УДК 339.138

АЛГОРИТМ ПРОВЕДЕНИЯ КОМПЛЕКСНОГО ЭКОНОМИЧЕСКОГО АНАЛИЗА МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ

Солдатова Анастасия Владимировна
Санкт-Петербургский государственный экономический университет
соискатель кафедры «Маркетинг»

Аннотация
В статье предложен алгоритм проведения комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности с описанием задач и методов анализа на каждом этапе алгоритма. Анализируются ресурсы, процесс и результаты маркетинговой деятельности с целью определения тенденций, закономерностей поведения объекта исследования, выявления резервов и возможностей повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Ключевые слова: алгоритм экономического анализа маркетинговой деятельности, комплексный анализ маркетинговой деятельности, показатели маркетинга, финансовые показатели


THE ALGORITHM OF THE COMPLEX ECONOMIC ANALYSIS OF MARKETING ACTIVITIES

Soldatova Anastasiya Vladimirovna
St. Petersburg State University of Economics
applicant of the department «Marketing»

Abstract
In this article the author proposed an algorithm of complex economic analysis of marketing activities with a description of problems and methods of analysis at each stage of the algorithm. Analyzes the resources, processes and results of marketing activities in order to identify trends, patterns of behavior of the object, identify the reserves and possibilities to improve the effectiveness of marketing activities.

Keywords: algorithm of the economic analysis of marketing activities, financial metrics, marketing metrics, the complex analysis of marketing activity


Рубрика: 08.00.00 ЭКОНОМИЧЕСКИЕ НАУКИ

Библиографическая ссылка на статью:
Солдатова А.В. Алгоритм проведения комплексного экономического анализа маркетинговой деятельности // Современные научные исследования и инновации. 2015. № 7 [Электронный ресурс]. URL: http://web.snauka.ru/issues/2015/07/56207 (дата обращения: 19.11.2016).

Экономический анализ маркетинговой деятельности (ЭАМД) имеет немаловажные специфические особенности, которыми он отличается от анализа хозяйственной или любой другой деятельности предприятия. Можно выделить целый комплекс таких специфических особенностей: специфика анализа ресурсов, процесса и результатов маркетинговой деятельности (МД), специфика анализа вклада МД в результаты деятельности предприятия, зависимость выводов анализа показателей МД от преследуемых стратегических и оперативных маркетинговых целей, отсутствие стандартов (правил, алгоритма) анализа как маркетинговой деятельности в целом, так и в разрезе отдельных направлений: функций, проектов, программ, торговых марок, каналов сбыта, клиентов (клиентских потоков), подразделений.

ЭАМД по общепринятым методикам без учета ее специфических особенностей может привести к получению некорректных показателей и выводов в части использования ресурсов МД, результативности и эффективности МД. Разработка алгоритма и применение методики ЭАМД позволит заинтересованным пользователям (руководителям отдела маркетинга и экономических служб, директору предприятия) принимать эффективные маркетинговые решения, рационально использовать ресурсы МД, находить пути повышения результатов МД, выявлять резервы и возможности, а также слабые места в организации МД.

В ЭАМД должен быть использован комплексный подход, так как существует целевая ориентация предприятий на комплексное управление маркетинговой деятельностью как единым систематизированным процессом. Комплексность ЭАМД подразумевает необходимость исследования всех направлений МД (в разрезе функций, подразделений, торговых марок, рынков сбыта, маркетинговых программ и др.), применение различных видов и методов ЭАМД, использование показателей, характеризующих экономическую, стратегическую и социальную составляющие МД. Алгоритм проведения КЭАМД представлен на рисунке 1.

КЭАМД включает предварительный и четыре основных этапа: КЭА общих показателей МД, детализацию показателей в зависимости от исследуемых направлений КЭА, формулирование выводов и рекомендаций. Рассмотрим более подробно задачи каждого этапа алгоритма КЭАМД.

1. Предварительный этап.

1.1. Постановка цели и задач исследования.

1.1.1. Определение вида анализа в зависимости от полноты изучаемых вопросов: комплексный, тематический, локальный.

1.1.2. Уточнение объекта исследования в рамках тематического (анализ ресурсов (затрат), процесса или результатов, в разрезе функций, торговых марок или сегментов сбыта и т.д.) или локального анализа (анализ рекламной деятельности, эффективности маркетингового решения или анализ убыточного сегмента рынка).

1.1.3. Определение цели и задач анализа в зависимости от вида анализа и объекта исследования (изучение причинно-следственных связей, выявление резервов, определение вклада МД).

1.2. Сбор, первичная обработка полученной информации.

Рисунок 1. – Алгоритм КЭАМД


1.2.1. Сбор необходимой информации: изучение первичных и сводных документов бухгалтерской отчетности, готовых экономических отчетов в рамках управленческого учета и анализа.

1.2.2. Проверка правильности и реальности информации.

1.2.3. Подготовка материалов информации к изучению (например, использование метода табличного представления данных).

1.3. Расчет показателей объекта исследования.

1.3.1. Выбор и обоснование совокупности показателей, отвечающих поставленной цели и задачам (показатели, характеризующие экономические, стратегические или социальные аспекты МД).

1.3.2. Расчет необходимых показателей за требуемый период.

2. КЭА общих показателей МД (характеристика МД в целом).

2.2. КЭА структуры, динамики показателей МД.

2.2.1. Анализ наличия, движения ресурсов (в первую очередь финансовых и трудовых), структуры и динамики затрат как переменных, так и условно-постоянных, выявление негативных тенденций роста слабо регулируемых и незапланированных затрат, в рамках ФСА: выявление дорогостоящих функций, определение динамики основных и дополнительных затрат, выявление ненужных затрат.

2.2.2. Анализ структуры и динамики показателей выполнения операций МД, т.е. определение с помощью квалиметрических шкал соответствия выполненной операции МД требованиям к составу входных данных (например, целесообразности, полноте и достоверности собранной информации), рассмотрение данных показателей в динамическом аспекте в разрезе подразделений, функций, программ и проектов.

2.2.3. Анализ структуры и динамики показателей экономических (финансовых: прибыли, рентабельности; нефинансовых (рыночных): доля рынка, уровень проникновения); стратегических (динамика изменения показателей, характеризующих поведение (изменение количества новых, удержанных клиентов) и отношение (изменение уровня известности, удовлетворенности) потребителей); и социальных (изменение уровня удовлетворенности персонала) результатов.

2.3.  Сравнение фактических и базовых показателей ресурсов (затрат), подпроцессов (операций), результатов МД, выявление отклонений от установленных норм, планов, лимитов, утвержденных в соответствии со стратегическими и оперативными маркетинговыми целями, жизненным циклом товара, внешними условиями на рынке.

2.4.  Определение факторов и причин, обусловивших отклонения затрат и результатов МД, расчет влияния факторов методом детерминированного и стохастического факторного анализа, группировка факторов по их положительному или отрицательному влиянию, возможности регулирования.

2.5. Решение задач экономического анализа, специфичных для МД: необходимость измерения маркетинговых результатов в виде показателей вклада в результаты деятельности предприятия, особенности расчета экономической эффективности МД, связанные с измерением самого результата и его соотнесения с затратами, необходимость изучения экономических последствий (прибыли, финансовых потерь) таких стратегических и социальных результатов как удовлетворенность, лояльность потребителей, известность, имидж.

2.6. Выявление резервов, возможностей повышения результативности, эффективности и экономичности МД.

3.  Детализация показателей может проводиться по всем направлениям МД в КЭА, а также по отдельным направлениям или объектам в рамках тематического или локального анализа. В зависимости от масштабности, важности, объемов затрат, уровня развития маркетинга на предприятии, а также условий анализа (срочность, наличие субъекта анализа) исследование может носить фрагментарный характер. При переходе к анализу на уровень подразделений, проектов, решений, функций и др. задачи в блоках анализа могут быть подвергнуты корректировке.

 

4.  Формулирование выводов анализа происходит в соответствии с изначально поставленными задачами: выводы о структуре, динамических процессах МД, выводы о свойствах (характеристиках), закономерностях поведения МД, выполнению динамических нормативов, выводы о причинно-следственных связях элементов МД, влияющих факторах, выводы о вкладе МД, измерении специфических результатов МД, выводы о наличии резервов и неиспользуемых возможностей в конкретных условиях внутренней и внешней сред.

5. Заключительным этапом анализа является формулирование рекомендаций по корректировке МД и принятию новых маркетинговых решений.

КЭАМД имеет циклический характер и осуществляется непрерывно. КЭАМД предшествует маркетинговому планированию, предупреждая принятие и завершая исполнение управленческих решений, а также участвует в процессах организации и регулирования, оценивая эффективность реализации маркетинговых решений.

Представленный алгоритм КЭАМД охватывает полный круг задач анализа МД и может проводиться ежегодно или с периодичностью в несколько лет. С целью ускорения аналитического процесса, исследования точечных проблемных участков МД анализ может иметь усеченную или упрощенную форму, но при этом логика построения блоков в схеме, последовательность выполнения анализа сохраняется, что позволяет использовать его в качестве формализованной основы принятия различных маркетинговых решений.


Библиографический список
  1. Абдукаримов, И.Т. Проблемы экономического анализа в современных условиях развития экономики страны / И.Т. Абдукаримов, И.Ф. Нарижный // Социально-экономические явления и процессы. – 2010. – № 6. – С. 15-21.
  2. Габдуллина, Г.К. Развитие методики экономического анализа в работах современных экономистов / Г.К. Габдуллина // Вестник экономики, права и социологии. – 2013. – № 3. – С. 20-24.
  3. Будрин, А.Г. Маркетинговое обеспечение предприятия / А.Г. Будрин, В.Н. Татаренко // Проблемы современной экономики. – 2012. – № 1. – С. 208-211.
  4. Солдатова, А.В. Метод сравнения в экономическом анализе маркетинговой деятельности / А.В. Солдатова // Вестник ИНЖЭКОНа. Сер. Экономика. – 2014. – № 7. – С. 69-72.


Все статьи автора «Anastasia21»


© Если вы обнаружили нарушение авторских или смежных прав, пожалуйста, незамедлительно сообщите нам об этом по электронной почте или через форму обратной связи.

Связь с автором (комментарии/рецензии к статье)

Оставить комментарий

Вы должны авторизоваться, чтобы оставить комментарий.

Если Вы еще не зарегистрированы на сайте, то Вам необходимо зарегистрироваться:
  • Регистрация