетворенность потребителей и их рыночную власть, так как большинство товаров в продуктовой линейке являются заменителями. При отсутствии научно-обоснованной базы исследования ценовой дискриминации при продуктовой дифференциации регулирование ценовой политики может искажать поведение и стимулы всех участников рынка.


Библиографический список
  1. Stole L. A. Price discrimination and competition //Handbook of industrial organization. 2007. vol. 3. P. 2221-2299.
  2. Смирнова О.О., Богданов Д.Д. Ценовая дискриминация третьего типа: вопросы выявления и регулирования // Научное обозрение. 2013. № 6. С. 92-95.
  3. Королькова Е.И. Лекции. Естественная монополия: регулирование и конкуренция // Экономический журнал Высшей школы экономики. 2001. Т. 5. № 1. С. 83-112.
  4. Pigou A. C. The economics of welfare. Transaction Publishers, 1924. 783p.
  5. Чернов М.В. Дифференциация товаров: политэкономический взгляд // Современные исследования социальных проблем (электронный научный журнал). 2012. № 9 (17). С. 23.
  6. Sutton J. Vertical product differentiation: some basic themes //The American Economic Review. – 1986. vol. 73 P. 393-398.
  7. Varian H. R. Price discrimination //Handbook of industrial organization. 1989. Vol. 1. P. 597-654.
  8. Robinson J. The Economics of Imperfect Competition. Macmillan. London, 1933. – 240 р.
  9. Желободько Е.В., Коковин С.Г., Саблина М.В. Сравнительные преимущества двух схем ценовой дискриминации при двух группах потребителей без условия Спенса-Миррлиса // Экономический журнал ВШЭ. 2012. №2. С. 243-264.
  10. Смирнов О.А., Смирнова О.О. Математическое моделирование показателей ценовой дискриминации методом классификации деревьев // Вестник БФУ им. И. Канта. 2014. №10. С. 42-47.


Все статьи автора «Михаил Леонов»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться: