Слово «спонсоринг» (sponsoring) в переводе с английского языка означает финансовую поддержку предприятиями общественных мероприятий. При этом в российском законодательстве отсутствует определение понятию «спонсоринг», в нормативно-правовых актах о рекламной деятельности встречается только определение понятий «спонсор» и «спонсорская реклама». Единогласно ученые-экономисты утверждают, что спонсоринг является особым видом коммерческих инвестиций.

Предметом коммерческой деятельности спорт стал сравнительно недавно, когда на мировой арене появился организованный спорт, который позволяет не только выявить победителя, но и привлечь внимание любителей спорта и зрителям.

Согласно ст. 26 Федерального закона от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» [1], на территории России любая коммерческая организация вправе принять добровольные имущественные взносы и пожертвования, при этом данные пожертвования не должны нести в себе признаков платы за рекламу.

На основании п. 9 ст. 3 Федерального закона от 13.03.2006г. № 38-ФЗ «О рекламе» [2] спонсор – это лицо, обеспечивающее предоставление или предоставляющее средства для организации и проведения спортивного, культурного и иного мероприятия, для создания и трансляции теле- или радиопередачи либо создания или использования иного результата творческой деятельности.

Для формирования полной и достоверной информации предлагается форма пояснений к отчету о финансовом положении, отчету о прибыли или убытке и прочем совокупном доходе в виде отчета о спонсорской деятельности (таблица 1).

Таблица 1 – Пояснения к отчету о финансовом положении, отчету о прибылях или убытках и прочем совокупном доходе, тыс. руб. [3, с. 7]

А.В. Починкин отмечает, что реформы оказали огромное влияние на профессиональный спорт в России, коренным образом изменив его организационные, экономические, правовые, педагогические основы, в значительной мере затронув и функциональную ориентацию. [4, С. 3]

Это объясняется тем, что вокруг спорта сосредоточены огромные финансовые ресурсы различных бизнес – сообществ, которые позволяют применять в большом спорте современные технологии и проводить научные исследования, в результате чего и достигаются высокие профессиональные результаты в спорте больших достижений.

Вовремя организации спортивно-зрелищных мероприятий задействовано много волонтеров, изначально это была работа на добровольных началах, то сегодня волонтеров обеспечивают бесплатной униформой и организованным питанием. Очевидно, что организация масштабного спортивно-зрелищного мероприятия несет огромные расходы, при этом задача государства создать в стране условия, при которых не безразличные к спорту юридические и физические лица могли бы добровольно оказать спонсорскую помощь.

Принимая решение об инвестировании капитала предприниматель в первую очередь ориентируется на свои собственные потребности. Так, он может расширить собственное производство, изменить внешние условия или расширить спектр предоставляемых услуг. На основании этого можно сделать вывод, что предприниматель имеет следующие потребности: выживания, самоутверждения и потребность в труде. При этом относительно предпринимателя-спонсора потребность в выживании рассматривается главным образом в социальном аспекте, т.е. предприниматель тем самым стремиться приобрести уверенность в завтрашнем дне, сохранив при этом свой накопленный жизненный опыт и полученные знания.

Можно выделить следующие группы мотивов, влияющих на характер поведения [5, С.6]:

– экономические мотивы, среди которых выделяется особо стремление максимизировать пользу и минимизировать издержки;

– психологические мотивы, в частности, склонность к риску, преобладание рассудочности над импульсивностью, потребность в само актуализации и общественном признании;

– ценностные ориентиры – нравственные, этические, социальные, культурные и т.д.

Рассматривая экономические мотивы необходимо отметить, что они характерны в первую очередь для людей рационального типа, что предполагает максимизацию спонсором своего дохода от проведения спортивного мероприятия. Описывая психологические мотивы, необходимо отметить в первую очередь  желание борьбы, т.е. стремление к борьбе ради успеха. Говоря о ценностных ориентирах, необходимо отметить радостью творчества, т.е. спонсор получает истинное удовольствие от проделанной работы и в большей степени именно здесь спонсор получает возможность для своей самореализации.

На основании вышесказанного, можно выделить четыре типа действий: традиционное, аффективное, ценностное, инновационное. Говоря о традиционном действии, необходимо отметить, что оно воспроизводит накопленный опыт, полученные знания и навыки и ориентируется на привычные формы и стабильность в работе и за ее пределами. Описывая аффективное действие, необходимо отметить, что здесь спонсор подчиняется своим чувствам и эмоциям, тем самым он стремится к приятным и, возможно, острым ощущениям. Рассматривая ценностное действие, необходимо отметить, что оно в первую очередь вызывается влечением не к инструментальным благам, а к чему-то самоценному, к личной ответственности перед собой за конечный результат принятых управленческих решений. И, наконец, инновационное действие позволяет проверить профессиональные способности в совершенно новом деле, тем самым пополнить свои профессиональные знания благодаря обучению чему-то новому.

В психологии типы принятия решения характеризуется как «этнос», «пафос», «логос». Решения типа «этнос» принимаются под влиянием традиций и характеризуются как «шаблонное поведение». Подобные решение принимали и даже в настоящее время принимают российские хозяйствующие субъекты. Решения «пафос» ситуативные, обусловленные новизной информации. Но рациональность в принятии решений в данном случае характеризуется как моментная, а не долгосрочная. В странах, где рыночная экономика базируется на предпринимательстве, хозяйствующие субъекты сочетают рационализм и инновации в принятии решений. Этот тип действий получил название «логос». [5, С.6]

На наш взгляд, для спонсора характерен именно тип действия «логос», потому что спонсор всегда нацелен на наибольший эффект от своей деятельности, используя имеющуюся информацию при проведении расчетов. Принимая управленческие решения в спорте, спонсор тем самым самореализуется. Однако долгое время самореализация в спорте происходила сугубо через коллектив или государственную поддержку. Однако опора на мотив накопления никогда не даст полной самореализации, поэтому и произошел отход у спонсоров от поведения типа «этос» или «пафос» к типу «логос». Все это позволяет выйти за рамки узкоспециализированной деятельности и расширить сферу инвестирования.

Рассмотрение спонсорства как параллельного предпринимательства требует обратить внимания на тот факт, что спонсор должен учитывать степень риска при выборе объекта. Доказательство параллельного предпринимательства – фирма Reebok, основная сфера деятельности которой – производство спортивных товаров, при этом фирма спонсирует спортсменов, спортивные соревнования, и от инвестирования в эти сферы получает добавочный доход. [5, С.7]

В современной экономической теории различают три типа поведения по отношению к риску:   [5, С.8]

1) избегание риска;

2) нейтральное отношение к нему;

3) склонность к нему.

Связав данную классификацию с психологической типологизацией, рассмотренной выше, можно сделать вывод, что избегание риска связано с принятием управленческого решения в духе «этос», нейтральное отношение к нему – в духе «пафос», склонность к нему – в духе «логос».

А. Маршалл видит два момента, привлекающие к занятиям рисковым делом: [6, С.85]

1. Наличие достаточного количества молодых людей авантюристического склада, которых больше привлекают перспективы крупного успеха и меньше сдерживают опасения неудачи.

2. Социальный престиж профессии больше зависит от высокого уважения и общественного положения, которые она позволяет приобрести, чем от доставляемого ей достатка.

В области спорта существует множество возможностей для  предпринимательства, при этом люди с авантюристическим складом отдают предпочтения бизнесу с целью быстрого обогащения. При этом уравновешенные люди взвешенно соотносят материальные и нематериальные ценности, доходы и расходы и именно среди этой группы и  следует искать спонсоров. Однако точно рассчитать ожидаемый результат невозможно, расчёты будут с определенной степенью вероятности. С точки зрения рациональности не стоит рисковать больше, чем это может позволить капитал, думая при этом о последствиях риска. С точки зрения здравого смысла не стоит рисковать многим ради малого. Поэтому спонсору следует определить с определенной степенью вероятности максимально возможный размер убытка, сопоставив его с инвестициями.

На основании данных принципов можно выделить следующие виды спонсоринга: переменный, постоянный, потенциальный, инновационный. Переменный спонсоринг предполагает, что если благотворительную помощь оказывали в прошлом, то логично предположить, что ее окажут и в будущем.

Постоянный спонсоринг отличается от всех других видов спонсоринга  стабильностью благотворительной помощи. Потенциальный спонсоринг предполагает, что благотворительная помощь может быть оказана в будущем. Инновационный спонсоринг предполагает вложения в инновационные технологии. На основании этого можно определить процесс планирования спонсоринга.

Рассматривая спонсоринг в спорте, необходимо отметить, что это одна из эффективных технологий воздействия на потребителей спортивных услуг. Поэтому спонсоринг главным образом ориентируется на целевую аудиторию, что способствует минимизации лишних контактов и приобщения к  позитивным эмоциям участников и зрителей спортивно-зрелищных мероприятий. Поэтому спонсоринг с одной стороны представляет собой PR-технологию, с другой – одна из стратегий маркетинга, что способствует стимулирует росту продаж билетов на спортивно-зрелищные мероприятия.

Роль, которую выполняет спонсоринг в спорте, обуславливает специфическое содержание общих функций:

1. Информативная функция спонсоринга на рынке спортивных услуг заключается в представлении потенциальным клиентам презентации оказываемых услуг или продажи товаров.

2. Побуждающая функция формирует потребности в спонсорских услугах, вызывая определенные эмоциональные реакции.

3. Стабилизирующая функция спонсоринга формирует базу постоянных клиентов.

Факторы, формирующие специфику спонсорской деятельности на рынке спортивных услуг, можно разделить на три группы: особенности спонсоринга услуг, особенности спонсоринга в спорте, особенности спонсоринга и его клиентов. Так, особенности оказания спонсорских услуг обусловлены самой природой услуг, которая не имеющих материального воплощения и не отделима от источника. При этом специфической особенностью спонсорских услуг является то обстоятельство, что само воздействие спонсорских услуг является имиджевым приемом или знакомством с продукцией спонсора. Отсюда вытекают отличительные черты спонсоринга как вида предпринимательства:

– высокая степень неопределенности конечного результата оказания спонсорской услуги приводит к росту уровня хозяйственного риска;

– наличие определенного промежутка времени между процессом оказания спортивной услуги и получением положительного эффекта от ее использования;

– получение положительного или отрицательного мультипликативного эффекта от использования спонсорской услуги;

– наличие в спонсорских услугах интеллектуальной нематериальной составляющей;

– широкая география потенциальных спонсоров, которая, как правило, не ограничена только внутренним спортивным рынком;

– прямая зависимость результатов и цен на услуги от размеров и репутации спонсора;

– неоднородность спонсорских услуг, что позволяет применять  творческие и стандартизированные приемы.

Объединяя все вышесказанное, выделить специфические черты спонсоринга в спорте:

1. Цели спонсоринга в спорте. Содержание спонсорских услуг, в первую очередь, будет определяться целью проведения спортивно-зрелищного мероприятия.

2. Средства спонсоринга в спорте. Спонсорские услуги предназначены для узкого круга профессионалов – участников и болельщиков спорта, а значит, эффективность рекламы измеряется количеством человек увидевших спортивное соревнование. Поэтому для среди средств спонсоринга в спорте  можно выделить телевидение, радиовещание, рекламу в специализированных печатных изданиях, на профессиональных спортивных форумах и конференциях, посвященных спортивной тематике.

3. Форма и содержание спонсоринга в спорте. Форма спонсоринга должна создавать ощущение стабильности и надежности спонсора. Само же сообщение должно создавать положительный имидж спонсору.

Рассматривая экономическую эффективность спонсорской деятельности необходимо учитывать полученный эффект не только с точки зрения спортивных организаций, но рост интереса к самому спортивному соревнованию среди населения, тем самым повышается популярность данного вида спорта среди публики и улучшается имидж места проведения соревнования. Оценивая экономическую эффективность спонсорской деятельности необходимо помнить и о возможных рисках, например, возможность возникновения конфликта между спонсором и спортивной организацией и спортсменом, в результате которого может произойти расторжение договора. Также спонсор, желая получить максимально возможную прибыль, пытается достигуть максимальной загруженности болельщиками спортивного мероприятия или спонсируемого спортсмена, тем самым спортсмен вынужден участвовать в максимальном количестве соревнований, что в конечном счете может серьезно подорвать здоровье самого проекта.

На основании всего вышеизложенного можно сделать вывод, что спонсорство с одной стороны помогает развитию спорта, но с другой стороны – создает риск для смены существующих спортивных традиций и правил спортивных состязаний. Поэтому максимальное превращение спорта в бизнес приводит к потере интереса публики к спорту, поэтому необходимо в России создать эффективную и безопасную систему поддержки отечественного спортивного движения юридическими и физическими лицами.

1. Федеральный закон от 12.01.1996 г. № 7-ФЗ «О некоммерческих организациях» // Собрание законодательства РФ. 15.01.1996. № 3. ст. 145. Официальный интернет-портал правовой информации. URL: http://www.pravo.gov.ru (дата обращения: 26.05.2015).
2. Федеральный закон от 13.03.2006 № 38-ФЗ «О рекламе» // Российская газета. №51. 15.03.2006. Официальный интернет-портал правовой информации. URL: http://www.pravo.gov.ru (дата обращения: 26.05.2015).
3. Пузыня Т.А. Отражение информации о спонсорской помощи на счетах бухгалтерского учета // Международный бухгалтерский учет. 2014. № 47 (341). С.2-11
4. Починкин А.В. Трансформация организационно-правовых форм профессиональных клубов // Теория и практика физической культуры. 2006. № 3. С. 2-6.
5. Фонова Н.Г. Мотивы, формирующие склонность к спонсорству // Вестник спортивной науки. 2009. № 5. С. 6-8.
6. Маршалл А. Принципы экономической науки. – М., 2010.

Все статьи автора «Татьяна Алексеевна Пузыня»